時間：2023-01-20 07:30:15
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關鍵詞：廣告設計專業；高職教育；教學改革
隨著經濟的飛速發展，現代社會已成為一個信息化的社會，廣告設計行業得到了較快的發展。如今，我國已有許多高職院校開辦了廣告設計專業，但廣告設計專業的教育模式仍處于摸索階段。培養適應型的廣告設計人才和搞好廣告設計專業的教學改革與創新，是各個高職院校都需要認真思考的問題。那么怎樣進行改革？筆者從以下幾個方面談一談。
一、課程改革
目前，部分高職院校的課程和普通高等院校的課程十分相似，文化課包括外語、語文、思想政治課程等，專業課主要由專業平臺課、專業核心課、專業拓展課和專業綜合訓練四部分組成，開設的課程主要有中外美術史、素描、色彩、中國畫、書法、平面構成、立體構成、色彩構成、字體設計、圖案設計、廣告學、廣告文案、圖形創意、標志設計、招貼設計、廣告設計與制作、VI設計、CI設計等，電腦設計類課程有Photoshop基礎、CorelDRAW、Flash等。這樣的課程安排從總體上看雖然沒有什么問題，但高職院校的學生文化層次、素質修養、自學能力都與本科院校的學生存在一定的差距，這種差距決定著高職院校廣告設計專業的課程要按照本校學生特點進行設置。高職院校的課程設置應根據學生未來的工作需要，避免程式化，鼓勵學生自覺完成實踐課程，以參加各類展覽為項目目標完成相應的教學內容，根據自身特點發揮所長，開闊視野，從各類活動和展覽中得到一定鍛煉。高職院校廣告設計專業的課程設置應偏重于培養學生的實踐能力，通過設置實踐課程使學生掌握一定技能，切實取得使學生學以致用的教學效果。具體的教學改革方法如下：其一，減少公共文化課，把側重點放在專業課程上，以培養學生的學習興趣和主動學習的積極性為出發點，讓學生養成主動學習的習慣。其二，調整專業課程。現有的專業課程從專業平臺課一直到專業綜合訓練課程共有30幾門，原有的專業平臺課程大多偏向繪畫方向，不利于與后續課程的銜接，應將繪畫方向改為設計方向。如，可以將中國美術史改成中國設計史，素描、色彩則改成設計素描、設計色彩，等等。原有的專業課程門數較多，可對一些有關聯的課程進行整合。如，三大構成課程可以被合并成一門課程，叫構成設計；圖形創意、標志設計和招貼設計可以被合并成一門課程；VI和CI也可以被合并成一門課程。這樣能使課程設置更加偏向設計，更加系統、完整。其三，2014年6月23至24日的全國職業教育工作會議提出，要走校企結合、產教融合、突出實戰和應用的辦學路子，依托企業、貼近需求，加強教學實訓基地建設。由此可見，高職教育要培養企業需要的人才，要著重培養學生的動手能力，把課程項目和企業生產相結合，引導學生將學習和實踐緊密聯系起來，鼓勵學生開設廣告設計工作室、組建校園廣告設計小組，把所學的內容應用到具體企業項目中，達到真正的產學結合。其四，擴大對外交流，開闊學生眼界，適當在校內外舉辦一些展覽、競賽和參觀活動，讓學生深入實際工作崗位，與設計人員進行交流、學習和溝通；參與各種設計活動或設計大賽，提高學生的溝通能力和競爭意識。
二、教材的改革與建設
廣告設計專業教育改革不僅要對課程進行改革，還要對教材進行相應的改革與建設。高職院校廣告設計專業的教育沒有固定模式，這種特殊性決定了廣告設計專業課程的教材具有多樣性和多元性的特點。一成不變的教材內容無法適應培養廣告設計人才的需要，好的教材要結合企業項目，緊跟時代步伐，不斷創新，才能滿足廣告設計專業教學的需要。
三、教學內容和教學模式改革
廣告設計專業的性質決定了它的教學內容和教學模式不能一成不變，固定的教學內容和模式并不適合廣告設計專業教學。教育者要按照企業的需要合理安排教學內容，改變固定的教學模式，使學生在學校就如同在企業，感受時代脈搏，抓準設計潮流，讓學生在課堂上就能得到實踐鍛煉并不斷提高專業水平。
四、加強教師隊伍建設
高職院校部分教師實踐經驗匱乏。要想培養出企業需要的廣告設計人才，教師首先要有足夠的實踐經驗。這就需要教師進入企業，了解企業需要，熟悉崗位職責，按企業的具體崗位需要設計教學內容，安排具體教學項目，為學生營造真實的崗位環境，促使學生更好地掌握實踐技能。高職院校廣告設計專業要根據教育要求并結合高職教育的特點改進教學方法。高職院校要搞好廣告設計專業教育工作，就必須與時俱進，開拓創新，牢牢把握面向社會、面向市場的方向，從個層面進行改革，根據社會需求進行改革，從根本教育開始進行改革。高職院校要以培養社會需要的廣告設計人才為最終目標，并一直為之努力奮斗，為廣告設計專業學生創造更美好的明天。
作者:申思明 單位:黑龍江農業經濟職業學院
參考文獻：
對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。
(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內容更加貼近廣告行業的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內容，這樣，使得授課內容更加貼近廣告行業的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。
(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調動學生的學習積極性與主動性教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘學生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調動起來。
(三)通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協作能力、溝通能力、信息收集能力等。
(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態而全面通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現來給予客觀、動態而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據學生的實際表現來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態度、學生的學習習慣等方面。
二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內容
在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內容主要圍繞授課內容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。
(一)授課內容的改革：將教學內容由以往的純理論性內容向策劃過程性內容轉變在教學內容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內容之外，更多的內容將向廣告策劃的過程性內容轉變。也就是將教學內容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現廣告策劃流程的內容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。
(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內容。現實的案例由于來自社會，會讓在校學生產生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規則等形成更加清晰明確的認識。項目教學法是分配給學生一個具體的項目(該項目盡量是與現實掛鉤的)，然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調動起來。小組討論法則是和項目教學法結合起來的，在學生執行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調動起來了。
(三)課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內外結合轉變傳統的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內外結合轉變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創作時，則需要借助專業實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調查。
(四)課程評價方式的改革：以終結性評價為主向形成性評價為主轉變教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業學生在《廣告策劃》學習過程中的表現、所取得的成績以及所反映出的情感、態度、策略等方面的發展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續觀察、記錄、反思而做出的發展性的、動態性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調控自己，通過小組的形式來培養學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題。互相評價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。
三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題
