時(shí)間：2022-12-03 16:51:21
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)品牌管理的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類(lèi)和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類(lèi)的和諧為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長(zhǎng)期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。
人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來(lái)，人們向自然環(huán)境無(wú)節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過(guò)多的有害物質(zhì)，超過(guò)了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國(guó)都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問(wèn)題、環(huán)境污染問(wèn)題和生態(tài)破壞問(wèn)題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類(lèi)減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國(guó)家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。
中國(guó)人組辦奧運(yùn)的七年來(lái)，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來(lái)越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類(lèi)、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國(guó)制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”倡議發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”行業(yè)自律及倡議書(shū)》。中國(guó)一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車(chē)的“綠色未來(lái)”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車(chē)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱(chēng)號(hào)。貴州開(kāi)磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣(mài)資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國(guó)綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。
一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
（三）企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色經(jīng)營(yíng)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。
二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過(guò)去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國(guó)家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。
（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國(guó)人、67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有40%的歐洲人愿意購(gòu)買(mǎi)綠色食品。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國(guó)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家差距大，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（四）國(guó)家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個(gè)國(guó)家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，通過(guò)從線(xiàn)性?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國(guó)際市場(chǎng)的通行證。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)
（一）樹(shù)立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問(wèn)題來(lái)考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類(lèi)的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。
（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來(lái)越多的企業(yè)融入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過(guò)綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。
我國(guó)的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過(guò)多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。
（四）加大綠色產(chǎn)品科技開(kāi)發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開(kāi)發(fā)、咨詢(xún)和推廣服務(wù)體系。
（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。
積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國(guó)綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國(guó)家標(biāo)志的權(quán)威性。
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的推行
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類(lèi)健康的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開(kāi)發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開(kāi)辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。
綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開(kāi)：一是培植綠色社會(huì)文化，通過(guò)小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國(guó)民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營(yíng)造綠色理念、綠色行為和綠色視覺(jué)，樹(shù)立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過(guò)宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹(shù)立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱(chēng)無(wú)公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過(guò)程中采用清潔技術(shù)、無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過(guò)程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
一是要健全綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開(kāi)展網(wǎng)上綠色營(yíng)銷(xiāo)；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)；五是開(kāi)展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與綠色營(yíng)銷(xiāo)；六是開(kāi)展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。
（四）建立綠色服務(wù)通道。
1、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)行品牌管理的意義
1.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度
當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠(chéng)，品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過(guò)使用商品加深好感，有利于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。
1.2 品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)降價(jià)空間越來(lái)越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模和成本的限制價(jià)格戰(zhàn)是打不起的。品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.3 實(shí)施和加強(qiáng)品牌管理是品牌延伸及品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)
