時間：2023-07-16 08:32:07
導(dǎo)語：在企業(yè)定價策略分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
內(nèi)容摘要：本文從工業(yè)品和消費品的產(chǎn)品特點、市場特性及市場運作等角度分析了二者的主要區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上分析了工業(yè)品和消費品的定價導(dǎo)向和定價策略的異同，以及價格變動策略的相關(guān)內(nèi)容，指出了工業(yè)品和消費品價格策略各自的重點。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費品 價格策略
工業(yè)品與消費品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運作中所需的商用土地與房屋、機器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品和商務(wù)服務(wù)五種（張云鶴，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。
消費品，指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品；選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價格策略差異的原因分析
（一）面對的市場和購買特點不同
總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場，而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為：組織者客戶、團隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務(wù)，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大，消費行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對市場進行細分，尋找到自己的目標(biāo)消費群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費者，進行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略，消費品的購買多感性購買（吳健安，2008）。
這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理，工業(yè)品定價更傾向理智定價。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運行，隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進，最終結(jié)束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費，消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場買賣過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場運作方法的不同
對工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動品牌，品牌強化品質(zhì)；而對于消費品來說，品牌的溢價力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級為主，消費品則以產(chǎn)品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1，消費品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短，消費品更多的需要借助較多的中間商；由于消費品面向大眾，因此，消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場運作方式，都影響到各自的價格導(dǎo)向和策略。
價格策略差異
研究定價策略，首先要考慮影響定價的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境，工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向；消費品主要是競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價因素和定價導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價策略。一般產(chǎn)品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。
（一）工業(yè)品的定價策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價的高低取決于原材料獲取時機及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟現(xiàn)狀作出起伏變化，對于工業(yè)品制造商來說，在原材料價格起伏的變動中，既有機會又有風(fēng)險。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購買時機，獲取較低價位的原材料。同時，工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價位獲取原材料，在高價位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強的預(yù)測市場的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中，面向各個地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運輸成本不同，所以，眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運費形成的，或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。
而對于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁，價格相對穩(wěn)定，但價格中受技術(shù)因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場相對穩(wěn)定，因此定價主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。
總體來說，我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。
（二）消費品的定價策略
消費品面向大眾的日常消費，消費者購買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購買低端產(chǎn)品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導(dǎo)向定價，以消費者的認知價值為導(dǎo)向；中端和低端消費品的定價方法大多以成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價，具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略，考慮消費品的購買特點，常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時，折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等；而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。
價格策略的共同點
在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場、產(chǎn)品特性不同，市場運作的特點不同等等，工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時，都因為是企業(yè)主體，并參與市場競爭的環(huán)境下，價格策略也存在共性。
