時間：2023-07-28 17:01:58
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關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。
1、醫院市場營銷的內涵
醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。
1. 1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。
1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。
1. 4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。
2、醫院市場營銷存在的問題
2. 1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。
當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。
2. 3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。
目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。
2. 4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。
在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。
3、解決醫院市場營銷問題的對策分析
醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。
3. 1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。
另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。
關鍵詞 市場環境 醫院市場營銷 戰略構建
一、前言
近年來，醫療保健需求量的不斷擴大為醫院發展提供了機遇。民營醫療機構的興起、外資醫療機構的進駐，又給醫院帶來很大的威脅與挑戰。因此，醫院應及時構建有效的營銷戰略，為醫療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫院市場營銷的基本概述
（一）醫院市場營銷的內涵
醫院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當的選擇，為就醫顧客提供更有效的醫療服務。同時，市場營銷在醫院經營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發點、以分析醫療服務市場為主要內容、以提高社會及經濟效益為主要目標。從而達到醫院目標活動與管理過程的實現。
（二）醫療市場的特點
現階段，我國醫療市場具有八個特點：第一，醫療市場主體的客觀性。醫療服務活動受市場經濟規律的支配，所以一定程度上可以將醫療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫療市場具有公益性特點。衛生事業一直屬于國家引導的社會公益事業，決定著醫療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫療市場中的供需關系既包括醫療機構與就醫顧客之間的關系，也體現著醫患之間的情感關系。第四，醫療市場受市場規范及行政干預的制約。第五。醫療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫院無法主導醫療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節較為遲鈍。[1]
三、醫院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫院進行經濟管理的重要指導思想，在目前的醫院內部中仍存在被忽視或誤解的現象。很多人將醫療事業視為社會公益事業，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫院依然保留傳統的市場觀念，認為先進的醫療技術與設備自然會吸引到很多就醫顧客。另外，部分醫院即使懂得醫院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。
（二）醫療市場沒有準確定位
現階段，很多醫院尤其是規模較小的醫院，盡管已經開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫顧客的需求特點，沒有根據不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫院在經濟管理時，過于追求經濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經濟體制下的管理模式為主，無法滿足現代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。
（四）忽視內部宣傳
盡管部分醫院已經開始構建市場營銷活動戰略，以專門的機構負責整個醫院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰略集中于對外活動中，醫院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫顧客對醫院內部的評價以及信任程度并不高。
（五）醫療市場開放程度不夠
受公費醫療體制的影響，部分醫院已成為很多單位指定的定點醫療機構，一定程度上弱化了醫院的市場營銷。同時，醫療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫院主管部門，缺乏透明度，為醫療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫療服務產品方面，醫院只注重自身經營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫院市場競爭力下降。[2]
四、市場環境下的醫院市場營銷戰略構建
（一）增強市場營銷觀念
醫院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫療事業發展的重要手段，也能幫助醫院提高知名度。因此，只有醫院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫院的市場營銷活動。另外，醫院可定期地進行員工培訓，促進醫院各部門的相互合作，從醫院內部展開市場營銷，提高醫療服務質量，為醫院帶來更多的經濟與社會效益。
（二）醫療服務市場的細分
對醫院進行市場細分，更能幫助選擇適當的目標市場。一般進行細分的過程應根據客觀實際情況，以營銷醫院就醫顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫院便可以從就醫顧客的特征及醫院自身的優勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。
（三）合理的市場定位
醫院的市場定位實指醫院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫顧客的需求，以自身的競爭優勢為醫院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰略的實施
首先，引用形象識別戰略，即CI（Corporate Identity）戰略。醫院應主動在市場環境下向公眾展示自身的特色與優勢，保證醫院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫院也可以設置識別標志，展示出醫院的醫療特色與醫療技術。因此。3C戰略的實施有效地幫助醫院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發展。其次，患者滿意戰略，即CS （Customer satifica）戰略。這種戰略主要以“顧客就是上帝”為出發點，提高醫務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫院員工共同參與戰略計劃的制定，激發員工的主觀能動性，為就醫顧客提供更好的服務。同時，醫院在提供醫療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫院文化戰略，即CC （Corpirate Culture）戰略。醫院可通過教育手段、制度規范及領導示范等方式將醫院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現。同時，服務質量應得到保證，醫院要從長遠觸發，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫顧客對醫院文化的建設品牌的認同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫療服務產品策略。醫療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合?，F代醫院經營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫療服務價格策略。由于醫療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫顧客的吸引力。同時，在非醫療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫院的經濟收入。（3）促銷策略。醫院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當地在報紙專欄以及戶外廣告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫院的關注度。[3]
五、結論
基于市場環境下的醫院市場營銷戰略應不斷構建和完善。醫院自身應根據自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫院的整體發展做出貢獻。
（作者單位為縉云縣中醫醫院）
參考文獻
[1] 李弘.醫院市場營銷戰略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.
醫院的經營等同與企業經營，既企業在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫院就是通過患者整個就醫過程滿足就醫者的各種需求，同時在這一過程中體現自己的價值，獲取社會效益和經濟效益，來實現自己的經營目標。隨著競爭的加劇，醫療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發展所產生并需要的一種新的模式。它的優勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現是無法用常規的投入產出來計算。國外成熟的做法已經有許多年，我們現在的醫院有許多優勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫院的整體經營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫者，挖掘他們長期的就醫潛能？都值得我們去詳細探討。