企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略并加強(qiáng)品牌管理可以更好的將企業(yè)的產(chǎn)品引入新的市場(chǎng)。良好的品牌管理體系的構(gòu)建是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，降低目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，減少?gòu)V告開(kāi)支并幫助企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)份額。在品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)及本土化戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，更應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)品牌管理來(lái)適應(yīng)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，最終保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
1.4 品牌管理有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
沒(méi)有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來(lái)成為一個(gè)大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明在企業(yè)發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、樹(shù)立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2、我國(guó)中小企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題
2.1 過(guò)分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作
大多數(shù)中小企業(yè)品牌的根基很薄弱，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。大多數(shù)品牌管理者們往往著眼于銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額等到短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)。雖然偶爾也會(huì)關(guān)注品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也沒(méi)有任何人會(huì)去考慮長(zhǎng)期的品牌效果。
2.2 缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才
許多品牌經(jīng)理對(duì)自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。許多企業(yè)的經(jīng)理也認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)，往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數(shù)品牌經(jīng)理們似乎難以清晰地計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作及投入如何轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)他們也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。
2.3 短視的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)
當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)習(xí)慣于銷(xiāo)售產(chǎn)品，它們把大部分精力放在賣(mài)產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去以后它們往往將目光轉(zhuǎn)向新顧客，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的老顧客。在眾多消費(fèi)者投訴中反映售后服務(wù)意識(shí)差的約占四成。這樣的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)必將導(dǎo)致顧客的大量流失和影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就會(huì)上升40%。較低的品牌忠誠(chéng)度，阻礙了品牌價(jià)值的增加。
2.4 品牌缺乏核心價(jià)值，品牌形象朝令夕改
核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次的滿(mǎn)足。一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分，通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳轎車(chē)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等方面無(wú)不體現(xiàn)出其外觀尊貴、做工精湛、動(dòng)力強(qiáng)勁、性能安全的核心價(jià)值理念。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
3、對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理的建議
3.1 中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變品牌管理的觀念
它們要充分認(rèn)識(shí)品牌管理對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系，但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌，它關(guān)系著品牌管理能否到位并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。
3.2 重視人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，完善組織結(jié)構(gòu)體系
員工既是企業(yè)品牌的組成部分也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣的執(zhí)行者。加強(qiáng)企業(yè)品牌管理首先要對(duì)企業(yè)人才的培養(yǎng)和結(jié)構(gòu)模式加以?xún)?yōu)化。海爾的企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)把人作為企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)。“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的”、“先造人才，再造名牌”的思路對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理具有很好的借鑒意義。在員工的選擇上，除要考慮學(xué)歷、能力和專(zhuān)業(yè)水平外，還應(yīng)注意選擇個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值觀吻合的員工，。加強(qiáng)員工教育，使他們認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)的使命。完善企業(yè)現(xiàn)行的人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，加快員工的深造和培訓(xùn)步伐，規(guī)范員工行為，使品牌創(chuàng)建和管理理念為所有員工所接受并成為其不可推卸的責(zé)任。
關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力
引言：由于經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場(chǎng)型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國(guó)際地位就必須要大力發(fā)展對(duì)品牌的建設(shè)，提升我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而提升整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展背景
我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展變化越來(lái)越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個(gè)企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。但這種競(jìng)爭(zhēng)方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國(guó)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)也能提升我國(guó)企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過(guò)已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對(duì)于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國(guó)雖然勞動(dòng)力、原材料都比較廉價(jià)，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國(guó)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要改變?cè)械钠放撇呗裕谑袌?chǎng)與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對(duì)資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國(guó)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義
（一）進(jìn)行了正確的品牌定位
對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對(duì)該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）增強(qiáng)了品牌文化