首先，無論是工業(yè)品還是消費品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進行競爭導(dǎo)向定價或者是需求導(dǎo)向定價。其次，在參與市場競爭中，對有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無論是工業(yè)品還是消費品，市場上產(chǎn)品的價格大多是撇脂定價；而對于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價。另外，在參與市場競爭中，無論是生產(chǎn)消費品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價格制定的主動權(quán)就大一些，對整個行業(yè)的價格都會產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價方面一般是隨行就市定價法了。
工業(yè)品和消費品的價格變動策略
消費品的價格變動多以市場競爭為導(dǎo)向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。
（一）降價策略
在我國市場競爭過程中，消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手，這個時候的降價多以競爭為導(dǎo)向，有時甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小，價格波動相對大。同時，原材料型的工業(yè)品，價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中，把握市場行情的變化，及時關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化，調(diào)整價格策略，就能獲取利潤目標(biāo)。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本，降價即以競爭為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費品的降價，除了清理庫存外，對企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價，則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為，工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場行情需要被動降價；而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價對于企業(yè)是有一定的風(fēng)險的。對于消費品降價，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場份額，從長遠角度來看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說，一旦降價，有可能引起銷售的返逆行為。對于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場行情的變動中投機獲取利
潤。當(dāng)工業(yè)品價格下降的時候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候，往往由于價格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購買進而觀望的行為，因為中間商也是為了獲取更低價位的進貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價策略
在參與市場競爭過程中，消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略，那么一般是產(chǎn)品的升級，若不然，產(chǎn)品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當(dāng)對市場有影響作用的競爭對手降價的時候，大部分競爭對手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價。對于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價格不變的策略，甚至可以采取提價的策略，這樣反而可以通過造成的市場效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價導(dǎo)致產(chǎn)品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應(yīng)是下游采購者積極的購買行為，尤其是中間商的積極購買行為。
同樣，提價對于企業(yè)一定是有風(fēng)險的。如提價的時機把握，是率先提價還是跟隨提價，提價多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品，因而，二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品，還應(yīng)該進一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。
參考文獻：
1.張云鶴.工業(yè)產(chǎn)品銷售與一般消費品營銷的差別.現(xiàn)代商業(yè)，2009.4
[關(guān)鍵詞]定價；定價因素；定價策略
一、ZCF企業(yè)的定價策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價目的分析
珠寶首飾定價的目的是為了讓消費者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面,是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn),但會降低市場占有率;價格的降低可以促進銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因為在人們的思想理念中,珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補償和利潤實現(xiàn),又能為消費者所接受的價格體系。傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式,這是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為,產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。
3.影響定價的因素
現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。
(1)影響珠寶定價的內(nèi)部因素
影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動,這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規(guī)律,講究定價策略,而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實施定價策略時,要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。
同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。
就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:
①消費者的購買頻率
珠寶首飾非日常消費品,消費者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價的外部因素
珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。
①市場結(jié)構(gòu)因素
不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產(chǎn)品,而降價就會減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。
壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠利益,以不失去消費者為原則。
寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場,每個廠商都足以影響市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下,價格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價格比較穩(wěn)定,價格競爭比較緩和,非價格競爭同樣比較激烈。