1在開展服務營銷前應注意的幾個問題
在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫療內容是什么營銷如戰場，知己知彼方能夠百戰不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等?，F在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫療內容，熟知自己的特色與優勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫院與醫療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫院品牌與醫院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫院信任度較高。
2在做好醫療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容
醫療服務營銷觀念和醫療服務營銷策略是搞好醫療服務經營的主要內容。它作為醫療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。
2.1以就醫者需求為中心的觀念近年來，各級醫療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫療服務的對象來講，醫療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發展，人們的健康需求已經發生了變化，不僅是患了病的人才到醫院去就醫，而是健康人與亞健康狀態的人有需求時都要到醫院就醫，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫、有病緩醫，而是自己有點不適都愿意到醫院就醫；（2）從服務的內容上講，醫療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫院就醫；（3）從醫療機構的功能來講，醫療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫療服務營銷的角度來講，應當是“醫療機構要以就醫者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求。就醫者對有關醫療服務的全部需求，是通過醫療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫療機構和醫務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫者當作求醫者的認識，認為病人患病后到醫療機構就醫是來乞求醫生治病。在市場經濟條件下，從醫療服務營銷的角度來看，醫療機構就是為人們提供醫療服務的場所，人們到醫院是來就醫而不是來求醫，就醫者和醫務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態的人來說，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在要求接受的醫療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態的人就醫時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫時對醫療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫療服務需求方面也是如此，它是通過醫療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫療服務項目同樣存在著研發期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫療機構的醫療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰略來實現這一要求的。醫療服務營銷觀念認為，就醫者的醫療服務需求都是不同的，醫療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫療服務，要做到這一點，醫療機構必須實施市場細分戰略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰略就成為以就醫者為中心的現代醫療服務營銷觀念的重要內容。
如新加坡中央醫院就把“以就醫者需求為中心”的理念深入到醫院全體員工的心目中。在該院，只要就醫者入院，不管你是國家總統，還是街頭小販，都會得到醫院無微不至的關懷與照料。醫院為就醫者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫者洗澡，護士查房時除醫療問題外，還會征求就醫者對飯菜及生活的滿意度，對醫院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫者出院時，還要請他們填寫醫務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。
2.2以就醫
者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾蘸门c壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態的反映。醫療服務既是特殊的服務也是服務業的重要組成部分，醫療服務的目標也是讓就醫者滿意。就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。
影響醫療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫療服務環境方面的因素，包括醫院的環境與設施、醫療的各種標識、醫務人員的服飾等；（2）醫療服務產品方面的因素：①醫療質量（包括基礎質量、環節質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫療服務效果的快慢；④醫療服務的價格等。
長期以來，醫療機構將醫療質量作為判斷醫療服務好壞的標準，把醫療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫療服務滿意的所有因素，使醫務人員在工作中僅重視了醫療質量，而忽視了服務質量和影響醫療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區。從醫療服務營銷的角度來講，我們每一位醫療服務工作者和醫療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫者滿意為標準的觀念，把就醫者（客戶）是否滿意作為評價醫療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫療服務滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發展戰略，追求長期穩定的利潤。醫療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發展戰略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫療機構醫療服務滿足就醫者需求的程度，并且要衡量醫療機構的獲利能力。
實際上，醫療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫院或某個醫生，介紹他身邊的其他人到這個醫院來就醫；反之，如果一個人（客戶）對某醫療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫療機構的一個一次性就醫者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫療機構的就醫行為。所以，每個醫療機構的經營管理者和醫務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發揮優勢和特色的觀念從醫療服務需求特性來看，醫療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫療機構都不可能擁有所有的醫療服務資源，一所醫療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫療機構都不可能滿足所有人的醫療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫療機構必須發揮自身優勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分理論和結合自身優勢把有限的資源集中利用，充分發揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優勢以及應有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環節，醫療服務的最終產品是由多個相關的醫務人員提供的服務共同作用的結果。而醫療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環節出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環節出問題就可能影響到醫療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫者對醫療服務的“滿意程度”。醫療服務不同于商品零售業、金融保險業等其他服務業，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫療服務則需要醫療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫務人員都處在服務的前臺，與就醫者直接接觸并向就醫者提供服務。因此，醫療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫者作為醫療服務的推銷者。如果有人認為醫療服務營銷僅僅是醫療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫療服務的市場特征。
我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業的醫學生，同在一個單位從事醫療服務工作，其中一個人成了名醫，而另一個人卻很少有就醫者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業人員，只知道為就醫者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫者愿意選擇和接受他所提供的服務。