在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。
(一)通過本項目的實施，扭轉學生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發揮自身的創新思維，并經過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。
(二)通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內容完整、結構清晰、邏輯嚴謹、可執行的廣告策劃方案。
[關鍵詞]廣告學 教學改革 網絡課程 教學策略
隨著信息技術和互聯網在我國的飛速發展,利用網絡教學日益受到重視,并越來越多地進入到日常教學中來,網絡已成為當前教育教學的重要手段,在課程教學改革中發揮著積極的作用。
廣告作為知識密集、技術密集、人才密集的行業,是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業。作為向廣告行業輸送專業人才的廣告專業教育,面臨著“優化教育機構和課程設置,提高廣告師資水平,改革教材體系,創新教學方法,開展廣告新媒體研究,促進現代科技在廣告專業教育中的普及和運用”的任務。建設廣告學網絡課程,可充分依托現代科技在教學中的優勢,探索新型的廣告學理論課程教學模式和教學方法。為此,我校的廣告學系列課程建設項目在實施過程中,借助學校提供的4A網絡教學平臺,積極開展廣告學網絡課程建設,嘗試利用網絡進行輔助教學,目前已初步建成《廣告學概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學》3門網絡課程,并已在教學中應用,取得了一定的實效。
本文結合上述3門廣告學網絡課程的建設,就如何貫徹以學生為主體、提高廣告學理論課程的教學效果談談自己的實踐與體會。
一、4A網絡教學平臺是先進教育技術促進教學改革的有效工具
4A網絡教學平臺是網絡課程建設的重要工具。所謂網絡課程,“簡單地說就是以網絡為媒介的課程……是傳統課程在現代網絡信息環境下的重建,是教師、學習者、媒體教材和網絡學習環境四者持續地相互作用的過程與內容的總稱”。
4A網絡教學平臺始于國家教育部2000年啟動的“面向21世紀教學振興行動計劃”,是新世紀網絡課程建設工程的重要組成部分。由高等教育出版社主持,北京師范大學、清華大學、華東師范大學等共同負責研發的網絡輔助教學平臺。它是學校以課程為基本單元,進行全面教學質量管理、全面教學資產積累、全面教學風采展示的校園課程資源管理中心。
4A分別指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何時間)、Anything(任何內容)。4A網絡教學平臺在功能設計、技術架構和用戶數量方面目前在國內處于領先地位,是國內主流網絡教學平臺之一。主要由課程管理系統、作業系統、答疑系統、考試系統、評價系統等組成。其設計理念先進,設計基本出發點在于網上教學不僅僅是將教學內容在網上,更多的是學生與教師之間、學生與學生之間的充分溝通與交流。同時,傳統教學過程中的一些保證教學質量的關鍵環節,如作業、考試、答疑、筆記記錄等,都能在網上得到良好的支持,為教師在網上實施教學提供了全面的工具支持。
我們的廣告學網絡課程在具體的建設過程中,充分借助了這一平臺實施了廣告學理論課程教學的網絡化。由于我校的廣告學專業以藝術類招生為主,學生的高考文化課分數偏低,文化基礎較差,理性思維相對較弱,理論課程的教學難度較大。而我們通過網絡課程的建設,建立了豐富的教學資源和多種教學形式作為課堂教學的補充與延伸,將抽象、枯燥的理論變得形象化、生動化,切實提高了廣告學理論課程的教學效果。
二、廣告學理論課程網絡教學的設計策略
1.課程設計理念:以學生為中心
網絡教學結束了以課堂為中心、以教師為中心和以教材為中心的傳統教學模式,代之以學生為中心、以參與為中心的網絡教學模式。它改變了教師的施教方式與學生的學習方式。網絡教學環境中的教師不再是一個信息的主要提供者與學習的主導者,他已成為學生個別化學習活動的輔導者與支持者。
因此,我們在建設廣告學網絡課程時,始終站在學生“學”的角度來思考。學生喜歡怎么學,愿意學什么,在學習過程中會遇到什么問題,如何依托網絡技術手段實施有效教學從而引導學生解決這些問題,怎樣才能更好地滿足更多學生的學習需求又能照顧到個性差異,等等。為此,我們在對藝術類學生的學習特征進行分析的基礎上,確定了廣告學理論課程的教學設計策略。
2.課程內容設計:自主化、情境化
網絡教學突破了以教室為中心而形成的“同一時間和地點內教與學”時空的限制,建構起了無圍墻無時空的“虛擬教室”。網絡教學提倡要以學生的自主學習為核心,注重培養學生的自主學習的能力。而在網絡教學環境下,教師與學生處在分離狀態,如何使學生的自主學習落到實處呢?我們認為,教師在這“虛擬教室”中應加強對學生的引導和幫助,促進學生主動探索、發現問題和對知識意義的建構。對此,我們在“課程信息”模塊中將每門課的教學大綱、教學日歷、考核及評價方法等在線,要求學生了解每門課程的學習目標、教學活動日程安排、課程階段性考核和期末考核的方式與內容;在“課程學習”模塊中,我們不僅要求課程內容的系統和完整,更注重向學生告知每門課程每個章節的學習難點和重點,并使每章的內容都設有擴展知識,提供相關的參考資料和相應的網址,對于同一知識內容,提供不同角度的解釋和描述,讓學生在對多樣看法進行交叉思考中,提高分析問題解決問題的能力。同時利用4A網絡教學平臺良好的開放性,我們將廣告學界與廣告業界的發展趨勢和最新研究成果及時上轉補充到擴展知識中,做到課程的教學資源始終處于動態調整的狀態,以期教會學生對信息及資源進行思考、整合和吸收,為學生營造了探索與創造的空間。
鑒于廣告學理論課程比較抽象難懂,藝術類學生對理論課程的學習有畏難情緒的現狀,我們結合其形象思維能力較強的特點,通過將理論教學情境化的方式來激發學生的學習興趣。據研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的過于簡化以及不夠準確,所以容易使問題脫離了原本復雜的真實情境,并容易導致學生的片面理解,妨礙知識在具體情境中的有效遷移。多媒體形態,尤其是視頻形態的情境、案例可以促進學生推理能力的發展,使學生在學習過程中更能有效地思考問題、解決問題。根據這一規律,我們利用4A網絡教學平臺豐富的信息技術手段對課程的內容作補充與拓展,在“資源庫”模塊中分別對《廣告學概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學》課程安排了相關的視頻廣告資料,借助圖文聲像并茂的教學形式對理論內容作了形象化的演繹與延伸,使抽象的廣告原理、規則、概念等變得具體化和可視化,給學生以感性認識來加深對理論內容的理解與掌握,切合了藝術類學生擅長形象思維的學習特性。
3.教學活動設計:參與式、競賽式
網絡課程建設中教學活動的合理設計,將更進一步實現教師在網絡教學中的助學、導學作用,重視問題與回答方式的設計,提高學生的主體參與度是網絡課程的一項設計原則。在《廣告學概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學》課程的活動設計中,我們首先在每個章節的內容之后都附有課后練習與思考題,并在4A網絡教學平臺的“課程交流”模塊中設立了討論區,為師生之間、學生之間的交互提供了場所。網上交往的虛擬性使人與人的交往變得自由、平等,有助于消除師生間的隔閡,建立良好的師生關系,增強學生在教學活動中的參與意識,深受年輕學生的喜愛,可作為課堂教學的有效補充與延伸。在討論區中,學生分別對課堂上有疑難的內容提出問題,或就課后思考練習題發表自己的觀點,教師則及時回復,對學生的疑難與看法進行一一解答,并可將它們進行再次延伸,進一步提高問題的難度,促進學生對問題的深層思考。與此同時,我們還把《廣告學概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學》課程近幾屆學生的優秀作業上傳到“作業”模塊供后學者學習討論,并歡迎后學者進行點評,教師則認真做好討論的組織和引導工作。這種教學活動因消除了課堂教學中面對面發表已見的顧慮,同時又因可比性和借鑒性較高,同學們的參與積極性很高漲,唇槍舌劍,各抒己見,有助于實現學生之間的互助與學習經驗的交流,實現真正意義上的“交互學習”和“發現學習”。
為了最大限度地調動學生對理論課程的學習興趣與主動性,提高他們將理論知識運用于廣告實踐的能力,我們結合《廣告學概論》、《廣告文案寫作》等課程的理論教學,教師指導學生參加相關的廣告大賽。為了便于組織參賽,我們以課后作業為形式要求選修課程的同學全體參加比賽,積極利用網絡平臺及時各類比賽的信息、開展教師的個性化輔導和學生之間的即時交流。近三年來,我們多次組織學生參加國內外的廣告大賽,如世界華人大學生廣告“金犢獎”和全國大學生廣告藝術大賽等,獲獎頗豐,捷報頻傳。通過競賽,使學生運用、檢驗了所學的廣告學專業理論知識,增強了學生的學習成就感,使學生的“創新能力”和“實踐運用能力”得到了鍛煉和提高。
三、結語
通過《廣告學概論》、《廣告文案寫作》和《廣告心理學》4A網絡課程的建設,我們體會到網絡教學具有學習資源豐富、學生學習興趣濃厚、操作使用方便、交互性強等優勢,“實現了從手段到環境、內容、方法的質的變革”,是一種高效率的教學,為廣告學理論課程的教學改革提供了切實可行的技術工具。
參考文獻:
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[2]陳寶軍,楊改學.試論網絡課程的教學交往本質[J].中國遠程教育,2003,(1).