在市場經(jīng)濟條件下,市場結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同,企業(yè)的定價策略也不同。珠寶企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭,尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下,賣方間的競爭十分激烈,企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位,分析市場中競爭對手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為,從而作出相應(yīng)的價格策略。
②市場供求狀況
市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價,一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤;另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化,能夠為消費者所接受。否則,企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。
根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價格策略是市場經(jīng)濟給我們帶來的理念,商品的供應(yīng)、需求和價格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認為商品的供應(yīng)量隨著商品價格的增加而增加,而需求量隨著價格的增加而減少,從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來說,商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價格的上漲;中國人向來有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。所以,ZCF在實施定價策略時,應(yīng)及時掌握市場供求狀況的變化,調(diào)整價格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。
③國家政策法令
任何國家對物價都有一定的管理,所不同的是,各個國家和地區(qū)對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言,國家可以通過物價部門直接對企業(yè)定價進行干預(yù),也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實行間接影響。價格體系按照價格管理形式,可以分為國家定價、指導(dǎo)價格和自由定價三種形式。黃金首飾是國家指導(dǎo)價格的商品,其經(jīng)營也給企業(yè)很大的自。
以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素,因此,在現(xiàn)實的市場營銷活動中,ZCF的產(chǎn)品定價要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場競爭的定價策略。
二、ZCF珠寶定價策略中有待解決的問題
在ZCF校企合作的這段時間里,我們覺得他們在定價策略方面存在一些需要進一步解決的問題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽度等
1.定價需要進一步理順
在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價282元/克來計算一條千足金鑲寶石的項鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價格卻很低,在定價上需要進一步理順。
2.定價不夠靈活
ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來的一家全國連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費者。隨著規(guī)模的擴大,逐步進入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過程中就存在著一些的問題,我們就從價格方面來說吧,正是因為ZCF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場的價格策略,大多飾品的定價很實在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價策略對我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來了,因為大城市人的消費觀與小城市人的消費觀不一樣,大城市人比較講究面子,價格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實在,價格公道才行,太高了會讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價,把價格標(biāo)的老高再跟你打折,事實上顧客卻沒有得到好處。新晨
三、問題解決方案
針對一上幾個問題,我個人認為,ZCF在制定價格策略的時候可制定出兩套方案,一套針對小城鎮(zhèn),一套針對大城市,分開進行管理。在制定針對小城鎮(zhèn)的價格策略的時候可以靈活的運用一些促銷手段,在價格上大做文章,因為很多的金店都使用了折扣定價,所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識,所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運用折扣定價,但如果以ZCF現(xiàn)在的價格來打折,那公司就沒有什么利潤可言了,所以要運用折扣定價就必須先把價格給調(diào)上去,同時還可以策劃一些其他的促銷活動與其一起進行,避免讓折價活動看起來那么單調(diào)。另一套針對大城市的定價策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過,價格越高他們覺得質(zhì)量越好,所以在制定價格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競爭力。另外,公司的管理層應(yīng)對公司的發(fā)展方向重新定位,那價格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。
參考文獻:
[1]余世維.職業(yè)化團隊[M].東方音像電子出版社,2007.
[2]張弘,李源.管人大全[M].遠方出版社,2004.
[3]周廣寧.提升素質(zhì)——員工素質(zhì)培訓(xùn)完全手冊[M].中國工人出版社,2006.
[4]張苗熒.市場營銷策劃.高等教育出版社,2007.
[關(guān)鍵詞] 轉(zhuǎn)移定價自主創(chuàng)新
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的進步與創(chuàng)新是經(jīng)濟社會發(fā)展的決定性力量。黨的十六屆五中全會明確提出，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)。完善技術(shù)創(chuàng)新體系，對于大力推進科技進步和創(chuàng)新，推進我國現(xiàn)代化建設(shè)，具有十分重要的意義。企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略在加強對企業(yè)自主創(chuàng)新的支持方面應(yīng)當(dāng)有何作為呢？這是一個非常值得探討的話題。
一、企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中具有無可替代的地位和作用。只有以企業(yè)為主體，才能堅持技術(shù)創(chuàng)新的市場導(dǎo)向，有效整合產(chǎn)學(xué)研的力量，加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的突破運用和成功商業(yè)化，對一個新興產(chǎn)業(yè)的興起，往往起著十分關(guān)鍵的作用。通用公司貝爾實驗室之于通訊產(chǎn)業(yè)，福特公司之于汽車制造業(yè)，波音和空中客車公司之機制造業(yè)，杜邦和拜耳之于化工產(chǎn)業(yè)，美孚、殼牌公司之于石油勘探開發(fā)產(chǎn)業(yè)，IBM、英特爾、微軟公司之于計算機產(chǎn)業(yè)，都是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)興盛的典型案例。這些大企業(yè)的重要技術(shù)創(chuàng)新活動，推動了工業(yè)化的歷史進程，為它們所在國家創(chuàng)造了巨額社會財富，同時也創(chuàng)造著世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代物質(zhì)文明。