從營銷的角度來講，一個優秀的醫務人員除了應具備精湛的醫術和優良的職業道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫療服務營銷。一個成功醫療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫療服務營銷策略?？梢哉f，一個醫務人員如果不懂得醫療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫匠”。一個醫院的管理者和領導者如果不懂得醫療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環節
3.1醫院營銷是個系統工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。
醫療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫療知識、流行病學知識及衛生管理知識；不僅要能設計和實現醫療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫療衛生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰略高度看待醫療服務市場的問題。
3.2根植于醫療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫療服務的過程中，這必然涉及醫療機構的內部管理。醫療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定
為：擴大醫療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫療機構有良好的內部管理機制。首先，醫療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫療服務提供者的醫療技術水平的提高（就如同醫療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫療服務提供者的醫療技術水平，是需要醫療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養的。中醫對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內部營銷醫療服務作為一種服務的實現過程，需要醫療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫療機構。因此，如何讓醫療機構內的每一個醫療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。
3.4必須進行成本核算醫療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內，該地區來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
在把握以上重點的同時還要注意對醫院服務營銷的認識誤區：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫療服務不營銷也有需求；（6）有技術優勢就不必要營銷；（7）醫療服務無法營銷；（8）醫療市場無法定位；（9）醫院無法為醫療產品定價；（10）醫療服務無法促銷。
【關鍵詞】商業地產；辦公樓；市場細分；市場定位；競爭
1商業地產概述
相對于住宅房地產而言，商業房地產具有自己的特點：收益性強，經營方式多種多樣，風險大，投資規模大，經營管理要求高，經營內容多種多樣等多種特點.商業地產是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業。
近兩年，我國商業地產開發呈現出大型化、訂單化、規范化三大趨勢，商業地產從規模和形態上劃分主要為大型購物中心、步行街、底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPINGMALL和商業街，其租售價格一般是同區位寫字樓和住宅的2～3倍，尤其SHOPPING-MALL這種商業業態在中國的蔓延，使商業地產日益引起商業界和學術界的關注。
2商務辦公樓市場細分
市場細分有很多方法和變量，本文主要從客戶需求、租賃行為及行業區域分布等角度進行上海市寫字樓市場細分。
2.1租賃客戶行業結構及分布
目前在上海市寫字樓市場結構中，除大型企業自用和自建的非市場化樓宇外，市場化寫字樓中單一行業聚集特征并不明顯。但龍頭企業帶動產業鏈條上各行業企業集聚趨勢非常明顯。CBD、陸家嘴區域入駐了眾多世界500強企業總部。
企業對行業聚集態度的研究調查顯示：信息傳輸、計算機服務和軟件業，金融業對于行業集聚較為認同；租賃和商務服務業，文化傳媒體育和娛樂業，科學研究、技術服務和地質勘查業則意見不一；批發和零售業，對于行業聚集持消極態度。
2.2寫字樓租賃客戶需求動機
目前，上海市寫字樓租賃客戶需求動機主要有以下幾類：
2.2.1生產性消費需求
指企業和機構隨著生產發展和事業規模的擴大、生產辦公條件的改善而產生的需求。
2.2.2投資需求
指專門從事房地產經營活動的企業或個人對房地產的需求。其特點是：以相當便宜的價格購進房地產，待其價格上漲后，或尋找到出較高價的買主之后，以較高的價格賣出，謀求以低價買進高價賣出中的差額，獲取收益與利潤，但承擔的稅負成本較高，投資風險較大。但近1、2年由于受政府對房地產市場調控影響，尤其是住宅被限購政策的出臺，使得辦公樓重新被投資客作為主要目標選擇之一。
2.2.3投機需求
一些喜歡冒風險的投資者，預期房地產價格會上漲而產生購買房地產的需求，這一類投機主體可以是房地產經營公司、金融機構、普通企業或個人。
2.3租賃客戶需求的影響因素
影響租賃客戶需求的因素很多，其中作用最明顯的是租賃客戶的行業狀況，行業狀況主要體現在下面幾點。
2.3.1企業的景氣指數和企業性質
企業的景氣指數雖然很大程度上與行業的景氣指數相關，但同行業內部存在的差異使得他們對于寫字樓的需求存在較大差異，這種差異尤其體現在其需求的規模和檔次上。企業的性質主要體現在其用于寫字樓租賃或購買的資金額上，如果有些企業租賃寫字樓的費用中日常費用比例較高，則穩定性較差。
2.3.2企業的規模
企業的規模在很大程度上決定了該企業可用于寫字樓花費的金額和需要的辦公面積。
2.3.3企業的組織結構
正如有些業內人士指出的那樣，一般企業中人均所需的辦公面積是隨著職位而發生變化的。職位高的員工辦公面積一般高于職位較低的員工，因此，中高層比例較高的企業一般需要的辦公面積會更大。
例如，在同類企業的總部，其人均所需寫字樓面積一般都會大于某辦事處中人均所需的寫字樓面積。
2.3.4企業的業務擴張能力
企業發展速度越快，其對寫字樓面積的需求會越大，這從前面的企業搬遷的案例中可以看出，很多企業都是在搬遷之后租賃或購買了更大面積的寫字樓。
2.3.5企業對價值鏈上其他成員的依賴
比如服務業對上游客戶的依賴、而銷售業對下游客戶的依賴，這也是他們選擇辦公地點的重要影響因素。
3商務辦公樓客戶租賃行為特點
分析客戶租賃行為的特點和規律性，了解和掌握客戶的需求，對于寫字樓的租賃營銷有重要作用。
3.1不同區域的客戶定位完全不同
例如，金融街區域更多地吸引金融類企業，這些企業很講究形象，因此，金融街的樓盤都盡可能把樓盤的公共區域做大、做奢華，雖然這樣會損失使用率，但是，金融企業更在乎辦公場所是否氣派，并希望以此來提升形象。
CBD區域就比較講究實用和功能的豐富便捷。對內資企業有吸引力，中關村的樓盤由于靠近高校和科研院所，所以，科技型企業首選這里。而上地、亦莊等地，由于空間大、低密度、空間感強，樓宇建筑有個性，商業不多，環境安靜，更吸引研發企業等等。
3.2國內外客戶租賃行為有差別
國內企業傾向于各種檔次寫字樓比較均衡的區域，而國外客戶更偏重于選擇國際氛圍較為濃厚的CBD、陸家嘴、南京路、淮海路、人民廣場、徐家匯等區域。隨著中國開放步伐的不斷加快，還會有越來越多的跨國公司進入上海，加之本土企業逐漸走向成熟，國際化趨勢越來越強，公司的規模會不斷擴大，對于寫字樓的需求會越來越多。
3.3企業發展的階段性直接影響其選擇辦公物業的方式
一般來說，處于起步階段的企業多選擇租用較便宜的辦公地點，因為此時企業資金能力有限，并且其規模變化相對較快，選擇租賃的方式，資金靈活且有利于公司發展擴張。而待企業發展到一定程度，有穩定客源和經濟能力，考慮成本問題，有部分企業會選擇購買合適的辦公物業。
4徐家區老城區的商務開發的功能定位和戰略目標。（以中山南二路近船廠路沿線地塊開發分析）
目前，上?？煞Q之為市級商務區的區域主要有五個，分別是浦東陸家嘴金融貿易區，南京西路商務區，外灘中央商務區、淮海東路商務區和虹橋商務區。這五個商務區又可劃分為三種類型：一種是外灘和陸家嘴的金融商務區；另一種是南京西路和淮海東路的商業性商務區；還有一種是虹橋的貿易型商務區。
徐家匯商務功能的開發在上海商務發展中處于后發位置。從上世紀90年代開始進入了飛速發展階段，現在已是上海城市副中心和市級商業中心。它集購物、娛樂、餐飲、旅游、金融、信息等多種功能為一體。商業百貨和甲、乙級寫字樓云集，星級、經濟型酒店俱全，高檔住宅比較集中的板塊，除了大量商業、居住設施外，文化氛圍濃厚。
徐匯濱江商務中心的開發已列入市政府十二五規劃重點投資開發項目，它將形成“一帶、雙軸、三區”的結構，它將創造復合、活力、生態、休閑的濱江商務生活。其商務規劃設計將延續地區的歷史文化特征，建設具有文化內涵和空間特質的商務社區。
因而，中山南二路船廠路沿線的商務樓功能應依托徐家匯成熟商圈所創造的歷史文化底蘊和科教文衛優勢為基礎并結合徐匯濱江商區開發理念的輻射效應而形成。
戰略目標是：充分利用徐匯區科教文衛的整體優勢，加強政府規劃引導，資源整合，堅持以線帶面，向南拓展，分圈規劃，同步推進的開發原則，堅持引大扶強的招商原則，功能定位上可以考慮：作為大中型企業的總部匯聚地、新興企業的孵化基地、龍華周邊時尚產業的商務中心。另一方面可以大力發展現代服務業，積極培育中介服務機構，完善商務配套功能，優化商務發展環境。
該區域在今后的5年內應力爭建成以中高檔商務為主導，以現代服務業、研發創新基地為載體，集聚和輻射功能較強、服務優質、環境優美的現代化商務景觀大道。空間布局重點是：三個功能圈，兩條特色街，兩類住區。
4.1三個功能圈
4.1.1徐家匯商圈的副中心
范圍是宛平路以西，主要功能是大型商業、商務辦公、IT產業、文化產業園區。依托徐家匯商圈的輻射效應，在商圈南側天鑰橋路發展大型商業、高檔商務樓宇、現代文化產業。在廣元西路周邊進一步強化IT產業一條街的功能。
4.1.2楓林路生物醫藥圈
范圍是宛平路以東至小木橋路，主要功能是生命科學和醫療醫藥研發中心。依托中科院細胞研究所、復旦大學醫學院、中山醫院、兒科醫院以及正在籌建的亞洲醫療中心等科研機構和醫療單位，與我區生物制品特色產業發展相匹配，在楓林路段建立生物保健品研發、轉化、交易活動中心。
開展生物保健科研成果信息，新穎藥品、器材展示，科學技術轉讓等活動。這一功能圈需要建造中檔商務樓宇、創業公寓，其中可對現有建筑進行功能置換。
4.1.3徐匯濱江商區的副中心
范圍是中山南二路東西兩側，主要功能一部分進一步發展徐家匯原來商務、商貿功能，另一方面發展醫療、航空、科技等高端現代服務產業。
抓住政府體制改革的機遇，大力培育和吸引各類協會、學會、咨詢、服務等中介服務機構入駐。這一功能圈需發展中高檔商務樓、高級賓館和會展設施、高標準住宅。
5推進徐匯區商務功能開發的主要措施
5.1加強規劃，提高品位，塑造現代化商務區形象