因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的主要因素，也是一個(gè)企業(yè)在共享中的價(jià)值觀體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)價(jià)值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識(shí)和行為意識(shí)都能夠得到較大的提升[2]。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識(shí)，從而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇不僅要滿(mǎn)足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購(gòu)買(mǎi)中達(dá)到能夠接受的價(jià)格。所以為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)策
（一）樹(shù)立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力就必須要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以一個(gè)企業(yè)要對(duì)品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對(duì)企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，建立品牌管理的真實(shí)度、信用度，才能樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。但一個(gè)企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時(shí)間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹(shù)立了較大的積極作用。所以說(shuō)，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹(shù)立，不僅要從消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個(gè)方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)、消費(fèi)者的反饋信息中來(lái)獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會(huì)發(fā)展是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個(gè)企業(yè)立足于世界競(jìng)爭(zhēng)中。所以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因?yàn)樯鐣?huì)的創(chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個(gè)比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的更顯也會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中沒(méi)有重視到對(duì)品牌的更新建設(shè)，對(duì)品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒(méi)有一定的創(chuàng)新思想，長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒(méi)有將品牌建設(shè)進(jìn)行時(shí)代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來(lái)的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨(dú)立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
（三）加強(qiáng)品牌的憂(yōu)患意識(shí)
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力，還要不斷加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的憂(yōu)患意識(shí)。由于當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展變化比較激烈，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實(shí)時(shí)保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對(duì)品牌建設(shè)中要時(shí)刻保持對(duì)品牌的憂(yōu)患意識(shí)，加大對(duì)品牌危機(jī)處理的有效措施。因?yàn)槠髽I(yè)管理人員或員工如果能意識(shí)到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來(lái)的利益建設(shè)，就能更快的實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂(yōu)患意識(shí)的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂(yōu)患意識(shí)和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對(duì)品牌的管理工作不僅要保持對(duì)品牌的憂(yōu)患意識(shí)，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中，難免會(huì)遇到一些負(fù)面的影響，但處理過(guò)程中間如果沒(méi)有形象良好的品牌形象，就會(huì)影響企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實(shí)施。企業(yè)如果渡過(guò)發(fā)展危機(jī)后，還要樹(shù)立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷(xiāo)方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時(shí)更新，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷變化，不同的時(shí)代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌的地位的競(jìng)爭(zhēng)。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代企業(yè) 品牌管理 問(wèn)題 思考
一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的意義
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌管理的意義主要存在于以下三個(gè)方面：
（一）品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。有效的品牌管理有利于讓消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。企業(yè)將自身的品牌這種無(wú)形資產(chǎn)融入到整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，通過(guò)品牌的策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的努力，進(jìn)行深入的市場(chǎng)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌。企業(yè)的品牌管理的過(guò)程就是在公眾中建立良好的形象、提供較高的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程，只有重視品牌建設(shè)才能得到消費(fèi)者的信任，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（二）企業(yè)的品牌管理是一種傳播手段。企業(yè)的品牌管理將企業(yè)形象和品牌價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者、媒體等形式宣傳出去，這種多渠道的傳播方式將幫助企業(yè)樹(shù)立起良好的社會(huì)形象，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展。
（三）企業(yè)的品牌管理有利于建立企業(yè)的品牌地位。企業(yè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者喜愛(ài)上這個(gè)品牌，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使他們持續(xù)而忠實(shí)的消費(fèi)，由此建立起了企業(yè)的品牌地位。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少企業(yè)開(kāi)始重視自身的品牌建設(shè)。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)有了品牌意識(shí)，在品牌推廣方面也有了較高的提升，但是整體上還是與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著一些差距，問(wèn)題也比較多。主要存在以下問(wèn)題：
（一）缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)
從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，在一些大型企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都不具備專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的品牌建設(shè)一般是由銷(xiāo)售總監(jiān)或者廣告部門(mén)負(fù)責(zé)，但是都不能有效地貫徹企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以，專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)才是企業(yè)品牌管理的真正保障，也是關(guān)系企業(yè)成敗的重要因素。
（二）缺少品牌定位認(rèn)識(shí)