改革開放以來，我國企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，出現(xiàn)了海爾、海信、聯(lián)想、華為、北大方正等一批大企業(yè)，它們活躍的技術(shù)創(chuàng)新，對國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟的振興，起到了重要的促進作用。但從總體上看，我國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有待提高，不少企業(yè)尚未形成自己的核心技術(shù)能力，創(chuàng)新的組織機制也有待完善。在這種現(xiàn)實基礎(chǔ)上，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，關(guān)鍵是要進一步深化改革，使企業(yè)成為研究開發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動的主體和創(chuàng)新成果應(yīng)用的主體。
二、企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略的有效運用有利于推動企業(yè)自主創(chuàng)新
轉(zhuǎn)移定價是隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化的趨勢逐漸增強、跨國公司或集團公司逐步增多的情況下日益突出的重要的經(jīng)濟行為，是隨著公司內(nèi)部組織形式和結(jié)構(gòu)的變化而產(chǎn)生的一種管理手段。這里將轉(zhuǎn)移定價定義為：企業(yè)當(dāng)局從其自身所處的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，在一定的決策機制下，對母公司與子公司、子公司與子公司之間購銷產(chǎn)品和提供勞務(wù)所確定的內(nèi)部價格所進行的決策行為。對于一個企業(yè)，有效的轉(zhuǎn)移價格契約應(yīng)該是能夠發(fā)揮轉(zhuǎn)移價格的作用，能夠提高企業(yè)的管理效率，能夠有效配置企業(yè)內(nèi)部資源的一種方式。轉(zhuǎn)移定價策略對企業(yè)自主創(chuàng)新推動與支持主要體現(xiàn)以下幾個方面。
1.直接激勵制造商的創(chuàng)新活動。效率是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中贏得生存的一個關(guān)鍵因素，供應(yīng)鏈中某個節(jié)點企業(yè)通過投資提高其運營效率將會為供應(yīng)鏈整體帶來利益，Corbett & Tang等研究發(fā)現(xiàn)，一個面臨價格敏感性需求且供應(yīng)商不知道分銷商內(nèi)部成本的供應(yīng)鏈來說，分銷商提高效率可以抬高批發(fā)價格或降低供應(yīng)商對分銷商的資金補償。也就是所說，如果不存在市場風(fēng)險，供應(yīng)商可以通過轉(zhuǎn)移價格承諾來鼓勵分銷商投資進行創(chuàng)新，當(dāng)然，如果市場風(fēng)險很大，這種承諾也需要付出成本。馮華等研究認為單個零部件供應(yīng)商(CS)必須在保留定價彈性以應(yīng)對不確定性和通過事先承諾轉(zhuǎn)移價格以鼓勵單個裝配制造商(AM)投資創(chuàng)新之間尋求一種平衡。CS實行完全地轉(zhuǎn)移定價承諾策略將會激勵A(yù)M進行更多的投資創(chuàng)新活動。
2.轉(zhuǎn)移定價策略推動和支持創(chuàng)新的間接作用。
(1)通過加強競爭優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)新提供支持。當(dāng)子公司需要開拓市場或在市場競爭激烈的地區(qū)經(jīng)營時，跨國公司為了提高子公司的競爭能力，利用轉(zhuǎn)移價格，以低價給予新成立子公司以原料來源、中間產(chǎn)品和服務(wù)，或高價買進子公司的產(chǎn)品,實現(xiàn)企業(yè)的資本積累，增強子公司的獲利能力，改善其財務(wù)狀況，提高產(chǎn)品的市場占有率，最終實現(xiàn)集團整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(2)以轉(zhuǎn)移定價策略作為激勵和衡量績效的手段，增強企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新動力。對子公司的激勵是轉(zhuǎn)移定價存在的動機之一。轉(zhuǎn)移定價能夠指導(dǎo)各部門制定決策,決定提供和購買產(chǎn)品的數(shù)量，這樣有利于分清企業(yè)內(nèi)部各部門的責(zé)任，并便于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)績評價。實踐表明，對集團分部管理者的業(yè)績評估、經(jīng)營報酬和補償計量具有重大影響的轉(zhuǎn)移定價機制，能夠滿足多分部企業(yè)集團的這種資源配置機制的要求。
三、當(dāng)前我國企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略體系難以滿足企業(yè)自主創(chuàng)新需求
從目前我國國際企業(yè)價格決定體系看，轉(zhuǎn)移定價是非常有效的工具，但又是沒有很好得到利用的工具。在實踐中我國企業(yè)面對激烈的國際市場競爭，匯率的變動以及東道國對跨國公司采取的種種限制，卻很少利用轉(zhuǎn)移價格來保護自己的利益，為跨國企業(yè)的經(jīng)營目的服務(wù)。究其原因我國企業(yè)還未充分認識到轉(zhuǎn)移價格的功能。目前，我國一些企業(yè)已在國際避稅地設(shè)立了子公司，在追求利潤的目標(biāo)下，將利潤轉(zhuǎn)移到避稅地。但通過避稅地轉(zhuǎn)移利潤，僅僅是轉(zhuǎn)移價格策略的一個方面。我國企業(yè)對轉(zhuǎn)移價格的使用還處于無意識狀態(tài)，多數(shù)公司并不了解轉(zhuǎn)移價格的其他功能，更不用說建立轉(zhuǎn)移定價策略支持企業(yè)創(chuàng)新的功能。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的企業(yè)認為內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格制定目的是滿足企業(yè)逃避稅收的需要，稅率差異是轉(zhuǎn)移定價策略的指導(dǎo)思想，多在免稅區(qū)或者低稅率區(qū)設(shè)立子公司，通過關(guān)聯(lián)企業(yè)交易價格實現(xiàn)規(guī)避所得稅目的;24%的企業(yè)認為通過轉(zhuǎn)移價格將戰(zhàn)略區(qū)內(nèi)的子公司商品銷售價格降低，獲取價格優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，采用這種方法的企業(yè)多為成長型企業(yè);13%的企業(yè)通過轉(zhuǎn)移定價策略實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，這種企業(yè)類型多為跨國企業(yè)。
稅務(wù)動機仍然是企業(yè)集團轉(zhuǎn)移定價行為的主導(dǎo)原因，按重要性等級排列，依次為規(guī)避稅負、調(diào)整利潤、戰(zhàn)略競爭和規(guī)避風(fēng)險。對于不同形式的企業(yè)主體，轉(zhuǎn)移定價的應(yīng)用程度不盡相同，國內(nèi)企業(yè)較跨國公司相比，在理論認識、價格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗等方面略顯不足；集團內(nèi)部企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價應(yīng)用缺乏正規(guī)的制定程序和合理的方法，多為各部門爭奪業(yè)績的工具和手段。
四、完善企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略對企業(yè)自主創(chuàng)新支持機制的建議
