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導語：在電子商務的文獻綜述的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
1電子商務增加值核算缺失
目前對電子商務的研究，可分為定性和定量兩個方面。電子商務應用、電子商務的模式、電子商務企業發展、電子商務風險監管、電子商務物流、電子商務環境都屬于電子商務定性研究。而從統計方面對電子商務的研究，主要集中在定義、發展指標體系，也為定性研究。定量方面的研究較少，部分研究者對電子商務的交易額和發展規模進行了測算，但對電子商務活動的增加價值未能進行全面核算?，F將相關文獻梳理如下。
11電子商務的定義
顏曉珂（1998）認為電子商務是以國際互聯網為主的計算機上進行的一切經濟和商業活動；李琪（2004）認為電子商務是掌握信息技術和商務規則的人，運用電子工具從事以商品交換為中心的各種活動的總稱；楊堅爭（2004）認為電子商務就是利用現代信息技術和計算機網絡進行的各類商業活動；龐淑萍（1999）認為電子商務是買賣雙方利用計算機網絡，按照一定標準和協議所進行的一切商務活動；呂興煥（2004）認為電子商務是通過計算機網絡、物流電子化和自動化工具，實現從企業生產、管理，到銷售、服務，再到個人教育、娛樂和政府行為等所有現代意義的商務活動的全過程。
綜上研究可見，目前理論界對電子商務有很多定義，歸納起來主要有兩類：即廣義和狹義的電子商務。其中，廣義的電子商務是運用一切電子工具和電子技術所進行的與商務有關的活動；狹義的電子商務則僅指交易者之間依托因特網為主的計算機網絡，按照一定的規則和標準進行的各種商務活動，包括商務信息、商務管理和商品交易等。
12電子商務發展指標體系
徐國祥、李宇海（2008）從電子商務支持水平、應用水平、安全水平、發展潛力水平等方面構建了上海市企業電子商務指標體系；劉敏、陳正（2008）從基礎設施、資源投入、環境、交易規模、安全、發展潛力、對國民經濟影響、對社會影響八個方面構建了電子商務水平測度指標體系。諶楠、楊堅爭（2014）從國際可比性和數據可得性這兩個原則下構建了電子商務發展水平綜合評級指標體系，并采用突變理論測算了我國電子商務發展指數及各要素指數；曾鴻（2005）從電子商務供需、電子商務交易構成、電子商務交易流向三方面構建了電子商務統計指標體系；劉躍、王文慶（2009）從電子商務交易指數、信息化指數、電子商務人力指數三方面較為全面的評價了區域電子商務的發展。
總的來講，當前的電子商務主要是從就緒狀況、應用水平和影響三個方面構建指標體系，基本覆蓋電子商務發展的各個方面，但指標體系中電子商務發展環境的指標過多，電子商務活動和商務過程的指標過少。
13現行指標體系可行性研究
劉敏、陳正（2008）認為當前的指標體系多涉及電子商務的發展環境的內容，而較少涉及電子商務的具體交易過程，缺少電子商務交易額等關鍵性量化指標。且部分調查的樣本量不足，大大降低可行性；黃燦燦（2008）認為當前缺乏正規的官方的電子商務統計指標體系，由于不具有官方的強制性，使得評估結果會出現系統性偏差；劉躍、王文慶（2009）認為各個經濟區域的經濟體系不同，統計方法也不同，其指標的統計數據存在難以獲得的問題，以此計算的不同區域電子商務水平不具可比性。
綜上所述，當前的指標體系研究角度不同，沒有形成一套統一、規范的指標體系。同時，現有的指標體系主要涉及電子商務的發展基礎和發展規模，實物量指標較多，價值量指標較少，缺乏增加值指標來衡量電子商務的發展。
從以上文獻梳理可見，目前對電子商務的研究，以定性研究為主，定量研究為輔，還沒有專門的電子商務增加值核算研究。
2現有服務業增加值核算不能滿足電子商務增加值核算的需要
對電子商務進行文獻梳理后，發現電子商務增加值的核算還是一片空白，為了形成科學的電子商務增加值核算方法，現對現有服務業增加值核算文獻進行梳理，以期找到適合電子商務增加值核算的方法?，F行增加值核算的方法雖然多，但是對服務業，特別是如電子商務這一類的新型服務業的增加值還未形成一套統一、規范和科學的核算方法，并且現行的服務業增加值核算存在一些問題和挑戰，不能滿足電子商務增加值核算的需要。