推進大木橋路商務功能開發是徐匯區實施產業結構調整，加快現代服務業發展，提高徐家匯商圈輻射力的重要舉措。要根據我區未來五年區域功能定位，做好大木橋路商務大道的總體規劃，既要考慮整體，又要注意細節，既要考慮現實性，更要注意前瞻性。
5.1.1有意識的提高商務樓宇和配套設施的等級標準，提升商務景觀大道的檔次。
5.1.2根據功能圈、特色街、住區的定位，形成不同等級商務樓宇，不同類型商務配套設施分布合理的布局結構。
5.1.3在停車場、通訊設備、信息網絡等配套設施上，考慮到未來的發展，使之能長時間保持功能的不落伍。
5.1.4注意做好新建、改建項目與已建項目的融合與相互促進，特別要注意支馬路與主干道路交叉的節點地區的建設。
5.1.5在突出商務功能的同時，注重體現觀光功能，特別要重視標志性建筑與其它建筑的銜接，沿路樓宇的色彩、形態、材質、肌理的協調，燈光、綠地、環境藝術品的襯托，商業、娛樂設施的配套，使中山南二路沿線成為一條體現上海21世紀新形象的商務景觀大道，煥發出新的活力。
5.2完善功能，提高檔次，有效整合沿線現有商務設施
5.2.1對具備條件的商住樓進行功能調整和改造
要對大木橋路沿線商住功能混合的樓宇進行全面調查，區別不同情況，對適合居住而不具備商務辦公條件的樓宇，應通過市場行為，引導商務企業遷入符合現代辦公條件的商務樓。對商務比率高，比較適應商務辦公的樓宇，也要按照市場化原則，引導居民遷出。通過不斷整合，實現商務與居住功能的分離，逐步達到商務區域的適度集中，并發揮規模效應。
5.2.2完善功能
按照商務樓宇不同的產業特征，打破傳統分割格局，根據主題商務樓內各產業特點，增配不同特色的展示、交易、洽談等功能，對尚不具備的功能進行補缺到位。同時，按照不同產業需要設計專門功能。
5.2.3加強基礎設施建設
按照國際化、現代化標準，加以調整并促進升級換代，形成與現代商務相適應的商務樓基礎設施。對原辦公樓中低能級的水、電、燈光、冷暖、通訊、信息等基礎性的陳舊裝置，進行改造和配置。
尤其是信息系統，由于以前規劃、資金原因，有不少商務樓缺乏相關信息化裝備。要按照“政府支持、企業參與、資金共籌、利益共享”原則，加快信息化設施建設。
6結語
商業地產跨越了房地產和商業經營兩個市場領域，因此具有不同于其他房地產市場的特性，在當今競爭激烈的市場因素作用下，如何把握好政策調控和宏觀經濟發展等外在環境，運用科學系統的分析方法挖掘潛在市場需求，才是商業地產的市場定位成功所在。
參考文獻：
[1]吳景坤.商業地產項目市場定位分析[D].天津大學2011
1.經濟全球化
經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動的規模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置效率，使各國經濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經濟全球化反映了生產力發展的內在要求。
2.國際營銷
國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。
3.營銷全球化
所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰略，強調需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產品，從而在國際市場上實施標準化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產品生產標準化、營銷策略組合統一化、營銷績效考核全球化。
4.營銷本土化
所謂營銷本土化是指企業在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應各國的市場環境。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標市場多國化差異性戰略、營銷決策的分散化、產品生產的差異化、資源配置的當地化、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當地化。
2、中國企業實行營銷全球化的必要性
1.經濟主體合作和競爭共存
加入WTO以后，中國的市場進一步對外開放，更多的跨國公司進入中國市場，此時的競爭日益縱深發展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業不僅要面臨本國企業的競爭，還要面對外國跨國企業的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經濟體制改革，使中國的社會主義市場經濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業灌輸市場運作的觀念，學習和引進先進的技術和管理經驗，提高中國企業經營管理水平，加快中國企業向現代企業制度的轉變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業的競爭意識，促進中國企業加快產業結構調整步伐。由于中國企業面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發企業的競爭意識，促進國內企業注重研究開發和加大品牌的投入，提高產品的技術含量，還會加速企業改制、重組、兼并、聯合進程?？傊?，加入WTO后，中國的經濟將持續、健康、穩定發展。此外，中國為了參與經濟全球化，必須和跨國公司建立長期的穩定的合作關系，與跨國公司的合作是中國進入跨國公司的全球生產體系、全球的銷售網絡的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業就很難在全球的經濟主流、主要的銷售渠道、主要的生產環境當中占據自己的地位，這是一個大戰略，也是一個大環境。因此中國企業應開拓合作競爭或協作競爭新路子，而競爭和合作應多層次，既有國內企業與國外企業的合作與競爭，也有國內企業之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業跨地區的合作與競爭，也有縱向的同一行業內上下環節之間的合作與競爭。
信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關稅和非關稅壁壘，經濟進一步自由化。同時，企業借助兼并、合并等方式，使資本進一步集中，大企業間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經濟全球化時代的競爭，將體現互惠互利，共存共榮，共同發展的合作關系，當然，是在競爭基礎上合作。
2.營銷模式和管理模式的創新
企業創新主要包括企業的技術創新和管理創新。技術創新適應并引導著市場需求，決定著企業的業務流程體系和產品的發展方向，是企業贏得市場份額的根本所在。而企業技術優勢的發揮離不開企業管理上的創新，管理創新是企業根據企業經營的內外部環境的變化，根據企業的生產力發展水平，及時調整和優化企業的管理觀念和管理方式的過程。下面側重從營銷模式和人力資源管理模式創新兩方面探討技術創新和管理創新。
據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比值將達到42%。網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試，但它已逐漸改變企業傳統的營銷模式。傳統的營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網絡營銷卻與之相反，網絡的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統一到網絡、減少了中間環節進而降低產品的銷售價格。因此為了適應Internet這一迅猛的發展形式以及帶來相應的變革，網絡營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業的溝通(communication)。因此網絡營銷的興起，使得傳統的營銷組合發生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標志著市場營銷的重大突破。
此外，加入WTO以后，隨著外國企業大量搶灘和登陸中國市場，外國企業對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進許多高素質的人才，這樣中國企業與外國企業之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業為員工和管理人員提供優厚的工作報酬，良好的工作環境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業制度改革的深化，中國企業原來有吸引和留住人才的許多優勢如住房分配職工福利及醫療保險等不復存在，這種雙重壓力將會使我國企業在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。
3.經濟安全和法律法規的制約
加入WTO以后，隨著國內市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規范行為的重要依據，對于企業來說，遵守國際慣例不僅是進入國際市場的前提與國外企業進行公平競爭的基礎，而且也是規范企業自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關協定和條約，例如，面對知識產權保護協定，中國企業必須確定保護和尊重知識產權的觀念，以任何形式出現的侵犯知識產權的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業必須牢固樹立依法經營觀念，企業在涉外經濟活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關國家法律。此外，經濟全球化使世界所有國家(地區)共同處在機遇、競爭、風險的環境中，由于全球的經濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復雜因素的變動性，全球經濟的不穩定將成為一種常態。同時，在經濟全球化進程中，各國經濟的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿易依存度已超過30%，個別國家則達到了50-60%。在這種環境下，經濟波動和危機的國際傳染便成為經常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內的整個東南亞地區以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現在到以后比較長的時間內，中國市場的金融安全、技術安全、產品安全、勞務安全等等方面必將受到經濟全球化的強烈沖擊。
3、現行中國企業全球營銷存在的問題
2000年3月中央經濟工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持擴大內需的方針?！笆濉币巹澨岢觯瑪U大內需仍然是今年五年內的重要任務，并且把它作為我國經濟發展的一項長期戰略。這就為企業的市場營銷提供了良好的發展機遇，也提出了更高的要求，大力發展市場營銷，必將有力地促進市場發育，更好地提高經濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經濟和社會的發展時，尤其是在經濟全球化這一背景下，我國企業市場營銷仍是薄弱環節。雖然經過了二十多年的改革開放，我國企業市場營銷從觀念、管理體制到運行機制都發生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應跨世紀市場營銷的內在要求和社會經濟發展的需要，不能適應在經濟全球化下的日益激烈的競爭。