既然企業(yè)轉(zhuǎn)移定價策略對促進企業(yè)自主創(chuàng)新的影響尤為顯著，那么，我們應(yīng)當(dāng)如何來加強和完善對企業(yè)自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移定價機制呢？我們認為，可以從以下兩個方面入手:
1.在思想認識方面，要從戰(zhàn)略高度認識轉(zhuǎn)移定價策略對自主創(chuàng)新能力的支持作用。把轉(zhuǎn)移定價策略的激勵創(chuàng)新、規(guī)避風(fēng)險和戰(zhàn)略競爭行為動機提升到規(guī)避稅負、調(diào)整利潤等動機之前。積極彌補我國企業(yè)對轉(zhuǎn)移定價策略在理論認識、價格制定模式及應(yīng)用經(jīng)驗等與發(fā)達國家跨國公司的不足。使轉(zhuǎn)移定價策略成為激勵企業(yè)創(chuàng)新的又一新的重要動力和手段。
2.因地制宜，合理運用轉(zhuǎn)移定價策略，使之真正成為實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新和其它經(jīng)營戰(zhàn)略的有利支持。通過控制中間產(chǎn)品的供應(yīng)價格來影響產(chǎn)品價格。如向子公司高價供應(yīng)中間產(chǎn)品，以抬高子公司的產(chǎn)品成本，減少其應(yīng)繳所得稅額。通過對子公司固定資產(chǎn)的出售價格或使用年限來影響子公司的產(chǎn)品成本。如在以機械設(shè)備折價投資時，可以提高機械設(shè)備價格并規(guī)定較短使用年限(折舊部分不作征稅基數(shù)，因此折舊率高對企業(yè)有利)，直接影響子公司的產(chǎn)品成本。通過對專利權(quán)、專有技術(shù)和商標(biāo)權(quán)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)收取的特許權(quán)使用費的高低，母公司對子公司的成本和利潤施加影響。如對其多數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較低的專利使用費，而向少數(shù)股權(quán)控制的子公司索取較高的專利使用費。通過索取過高的技術(shù)咨詢、管理等勞務(wù)費用，以提高子公司產(chǎn)品成本，減少其利潤額。此外，母公司還可以通過調(diào)整提供貸款利率的高低來影響子公司產(chǎn)品的成本費用；也可以增加紅利分發(fā)額，迅速收回投資，并使子公司賬面利潤減少。
五、運用轉(zhuǎn)移定價策略應(yīng)注意的問題
轉(zhuǎn)移定價策略雖然在國際貿(mào)易往來中廣泛采用，對激勵創(chuàng)新，合理避稅，提高國際競爭力和盈利水平有較大幫助，但在具體運用中還應(yīng)該注意以下幾個問題。
1.注意合理解決公司內(nèi)部的矛盾，加強企業(yè)內(nèi)部管理。無論對于緊密型聯(lián)系還是松散型聯(lián)系的企業(yè)集團來說，隨著規(guī)模的越來越大，其內(nèi)部聯(lián)系和協(xié)調(diào)費用不斷增加，管理越來越復(fù)雜。企業(yè)集團雖然可以通過轉(zhuǎn)移定價策略來謀求集團整體利潤最大化，但這種從集團整體利益出發(fā)的轉(zhuǎn)移定價，往往會使各子公司的盈利情況得不到真實反映，造成“利潤中心”與“整個公司利潤最大化”目標(biāo)兩者之間的矛盾。
2.注意研究各國反避稅法規(guī)發(fā)展的狀況。現(xiàn)在，各國普遍實施轉(zhuǎn)移定價稅制，以限制跨國公司利用轉(zhuǎn)移定價避稅，特別是一些發(fā)達國家與跨國公司打交道的時間較長，對轉(zhuǎn)讓價格早有研究，并已形成慣例和法律。在這些慣例和法律中，對如何制定和管理轉(zhuǎn)讓價格作了相當(dāng)詳細的規(guī)定。但真正執(zhí)行起來仍有很大難度。一是企業(yè)提供的資料太繁雜；二是稅務(wù)當(dāng)局很難找到合理的可比價格。三是各國為了發(fā)展本國經(jīng)濟，吸引外資，在實施轉(zhuǎn)移定價稅制時寬嚴不等。如美國對轉(zhuǎn)移定價的調(diào)整面較大，方法也比較嚴厲，而歐洲國家則比較溫和。因此，我國的跨國公司在制定轉(zhuǎn)讓價格時，應(yīng)認真研究這些國家和地區(qū)的慣例和法律，并根據(jù)不同情況，適時調(diào)整轉(zhuǎn)移定價策略。
3.注意反傾銷問題。現(xiàn)在世界各國對中國產(chǎn)品所實施的反傾銷措施已不容忽視，因此，我國母公司向國外子公司輸出產(chǎn)品時，貨價不要過低，以免造成傾銷行為，最好參照外部市場價格制定轉(zhuǎn)移價格。
4.成立相應(yīng)的機構(gòu)，培養(yǎng)專門人才。由于各公司在轉(zhuǎn)移定價時容易產(chǎn)生本位主義或信息不靈等問題，因此母公司應(yīng)該成立相應(yīng)機構(gòu)，進行統(tǒng)一管理。同時，實施轉(zhuǎn)移定價合理規(guī)避管制是一項專業(yè)性很強的技術(shù)，它需要有一定實踐經(jīng)驗和專業(yè)知識，而且熟悉當(dāng)?shù)胤珊拓敃贫鹊娜藛T專門從事這項工作，為母公司實施其恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移定價策略提供準(zhǔn)確的信息。
參考文獻:
[1]鐘云華:《全面提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力》，《經(jīng)濟日報》2006年09月25日
[2]馮華等:《戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移定價承諾策略與下游創(chuàng)新之間的交互影響研究》,《中國管理科學(xué)》，2006年第1期
[3]楊文勝李莉:《響應(yīng)時間不確定下的交貨期相關(guān)定價研究》，》《中國管理科學(xué)》，2005年第2期
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。
網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導(dǎo)向定價策略
競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學(xué)出版社,1998
[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M].機械工業(yè)出版社,2003
[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)
[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)
問題描述
單級定價原理分析在特定的經(jīng)濟水平和穩(wěn)定的運輸格局下，長途客運需求主要受價格和服務(wù)水平影響．一般來說，票價越高，長途客運需求越旺盛，票價越低，則需求越少．論文假設(shè)客運需求與價格滿足:D=β－γP(1)式中，D為長途客運需求，P為長途客運票價;βγ為常系數(shù)，根據(jù)具體的經(jīng)濟水平條件而定．在該假設(shè)下長途客運企業(yè)的收入可以表示為:S=DP(2)式中，S表示長途客運企業(yè)的收入;C表示客車運營成本．由式(1)、(2)可得:S=(β－γP)P(3)不難求出當(dāng)P*=β2γ時，可以獲取最大收入值S*=β24γ，此時D=β2，如果拋開其它因素影響，可以理解此時有β/2的人愿意支付β/2γ的票價，而在實際運輸過程中，這β/2乘客中有一部分有更高的支付意愿，也即如果客車能夠提供更好的服務(wù)，它們愿意支付更高的票價．三級定價機理分析差別定價的目標(biāo)就是依據(jù)不同的乘客對票面價格敏感程度的不同來制定不同的價格，充分挖掘潛在的乘客價值．設(shè)采用P1，P2，P3三種定價策略，并且規(guī)定P1＞P2＞P3，其中若只制定一種票面價格P1;相應(yīng)的客運需求為β－γP1，若只制定一種票面價格P2，相應(yīng)的客運需求為β－γP2;若只制定一種票面價格P3，相應(yīng)的客運需求為β－γP3;而如果根據(jù)服務(wù)水平的不同，同時設(shè)定三種票價，P1，P2，P3對應(yīng)的客運需求分別為β－γP1，(β－γP2)－(β－γP1)，(β－γP3)－(β－γP2)三級定價策略下客運企業(yè)的收入可以表示為:S=(β－γP1)P1+γ(P1－P2)P2+γ(P2－P3)P3(4)分別求FP1，FP2，FP3，求得當(dāng)P*1=3β4γ，P*2=β2γ，P*3=β4γ時可以取得Smax=3β28γ很明顯三級定價策略下的最大收入要大于單級定價策略下的最大收入．圖1票價－需求變化關(guān)系圖圖1中虛線條下的面積可表示對應(yīng)價格下的總收入，可以看出在三級定價策略下，不僅刺激了需求，而且挖掘了已有需求下的潛在價值．