【關鍵詞】廣告學專業 應用型 人才培養 2+2
近年來，廣告學專業除了在新聞傳播類院校和商業經濟類院校中開設外，逐漸在藝術類院系中開設，并成為發展速度最快的專業之一。這是因為根據市場經濟發展對廣告專業人才的需要，逐漸發現傳統的院校教育培養出來的廣告學專業學生，從畢業實習開始就覺得在學校所學習的內容與現實脫節。而且廣告業的狀況是懂策劃的人不懂設計，會設計的人卻對廣告的基本理論知識不通。這就要求我們重新審視藝術類院校廣告學專業人才培養的定位與在藝術類院校中設計技能課程的開設優勢。
一、廣告學專業的辦學定位
廣告學專業是綜合性的學科，因此，該專業設置在新聞傳播學院還是營銷學院或是在設計藝術學院甚至是文學院都有其一定的道理。問題是廣告學專業在短短的四年教學過程中不可能將該專業所涉及的傳播學、社會學、文化學、數學、統計學、心理學、經濟學、市場學、文學、美學、藝術設計、消費者行為學、公共關系學、符號學、影視藝術、媒介經濟學、整合營銷傳播等內容全部教授給學生，另外，各個高校又必須盡可能地培養出既與其他高校廣告學專業有所區別又能夠受到市場歡迎的畢業生，從而形成自身辦學的優勢。這就要求高校廣告學專業的負責人思考如何利用本校優勢教學資源，將廣告學科的邊緣知識在整合的基礎上予以分類，以突出和強化某一門類的學科在本專業的地位，形成有特色的辦學定位及人才培養模式。
二、廣告學專業的人才培養
在廣告業界的操作規范與國際接軌的當下，廣告學專業人才的培養定位更應該與時俱進，適應廣告大戰及業界競爭。大連藝術學院廣告學專業定位為培養具有扎實廣告理論知識且創新思維突出，兼備較強實踐能力的應用型廣告人才，是符合社會發展需要及行業企業發展需求的。
大連藝術學院是以藝術類本科教學為主的獨立院校，相對于那些辦學歷史長、教學實力雄厚的高校，其廣告學專業辦學歷史短，教學實力有待加強，但有豐富的傳媒資源、濃厚的藝術氛圍和優越的硬件設施，為培養有一定傳媒知識和藝術修養的應用型、技能型廣告人才提供了良好的教學條件。鑒于此，本項目的改革研究目標便是力爭培養既具有一定文化視野、科技知識和較強的藝術感悟能力，又具有發散性廣告創意思維、較強的動手能力和實戰經驗的廣告專業人才，從而適應中小型廣告行業的人才需求。
（一）廣告學專業人才培養目標定位
廣告學專業定位應培養具有扎實廣告理論知識且創新思維突出，兼備較強實踐能力的應用型廣告人才，培養目標中體現廣告學基本理論的學習，包括活動策劃、廣告傳播效果分析能力以及廣告經營管理、廣告市場調查與營銷能力的培養，同時強調廣告的設計與制作。
（二）廣告學專業人才培養模式
根據本專業的人才培養方案，確定了“2+2”的人才培養模式。第一個“2”表示的是策劃與營銷，這兩個環節原來是屬于傳播學專業培養的能力；第二個“2”表示的是設計與制作，這兩個環節原來是屬于視覺傳達專業培養的能力。即通過教學使培養的學生具有“策劃、營銷、設計、制作”能力，并且懂得廣告生產全流程的完整廣告人。
大連藝術學院的人才培養模式，在專業設置模式上體現了從專業化的窄口徑培養向適應性的寬口徑培養轉變；目標模式體現了從單一的業務型向應用型、復合型人才的轉變；教育模式體現了標準化的統一模式培養向多樣化模式培養的轉變。
（三）廣告學專業人才培養方案
根據本專業的定位，制定人才培養方案，加以實施。實行理論與實踐結合，廣告學理論知識與廣告設計技能并重，基礎理論與應用實踐兼顧。傳統院校廣告學專業課程體系往往缺乏系統性，并缺乏有針對性的廣告學專業特色課程。所以大連藝術學院在制定廣告學專業的人才培養方案時，仔細分析廣告學專業人才知識、能力與素質的結構，緊緊圍繞人才培養目標，結合學院實際，形成了有自己特點的培養方案。第一學年第一學期安排廣告設計基礎課程，如造型基礎和色彩基礎的課題訓練，基礎性的技能訓練，著重培養學生對形式美的認知并掌握其規律，為后續設計類課程做鋪墊，同時設置了廣告學概論和中外廣告史兩門廣告基礎理論課程，使學生能夠初步認識廣告學專業的基本理論知識；第二學期則是安排提高藝術創造力和創造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓練，培養學生表達創意思維的能力。第二學年第一學期為廣告理論課程，如廣告心理學、傳播學、公共關系實務、廣告經營與管理、廣告創意學，這些課程的設定主要培養學生設計消費者調查問卷、分析消費者心理及消費行為、提煉品牌訴求點、分析廣告傳播媒介的特點與優勢的能力以及從事廣告經營與管理的能力，同時為廣告設計積累理論基礎；第二學年第二學期安排廣告媒介表現訓練的課程，如招貼廣告設計、樣本廣告設計。第三、四學年設置廣告策劃、市場營銷、品牌學概論等廣告學主干理論課程，并陸續增加影視廣告設計、網絡廣告設計、包裝設計等設計類課程。最后一門課程為品牌形象設計、整合策劃和設計資源，培養學生從策劃到設計表現的綜合能力。
結語
近年來，藝術類院校開辦廣告學專業逐漸增多，以大連藝術學院為例，藝術類高校開辦廣告學專業的人才培養應切合實際，與市場接軌，要與非藝術類高校培養模式有所不同，并要有特色。大連藝術學院確定了“2+2”的人才培養模式，體現了從單一的業務型向應用型、復合型人才的轉變，體現了標準化的統一模式培養向多樣化模式培養的轉變。
參考文獻：
日期
學校、專業
2014年10月18日（星期六）
2014年10月19日（星期日）
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
華東師范大學
漢語言文學專業
C050114（基礎科段）
*(00031)心理學
*(00018)計算機應用基礎
*(00529)文學概論（一）
*(00429)教育學（一）
*(00536)古代漢語
*(00531)中國當代文學作品選
*(00534)外國文學作品選
*(00012)英語（一）
*(00533)中國古代文學作品選（二）
漢語言文學專業
C050105（本科段）
*(00540)外國文學史
(09073)唐詩研究
*(00321)中國文化概論
*(00539)中國古代文學史（二）
*(00541)語言學概論
公共關系專業
A050303（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00643)公關心理學
*(00644)公關禮儀
*(00646)公共關系寫作
*(00182)公共關系學
*(00853)廣告學（二）
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00647)公關語言
公共關系專業
B050309（獨立本科段）
*(00147)人力資源管理（一）
*(00320)領導科學
*(03291)人際關系學
*(03300)現代媒體總論
*(00321)中國文化概論
*(03295)國際公共關系
*(03299)廣告運作策略
國際貿易專業（國際商務方向）
A020109（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00088)基礎英語
*(00208)國際財務管理
*(00020)高等數學（一）
*(00076)國際金融
*(00090)國際貿易實務（一）
*(04729)大學語文
經濟學專業
B020115（獨立本科段）
*(00143)經濟思想史
*(00142)計量經濟學
*(00048)財政與金融（J）
*(00138)中國近現代經濟史
*(04184)線性代數（經管類）
*(00043)經濟法概論（財經類）（J）
(00104)證券投資分析
電子商務專業（見說明4）
A020215（專科）
*(00890)市場營銷（三）
*(00891)國際貿易實務（三）
*(00888)電子商務英語
*(00894)計算機與網絡技術基礎
*(00896)電子商務概論
電子商務專業（見說明4）
B020216（獨立本科段）
*(00910)網絡經濟與企業管理
*(00915)電子商務與現代物流
*(00995)商法（二）
*(00906)電子商務網站設計原理
*(00997)電子商務安全導論
學前教育專業
B040102（獨立本科段）
*(00401)學前比較教育
*(00409)美育基礎
*(00883)學前特殊兒童教育
(00399)學前游戲論
(00403)學前兒童家庭教育學
心理健康教育專業
A040109（專科）
*(00031)心理學
*(05619)心理咨詢與輔導（一）
*(05616)心理測量與評估
(00266)社會心理學（一）
*(00466)發展與教育心理學
*(04729)大學語文
心理健康教育專業
B040110（獨立本科段）
*(05624)心理治療（一）
(05956)健康心理學
*(05627)職業輔導
*(00466)發展與教育心理學
*(05628)團體咨詢
*(05621)心理的生物學基礎
文化產業專業
B020155（獨立本科段）
*(04123)外國文化導論
*(04127)文化市場與營銷
(04139)應用寫作
*(04122)文化產業與管理
(07675)媒介經營與管理
上海外國語大學
英語專業
C050207（基礎科段）
*(00596)英語閱讀（二）
*(00795)綜合英語（二）
*(00597)英語寫作基礎
*(04729)大學語文
*(00794)綜合英語（一）
英語專業
C050201（本科段）
*(00600)高級英語
*(00429)教育學（一）（見說明5）
*(00830)現代語言學
(00840)第二外語（日語）
(00842)第二外語（德語）
*(00603)英語寫作
日語專業
C050208（基礎科段）
(00606)基礎日語（二）
(00844)日語閱讀（二）
*(04729)大學語文
(09076)日語報刊文選
日語專業
C050202（本科段）
(00610)高級日語（二）
(00611)日語句法篇章法
(00842)第二外語（德語）
*(00012)英語（一）