企業(yè)品牌定位來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，只有針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況定位品牌的市場(chǎng)地位，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。當(dāng)前，對(duì)品牌定位的失誤是企業(yè)的一個(gè)普遍問(wèn)題。品牌定位的不恰當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知不夠清楚，損害企業(yè)的品牌形象，最終流失顧客，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）品牌理念匱乏
一個(gè)企業(yè)品牌的主要價(jià)值體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)的價(jià)值，其個(gè)性化的品牌特點(diǎn)會(huì)深入消費(fèi)者的心中，促使消費(fèi)者更加認(rèn)同這個(gè)品牌。企業(yè)通過(guò)品牌管理來(lái)規(guī)劃其核心價(jià)值，并使之成為品牌的精髓。但是不少企業(yè)一直無(wú)法認(rèn)清自身的品牌核心價(jià)值，過(guò)多地追求做多做大，卻不能正確地形成企業(yè)的品牌價(jià)值理念。
（四）企業(yè)品牌形象不佳
企業(yè)品牌形象的管理問(wèn)題一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的難題。一些企業(yè)頻繁地更換品牌形象，或者沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃整合，做了很多嘗試之后還是沒(méi)有將企業(yè)的品牌成功建立起來(lái)。這就造成了企業(yè)在不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)期推出的品牌形象不符合當(dāng)前的品牌概念，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面沒(méi)有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，不能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌管理策略。
三、如何做好現(xiàn)代企業(yè)品牌管理
（一）建立高效的企業(yè)品牌管理隊(duì)伍
企業(yè)要重視品牌的建設(shè)，可以成立專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)，監(jiān)督和管理企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，而日常的品牌管理可以交由市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。在企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，還可以讓專(zhuān)業(yè)的品牌助理參與進(jìn)來(lái)，高效地建設(shè)企業(yè)品牌。具體來(lái)說(shuō)，品牌管理團(tuán)隊(duì)需要制定具體的品牌規(guī)劃措施，整合品牌系統(tǒng)，挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)文化定位品牌核心價(jià)值，認(rèn)真研究品牌內(nèi)涵，并及時(shí)監(jiān)控企業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)估和戰(zhàn)略傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高效的品牌管理團(tuán)隊(duì)有助于幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的品牌發(fā)展問(wèn)題，推動(dòng)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
（二）正確定位企業(yè)品牌價(jià)值
企業(yè)的成功離不開(kāi)好的品牌定位，通過(guò)品牌定位挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)，凸顯企業(yè)品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在定位過(guò)程中讓消費(fèi)者認(rèn)同。品牌推廣的重點(diǎn)就是品牌定位，如果不能正確給企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，則會(huì)降低推廣的效果，也可能偏離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價(jià)值導(dǎo)向定位、利益導(dǎo)向定位等。值得注意的是，在定位的過(guò)程中，品牌管理團(tuán)隊(duì)要清楚地了解自身產(chǎn)品的差異性，熟悉消費(fèi)者的心理以及消費(fèi)需求。
（三）確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值
企業(yè)通過(guò)特點(diǎn)鮮明的品牌價(jià)值向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)上這個(gè)品牌。企業(yè)的品牌管理需要把握住其核心價(jià)值主題，即品牌個(gè)性、品牌利益以及品牌關(guān)系。通過(guò)延伸品牌價(jià)值主題增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌個(gè)性向消費(fèi)者暗示了品牌的豐富形象，在品牌核心價(jià)值中作用重大；品牌利益更多重視的是品牌功能的利益，比如品牌的質(zhì)量、功效等，多存在于快速消費(fèi)品行業(yè)；而品牌關(guān)系主要是重視消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)感覺(jué)，它聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。
（四）提升企業(yè)品牌形象
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌管理；立體化趨勢(shì)
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放50多年的發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)品牌管理逐漸走上一條立體化發(fā)展的道路，要想使企業(yè)做大做強(qiáng)，必須以擴(kuò)展品牌管理的深度為支點(diǎn)，以延伸品牌管理的廣度為重點(diǎn)，在縱向提高品牌核心價(jià)值和橫向擴(kuò)寬品牌發(fā)展領(lǐng)域兩個(gè)方面共同努力，從而為促進(jìn)企業(yè)品牌管理的立體化發(fā)展趨勢(shì)打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)條件。但是由于各方面的原因，企業(yè)在品牌管理方面仍存在著一些亟需解決的問(wèn)題。
一、企業(yè)品牌管理上存在的弊端
1 品牌意識(shí)薄弱，定位不明確
很多企業(yè)都花大價(jià)錢(qián)去為產(chǎn)品做宣傳打廣告，認(rèn)為創(chuàng)造品牌就是要定位于高檔商品，在產(chǎn)品的包裝、推廣等方面存在著很大的雷同，這樣盲目的品牌定位，不僅喪失了消費(fèi)者的基本信賴(lài)感，連企業(yè)本身的良好形象都受到影響。
2 品牌戰(zhàn)略缺乏，核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力薄弱
由于企業(yè)在信息來(lái)源狹窄和運(yùn)作管理容量小等原因，在不斷加強(qiáng)對(duì)品牌管理的過(guò)程中，缺乏一個(gè)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略來(lái)參與并指導(dǎo)整個(gè)品牌的管理，導(dǎo)致企業(yè)品牌的核心價(jià)值競(jìng)無(wú)法得到體現(xiàn)。
3 品牌保護(hù)意識(shí)不足，發(fā)展道路堪憂(yōu)
由于大部分企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，很多品牌都被外國(guó)搶注，或者被假冒，被侵權(quán)使用，再加上規(guī)模小，管理水平不高、產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力薄弱等原因，企業(yè)的發(fā)展水平受到嚴(yán)重的制約，發(fā)展道路十分緩慢。
二、企業(yè)品牌管理的立體化趨勢(shì)
1 企業(yè)品牌管理在深度上的拓展
(1)樹(shù)立企業(yè)的品牌意識(shí)，創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略
在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)是品牌管理的實(shí)施者，所以企業(yè)必須要樹(shù)立品牌意識(shí)，積極創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略，把品牌的重要理念和戰(zhàn)略思想貫穿于品牌管理的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，體現(xiàn)在企業(yè)員工身上的就是品牌質(zhì)量的服務(wù)、忠誠(chéng)的精神，讓企業(yè)的全體員工在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的過(guò)程中培養(yǎng)品牌意識(shí)，通過(guò)員工的服務(wù)態(tài)度讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的文化底蘊(yùn)、管理水平和經(jīng)營(yíng)方式等，從而為企業(yè)的品牌創(chuàng)立創(chuàng)造一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。
(2)提高企業(yè)的技術(shù)水平，提高產(chǎn)品的核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力
一個(gè)產(chǎn)品的的核心價(jià)值是創(chuàng)立一個(gè)品牌的核心力量，雖然現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的日卻多樣化，消費(fèi)者的要求也隨著多樣化，但是企業(yè)在為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，要努力提高企業(yè)的技術(shù)水平，創(chuàng)造具有核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所承載的品牌價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)，不僅要生產(chǎn)有形的核心產(chǎn)品，還要致力于無(wú)形的外延“產(chǎn)品”即服務(wù)，從而能夠最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