這兩種定價策略都沒有考慮到成本的影響，而在實際運輸生產(chǎn)中，客運企業(yè)要創(chuàng)造利潤，其票面價格必須高于邊際成本，用利潤來表征客運企業(yè)的經(jīng)營狀況更加科學(xué)，這里用Pc表示邊際成本，其中P≥Pc，用F表示客運企業(yè)的利潤，則F=DP－DPc也即F=(β－γP)(P－Pc)，在三級定價策略下，客運企業(yè)的利潤函數(shù)可以表示為:F=(β－γP1)(P1－Pc)+γ(P1－P2)•(P2－Pc)+γ(P2－P3)(P3－Pc)(5)分別求FP1，FP2，FP3，可得當(dāng)P*1=3β+γPc4γ，P*2=β+γPc2γ，P*3=β+3γPc4γ，對應(yīng)的利潤可取最大值，此時Fmax=6(β－γPc)216γ．而如果采用單級定價，可以得出當(dāng)P*=β+γβ2γ時，取得最大收入值，此時Fmax=(β－γPc)24γ，顯然三級定價策略下，總利潤收入更多，且在三級定價策略下，總客運需求DS=3(β－γPc)4，而單級定價策略下的DS=(β－γPc)2，可以看出在三級定價策略下，會刺激更多的客運需求，且為一部分群體提供低廉的票價服務(wù)．沿著上述推論，可以設(shè)想，在客運需求一定的情況下，提供的價位越多，客運企業(yè)能夠挖掘的潛在價值就越多，如圖2所示，細分價格越多，虛線下面積也就越大．但是這種設(shè)想只有在每種細分價格都有對應(yīng)的乘客愿意來購買消費時才能實現(xiàn)，這在實際生產(chǎn)運輸中很難達成．但在實際運輸生產(chǎn)生活中，乘客群是可以細分為有限的幾個小群體，這幾個群體對服務(wù)水平的要求不同，對價格的敏感程度也不同，因此一個客運企業(yè)可以在同一班線上設(shè)定幾個不同的服務(wù)等級，根據(jù)服務(wù)等級制定相應(yīng)的票價．
實例分析和應(yīng)用
1、新產(chǎn)品價格策略
撇脂價格策略。這種策略適用于信息產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品易被競爭者模仿和跟進的特點，所以一進入市場就采用高價策略，爭取在最短的時間內(nèi)收回投資。比如新型手機在剛推出時價高,后期則會降價。滲透定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,在新產(chǎn)品剛推出時,價格定得盡量低一些,等得到消費者認可在市場上站穩(wěn)腳跟后再提高價格。例如吉利汽車價格低廉，迎合了國內(nèi)消費者盼望買車的熱切心理，迅速占領(lǐng)市場后又逐漸推出一系列新穎價高的車型。中間價格策略。這是一種“隨大流”的定價策略，介于“撇脂”與“滲透”之間,主要按當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹推骄▋r水平來定價。
2、折扣價格策略
折扣定價策略是最常見的，一是數(shù)量折扣。比如商場打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等促銷活動。二是季節(jié)折扣。因一些商品的季節(jié)性銷售特點，為減少庫存或快速回籠資金，在旺季價高,在淡季則會降價促銷,。如過季服裝降價。三是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商給經(jīng)銷商一定的折扣以擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道。比如經(jīng)銷商購買越多價格則越低。四是現(xiàn)金折扣。為快速回籠資金,對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者一定的折扣。
3、心理價格策略
大多數(shù)人在購買商品的時候或多或少會受到心理因素的影響，出現(xiàn)一些“感性”色彩。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；這可以給人以價低、便宜的感覺。
4、相關(guān)商品價格策略
某些商品間存在一定的主副關(guān)系。比如小汽車和汽油，打印機和墨盒等。顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品。企業(yè)可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。
二、結(jié)語
【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實,服裝商品的定價可謂“蒸蒸日上”,這種定價決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機對企業(yè)定價決策的影響,相信對其他類似相關(guān)行業(yè)的定價決策者也有一定的啟示。
【關(guān)鍵詞】定價策略;營銷目標(biāo);顧客需求;供求關(guān)系
由美國次貸危機引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢席卷全球經(jīng)濟,所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價策略,以期用最小的代價換取存活的機會以待黎明的到來。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進行中的金融危機下,服裝業(yè)的定價該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問題,同時也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場思索。
一、定價策略及分類
企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。企業(yè)生產(chǎn)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個市場,企業(yè)的近期目標(biāo)可能不止是追求利潤最大化,還可能是追求最大的市場份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競爭中會有多樣化的定價方法。幾種常見的定價策略包括:
(一)成本導(dǎo)向定價法
也稱全部成本定價法。首先估計單位產(chǎn)品的變動成本,接著估計固定費用并將固定費用分攤到單位產(chǎn)品,求出單位產(chǎn)品的總成本,最后在總成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額,這樣就得到了價格。經(jīng)此種方法計算出的價格還應(yīng)該依照市場情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于實踐。
(二)顧客導(dǎo)向定價法
以顧客對產(chǎn)品的感受價值作為定價標(biāo)準(zhǔn)。定價時,更多考慮的是消費者對產(chǎn)品價值的感受,而不是產(chǎn)品的成本,不同的服務(wù)方式會給消費者帶來不同的價值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價會有很大的差異。
(三)競爭導(dǎo)向定價法
競爭對手的價格直接決定自己的定價。定價時,競爭對手的價格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品成本和顧客需求。至于所定價格究竟該高于、等于還是低于競爭對手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)自身特點等因素而定。
二、影響定價的因素
企業(yè)定價時需要考慮多種因素,無論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會對最終的定價策略產(chǎn)生重要影響。
(一)內(nèi)部因素
企業(yè)定價應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:
1.營銷目標(biāo)。目標(biāo)越清晰,定價越輕松,營銷目標(biāo)直接決定了定價的方向,如果定價策略與營銷目標(biāo)相左,就好比船航行時偏離了航向,無法到達彼岸。
2.營銷組合策略。定價策略要與產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價時要從整體方面考慮營銷組合策略。
3.產(chǎn)品成本。控制成本是企業(yè)的第一要務(wù),若企業(yè)的成本高于競爭對手,就必須制定具有競爭性的價格甚至接受賺取較少利潤的結(jié)果,但價格高于成本是做任何定價決策的絕對前提。