1.市場營銷觀念落后
不少企業仍存在著以自我為中心，以生產為中心的營銷觀念。這些企業主要致力于擴大生產，尋找資本和資源，提高效率，擴大規模，降低成本，即生產物美價廉的商品，他們把企業管理的重點集中在提高生產效率和擴大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產為導向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業，才能長期占領市場。此外，一些企業的合法經營者由于未實施企業改革，產業結構和產品結構不合理，自沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產經營存在困難，企業改革是整個經濟體制改革的薄弱環節，還有一些企業經營者甚至仍習慣于計劃經濟體制，不適應市場經濟體制，沒有在轉換經營機制、加強內部管理、提高素質上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進、科學的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經營白，在全球市場競爭中顯得極為被動.
2.缺乏市場營銷戰略意識
國內不少企業沒有制定相關的發展戰略，此類企業容易過度多元化、在行業內大打價格戰，這是一個埋葬自己的短視行為。企業的經營者忙于事務性工作，疏于考慮企業的發展方向及發展戰略。這樣的企業往往缺乏生命力，沒有發展前途。發展市場營銷，必須從戰略上關注營銷環境、觀念、行為的變化發展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業及經營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業化、國際化發展方向，小生產意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業和經營者無視國家宏觀調控，無視法律法規，無視市場發展變化，一味貪求“做大做強”，短期內迅速膨脹，但因缺乏科學的整體營銷戰略與決策，最終萎頓而亡，招致損失，還有很多企業不是利用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、財務管理、質量管理、人力資源管理以及企業整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產品的壓面上。
3.盲目實行營銷戰略
有些企業雖然也考慮發展戰略，但其戰略不是建立在對企業內外全面、科學分析與論證基礎之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業進入新產業的問題上，缺乏獨立判斷，市場調研沒有被充分重視，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，總在亦步亦趨，致使許多同行業的企業發展戰略極度雷同。一些企業對貨源供應、銷售渠道、國家行業政策和消費需求的過去、現在和趨勢都不甚了解，只憑經驗、感覺或領導的好惡來投資、投產、購銷，增大了企業經營的風險。一些企業在經營指導思想上，對市場形勢沒有科學評估，容易固步自封，不注重科技進步和產品的更新換代，經受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結構和消費方式不夠合理和科學，不適合國情。最典型的是許多企業不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術，其實高科技同時蘊含著高風險。企業戰略是基于特定企業的戰略，要因時因地、因企業而變化，不能盲從。
4.營銷道德觀念淡薄
法制意識不強，法制不健全，有法不依、執法不嚴，市場競爭缺乏規則和秩序，是目前發展社會主義市場經濟的突出問題。一些企業無視國家的宏觀調控政策，無視法律法規，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業侵犯知識產權，制售假冒偽劣產品，經營非法產業和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經營活動，損害競爭對手的商業聲譽;一些行業的企業利用特權進行壟斷經營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經營者和消費者的合法利益。
4、中國企業實行全球營銷的對策
1.樹立企業全球營銷觀念
全球化的觀念就是保持全球視角，企業營銷管理者應突破人性上的“閉”，在企業戰略導向上從“母國中心導向”轉變為“世界中心導向”，企業應該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經濟全球化使國內市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內，企業雖沒出國，卻同樣面臨國際產品的壓力，國際對手的競爭。在經濟全球化條件下，企業要獲得全球競爭優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，作出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場，具有全球視野。我國企業若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴大到全球范圍內，將發現更多的市場機會，使企業贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業應是國內市場與國外市場并重，當今世界的生產能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業必須著力占領國內市場，同時主動“走出去”，了解國際技術的變化，國際產品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉變到全球營銷觀念，正確對待本國優勢和外國優勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應將外國市場看作本國市場的延伸，進入外國市場不再只是為了解決剩余的生產能力，公司選擇進入任何一個市場都是為了戰略上配合公司經營目標的實現。就必須設計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務:一是完成全球范圍內配置資源的任務，能夠利用各地資源為擴大市場規模，提高營銷效益服務;二是完成占領多個目標市場的任務，能夠適應不同國家的文化和消費習慣，在多個目標市場上穩步快速發展;二是完成多種方式進入目標市場的任務，適應出口貿易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應的組織機構。
2.全球目標市場定位和選擇
在全球范圍內的市場細分和目標市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場。營銷管理者一定要認識到全球市場細分和目標市場定位的重要性，采用適合公司經營的產品或者服務的市場細分方法，根據公司的內部資源、競爭策略、戰略目標和各細分市場的特點、該細分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場。公司的全球市場細分和目標市場確定依賴于公司得到的市場調查數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標市場則是企業在經濟全球化過程中所應采取的一個重要步驟。全球目標市場是在全球市場細分的基礎上進行選擇的，全球市場細分戰略大致可分為三種:一是全球性市場細分戰略。這是通過人口統計指標，消費者購買習慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎劃分為需求相同的細分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎上;二是國別性的市場細分戰略，主要依據各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細分戰略，既根據各國需求的共性，又依據各國需求的差異性市場細分，針對全球性市場細分戰略?？蛇x擇的全球目標市場戰略亦存在三種:一是全球目標市場戰略。諸如麥當勞、可口可樂公司便是依據各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產品及實施相同的營銷戰略與策略;二是國別目標市場戰略。
3.創新企業營銷模式
企業應打破傳統的營銷方式，結合自身的經營情況有選擇地創新營銷模式。現在已經在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。網絡整合營銷不僅強調“多種工具，一種聲音”，而且強調顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標管理；另外它還強調企業與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業積極與顧客溝通）。隨著網絡技術突飛猛進，網絡將逐步走進人們的日常生活與商務交易，在經濟活動中將起到越來越重要的作用。企業應充分利用互聯網技術，建立起自己的網站，提供在線服務。企業還可將網絡營銷和品牌營銷結合起來，如企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。網絡營銷和品牌營銷結合的同時，也要滲透進文化營銷的理念，把企業的活動上升到一個更高的階段，從產品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業的文化營銷，企業不是賣產品而是賣企業的文化。此外，如今環保已成為世界關注的焦點。我國的主要貿易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環保法規日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生。我國對外貿易依存度不斷提高，企業對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業應當引進綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發、定價到促銷的每個環節。綠色營銷就是企業根據綠色市場需求和其它相關的環境和社會因素，制定并優化營銷組合方案，它不僅要企業對人、才、物、信譽形象等資源的優化配置，產生經濟效益，同時，還要將生態效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結合產生綠色效益。
4.加大我國企業品牌建設