上海財經大學
會計專業
A020203（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00067)財務管理學
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(00070)政府與事業單位會計
*(00156)成本會計
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
會計專業
B020204（獨立本科段）
*(00162)會計制度設計
*(00149)國際貿易理論與實務
*(00159)高級財務會計
*(04184)線性代數（經管類）
*(00161)財務報表分析（一）
市場營銷專業
B020208（獨立本科段）
*(00186)國際商務談判
*(00149)國際貿易理論與實務
*(00055)企業會計學
*(04184)線性代數（經管類）
*(00098)國際市場營銷學
調查與分析專業（獨立本科段）
B020121（見說明9）（停考過渡）
*(00142)計量經濟學
*(04184)線性代數（經管類）
采購與供應管理專業（見說明11）
A020265（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(05362)物流英語
采購與供應管理專業（見說明11）
B020282（獨立本科段）
*(05374)物流企業財務管理
華東政法大學
法律專業C030112（基礎科段）
*(00242)民法學
*(00223)中國法制史
*(00261)行政法學
*(00243)民事訴訟法學
*(04729)大學語文
*(00244)經濟法概論
法律專業
C030106（本科段）
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00227)公司法
*(00257)票據法
*(00262)法律文書寫作
*(00263)外國法制史
*(05680)婚姻家庭法
*(00169)房地產法
*(00228)環境與資源保護法學
法律專業
B030117（獨立本科段）
*(00242)民法學
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00223)中國法制史
*(00227)公司法
*(00261)行政法學
*(00257)票據法
*(00262)法律文書寫作
*(00243)民事訴訟法學
*(00263)外國法制史
*(05680)婚姻家庭法
*(00244)經濟法概論
*(00169)房地產法
*(00228)環境與資源保護法學
律師專業
C030108（本科段）
*(00230)合同法
*(05678)金融法
*(00227)公司法
*(00918)民事訴訟原理與實務（一）（J）
*(00993)法院與檢察院組織制度
*(00229)證據法學
*(00924)婚姻家庭法原理與實務
*(00228)環境與資源保護法學
*(00917)民法原理與實務（J）
*(00925)公證與基層法律服務實務
金融管理專業（中英合作）（見說明7）
C020116（基礎科段）
*(04729)大學語文
金融管理專業（中英合作）（見說明7）
C020120（本科段）
*(00055)企業會計學
*(00181)廣告學（一）
上海公安高等專科學校
公安管理專業
C030401（本科段）
*(00018)計算機應用基礎
*(00372)公安信息學
*(00235)犯罪學（一）
*(00354)公安學基礎理論（J）
*(00860)公安行政訴訟
*(04729)大學語文
*(00356)公安管理學（J）
*(00373)涉外警務概論
復旦大學
行政管理專業
A030301（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(00341)公文寫作與處理
*(03349)政府經濟管理概論
*(00182)公共關系學
*(03350)社會研究方法
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
*(00312)政治學概論
行政管理學專業
B030302（獨立本科段）
*(00067)財務管理學
*(00320)領導科學
*(00319)行政組織理論
*(00341)公文寫作與處理
*(00321)中國文化概論
*(00316)西方政治制度
*(00312)政治學概論
*(00322)中國行政史
*(00323)西方行政學說史
新聞學專業
C050308（基礎科段）
*(00018)計算機應用基礎
*(00655)報紙編輯
*(00654)新聞采訪寫作
*(00657)新聞心理學
*(00853)廣告學（二）
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00656)廣播新聞與電視新聞
新聞學專業
C050305（本科段）
*(00529)文學概論（一）
*(00662)新聞事業管理
*(00659)新聞攝影
*(00182)公共關系學
*(00321)中國文化概論
*(00244)經濟法概論
*(00312)政治學概論
*(00660)外國新聞事業史
計算機信息管理專業
A082207（專科）
*(04754)電子商務與電子政務
*(00342)高級語言程序設計（一）
*(02384)計算機原理
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(02120)數據庫及其應用
*(02382)管理信息系統
計算機信息管理專業
B082208（獨立本科段）
*(02142)數據結構導論
*(00910)網絡經濟與企業管理
*(03173)軟件開發工具
*(04737)C++程序設計
*(04757)信息系統開發與管理
機關管理及辦公自動化專業
A030307（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(00345)秘書學概論
*(00341)公文寫作與處理
*(00342)高級語言程序設計（一）
*(00182)公共關系學
(00346)辦公自動化原理及應用
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00509)機關管理
計算機網絡專業
B080709（獨立本科段）
*(04747)Java語言程序設計（一）
*(02331)數據結構
*(00023)高等數學（工本）
*(04749)網絡工程
*(02379)計算機網絡管理
*(03142)互聯網及其應用
計算機軟件專業
B080711（獨立本科段）
*(02331)數據結構
*(00342)高級語言程序設計（一）（J）
*(04184)線性代數（經管類）
*(04737)C++程序設計
*(02333)軟件工程
護理學專業
A100701（專科）
*(02901)病理學
*(02903)藥理學（一）
*(02996)護理倫理學
*(02113)醫學心理學
*(02998)內科護理學（一）
*(04729)大學語文
*(03001)外科護理學（一）
*(03002)婦產科護理學（一）
護理學專業
B100702（獨立本科段）
*(00018)計算機應用基礎
*(03006)護理管理學
*(03203)外科護理學（二）
*(03008)護理學研究
*(03009)精神障礙護理學
*(00182)公共關系學
*(03005)護理教育導論
*(03010)婦產科護理學（二）
*(03011)兒科護理學（二）
*(04436)康復護理學
上海交通大學
工業電氣自動化技術專業
A080602（專科）
(02269)電工原理
(02286)電力電子技術
*(04729)大學語文
*(02198)線性代數
*(00012)英語（一）
(02277)微型計算機原理及應用
工業自動化專業（獨立本科段）
B080603
(02290)C++語言設計
*(00023)高等數學（工本）
(02291)自動控制理論（一）
*(00420)物理（工）
計算機及應用專業
A080701（專科）
*(02142)數據結構導論
*(00342)高級語言程序設計（一）
*(04729)大學語文
*(02198)線性代數
*(04732)微型計算機及接口技術
*(00012)英語（一）
*(02120)數據庫及其應用
計算機及應用專業
B080702（獨立本科段）
*(02331)數據結構
*(04747)Java語言程序設計（一）
*(00023)高等數學（工本）
*(04737)C++程序設計
*(02333)軟件工程
上海交通大學上海旅游高等專科學校
飯店管理專業
A020211（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
(00194)旅游法規
*(04729)大學語文
(00187)旅游經濟學
上海大學
秘書專業（停考過渡）
A050102（專科）
*(00067)財務管理學
*(00345)秘書學概論
*(00341)公文寫作與處理
*(04729)大學語文
*(00182)公共關系學
(00346)辦公自動化原理及應用
*(00012)英語（一）
*(00509)機關管理
秘書學專業（停考過渡）
B050104（獨立本科段）
*(00320)領導科學
*(00261)行政法學
*(00321)中國文化概論
*(00043)經濟法概論（財經類）
*(00312)政治學概論
*(00526)秘書參謀職能概論
機械制造及自動化專業
A080301（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(02194)工程經濟
*(02159)工程力學（一）