4.定價組織的影響。負責(zé)人在制定價格策略時,必然無法忽視整個定價組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價決策的影響因子,他們的作用不容小覷。
(二)外部因素
影響定價的外部因素主要包括:
1.市場形態(tài)。經(jīng)濟學(xué)家將市場形態(tài)劃分為自由競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全壟斷市場四種,不同的市場形態(tài)相應(yīng)的定價策略各不相同。
2.顧客需求。定價時應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費者對價格的態(tài)度及其購買產(chǎn)品的動機,據(jù)此來制定價格策略。
3.供求關(guān)系。這個因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品如果供大于求,價格勢必放低,再普通的商品如果市場緊缺、供不應(yīng)求,價格都可以一漲再漲。
4.競爭對手的價格。這是定價決策需要參考的一個重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下,如果占有價格優(yōu)勢,勢必會贏得更多的市場份額,在競爭中搶得先機。
5.其他外部因素。例如經(jīng)濟狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟繁榮/蕭條、銀行利率等因素會影響到定價決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。
三、金融危機給服裝業(yè)整體帶來的沖擊
金融危機的不期而至,使整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會給企業(yè)定價決策帶來什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2008年我國限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元,增速相比2007年下降2.8個百分點;根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個百分點。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開始,全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2008年由于金融危機的沖擊,服裝市場銷售量的絕對值——銷售總額雖然仍在增長,但其相對值——增長速度是明顯下滑的。我們在評判整個市場行情的變化時,顯然相對值更具說服力、更能反映真實現(xiàn)狀。
在價格方面,2008年我國服裝類商品零售價格持續(xù)下滑,零售價同比下降1.6%,降幅高出2007年1個百分點,從各月價格變化來看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見,在應(yīng)對金融危機的時候,服裝行業(yè)整體選擇的定價策略是降低價格。
四、金融危機下服裝業(yè)選擇降價的影響因素
影響到行業(yè)降價決策的因素源自于何?總的來說就是因為文中第二部分里提到的一些影響因子發(fā)生了變化,促成了降價決策的產(chǎn)生。下面圍繞具體是哪些因素產(chǎn)生的變化來進行分析:
(一)內(nèi)部因素
從內(nèi)部因素的變化上來看,最主要、最明顯的在于營銷目標(biāo)的改變。在整個經(jīng)濟態(tài)勢岌岌可危的情況下,此時的服裝行業(yè)首要的營銷目標(biāo)是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運營所需消耗的最低成本。雖然有個別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機稱雄,期待在危機中擠占市場,但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個行業(yè)共同的聲音。
(二)外部因素
在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:
1.顧客需求。金融風(fēng)暴帶來的經(jīng)濟不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)儉主義的重新盛行,服裝消費在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體,未來顧客需求普遍趨向節(jié)儉應(yīng)該是情理之中。與此同時,仍有一部分特殊需求無法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經(jīng)濟危機無法給這部分人的消費需求蒙上陰影,他們對奢華消費、滿足自我實現(xiàn)的需求不會降低,所以體現(xiàn)在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標(biāo)市場定位于這部分消費者的服裝企業(yè)做定價決策時必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場價格上就表現(xiàn)為:整個行業(yè)普遍定價下調(diào),但部分奢華服裝的定價仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。
2.供求關(guān)系。從嚴格意義上說,服裝市場上并不存在市場飽和的問題,因為人們對于服飾美的追求是無止境的,衣服再多也不會嫌多。但是在國際金融危機仍在蔓延的情況下,市場需求萎縮的現(xiàn)象已經(jīng)顯露了出來。與此同時供方市場也發(fā)生了一些變化:在國內(nèi)市場的激烈競爭中部分實力較差的企業(yè)和品牌已經(jīng)被淘汰出局,市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中。對于這些優(yōu)勢企業(yè)來說,或許這是他們提高定價、賺取更多利潤、搶占更多市場份額的潛在機會。3.其他外部因素。顯然金融危機本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經(jīng)濟狀況蕭條、國內(nèi)通貨緊縮壓力增大、銀行利率調(diào)低以刺激內(nèi)需等隨之而來的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價的調(diào)整力度和方向。
五、對服裝行業(yè)定價前景的展望
對于服裝業(yè)定價在未來一段時期內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢,筆者個人有以下看法:
企業(yè)可以通過降價來刺激銷量的上升。為了應(yīng)對危機、提升銷售量,從2008年11月服裝零售企業(yè)就開始加大促銷力度,打折促銷讓利活動明顯升級,到12月份就已頗見成效。零售企業(yè)通過價減量升的途徑一定程度上挽回了整個行業(yè)的頹勢,這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價格下降幅度相當(dāng),而唯獨12月份的降幅明顯。因此,在可預(yù)見未來市場銷量增長持續(xù)減緩的情況下,定價只有相應(yīng)走低才能期待一個利潤最大化值來維持行業(yè)的穩(wěn)定。
關(guān)鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟價值、參考價格、價格細分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”
當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強勁驅(qū)動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業(yè)家把考利的話放在心上。由于實業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價問題確實出現(xiàn)時，教授們會使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。