21增加值核算方法綜述
211傳統增加值核算方法綜述
鄭學工、董森（2012）通過對幾種不變價增加值核算方法的比較，指出我國要深入開展供給/使用GDP核算研究，來擴展和改進我國不變價核算基礎數據。“新型服務業態增加值核算方法研究”課題組（2013）提出電子商務增加值核算主要求企業的總產出，利用收入法核算增加值。許憲春（2004）介紹了我國服務業從生產和使用兩個方面對服務業的現價和不變價增加值進行核算。
212新型增加值核算方法文獻綜述
吳俏（2012）利用投入產出表算出各服務行業中間需求率，乘以各服務行業的增加值來算出被需求的增加值。趙彥云、吳煜琳（2009）打破常規的增加值核算方法，利用實物量數據和現代數量統計模型方法核算文化產業的增加值。文兼武、劉冰、楊、李婧婧（2009）具體闡述了OECD 20個發達國家測算服務業年度不變價增加值的方法，并詳細介紹了不同測算方法在各國服務業的實際應用情況，并計算了各種測算方法的應用比例。國外地區GDP核算模式研究課題組（2009）分別研究了德國、美國、菲律賓、澳大利亞四個國家的GDP核算方法和經驗，以及我國GDP核算的實踐，并對這幾個國家的GDP核算進行綜合比較。
綜上可見，目前文獻對服務業增加值核算主要以傳統的核算方法為主，新方法的提出不多，實際試算就更少。具體而言，現有服務業增加值核算集中在兩個方面：一是傳統增加值核算方法，就是繼續沿用原來的增加值核算方法，只是針對特殊行業的具體情況做一些改進，例如現價和不變價增加值核算；二是打破常規，采用新的增加值核算方法。具體分為兩種情況，一種是利用模型等進行增加值核算，另一種是借鑒先進國家的核算方法進行核算。
22現有服務業增加值核算存在的問題
戴建軍對中美服務業統計分類和口徑比較得出，中國的服務業統計口徑小于美國，按美國服務業統計口徑調整后的國內服務業增加值會上升。王志平（2012）在服務業占比的中外比較中指出中國服務業增加值偏低可能由于統計標準和口徑的差異引起。趙同錄（2006）指出當前的服務業統計制度改革方法明顯滯后，服務業增加值核算方法保持不變，使得服務業增加值被嚴重低估，無法反映服務業的發展情況。張炎、尋翠翠（2008）從環境核算、資源核算、財富核算、社會經濟福利、非市場經濟、居民的生活水平以及政策法規、人為因素等方面研究了當前GDP核算體系的缺陷。國外地區GDP核算模式研究課題組（2009）指出我國存在地區GDP與國家GDP數據有差距、不能銜接等問題。
綜上可見，研究者們從不同方面對增加值進行分析后，認為當前我國的增加值是被低估的、是有問題的。造成增加值被低估的原因主要有：一是與國外相比，統計標準和口徑存在差異的問題；二是增加值核算本身的方法和體系存在問題，但是對如何改進增加值核算未進入深入研究。
23現有服務業增加值核算面臨的挑戰
國家統計局副局長許憲春在江蘇省考察新型服務業態發展情況后指出目前我國的新型服務業態發展很快，但服務業的統計基礎相對薄弱，行政管理跟不上，統計基礎信息和制度方法較缺乏，滿足不了新型服務業的核算需要。?@（2012）認為新型服務業統計與核算面臨的主要問題：行政管理層面存在一些漏洞、新型服務業行業分類、新型服務業跨行業、跨地域難以分批、普查年度和常規年度數據銜接問題。胥傳廣、朱杰（2002）在淺議市級服務業統計調查基本框架的構造中指出與蓬勃發展的服務業相比，服務業的統計工作明顯落后，不能適應增加值的核算。黃微分、高勇（2009）在建立規范統一的服務業統計調查制度的基本思路中提到我國服務業統計調查制度的不完善，使得服務業調查數據與各地區增加值核算制度沒有對接。李黎（2010）指出我國服務業存在統計報表制度不完善、調查難度大、部門統計不到位和統計部門監督缺失等問題，使得現有的統計數據不能完整，不能進行增加值核算。