*(02195)數控技術及應用
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
(02189)機械制造基礎
機械制造及自動化專業
B080302（獨立本科段）
(02211)自動化制造系統
(02213)精密加工與特種加工
*(02202)傳感器與檢測技術
*(00420)物理（工）
*(02241)工業用微型計算機
檔案管理專業（停考過渡）
A060201（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00345)秘書學概論
(00777)科技檔案管理
*(00182)公共關系學
(00778)檔案文獻編纂學
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
(00779)檔案保護技術
檔案學專業（停考過渡）
B060202（獨立本科段）
(00789)外國檔案管理
(00791)科技檔案編研
*(00341)公文寫作與處理
(00785)中國檔案事業史
(00346)辦公自動化原理及應用
*(00322)中國行政史
金融專業
A020105（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00075)證券投資與管理
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(00055)企業會計學
*(00066)貨幣銀行學
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
金融專業
B020106（獨立本科段）
*(00067)財務管理學
*(00076)國際金融
*(00077)金融市場學
*(04184)線性代數（經管類）
(08391)金融工程學
項目管理專業
B020256（獨立本科段）
(05060)項目范圍管理
(05062)項目質量管理
(05064)項目風險管理
動畫專業
B080746（獨立本科段）
(04508)動畫設計稿
(04511)三維動畫
(04513)數字影視后期合成
(04743)剪輯學
上海工程技術大學
工商企業管理專業
A020201（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(00148)國際企業管理
*(00055)企業會計學
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
工商企業管理專業
B020202（獨立本科段）
*(00067)財務管理學
*(00149)國際貿易理論與實務
*(00154)企業管理咨詢
*(04184)線性代數（經管類）
汽車運用技術專業
A081702（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(06606)工程力學（三）
(09087)汽車電器與電路分析
(09179)現代汽車電控技術及其故障診斷與排除
物流管理專業（見說明8）
A020228（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00148)國際企業管理
*(00020)高等數學（一）
*(05362)物流英語
*(00182)公共關系學
*(05372)國際物流導論
*(00012)英語（一）
物流管理專業（見說明8）
B020229（獨立本科段）
*(05374)物流企業財務管理
*(00147)人力資源管理（一）
*(00101)外經貿經營與管理
*(04184)線性代數（經管類）
*(00055)企業會計學
*(00043)經濟法概論（財經類）
*(00098)國際市場營銷學
勞動和社會保障專業（見說明10）
A020231（專科）
*(03312)勞動和社會保障概論
*(00341)公文寫作與處理
*(03320)勞動和社會保險統計與計算機應用
勞動和社會保障專業（見說明10）
B020232（獨立本科段）
*(00147)人力資源管理（一）
*(03325)勞動關系學
*(03322)勞動和社會保障法
*(03326)社會保障國際比較
民航服務與管理專業
A020160（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(04570)民用航空法
*(00182)公共關系學
銷售管理專業（見說明12）
A020313(專科)
*(00018)計算機應用基礎
*(10510)連鎖與特許經營管理
銷售管理專業（見說明12）
B020314(獨立本科段)
*(00149)國際貿易理論與實務
*(00055)企業會計學
*(00181)廣告學（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
上海對外經貿大學
國際貿易專業
A020109（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00088)基礎英語
*(00020)高等數學（一）
*(00076)國際金融
*(00090)國際貿易實務（一）
*(04729)大學語文
*(00092)中國對外貿易
國際貿易專業
B020110（獨立本科段）
*(00100)國際運輸與保險
*(00101)外經貿經營與管理
*(00055)企業會計學
*(00102)世界市場行情
*(04184)線性代數（經管類）
*(00098)國際市場營銷學
商務英語專業
B050218（獨立本科段）
*(00186)國際商務談判
*(00795)綜合英語（二）（J）
*(00090)國際貿易實務（一）
(00840)第二外語（日語）
上海中醫藥大學
中藥學專業C100803（基礎科段）
(03044)中藥藥劑學
(03042)中藥炮制學
(03035)有機化學（四）
(02932)方劑學（二）
中藥學專業
C100802（本科段）
*(00018)計算機應用基礎
(09098)中國醫藥史
(03038)中藥化學
(05079)中成藥學
(03053)中藥制劑分析
上海師范大學
視覺傳達設計專業A050406（專科）
(00716)印刷工藝
*(04729)大學語文
旅游管理專業（導游方向）
A020209（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(00194)旅游法規
*(04729)大學語文
(00187)旅游經濟學
旅游管理專業
B020210（獨立本科段）
*(00067)財務管理學
*(00147)人力資源管理（一）
(00198)旅游企業投資與管理
*(04184)線性代數（經管類）
(00200)客源國概況
廣告專業
A050301（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(00634)廣告策劃
*(00853)廣告學（二）
*(04729)大學語文
(00636)廣告心理學
廣告學專業
B050302（獨立本科段）
(00639)廣播電視廣告
*(00182)公共關系學
*(00321)中國文化概論
(00641)中外廣告史
人力資源管理專業
A020205（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(04729)大學語文
*(00043)經濟法概論（財經類）
(00071)社會保障概論
人力資源管理專業
B020218（獨立本科段）
(05966)勞動政策分析
(06091)薪酬管理
*(03350)社會研究方法
(05965)人才資源優化策略
小學教育專業
B040112（獨立本科段）
*(00464)中外教育簡史
*(00458)中小學教育管理
*(00466)發展與教育心理學
(09097)數學思想與方法
藝術設計專業
B050437（獨立本科段）
(04462)設計心理學
*(00853)廣告學（二）
同濟大學
房地產經營與管理專業
A020206（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(00172)房地產經營管理
*(00020)高等數學（一）
*(04729)大學語文
(00173)房地產金融
*(00012)英語（一）
*(00169)房地產法
房屋建筑工程專業
A080801（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(02400)建筑施工（一）
*(02387)工程測量
*(02396)混凝土及砌體結構
*(04729)大學語文
*(02398)土力學及地基基礎
建筑工程專業
B080806（獨立本科段）
*(02440)混凝土結構設計
*(03347)流體力學
*(00182)公共關系學
*(02404)工程地質及土力學
*(02198)線性代數
*(02448)建筑結構試驗
*(00420)物理（工）
*(02447)建筑經濟與企業管理
建筑工程管理專業
A082239（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00020)高等數學（一）
(01850)建筑施工技術
*(00043)經濟法概論（財經類）
工程管理專業
B020279（獨立本科段）
*(00067)財務管理學
*(02194)工程經濟
(00172)房地產經營管理
(01852)施工組織與管理
(01853)工程項目招投標與合同管理
*(00420)物理（工）
(01854)工程質量管理
上海開放大學
市場營銷專業
A020207（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(00181)廣告學（一）