2 企業(yè)品牌管理在廣度上的延伸
企業(yè)品牌管理的另一個(gè)關(guān)鍵部分就是品牌的推廣和運(yùn)行。當(dāng)品牌開(kāi)始作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)作用時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌的管理在廣度上開(kāi)始不斷延伸，不僅包括企業(yè)的直接經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)的員工和企業(yè)的直接投資者，還包括與企業(yè)利益息息相關(guān)的其他供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者等等。所以要想維持一個(gè)品牌，必須處理好各方面的利益關(guān)系，將品牌對(duì)象擴(kuò)展到任何與之相關(guān)的人、事、物，并針對(duì)不同的對(duì)象建立不同的管理體系，既要考慮到整個(gè)企業(yè)的品牌形象，又要根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)建自己的分支品牌部門(mén)；既要準(zhǔn)確定位企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，又要根據(jù)企業(yè)定位選擇代言人進(jìn)行廣告宣傳等手段有目的有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)者群；既要提高企業(yè)管理人員的“品牌”價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)員工形成正面的積極作用，又要通過(guò)一系列的激勵(lì)和人才獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)企業(yè)員工提高自身的“品牌”。只有充分協(xié)調(diào)這幾個(gè)方面的關(guān)系共同作用與企業(yè)的品牌管理中，才能不斷擴(kuò)大企業(yè)的品牌領(lǐng)域。
三、品牌管理的立體化趨勢(shì)對(duì)當(dāng)今企業(yè)管理的啟示
在整個(gè)品牌管理過(guò)程中，企業(yè)以擴(kuò)展品牌管理的深度為支點(diǎn)，以延伸品牌管理的廣度為重點(diǎn)，兩個(gè)方面共同努力，從而為促進(jìn)企業(yè)品牌管理的立體化發(fā)展趨勢(shì)打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)條件，這種趨勢(shì)對(duì)我國(guó)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有著十分重要的啟示。
關(guān)鍵詞：品牌管理；共同配送；建議
隨著人民生活水平的提高，當(dāng)今社會(huì)物流業(yè)發(fā)展得越來(lái)越紅火，日趨與國(guó)際接軌，物流品牌管理的重要性越來(lái)越大，成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時(shí)，眾多物流公司近年來(lái)逐漸走向第四方物流，其中配送的業(yè)務(wù)整改占有舉足輕重的地位，因此在配送過(guò)程中使成本進(jìn)一步更小化，客戶(hù)滿(mǎn)意度不斷提升，樹(shù)立物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌成為最重要的資產(chǎn)，成為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，指引著企業(yè)向積極的方向發(fā)展。
1.品牌管理的涵義
品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)，是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程。其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過(guò)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價(jià)值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心， 圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線(xiàn)， 綜合運(yùn)用各種資源和手段， 以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，全面提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動(dòng)。
2.品牌管理的意義
首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷(xiāo)商、消費(fèi)者）銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。
再者，品牌管理有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。品牌具有較高的無(wú)形價(jià)值，這會(huì)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，并成為一件無(wú)價(jià)之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類(lèi)產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)價(jià)格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤(rùn)，為企業(yè)未來(lái)的收入提供必要的保障。
3.共同配送
配送作為物流系統(tǒng)的一個(gè)系統(tǒng)，它具備了物流中的各個(gè)要素，具有與大型物流活動(dòng)相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個(gè)用戶(hù)統(tǒng)籌安排，對(duì)配送時(shí)間、數(shù)量、次數(shù)、路線(xiàn)等，在用戶(hù)可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計(jì)劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進(jìn)行配送作業(yè)。一方面可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)批量，提高單車(chē)裝載率；另一方面也有利于削減在途運(yùn)行車(chē)輛數(shù)量，緩解汽車(chē)運(yùn)輸對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟(jì)。
4.共同配送實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)
4.1優(yōu)點(diǎn)
（1）對(duì)客戶(hù)而言，能在實(shí)現(xiàn)物流效率化（減少運(yùn)費(fèi)，減少物流人力成本）的同時(shí)，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務(wù)的推廣。
（2）對(duì)公司而言，即配送服務(wù)提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務(wù)量，降低配送成本，實(shí)施共同配送是一個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向。
（3）對(duì)城市環(huán)境而言，排除了交錯(cuò)運(yùn)輸，減少了配送車(chē)輛，能實(shí)現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會(huì)效益。
4.2缺點(diǎn)
在利益的驅(qū)動(dòng)下，物流中心一般會(huì)按80/20原則把客戶(hù)分為主要客戶(hù)和一般客戶(hù)，從而提供不同的物流服務(wù)，尤其是特殊的、臨時(shí)的服務(wù)，沒(méi)有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法保證配送服務(wù)的質(zhì)量。
5.為共同配送實(shí)現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議
5.1起步階段
一方面擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務(wù)資源， 集中力量拿下共同配送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務(wù)的固定成本，改變盈虧平衡點(diǎn)位置，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)量規(guī)模擴(kuò)大爭(zhēng)取盡早盈利，為客戶(hù)提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。
5.2成長(zhǎng)階段
繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在實(shí)施物流配送共同化的過(guò)程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設(shè)施與設(shè)備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間等物流經(jīng)營(yíng)資源最大效率的同時(shí)，促進(jìn)物流服務(wù)效果以及社會(huì)效益的提高，同時(shí)要將信息技術(shù)體系應(yīng)用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價(jià)值交付到客戶(hù)手上，獲得了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
5.3完善階段
要鞏固既有客戶(hù)群，繼續(xù)爭(zhēng)取新客戶(hù)、擴(kuò)大客戶(hù)服務(wù)規(guī)模，注重建立物流共同配送技術(shù)、組織和管理體系，健全先進(jìn)實(shí)用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒(méi)有貨物信息的分析、歸類(lèi)、整合等就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時(shí)，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線(xiàn)以及與客戶(hù)盡快達(dá)成托盤(pán)統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)留足夠的空間，適時(shí)建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的重要技術(shù)措施。