當前中國企業的部分產品產量在全球產量的份額不斷增大，質量也有所提高，因此我國產品主要不是質量問題而是品牌問題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業要加速國際化進程、拓寬發展道路就必須創建自己的國際品牌。我國企業培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創造意識是根本。我國企業品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設首先要解決意識問題，要在企業全體員工中樹立創品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴格以此觀念指導并監督企業的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創品牌維護品牌擴展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產品日益增多，而且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌與產品明顯區別開來，從而被消費者認知并接受。實現品牌本土化。目標市場風云變幻非常復雜，國家不同、地區不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現本土化首先要對目標市場狀況進行深入研究，在研究國際市場營銷環境的前提下，采用適當變量對國際市場進行細分，選擇出最適合自己的目標市場。使產品從外觀設計到商標設計，從內在質量到外在功能都適應當地市場的需要。此外，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業需要建立和維護一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰略的實施是國內企業擊敗競爭對手，走向全球的關鍵。
5、結語
隨著經濟全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業面臨的競爭將更加激烈，我國企業在市場營銷方面，首先必須是觀念創新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰略性，只有這一環節處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當然，不同類型的企業在資金、技術、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業不要盲目片面地追求營銷模式的創新，應根據自身的實際情況來實施創新營銷模式。但是，經濟全球化牽涉面廣，情況復雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業市場營銷中所有的問題。隨著社會環境和法律環境的變化，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現，我國企業應始終以創新的精神來解決市場營銷中所出現的問題，這樣企業才能得以永久生存。
摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經濟全球化進程的加快，我國經濟日趨全方位地融入世界經濟發展的進程之中，企業也將在更廣泛的領域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業已有半數以上進入中國市場，使我國企業承受著前所未有的沖擊和挑戰。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業如何重構營銷體系，以響應全球化浪潮的挑戰，把握機遇，在經濟發展中始終保持競爭力。
關鍵詞：經濟全球化，營銷，企業
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關鍵詞：客戶群體 客戶生命周期理論 客戶關系管理 滿意度
1.引言
隨著中國醫療服務市場化進程的加速，在提供醫療服務系統過程中，基于客戶的需求、愿望和消費能力的多元化趨勢發展，客戶需求呈現異質性。這種異質性需求形式的存在，給行業管理者提出新的要求，如何分辨它所服務的不同客戶群體，集中行業資源及有效的科學競爭優勢，這就要求本行業管理者根據不同客戶群體的文化觀念、消費習慣及消費收入、生活方式等類別制定相應的推廣戰略和運營策略，有效將資源合理配置給不同目標的客戶群體。
2.客戶群體、客戶生命周期理論與客戶關系管理
2.1客戶群體概念
（1）醫院的客戶依據不同需求特征和消費行為分為以下幾類[2]： A.價值取向型客戶（高收入患者、醫院合作伙伴、醫院其他競爭機構等） B.利益取向型客戶（患者、患者家屬）C.隨機動蕩型客戶（亞健康群體、健康體檢人群等）
（2）醫院要根據客戶發展階段理論分類：首度客戶、潛在客戶、長期客戶、消亡客戶等。
2.2客戶生命周期理論
所謂客戶生命周期定義：從客戶決定與公司進行交易的那一時刻起，直到其決定不再購買公司的產品為止。它是客戶關系進行系統的管理中的核心，強調對客戶獲取、客戶挽留和客戶維持等方面。
2.3客戶關系管理
目前，我國客戶關系管理從管理理念、經營管理與技術方法三個層次進行界定：客戶關系管理是先進的管理與信息科技相結合的產物。在激烈的競爭市場中要獲取優勢，企業必須應用客戶關系管理，樹立以客戶資源為核心的發展戰略，并在此基礎上開展系統化客戶研究，整合企業組織體系與優化業務流程，提高客戶滿意度、企業效率與利益的管理模式。
3.客戶生命周期視角下不同客戶群體管理內容與原則[3]
3.1管理內容：由于客戶關系有強有弱，有長有短，而且不同階段存在的問題各不相同，有效把客戶生命周期與以客戶消費行為為標準的客戶細分而獲取的客戶價值有機結合，可以使醫院管理者根據客戶價值差異化的不同決定如何在不同客戶之間合理配置有限資源，然后根據客戶的需求，設計和實施不同的策略。
3.2管理原則：行業要實現自身價值，必須擁有一定數量的客戶資源。將自己的產品或最優質的服務提供給目標客戶人群，通過細分客戶以差別化服務為基礎讓客戶獲得相適應的需求，從而提高客戶滿意度，保留客戶忠誠度，最終實現客戶價值最大化為目的原則。
4.不同客戶群體的醫院客戶關系管理策略[4]
4.1 價值取向型客戶：對各項醫療服務高感知，高需求；認同本行業醫技水平，對時間，貨幣成本感知度低。采取策略（1）醫院根據患者建議，改進就醫流程，取消劃價窗口，將掛號和收費項目合并，減少就醫流程，提高診療水平，及時報告檢查結果等方面的感知利得。（2）減少不合理項目的檢查、杜絕大額醫藥費用的開銷，縮短候診時間等感知利失?；饣颊咴卺t患交流過程中的矛盾，提高患者知曉度，達到滿意度完善的效果。
4.2利益取向型客戶：對利益項目需求、核心利益、延伸利益的需求高；對貨幣成本相當重視；對形成期望利益、延伸利益需求較低。采取策略（1）改善醫療技術、服務態度、診療水平等利益項目，提高患者滿意度。（2）合理性用藥指導，減少額外支出。杜絕就醫流程繁瑣化。了解患者需求，進行疾病咨詢，給患者健康指導讓他們享受醫院的人文關懷。（3）適當調整治療、檢查、用藥費用，減少感知利失。對預約服務、回訪服務、跟蹤服務進行成本投入。
4.3隨機動蕩型客戶：對醫療服務項目沒有明確的關注點，核心利益感知度低，對所有的診療項目低需求；貨幣成本感知度低。采取策略（1）督促醫療服務，改善醫患關系，強化醫療服務作風，引導醫務人員主動服務和感動服務，從而提供優質經濟型的服務，滿足大多數患者關注度較高的核心項目需求。（2）開展醫院特色服務項目，了解不同客戶需求的特征，滿足獨特的個性需求，完善多元化服務。
綜上所述，在社會主義市場經濟條件下，醫院必須遵循經濟學規律，牢固樹立以客戶資源為核心目標，強化醫院管理水平，從客戶關系管理的基本理論出發，靈活運用客戶生命周期理論，結合不同客戶群體的資源管理措施，本著為客戶創造最大化價值的原則，提供比競爭對手更具有優勢的價值，不但可保持住老客戶，還能夠不斷創造新客戶，進而實現良好的客戶滿意度，給行業競爭帶來創新的同時獲取更多經濟利益。
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關鍵詞：3D；3D打?。会t療產品
中圖分類號：F424 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0057-02
一、3D打印產品在醫療應用中的問題
1.政策因素
目前，3D打印醫學產品的商業鏈條還沒有建立起來，應用還達不到普及的程度，因此對3D打印醫學產品應用的各個鏈條進行系統的培訓顯得格外重要。只有建立可操作、低成本的商業交易模式，才能使各類專家和市場中介加入3D打印醫學產品領域。如今骨科產品已經進入到臨床應用，但也面臨著審批難題。我國對3D打印醫學產品的應用比較慎重，也沒有一個相關的法律法規來指導和規范。由于3D打印醫學產品的個性化特征，現有的監管運作模式成本太高，如何化解風險以及正確認識這種個性化消費和商業模式，需要有關監管部門仔細研究。
2.缺乏行業標準指導
3D打印醫學產品，由于其個性化特征，目前產品沒有相關的國家標準。沒有標準，行業就沒有參照系，少了相關的約束，消費者的權益得不到保障。因此，需要建立3D打印醫學產品的全國性行業標準，集中優勢資源，群策群力，推動3D打印醫學產品的發展。
3.成本居高不下
目前3D打印醫學產品的設備和材料價格居高不下，適合人體特性的3D打印金屬材料，如鈦合金、金屬粉末的市場價格達2 000元/kg左右。普通3D打印機的價格也要數萬元，用于制造人體器官模型的3D打印機的價格在120萬―400萬元人民幣之間。價格太高是阻礙3D打印醫學產品發展的主要障礙之一。
4.打印材料沒有突破
耗材是影響3D打印醫學產品無法廣泛應用的關鍵因素。目前3D打印醫學產品的主要材料有樹脂、塑料和金屬等。要想使3D打印醫學產品得到應用廣泛，開發種類齊全、適合醫學特點的材料顯得極為迫切。對于移植材料，要求具有人體器官的硬度、質感、強度和相容性。對于生物醫學打印材料，要求具有一定黏度，打印后可以快速固化形成，具有良好機械性能、生物相容性和降解性。
5.核心技術仍然掌握在外企手里
3D打印醫學產品的基礎是“數字醫學”和生物材料，中國在這方面的研究相對滯后。3D打印醫學產品與數字化技術的發展是相輔相成的，數字化技術是3D打印醫學產品的基礎。我國數字醫學與3D打印醫學產品的發展比較落后，不少關鍵技術受制于外國。國外領先的原因主要是對生物材料的提取和應用做得好。關鍵核心器件國內幾乎全依賴進口，大多數3D打印醫學產品設備需要進口，投資成本巨大。
6.打印醫學產品市場處于雛形階段
除極少數醫院外，大多數醫院不敢也不愿意嘗試應用3D打印醫學產品，僅僅用作測試而已。因為目前3D打印醫學產品沒法納入醫保體系，醫療監督機構也沒有研究這種技術的準入機制，所以，3D打印醫學產品面臨著有技術也無法臨床應用的市場局面。
7.知識產權和社會道德的挑戰
西方發達國家開發3D打印醫療產品技術相對成熟，專利的申請和沉淀較多。中國正在步入成熟階段，相關企業開發3D打印醫學產品不注意知識產權的邊界和保護是不現實的。制定3D打印的法律法規來保護知識產權，也是我們面臨的問題之一，否則就會出現泛濫的現象。3D打印醫學產品另一個問題是道德的底線，什么樣的東西能夠打印、制造和移植？哪些打印行為違反道德規律？這些很難界定，如果打印出生物器官和活體組織，可能會遇到極大的道德挑戰和爭議。
二、拓展3D打印在醫療應用中的思路
1.建立3D打印醫療技術的國家標準