在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關(guān)。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經(jīng)濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經(jīng)濟學(xué)家認為研究消費者“經(jīng)濟價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費者“經(jīng)濟價值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據(jù)各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費者行為定價顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價策略，作些探討。
一、消費者行為定價及其意義
定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當(dāng)然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經(jīng)濟體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費者行為定價可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價。企業(yè)采用消費者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。
（一）使企業(yè)利潤達到最大化
根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導(dǎo)致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達到最大。
（二）維護企業(yè)信譽，造就企業(yè)品牌
根據(jù)消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。
（三）增強產(chǎn)品核心競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，贏得競爭
企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。
二、經(jīng)濟價值與企業(yè)定價
從一般意義上講，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據(jù)經(jīng)驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產(chǎn)品價值已遠高于價格，海灘上的人們?nèi)詴芙^購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。
淘寶店鋪經(jīng)營目的就是能在淘寶這個大平臺上銷售產(chǎn)品,而在此之前則要經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)與選取,市場與目標(biāo)客戶分析,組合產(chǎn)品與定價,網(wǎng)絡(luò)平臺選擇,產(chǎn)品宣傳與推廣等這樣一個過程。各個環(huán)境聯(lián)系緊密,缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司,在淘寶網(wǎng)取得成功的過程,海伶山珍官方淘寶店將其家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)銷往了全國各地,其個人也是得到了社會各界的認可,獲得了多項榮譽。接下來是對海伶山珍官方淘寶店的運營及其產(chǎn)品銷售過程中采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行的分析。希望能夠引起讀者的反思,并認真體會,舉一反三。
一、產(chǎn)品開發(fā)與選取(項目選擇/產(chǎn)品策略)
產(chǎn)品開發(fā)與選取是淘寶創(chuàng)業(yè)者首先要考慮的問題。而對產(chǎn)品成功設(shè)計來源于精準(zhǔn)的市場分析。產(chǎn)品設(shè)計前應(yīng)認真系統(tǒng)地對消費者進行分析:網(wǎng)購者都是什么人?他們需要什么?我銷售的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產(chǎn)生購買的欲望?此外還需要了解消費者的以下情況:(1)消費者特點;(2)消費者的購買習(xí)慣;(3)消費者的購買類型。在此基礎(chǔ)上用心設(shè)計自己的產(chǎn)品。以農(nóng)產(chǎn)品為例:要突出特色,以質(zhì)量取勝,寧可少賣,不可賤賣。
海伶山珍市場策略設(shè)計:市場細分:食品中的土特產(chǎn),土特產(chǎn)中的青川野生土特產(chǎn)。目標(biāo)市場:對生活品質(zhì)和食品質(zhì)量有著比較高要求的人。市場定位: “野生”和“只賣山里人的貨”。
產(chǎn)品和項目的選取是首先要解決的問題,目標(biāo)和方向選定了,其他環(huán)節(jié)工作才能事半功倍,順理成章的進行下去。
二、產(chǎn)品定價
常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有低價定價策略,個性化定制生產(chǎn)定價策略,使用定價策略,折扣定價策略,拍賣定價策略等。針對不同情況和產(chǎn)品,可采取不同的定價策略,如新品為打開市場,剛開始可采用付郵試用的方式;而對于一些稀有珍貴的農(nóng)產(chǎn)品,則可采用高價甚至拍賣定價的方法。
短裙竹蓀這一產(chǎn)品采取的是高價定價策略。能采取這一策略的原因主要有三點:(1)由短裙竹蓀其中一個天然屬性決定:物以稀為貴;(2)海伶山珍給店鋪注冊,走品牌化道路,拉高了競爭門檻,避免店鋪陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中。(3)趙海伶做了大量的前期工作,如開通博客,把每次進山取貨的照片一一拍下來,把進山取貨的經(jīng)歷和圖片放到博客中,同時也放在店鋪的首頁和寶貝詳情頁。獲取了大量的關(guān)注,也得到了顧客的認可和信任。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,對產(chǎn)品的定價是一項十分重要的環(huán)節(jié),要緊緊圍繞產(chǎn)品的定位,結(jié)合目標(biāo)市場的特點,對比競爭對手的同類產(chǎn)品特征及價格,對自己的產(chǎn)品進行合理定價。
三、渠道設(shè)計
渠道的兩個重要指標(biāo)里面,一個是寬度:同一層次中間商的數(shù)量,通常指終端零售商的數(shù)量;另一個是長度:產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量,通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類。
淘寶渠道設(shè)計可長可短,短的比如像工廠店,長的有批發(fā)或者零售等;在寬度上也可設(shè)計為密集、獨家或介于二者之間。
再比如農(nóng)產(chǎn)品,在渠道設(shè)計時就可以考慮是獨家銷售還是可以找其他店鋪?是否應(yīng)結(jié)合其他平臺?如微信平臺等。青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道包括:(1)青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司官方網(wǎng)站;(2)青川海伶山珍-淘寶網(wǎng);(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_騰訊微博;(5)青川海伶山珍的空間;(6)海伶山珍微信公眾平臺。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計的好壞直接關(guān)系到消費者是否能夠方便的找到商家,是否能夠方便的瀏覽、詢問與購買,誰能最大的給消費者帶來方便和良好的體驗,誰才能最終抓住消費者。
四、產(chǎn)品促銷、推廣
到這里,我們采取一個倒推的方式:
先看四種活動:(1)包郵;(2)贈送禮品;(3)捆綁銷售;(4)付郵試用。這是常見的四種淘寶店鋪活動方式,屬于銷售促進,又叫營業(yè)推廣,用于提高轉(zhuǎn)化率,提高成交量。
這種活動的前提是得有人進到店鋪,人不來,成交無從談起。問題是,人如何來?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷中解決潛在顧客看得見,找得到的問題。靠的就是推廣,引流。
海伶山珍開始推廣只能靠親朋好友的推薦和在外青川人的搜索購買,一點點地積累客戶。在還不是特別熟悉淘寶運營和推廣的時候,海伶山珍靠主要還是老顧客的口碑傳播。“買過我們店鋪產(chǎn)品的顧客,基本都會再來買。”據(jù)趙海伶介紹,店鋪的回頭率相當(dāng)高。