總之，品牌的打造不是一蹴而就的。在實(shí)施的各個(gè)階段，要堅(jiān)持對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷增大業(yè)務(wù)量，在時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)臈l件下，改進(jìn)和盡快完善綜合物流信息系統(tǒng)，逐步將少量貨物的共同配送實(shí)踐到大規(guī)模貨物共同配送上，使公司形成一種專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的配送模式。為此，品牌打造必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距一：幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶(hù)，將命運(yùn)交給下游經(jīng)銷(xiāo)商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距二：企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游，沒(méi)有傳達(dá)出同樣的核心價(jià)值。盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)并沒(méi)有提升，廣告一停銷(xiāo)量就立即大幅度下滑。我們應(yīng)該牢牢記住我們十分崇敬的管理大師韋爾的一段說(shuō)：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的堅(jiān)定的想法，只要你不停的重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)--這就是你成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值。”
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距三：傳播容易追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價(jià)值感與品牌威望的提升。 中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿(mǎn)天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的核心價(jià)值的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值感并未上升。我們?yōu)楹Ｐ胖贫ǖ膽?zhàn)略很簡(jiǎn)單，那就是“不追逐熱點(diǎn)，主打變頻空調(diào)技術(shù)不斷創(chuàng)新與升級(jí)”來(lái)樹(shù)立海信品牌的創(chuàng)新感與高技術(shù)感，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)海信空調(diào)的廣告總是在突出自己在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，不斷重復(fù)，一旦提到變頻技術(shù)就能首先想起海信就意味著海信能成為消費(fèi)者的首選。這給海信帶來(lái)的回報(bào)是驚人的，1999年海信空調(diào)的銷(xiāo)量為18萬(wàn)臺(tái)，2002年已經(jīng)達(dá)近100萬(wàn)臺(tái)。
【關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值
品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線(xiàn)，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱(chēng)，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱(chēng)的簡(jiǎn)潔性、名稱(chēng)的獨(dú)特性、名稱(chēng)要適合產(chǎn)品、名稱(chēng)能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱(chēng)富有情感、名稱(chēng)受法律保護(hù)、名稱(chēng)避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱(chēng)等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂(yōu)，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而（下轉(zhuǎn)第54頁(yè)）（上接第34頁(yè)）增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
（1．北京新能源汽車(chē)有限公司 北京 102606；2．中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問(wèn)題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大發(fā)展趨勢(shì)，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題加以分析。
關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡(jiǎn)介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。有人說(shuō)比起擁有產(chǎn)品，擁有市場(chǎng)更為重要。而能夠擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，或許稱(chēng)得上是擁有市場(chǎng)的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對(duì)企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說(shuō)是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。
一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義
在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌建設(shè)，一般來(lái)講是品牌擁有者或是企業(yè)對(duì)于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對(duì)品牌進(jìn)行全過(guò)程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。品牌管理是品牌創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過(guò)程管理工作。
二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題
企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中常常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。常見(jiàn)的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無(wú)形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無(wú)形之中失敗的一無(wú)所有。
2.畸形的品牌建設(shè)與管理
知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無(wú)疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類(lèi)似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷(xiāo)等對(duì)于品牌而言，百害而無(wú)一利。它并不是在經(jīng)營(yíng)品牌。
3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)
品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有品牌建設(shè)與管理部門(mén)，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門(mén)頂替。
4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無(wú)法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長(zhǎng)期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
5缺乏品牌危機(jī)處理能力
城門(mén)失火，殃及魚(yú)池的道理用在品牌競(jìng)爭(zhēng)上再合適不過(guò)。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常常看到整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過(guò)失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見(jiàn)其它奶粉品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對(duì)機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問(wèn)題，具體的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。
三、企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題分析