沒有規矩，不成方圓。3D打印醫療技術也需要相關的國家標準。當然，3D打印醫療技術的發展與其標準的建設是相輔相成的，標準的建立能夠促進3D打印醫療技術的發展，3D打印醫療技術的不斷創新也不斷豐富了標準的內容。這就需要國家相關部門，集思廣益、群策群力制定3D打印醫療技術的基礎國家標準。可以參照發達國家的經驗，結合中國的發展狀況，制定具有操作性、低成本、促進市場細分和一定規模經營的國家標準。
2.將3D打印設置為學科專業
3D打印醫療技術的發展需要全社會的參與，高校的參與尤為重要，因為高校不僅涉及3D打印醫療技術的技術開發，更涉及3D打印醫療技術的人才培養。3D打印醫療技術是一個跨學科的專業，跨越醫學、生物學、機械、冶金、軟件等學科，這對高校教學和研究提出了新的挑戰，需要高校進行資源整合，進行交叉學科的溝通與交流，相互合作產生創意的火花，進而發展3D打印醫療技術。
關鍵詞：醫生職業責任保險 現狀 對策
2002年9月1日出臺的《醫療事故處理條例》中，醫療事故的范圍明顯擴大，取消了責任事故和技術事故之分，統稱醫療事故，且醫院和醫生在事故中的賠償額明顯提高，在此情形下，早被冷落的醫生職業責任保險近期受到了各家醫院空前的重視。實際上，這是醫生職業責任保險的市場供給與潛在需求相互作用的結果。
我國醫生職業責任保險產生與發展的條件
前提條件
保險產生的前提條件是自然災害和意外事故的客觀存在。古今中外，凡醫療活動將都難免風險。中國消費者協會收到的消費者投訴中，醫療糾紛一直是熱點，并且此類糾紛的數量一直在增加。在我國，600萬之眾的衛生隊伍中的80%的人，在從事臨床醫療和科研工作，誰也無法推算他們每天會遭遇多少風險。據不完全統計，成都市每年發生的醫療事故糾紛有上百起。這些動輒就是幾十萬上百萬的巨額索賠，使醫院和相關責任人來說難以承受。不僅如此，醫院和責任者還會陷入無止境的糾紛中，影響其工作和聲譽。為此，一些義務人員想到了通過保險的途徑來應付可能會出現的醫療事故索賠。
物質條件
醫生職業責任保險產生的物質條件，也就是保險需求產生的條件。根據馬斯洛的需求層次理論人們的需求可分為五個層次，即基本的生理需求、安全需求、愛與被愛的需求、新生的需求和自我實現的需求。人們只有在低級的需求得到滿足以后，才會產生高一級的需求。而對于我國的醫務工作者來講，根據他們的收入狀況分析，基本的生理需求已得到了滿足，已達到了追求安全需求的層次。因此，大多數醫務工作者對醫生職業責任保險持歡迎的態度。
經濟條件
醫生職業責任保險產生的經濟條件，也就是職業責任保險供給產生的條件。隨著經濟體制改革的深入，商品經濟的發展，各種民事活動急劇增加，民事賠償責任事故層出不窮，人們的索賠意識不斷增強，終于使人們完全認識了責任保險。
大多數人對責任保險的認同，就可以滿足保險供給產生的理論基礎，即概率論和大數法則的要求。這樣，在中國現有的保險技術條件下，醫生職業責任成為可保風險。
由此可見，醫生職業責任保險在我國的供給和需求條件已經成熟，這一險種在我國的市場前景是樂觀的。
我國醫生職業責任保險市場的現狀及成因
盡管醫生職業責任保險對醫生、醫院、患者和保險公司都有好處，既能讓醫生解除高額賠付的后顧之憂，醫院徹底與醫療糾紛絕緣，所有善后事宜均由精通醫療業務的理賠代表負責；同時可以使患者得到及時的經濟補償；保險公司也會因入保的醫院多，涵蓋醫生多，帶來可觀的經濟效益。而且西方發達國家的醫生職業責任保險已為法定保險，這些國家的醫療糾紛也遠遠的低于我國。盡管我國醫生職業責任保險引起了社會各界，尤其是醫療工作者的興趣，但是投保人數卻很少。造成這種情況的原因如下：
需求方分析
在我國，醫生職業責任保險的需求方為醫療機構，就醫生個人而言，他們對自己的職業責任保險大都表示歡迎，但是對醫院來說，就不太愿意給醫生投?；蛘卟幌Ｍ屔鐣雷约横t院的投保情況。
醫院對自己信譽的擔憂。醫院擔心一旦病人知道自己的醫生對醫療責任保了險，就可能會產生對醫生責任心要降低或醫術水平不高的誤解，從而影響醫院整體聲譽和生意。而醫院的這種擔心顯然會直接影響醫生職業責任保險推廣的深度和廣度。
相對偏小的責任風險。盡管新的《醫療事故處理條例》比起舊的《醫療事故處理辦法》在事故范圍和經濟補償方面都有很大程度的提高，但是由于醫生職業責任保險的保險費較高，醫院在進行了簡單的成本收益分析之后，它們一般會選擇風險自留，因為保險費遠遠的大于它們的每年的賠付。
保險產品的險種單一。目前的醫療責任保險，只是按照醫務人員的專業職稱的不同而有所不同，即使醫療風險差距很大的醫務人員，他們也只能買同樣的保險。這不僅造成了一些風險較小的醫院不愿投保，同時也造成了風險較大醫院的道德逆選擇，這些有較大風險的投保人以平均的保險費購買保險。
供給方分析
醫生職業責任保險的供給方即保險公司。鑒于我國目前的現狀，保險公司面臨著以下的問題，結果導致了醫生職業責任保險的保險費偏高。
道德風險的存在造成醫生職業責任保險的純保險費率偏高。道德風險是普遍存在于各個險種中的一個問題，但是它在醫生職業責任保險的運行中表現更為突出。
在投保時存在道德逆選擇。由于我國的醫生職業責任保險的自愿保險，不具有強制性，再加上并未對市場進行細分，使不同風險的人在保險費率上沒有差別，或者差別不大，造成投保人的風險一般較大，賠付率較高，導致純保費部分居高不下，限制了一些風險較小的保戶積極投保。
投保后的道德風險。由于我國對醫生的職業生涯缺乏一套完備而且透明的監管體系，因此在醫院投保醫生職業責任保險以后，容易造成一些醫生的責任心缺乏，使保險事故增加，從而保險賠付增加，這也會使保險費率提高。
經驗數據的缺乏造成了醫生職業責任保險純保險費率厘定不科學。從精算的角度來講，一個險種的設置首先應當滿足大量的同質可保風險的存在?？墒氰b于我國目前的現狀，這一前提條件無法得到滿足。
無法滿足大量可保風險的要求。由于我國沒有實行法定的醫生職業責任保險，而且保費偏高，結果投保人數量有限，造成大量風險這一條件無法得到滿足。
無法滿足同質風險的要求。由于醫生這一職業的特殊性，風險因素的多樣性和復雜性，要想保證風險的同質性，必須對市場進行細分，可是我國目前的險種設計的分類很不科學，僅以職稱這一因素對醫務人員進行分類，必然不能滿足風險同質的要求。
醫療責任保險技術要求較高。由于此險種涉及很多醫療技術和操作上的問題，所以保險公司在具體管理與操作上，必須注意技術問題的處理，否則會帶來許多麻煩，結果造成保險公司成本上升，管理費用提高，進而導致附加保費的提高。
發展醫生職業責任保險市場的對策及建議
盡管從理論上講，醫生職業責任保險的市場前景很好，可是由于中國目前在需求和供給方面存在一些問題，造成了目前市場總體的不樂觀。為了解決這一問題，筆者提出以下對策和建議。
實行強制保險
對醫生職業責任保險實行強制保險是確保該險種在我國的順利實施最重要的環節。因為強制的醫生職業責任保險可以克服目前該險種在我國市場上的很多弊端，對投保人和保險人均有利。
降低投保人對自己信譽的影響。目前投保人不愿主動投保醫生職業責任保險的最主要原因是擔心自己投保而其它醫療機構沒有投保，將會引起患者對投保的醫療機構的技術水平和責任心的懷疑，進而影響醫療機構的正常經營；同時擔心由于患者以為向投保的醫療機構索賠更容易，將會導致投保的醫療機構的醫療糾紛可能多于其它未投保的醫療機構，管理成本加大。如果采取了強制保險，這種懷疑和擔心將不再存在，有利于此險種快速、健康的發展。
降低投保時的道德逆選擇。通過實行強制保險，可以使參加保險的保戶的平均風險降低，從而保證營業保費中純保費的降低。這樣，不僅可以鼓勵更多的保戶投保，保障醫生和患者的利益，有利于社會安定；同時，由于投保人的增多，可以降低保險公司的平均不變成本，產生規模經濟效應，從而降低營業保費中的附加保費部分。這樣又會引來更多的保戶，從而使保險公司的經營進入良性循環。
保證純保費厘定的科學性。通過實行強制保險，可以滿足大量可保風險存在的要求，可以克服目前純費率厘定中的非科學性。同時，由于采取的是強制保險，幾乎所有的合格的投保人都必須參加保險，這樣，以前的一些關于醫療事故糾紛及賠付的經驗數據都可以使用，進一步保證了費率厘定的科學性。
推行單一風險責任的保險
由于醫生職業責任保險涉及的風險因素較多，每一因素都可能導致風險事故差異很大，這就要求必須對此險種所涉及的風險因素根據不同的標準進行細分，目前國外主要依照專業進行細致劃分，如醫療事故責任保險、醫師業務責任保險、藥劑師責任險、內科醫師責任險、外科及牙科醫師責任險、護士責任險、美容師責任險等險種。但是筆者以為鑒于綜合性險種保費較高以及這一險種在風險因素上的復雜性和這一產品對于中國保險業還屬于新生事物，因此結合醫生的職務、專業、以往的職業記錄，推行單一風險責任的保險，如外科手術保險、醫療診斷保險、輸血保險等等，既可以通過對市場細分，滿足同質可保風險存在的要求，保證純保費厘定的科學性，又可以降低保險費率，吸引大量投保人，進而降低附加保費，最終使營業保費降低。
建立完備的醫生職業監管體系
防止醫生投保后的道德風險，除了對醫生進行道德思想教育以外，應當建立一整套的約束機制。首先，這一機制必須是完備的，它要涵蓋醫生執業生涯的方方面面；而且，這一套制度應當是透明的，不僅醫院要對每個醫生的道德和技術水平要了解，而且保險人也應對每個醫生的情況作到心中有數，因為醫生的道德和技術水平是影響保險人是否承保和是否在現有的條件下承保的重要事實，根據最大誠信原則，保險人對此有知情權。
引入保險中介
根據發達國家的經驗，當代的保險公司的主要業務是承保和投資，而此險種的技術性較強，更需要保險中介來做大量的工作，比如保險理賠可以由保險公估人來完成，通過社會分工和專業化來提高工作效率和降低成本，從而降低附加保費，進而降低營業保費。
盡管醫生職業責任保險這一新生事物還存在這樣或那樣的問題，要被完全理解和接受尚需時日，但是，雖著市場經濟的發展、法制的完善、醫療水平的發展、可保風險的不斷出現，加上保險公司自身在險種設計上的努力和自身管理的加強，經過不斷的摸索，一定能夠探索出一條適合我國保險市場的醫生職業責任保險的發展道路。
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3.孫祁祥，孫立明.保險經濟學研究評述.經濟研究，2002
邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車、被媒體曝光的藥店，還有含反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。
沃頓的教授和營銷人士認為，雖然營銷的終極目標是向消費者推銷產品或服務，但偶爾也需要更多的推動才行。當這種情況發生時，營銷人員必須發揮創意，幫助產品或服務度過難關，直至市場回暖或者公司改變戰略方向。
沃頓營銷學教授張忠(John Zhang)說，從營銷人員個人的角度來說，有時候他們確實會覺得某個產品根本就賣不出去，但如果你再仔細想想，顧客的需求是如此的千差萬別，你要找到那些需要你產品的顧客。
假如產品無人問津，那十有八九說明這家公司的目標消費群定位錯誤。大家都知道眾口難調，所以你只需找到對味的顧客。為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費者進行研究，弄清楚自己的產品為何不受某些消費者的青睞，并且想辦法點燃目標消費者的激情。
相信我，雖然系統嚴格地進行市場細分、找到消費者，然后對產品進行重新定位是傳統的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經驗和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設可能是錯的。
張教授建議，營銷人員應站在消費者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西，這樣你可能會發現銷售并不是什么難以完成的事。
最后的悍馬經銷店