*(00182)公共關系學
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
會計專業
A020203（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00067)財務管理學
*(00020)高等數學（一）
*(00065)國民經濟統計概論
*(00070)政府與事業單位會計
*(00156)成本會計
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
行政管理專業
A030301（專科）
*(00018)計算機應用基礎
*(00147)人力資源管理（一）
*(00341)公文寫作與處理
*(03349)政府經濟管理概論
*(00182)公共關系學
*(03350)社會研究方法
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
*(00043)經濟法概論（財經類）
*(00312)政治學概論
華東理工大學
社會工作與管理專業
A030202（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(00266)社會心理學（一）
*(00182)公共關系學
*(03350)社會研究方法
*(04729)大學語文
*(00012)英語（一）
(00071)社會保障概論
商務管理專業（中英合作）（見說明7）
C020214（基礎科段）
*(04729)大學語文
商務管理專業（中英合作）（見說明7）
C020226（本科段）
*(00055)企業會計學
*(00181)廣告學（一）
上海應用技術學院
室內設計專業A050405（專科）
*(04729)大學語文
(00708)裝飾材料與構造
室內設計專業B050432（獨立本科段）
(04496)人體工程學（一）
(05340)室內空間組合與理論
會展策劃與管理專業
A020166（專科）
(03874)商務談判
(03876)會展策劃
(03873)現代商務禮儀
會展管理專業
B020180（獨立本科段）
(08888)會展企業戰略管理
(08889)會議酒店管理
(08725)會展客戶關系管理
(04758)人力資源管理（三）
上海商學院
連鎖經營管理專業A020255（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(07988)連鎖企業信息系統管理
(07985)連鎖經營原理與管理技術
*(04729)大學語文
(07986)商業采購與配送原理
上海電機學院
數控技術應用專業A080744（專科）
*(00018)計算機應用基礎
(04108)電工電子技術基礎
(04114)數控機床
(04118)數控加工編程與操作
上海金融學院
投資理財專業B020177（獨立本科段）
(08591)金融營銷
(05175)稅收籌劃
*(04184)線性代數（經管類）
［關鍵詞］廣告學;現當代文學作品;美育;創新能力
現當代文學史是漢語言文學專業的主課，而作品選讀則是其中最基礎的一部分，學生必須通過閱讀原著來了解文學發展的基本面貌。我校漢語言文學專業現當代文學史課程安排的課時是192學時，相對比較寬松，可以考慮到史論與選讀結合，讓學生在充分閱讀作品的同時了解文學史發展的規律和現象。漢語國際教育專業的中國現當代文學課程為96學時，課程學習同樣需要把作品與史論結合起來，不同的是后者要求知識面廣，但無需深入。相比之下，廣告學專業開設的現當代文學課程只有48課時，時間緊，任務重，性質不同，故廣告學專業中國現當代文學課程教學改革勢在必行。
一、廣告學專業人才能力培養的特點
廣告學專業隸屬于新聞傳播學學科，文學大類，所發學士學位為文學學士。依其人才能力體系，其中最重要的部分即是人文素養，支撐課程主要有中國古代文學作品選讀、中國現當代文學作品選讀、美學、中國文化概論、西方文化概論等。前兩門課程屬文學作品選讀，是廣告學專業人才能力體系中人文素養支撐課程最重要的課程。文學作品選讀的教學旨在通過讓學生大量地閱讀帶有審美意義的作品，提升自己的審美水平，陶冶審美情操，打開對美的事物的發現、鑒賞和創新的藝術道路。孫紹振說:“文學教學基礎的基礎就是對文本直接的解讀和體悟。”［1］廣告學專業學生人文素養的提升、審美鑒賞能力的提高，主要依托中國古代文學和中國現當代文學作品選讀課程實現。在實現過程中，廣告學專業學生的能力培養與漢語言文學專業的能力培養不同。漢語言文學專業學生通過大量閱讀文學作品，提升審美鑒賞能力，將此能力內化于心，外化于語言，或文字，或口語。而廣告學專業學生的文學課程教學，人才能力培養有其獨特之處，即將審美鑒賞能力內化于心的同時，不僅要外化于語言，還要將其外化于形象，以形象來反映情感與主題。因此，廣告學專業文學課程教學在提升學生審美鑒賞能力時，更要注重如何將審美情感形象化。這就要求該課程的教學區別于漢語言文學專業中國現當代文學作品與史論結合的講授法，在教材內容與教學方法上勢必有所革新。
二、教材內容的甄選
中國現當代文學課程跨度大，從(1917)至當代，其中現代文學30年，當代文學近70年。如果僅以48課時來學習跨度大、內容多的現當代文學作品，本身就是一種挑戰。故廣告學專業中國現當代文學課程的教學首要改革即是教材內容的甄選，不能再像漢語言文學專業中國現當代文學課程一樣追求大而全，而應該根據廣告學專業的學科特點和人才能力培養的需求，有選擇性地甄選一部分文學作品加以重點教學。但目前廣泛使用的現當代文學作品教材都是以漢語言文學專業為服務對象，所選教學內容并非完全適合廣告學專業。所以，需要根據教學實際情況對廣告學專業的教學內容進行調整，結合廣告文案寫作等相關課程，突出美育特色。從培養學生的審美鑒賞能力和創新能力出發，廣告學專業中國現當代文學課程教材內容甄選在文體上傾向于詩歌、散文和短篇小說，而在具體內容上側重具有較強的文學審美性的作品。之所以選取側重文學審美的作品，主要是為了提升廣告學專業學生審美能力的需求，回歸文學本身。“我們今天所迫切需要的文學教育是那種回歸文學本體的教育，是充分張揚文學性的教育。”［2］對廣告學專業來說，文學史、文學理論并不是教學重點，如何引導學生去發現現代文學作品中的美以及培養鑒賞、創造美的能力才是重中之重。而在有限的學時內，不可能面面俱到，因此文學作品的選擇不能求全而應求精，不一定選擇那些在文學史上具有重大意義或思想深刻的作品，而應該關注那些具有審美性、文學性較高的作品。如文學大師魯迅的《野草》《狂人日記》《阿Q正傳》、茅盾的《子夜》、郭沫若的《女神》等作品，從文學史的角度來看，是非常重要的、必須解讀的作品，但對廣告學專業的學生而言思想過于深刻，缺乏文學史的背景難以很好地理解。所以，這些作品可以課后閱讀，不構成教學重點。相反，文學史上被忽略的那些有著美感和意境的作品則入選為講解篇目。整體上看，詩歌方面的可選擇性較大，比方說徐志摩的《再別康橋》《沙揚娜拉》、戴望舒的《雨巷》、卞之琳的《斷章》、謝冰心的《繁星》與《春水》、艾青的《雪落在中國的土地上》、聞捷的《吐魯番情歌》、余光中的《鄉愁》、舒婷的《致橡樹》《神女峰》《思念》、海子的《面朝大海，春暖花開》、顧城的《一代人》、北島的《回答》等優秀作品適合于廣告學專業中國現當代文學課程的教學需要，可以讓學生重點揣摩。在散文方面，中國現當代文學作品中如周作人的《故鄉的野菜》、朱自清的《荷塘月色》、郁達夫的《故都的秋》、欽文的《鑒湖風景如畫》、李健吾的《雨中登泰山》、楊朔的《香山紅葉》《雪浪花》、賈平凹的《靜虛村記》、汪曾祺的《昆明的雨》等散文膾炙人口，可塑性強，不僅有詩歌的意象、意境美，還能給人更多的畫面感，利于啟發廣告學專業學生在文字、意象、畫面三者之間把握情感。到于小說方面，以短篇小說為主，兼顧中長篇，比如《傷逝》《邊城》《百合花》《紅豆》《駱駝祥子》等。總之，教學內容的選擇要打破現當代文學的選擇慣性，建構凸顯美學特色、廣告學專業特點的選文體系。
三、教學方法的改革
漢語言文學專業中國現當代文學課程教授內容以文學史和作品選讀相結合，故其教學方法常以講授法為主，對于重要作家作品時則采用文本分析法、討論法等教學方法，整個教學過程以講授法為主，重傳授知識。與漢語言文學專業中國現當代文學課程不同的是，廣告學專業該課程如上所述，教學內容的甄選發生了較大的變化，再加上廣告學專業學科性質和學生能力需求的獨特性，該課程教學方法也勢必做出相應調整，需要采用多樣的教學方式，培養學生的審美創造能力。詩歌教學，誦讀是重要的教學手段。傳統的現當代文學課程教學重理論深度和文學史體系的完整性，容易忽略誦讀，也就沒有安排太多時間讓學生去感知詩歌的節奏、韻律和意境，造成學生對現當代詩歌誤讀的現象。在浩若星辰的詩詞作品中，現當代詩歌的成就雖然比不上古典詩詞，也不乏優秀之作。誦讀有助于領悟詩歌的音韻之美、情感之美、意象之美。因此，在課堂上要留給學生更多的時間去誦讀詩歌，提高對美的感知力，同時，從意象入手提高鑒賞詩歌的審美能力。往往在廣告中被運用得最多的是詩詞中的一些意象，那么意象的捕捉與分析也就成為美育中的重要一環。教學實踐中，我們可以引導學生先誦讀詩歌，初步感知詩的節奏、韻律、情感，然后找出詩歌中的意象比較、分析其內涵，充分理解詩歌的內容與藝術特色，最后再通過誦讀進一步感知其中的美感。在這一過程中，學生便會逐漸學會在誦讀中鍛煉自己對中國元素的審美感知能力，課后會有意識地去關注或搜集相關廣告素材。至于中國現當代文學作品中的長篇小說，相對而言不適宜放置于課堂教授，比較適合課外閱讀。正如袁志成博士指出:“過去一味的講授式教學在廣告學專業人才能力培養體系中沒有作用，再加之廣告學專業中國古代文學作品選讀只開兩個學期，共計九十六學時，只有漢語言文學和漢語國際教育專業古代文學課程教學的一半，面對如此浩瀚的古典文學知識，小說文體教學更是需要擠占時間。”［3］袁博士此處所言雖然涉及的是廣告學專業中的古代文學小說文體教學，同樣也適用于廣告學專業中的現當代小說文體教學。現當代小說文體教學可以采用課外學習與課堂輔導相結合的方法，讓學生帶著搜集廣告語的意識去閱讀相關小說，形成廣告語言的語料庫，與古代小說文體的學習相配合，形成古典、現代廣告語言語料庫，為他們進一步學習廣告語和廣告文案寫作打下扎實的基礎。當然，一堂課的教學僅用一種方法過于單一，它可以與現代教育技術相結合。講解文學作品時，可以把其他藝術形式如音樂、舞蹈、戲曲、繪畫等穿來，營造一種美的氛圍，有助于激發學生的創作靈感。在經歷了審美感知、審美鑒賞之后，鼓勵學生將所學理論知識運用到廣告創意和寫作中。廣告學專業比漢語言文學和漢語國際教育專業更注重實踐性，文學課不能培養某種技能的形成，卻可以培養感知力和提升創造力。也就是說，審美創造才是現當代文學課程開設的終極目標之一，同時也是美育的最后一環。與此相應，該課程的實踐環節應該鼓勵學生設計一些帶有中國元素的廣告作品，可以是文案、影視等形式。總之，廣告學專業設置的中國現當代文學課程必須改變它在其他專業學科體系中的傳統面貌，契合廣告學專業人才培養方案的特點。它可以與中國古代文學課程相配合，發揮其學科作用。我們在實踐教學中，應該從專業視角出發，結合學生的需求，在重視德育、智育目標的基礎上，實現美育目標。