1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，沒(méi)有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場(chǎng)中立足，想要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車(chē)間，面對(duì)70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒(méi)有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒(méi)有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來(lái)源于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問(wèn)，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂(lè)。同樣，即使對(duì)車(chē)一竅不通的人，也能夠說(shuō)出寶馬、奔馳是知名的好車(chē)。說(shuō)到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過(guò)這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過(guò)品牌又使人們?cè)跐撘颇袑?duì)企業(yè)產(chǎn)生了了解。
品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買(mǎi)車(chē)子，買(mǎi)衣服，買(mǎi)鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來(lái)買(mǎi)。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對(duì)于沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。似乎沒(méi)有品牌產(chǎn)品就沒(méi)有保障，即使買(mǎi)到手里心里也覺(jué)得不安。沒(méi)錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買(mǎi)大品牌的產(chǎn)品可以買(mǎi)到安心。這無(wú)形之中就是在通過(guò)品牌的力量增加了企業(yè)的收益。
品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說(shuō)“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說(shuō)它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來(lái)，成為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說(shuō)也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。
2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法
現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)具體制定。在對(duì)品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對(duì)市場(chǎng)。
品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過(guò)了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對(duì)自身有了明確的定位，接下來(lái)就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對(duì)品牌加以宣傳推廣，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹(shù)立品牌的良好形象。
品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對(duì)品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問(wèn)題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。
四、企業(yè)品牌管理問(wèn)題分析
某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷(xiāo)售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿(mǎn)開(kāi)放性與競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。
1.企業(yè)品牌管理的意義
企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)；幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹(shù)立企業(yè)的品牌地位。
2.企業(yè)品牌管理常遇到的問(wèn)題
品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒(méi)有做好充分的調(diào)研工作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮或是因急功近利便對(duì)品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。
沒(méi)有品牌管理的概念和部門(mén)。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒(méi)有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門(mén)，有的企業(yè)把品牌管理部門(mén)安插在其他部門(mén)。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展命運(yùn)。
品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無(wú)孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對(duì)于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問(wèn)，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開(kāi)對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無(wú)形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。
3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法
建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開(kāi)品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)里要么是沒(méi)有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門(mén)承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問(wèn)題，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。
制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。
市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒(méi)有活力，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場(chǎng)的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。
處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象。
要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對(duì)于家禽類(lèi)企業(yè)的沖擊。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來(lái)的損失。
五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系
企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系來(lái)看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)。這樣的說(shuō)法也不無(wú)道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外才能得到認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
企業(yè)管理建設(shè)與誠(chéng)信的關(guān)系。誠(chéng)信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹(shù)立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見(jiàn)利忘義，誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠(chéng)信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠(chéng)實(shí)守信，樹(shù)立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。
品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)立足的根本所在。無(wú)論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)品牌建設(shè)與管理問(wèn)題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問(wèn)題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。
最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。
總結(jié)
在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問(wèn)題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來(lái)看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來(lái)并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對(duì)各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。
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