沃頓營銷學教授斯蒂芬•霍奇(Stephen Hoch)認為，導致產品或服務滯銷的原因是消費者對這種產品或服務產生了明顯的抵觸情緒。所以營銷的目標應該是“設計出可以消除抵觸情緒的產品或服務方案。譬如，消費者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因為擔心環境污染，那這招就沒有效果。
美國圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬(Hummers)銷售商，也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer的戰略就是堅持以自己最熟諳的汽車為重點，同時再拓展新的業務。
經銷店零部件總監吉姆•布肖特(Jim Bushart)指出，自1994年把H1引進到消費市場中后，悍馬車的銷售也經歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數波動是因為生產時斷時續造成的，所以不論產量充足與否，公司都一直密切關注消費者的需求，吸引他們的關注。他說：“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己，消費者的需求是什么？”
Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車和零部件及其他卡車和轎車業務。布肖特說，你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發展自己的獨特優勢。如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經營的悍馬經銷店。即使制造商停止生產，我們也要做最后一個供應悍馬零部件和服務的經銷商。
霍奇認為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買新產品猶豫不決，因為他們原來的舊產品還能繼續使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產品銷售也可以借鑒這種做法。他說，最近沃頓學生做的研究表明，消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。
舉例來說，有人想買一部新的數碼相機，這個相機比他現在的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出去?；羝嬲f，在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，我原來的相機還能用，再買一部新的不劃算。把舊商品的認知價值糅合到新產品中似乎可以消除這種抵觸情緒。當然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候創意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要。
找出可能購買商品的顧客
當經濟不景氣時，產品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產品滯銷。眼下的美國房地產市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。
沃頓營銷學教授里奧納多•洛迪什(Leonard Lodish)指出，在這種情況下，營銷人員必須認真思考調整價格，直至市場回暖為止。他說，如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空。不論經濟形勢如何，定價都是營銷決定成功與否的關鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產的價值，還要考慮影響消費者做出購買決策的無形因素。
約翰•保羅•羅塞(John Paul Rosser)是邁阿密的商業及住宅房產經紀商。他說公寓市場尚未跌至谷底，這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數量很少，同時再盡量吸引其他的消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場的幾支風險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手。一旦找準市場上的買家，你的銷售量就會上升。
洛迪什指出，SUV和房地產等產品不會對市場需求做出即時響應。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車廠商需要4年的時間才能調整自己的產能。另外，營銷人員也應當通過定價和準確的消費市場細分來找到買家，因為即使產品已經開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減少。
霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰是政府監管當局的介入，改變整個游戲規則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業如果根據政府的新規定制定新的戰略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路(Marlboro)反而坐收漁利，因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。
大衛•特羅恩和羅伯特•特羅恩兩兄弟創辦的全致葡萄酒店(Total Wine & More)也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創辦這個連鎖店后，至今它的足跡已經遍及美國東海岸的10個州和加州地區。
霍奇說，美國各州關于酒類銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購買影響力和通過遠程運營來實現成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州積極倡導廢除禁止星期日賣酒。政府頒布的禁令可能會傷害整個行業，但如果有人能想出規避的辦法，此類限制令其實可以推動他的生意。
洛迪什說，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產品”也能找到自己的市場。既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人不管這種食品賣多少錢都不會掏錢去買。所以，這種情況下銷售產品的關鍵還是將潛在消費群體進行細分，將那些永遠不會買這種產品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動心的人。
公司可以觀察消費者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結果和其他決定市場細分的變量聯系起來，譬如社會經濟狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。譬如買含反式脂肪食品的人就不會去買全麥食品。
沃頓商學院的杰•貝克零售項目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林•亞蒙丁澤(Erin
Armendinger)認為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設計師肯尼思•科爾(Kenneth
Cole)最近在沃頓做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說，消費者購買某些商品，并不急需衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。
最后，隨著新技術和創新的不斷涌現，某些產品也開始過時滯銷。傳統唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉而購買和分享在線音樂，這類商店已經開始消失。亞蒙丁說，希望市場能趕在一切都太遲之前進步和改革。
另外，她還舉了柯達(Kodak)的例子。柯達預見到自己的拳頭產品――膠卷會消亡，所以積極開發數碼影像產品和服務。睿智的公司會在產品走下坡路的時候正視現實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風順。
一種產品或服務可能要歷經一代人才能完全被淘汰。就拿政府新頒布的法規來說，假如公司可以渡過市場衰退或危機爆發的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機攫取更多的市場份額。
霍奇指出，由于沃爾瑪挺進全國各地，美國當地商業區的很多小型獨立零售商都關門了，如果你能躲過沃爾瑪的屠刀，你未來的前景就會更加光明，因為其他的夫妻老婆店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭。
張教授補充說，成功的營銷會考慮產品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當產品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下，產品可以繼續帶來利潤，你可能只想著榨干產品的最后一滴油而不需要注入任何投資。
促銷與欺詐的界限
沃頓教授認為，雖然營銷人員需要設計最有創意的解決方案來推銷不受歡迎的產品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業可以引導消費者去欣賞產品，或者向消費者強調可以彌補不足的產品優點，但認知是這個過程中非常重要的環節。消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德。
制藥行業就經常遭遇突如其來的營銷危機，因為常有新研究或者報刊報道，稱某種上市藥物比原來預想的副作用要大，或者不如預想的有效。最近就有新型降血脂藥依替米貝(Vytorin)、止痛藥萬絡(Vioxx)以及用于治療女性停經的荷爾蒙替代療法。
沃頓營銷學教授麗莎•波爾頓(Lisa Bolton)指出，制藥公司應該及時對文章或研究提出的疑問做出回應。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫療專家、政府監管部門、公司的銷售、員工和投資者也開始產生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業知識、受影響的程度和對藥品事件的關注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對癥下藥才行。
她說，此類新聞一般都非常復雜，對于缺乏專業知識的受眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達信息，穩定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰顯然就是他們必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規范，避免任何欺詐行為，否則收入和名譽都將受損。