【參考文獻】
［1］孫紹振．微觀分析是宏觀理論的基礎［J］．北京大學學報(哲學社會科學版)，2003(5)．
［2］吳曉東．我們需要怎樣的文學教育［J］．北京大學學報(哲學社會科學版)，2003(5)．
關鍵詞：全媒體 通識教育 專業分軌 學分制 彈性學制
一、 全媒體時代的廣告業
全媒體是經濟全球化的產物，對中國廣告業也產生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告傳播理論、創新理念、人才培養模式提出了新的挑戰。
從web2.0到web3.0，從三網融合到物聯網高速發展，媒介生態呈現“人人皆是傳播者”的新格局，網絡視頻等互動傳媒提供了讓消費者續寫創意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規律及新媒體廣告技術等都成了嶄新的研究課題。
再看我們面臨的新媒體下長大的學生，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網絡；購物“團購”、交友“人人”；習慣隨時上網“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創新，并組織學生有效地交流，學生希望獲得方法去創意和提升自己；廣告教學要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學生個性并最大限度地開發學生自主學習的潛能。
二、“知”“行”兩難的廣告學科模式
全媒體時代媒介內容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產業經營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復合型管理人才進行廣告整合傳播；同時產業細分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術的廣告創意與制作專才，這對僅僅只有四年學制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。
“通才”與“專才”的人才培養模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學者認為中國廣告教育可分“工匠型”和“學院型”。前者側重廣告技能后者側重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣叉學科需要復合型人才；而如果廣告教育注重多學科的融匯, 以通識教育為核心來培養學生，則無法界定自己的專業主義。因此走專業主義或通識教育路線似乎成了兩難。
三、“知”“行”結合的教學理念
廣告學者陳剛認為，廣告學教育應堅持通才教育和專業教育相結合，理論研究和操作訓練相結合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：
其一，很多通識教育只開設一些美學、哲學、文學、社會學等概論式課程，并分散在各學期中與實踐類課程交錯，學生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業學習呈油水分離狀況，不少同學感到什么也沒學到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。
其二，實踐教育不再是籠統的一項任務。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細分，實踐教育應包括廣告學下的各門類：市場營銷、項目執行、公關策劃、創意設計、平面、影視制作、電子商務等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統招的學生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細分——學生多樣而個性。
首先是學生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學生對網頁編程很有天分，而讓他創作文案卻百般無奈。其次，實踐教學還往往會滯后于實踐本身,技術的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業就發現自己已落伍了，因此進行媒體融合策略力的培養，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發展趨勢與駕馭規律。
綜上我們可以看到欲將學生培養成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創意設計、視覺表現、營銷策劃、市場調研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。
四、開放及共享使“行知有效”融合
在全媒體形勢下如何培養出高素質（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側重“通才”與“專才”，高校在制定培養計劃時都應將多樣化、差異性的“學生”考慮在先，不僅是關注院校的特色和資源，還應是“學生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學生有專業方向的選擇和職業規劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學分制、彈性學制等教學管理模式作保障。
1.通識教育先行
廣告學集社會學、經濟學、傳播學、新聞學、美學、市場學、統計學、管理學、心理學等多學科交融發展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學科界限,從而提高學生的綜合素質，是非專業、非職業性的高等教育。廣告學科在人才素質培養中宜加大相關學科的知識比重,尤其是社會學方面的知識, 使學生在注重經濟效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質通識教育。
同時基于廣告學科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學科的基礎知識和廣告業全景式的流程及廣告規范等最基本知識和廣告業必要的溝通技巧。具體包括廣告學概論、公共關系、廣告史、心理學、文案寫作、創意設計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。
2.分層定位
從大三開始，針對不同的職業規劃對學生進行“學術”和“職業”的分層定位，前者畢業后繼續讀研或考博, 然后從事教學或研究工作；后者則直接就業。據此教學安排會有所側重：前者注重理論研究，畢業時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐,畢業時可提交自己的項目成果，不一定要學術論文。
關鍵詞 廣告學 師資 學生
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
Advertising Teaching Reform Analysis
――Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College
WANG Hong
(Department of journalism and Communication, Shangqiu Normal University, Shangqiu, He'nan 476000)
AbstractAdvertising as a new discipline, receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program), lasting train the student to the advertising interest, in oder to improve their employment ability, it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major, it need both the effort of the teachers and the students.
Key wordsadvertising; teachers resources; students
20世紀90年代初，國家教委在組織對“文科專業目錄”進行修訂時，接受專家的建議，在新聞大類下增加了廣告專業，為廣告專業教育走上規范化道路打下良好的基礎。對于已經開設廣告專業的院系來講，其課程體系相對完善、系統，通過對廣告歷史的梳理、廣告創意策劃能力的鍛煉、營銷傳播及心理學課程等的學習和專業實踐，廣告專業的學生在校期間能夠達到對專業全貌的把握，同時具備一定的專業技巧，以勝任今后的工作，成為較為專業的廣告人才，而此類人才在當代傳播環境下，由于具備包括新聞、傳播、文學、市場營銷、管理學、藝術學、規劃和設計等多學科背景，在現代社會發展潛力大，前景廣。
然而，國內部分院校新聞系并未開設廣告專業，對于沒有開設廣告專業的院系，廣告學課程現已成為新聞系學生的一門必修課。以地處中原的商丘師范學院新聞系為例：新聞系有廣播電視新聞、播音主持、廣播電視編導三個專業，三個專業均開設有廣告學課程，包括：廣告學概論、中外廣告史、廣告創意和策劃。
基于以上問題，筆者通過總結自己在商丘師范學院廣告學課程的教學經驗，提出以下幾個方面的思考和建議：
1 師資方面
1.1 借調相關院系優秀師資，提升課程質量
作為一門新興的學科，20世紀80年代初廣告專業教育在我國起步，因此，廣告專業的師資不可能也并非全為科班出身，且多數是從中文、歷史、經管、新聞專業跨入。因此，未開設廣告學專業的新聞系，如商丘師范學院，更應該利用學生有限的接觸廣告學的時間為學生提供優秀的師資。通過借調相關院系職稱和學歷相對較高、或是有豐富教學經驗的師資，以保證為學生提供較為系統的課程內容、深入的講解及精辟的論斷，以提升課程質量。
1.2 以科研帶動教學，科研要有針對性
上面提到的外系優秀師資力量，正因為他們職稱和學歷相對較高，可以承擔的國家級或是省部級課題和項目較多，在一定程度上可以彌補院系廣告方向科研能力弱的劣勢。借調來的師資，將廣告學的研究與之前學科背景的研究交叉融合，進而形成新的研究課題和項目，與本系現有的廣告學專業教師組成科研團隊。新鮮力量的注入，勢必能給廣告這一注重創意和創新的行業帶來新鮮的血液，進而促進其發展。
非廣告專業的廣告學教師科研要有針對性，才能實現以科研帶動教學的目的。正是由于要在有限的課程時間內讓學生對廣告業有全方位的了解和把握，同時具備相應的技能，教師的科研定位不可過于局限。廣告學教師在針對自己目前開設的課程思考問題的同時，更要把握學科的整體性，如：講廣告史的教師要將策劃、創意和營銷融入到自己的科研和教學中，在把握學科精髓的情況下，達到學科間的融會貫通，用整合的視角，而非廣告的視角思考問題。
2 學生方面
2.1 模擬廣告業務走上課堂
對于非廣告專業的廣告課程，往往因為不是專業課程，而被邊緣化，通常是僅僅有課堂教學，而忽視專業實踐。廣告學作為一門實踐性很強的學科，脫離了實踐，在某種程度上講，就是紙上談兵。學校和院系應當出面為學生解（下轉第183頁）（上接第132頁）決這一問題，筆者的建議是與當地企業合作，學生通過廣告提案來選拔廣告方案，讓模擬廣告業務走上課堂。當地企業作為主要的廣告主，是非常希望能夠有一支廣告團隊勝任推介自己公司和產品的職能，而通過如此低價、而又簡單易行的與學習廣告學的學生合作的方式，企業可以對廣告策劃案有更多的選擇。與此同時，學生通過長此以往此類的訓練，也定能不斷提升廣告業的從業技能，從而形成一只專業的隊伍，從更好地服務于本地企業做起，提升自己的專業技能，與企業達成雙贏的局面。
2.2 良好的英語學習環境的必要性
以五大廣告集團為代表的跨國廣告公司從上世紀80年代進駐中國市場，它們在推動著中國本土廣告業走向規模化和專業化的同時，也引領著我國廣告行業發展的方向，同時也是廣告專業畢業生向往的就業之路。而隨著商品銷售國際化程度的提高，對于我國本土的廣告公司來說，除了要本土的品牌，同時也為進駐中國市場的國外商品提供服務。
因此，廣告學無疑又是一門國際化程度很強的專業，學生畢業后所處的語言環境決定了廣告專業的畢業生要具有優秀的英文口語和寫作能力，而這種能力需要在大學期間做好充足的儲備。鑒于此，學校和院系要為開設廣告學課程的學生提供良好的學習外語機會，除了對學校開設的公共外語課嚴格要求外，可以通過舉行院系內部外語言演講比賽、場景模擬練習等語言訓練模式，全面提高學生英文聽、說、讀、寫的能力。
2.3 在校期間，盡量多觸業界實際
南京師范大學在2008年10月進行的一次“廣告學理論與實踐互動教學法研究”課題的抽樣調查報告顯示：學習廣告的學生在與老師的日常交流中，提及最多的問題，是關于業界情況的迷茫，在250名參與調查的學生中，提出這一問題的占到207人，占所有被調查學生的80.2%。①而非廣告專業的學生，即便是通過廣告學相關課程的開設，對本專業理論有所掌握有著濃厚的興趣，卻對廣告業界認識不足。
而要消除學生對業界情況的迷茫感，學校起到義不容辭的責任。這就要求院系領導做好充足的工作準備，動用社會關系為學生提供與業界接觸的機會，保持學生對廣告業的熱情。商丘師范學院新聞系從2009年起，要求全系所有專業的學生要在寒假和暑假期間分別進行不少于4周的實習，每個學生都有校內和校外實習指導教師，對學生的實習成果進行匯總、打分和獎勵。在2009年寒假，就做到了全系868名學生中，740名參與實習，占到總人數的85.3%，這種有組織的校外實習活動，是學生接觸社會現實的有益嘗試，極大提高了學生在校內外學習專業知識的主動性。②商丘師院新聞系鼓勵喜歡廣告業的新聞專業的學生到專業廣告公司去實習，學生在切身接觸業界的同時，親身體驗廣告創意的神奇和魅力，同時了解廣告創作和品牌營銷的整體過程，為畢業后順利就業或是考研選擇喜歡的方向提供前期準備。
注釋
【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸
課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節。
自1983年6月中國大陸設立廣告學專業①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用，為我國廣告業界培養了大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有了較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步。
一、研究背景
1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況
中國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。中國大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計，開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦了這一專業，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。
2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況
我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善。
二、兩岸廣告學本科課程體系比較
本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學本科培養目標比較
從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關于廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，注重實務型人才的培養，并且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創作學程設置了細化的培養目標，大陸廣告傳播學系廣告專業具體人才方向的培養還不夠細化。
2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較
我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統廣告課程進行歸類，明確學群的培養重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業培養方面過于籠統。
文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據興趣靈活地選擇自己的發展空間，真正實現博采眾長的“專才”與“通才”的結合。
3、廣告學課程的實踐創新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發創意并得到寶貴的工作經驗，使他們對廣告或公關行業有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。
相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業課程教學改革中，廣告學專業的教學創新，可總結歸納為以下幾種：實戰教學、專業大賽和廣告實習等。
實戰教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業之前先了解企業工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現在企業“招之即用之”的現狀。
廣告專業大賽：專業性賽事是指在業內有一定影響的廣告節、廣告獎一類的大賽，學校內部所進行的賽事不包含在內。一般面對大學生的專業性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養學生的團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。
廣告實習：堅持校企聯合、系企聯合，與企業建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業的發展趨勢。
結語
臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創新、重視與業界的溝通、教學方式的創新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題。■
參考文獻
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②黃深動，《我國廣告教育之展望》[J/OL]，《商學學報》，1995：114-115
③李濤、孫平，《對當代廣告教育教學的再認識》[J].《科教文匯（上半月）》，2006，11：86-87
④賴建都：《臺灣廣告教育回顧與前瞻》[M].臺灣政治大學廣告學系出版2007：16-17
⑤林玉體，《臺灣教育面貌四十年》[M]．臺北：《自立晚報》，1987
⑥郭良文，《第三屆中國廣告教育論壇上的發言》，《深圳大學》，2010-11
⑦盧星星，《廣告學本科課程設置研究》[J]．研究生畢業論文，2011-4