綜上所述，可以看出當前的增加值核算面臨的挑戰主要有：統計基礎薄弱、統計調查制度缺乏、行政管理存在漏洞、混業經濟產生、部門監督缺失等，從標準的確定到核算的方法各個方面都受到挑戰，而現在的研究主要提出了核算過程中存在的問題，但是對如何解決這些問題還沒有一個統一、科學的回答，還需進行進一步研究。
[關鍵詞]旅游電子商務；教學；研究綜述
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.074
1 引 言
本文基于中國知網數據庫，梳理了目前國內旅游電子商務教學文獻，并進行了研究展望，以期為今后相關研究提供參考，對旅游電子商務課程教學起借鑒作用。
2 研究現狀概述
筆者在中國知網的“中國期刊全文數據庫”進行了“跨庫初級檢索”，在檢索項“主題”下，同時輸入檢索詞“旅游電子商務”、“教學”進行模糊搜索發現，截至2014年12月底，公開發表的文章共有35篇。經過整理得出了文獻數量為表征的檢索結果，如下表所示。
從上表可知，國內學者對旅游電子商務教學的研究文獻中，發表最早的是學術論文《旅游電子商務課程立體化教材結構設計》（羅建軍，2006）。研究成果集中出現在2012―2014年。研究文獻總數不多，合計35篇，且本科和中職教育研究數量均少于高職教育研究數量。這一結果表明：作為一門新興課程，《旅游電子商務》課程教學研究起步較晚，但呈現持續發展的態勢；高職《旅游電子商務》課程研究成果相對豐富。
3 研究內容綜述
有文獻論述了教學改革、人才培養和課程建設問題，但鑒于數量不多于3篇，且缺乏具有影響力的成果，因此不予詳細闡述。
3.1 教學存在的問題及對策研究
綜合學者們主要觀點，該課程教學問題突出表現在以下幾方面：
（1）學校課程管理方面。目前，很多學校雖然意識到旅游電子商務行業快速發展，深刻體會了旅游電子商務的重要性，但對《旅游電子商務》課程教學重視程度不夠，集中表現在：開課普及率低；課程硬件設施不完備；課程教學目標不明確；教學內容缺乏系統性和規范性。
（2）教師教學方面。教師的教學能力是影響教學效果的關鍵，學者們得出的一致研究結論是：符合旅游電子商務要求的實戰經驗、知識體系兼備的師資隊伍在高校中還沒有很好的形成。目前任課教師主要來源于兩方面：一方面是旅游管理專業的教師，對電子商務技術及其應用的了解不足；另一方面則是電子商務或信息管理專業的教師，強于技術應用但拙于旅游管理的認知。
（3）學生學習方面。學生學習方面問題集中在：一是由于課程屬于專業選修課，考核方式為考查的原因，導致學生的重視程度就不夠。二是學生的基礎較弱，旅游管理專業的學生普遍缺乏技術基礎，電子商務專業的學生對旅游的了解不多。三是學生對旅游電子商務的感性認識薄弱。
（4）教材方面?！堵糜坞娮由虅铡方滩暮推渌糜晤悓I課程教材相比，出版的數量相對較少。學者們歸納了現有兩種主流教材類型：一是從電子商務專業教材改編而來；二是直接翻譯自國外著作；教材內容存在收錄的資料數據過時、過于強調個別旅游電子商務具體功能的應用、實踐操作內容不夠充分等問題。教材形成困難的原因有課程成立較晚、旅游電子商務行業發展快等。
（5）實踐教學方面?！堵糜坞娮由虅铡方虒W出現“重理論、輕實踐”現象。學者們著重探討了其產生的原因，包括學校排課學時分配和教師授課習慣、硬件設施設備缺乏或不完備、課外實習基地較少，以及教學手段過于單一且缺乏實踐性內容。
為解決旅游電子商務教學存在的上述問題，學者們提出了一些有針對性的對策和建議。綜合起來主要有以下幾方面：
（1）明確目標，提高認識。制定科學的人才培養目標、教學目標、課程標準和教學內容，完善課程建設體系，提高學校領導層認識；增加課程的總課時，課程性質上應有所改變，讓學生在思想上也重視起來。
（2）加強師資隊伍的培養。改變這種現狀的首要因素在于教師。加強師資隊伍建設，可以通過以下途徑：加強應用研究和教學方法的研究、建立跨學科的教師團隊、引進優秀的旅游電子商務人才擔任教學工作、對現有的師資加以培養。
（3）改進教材內容。教材應當由企業從業人員和學科帶頭人共同開發，校企合作，共同完成。學者們著重探討了教材建設原則，包括符合高職院校特色，重應用，輕理論；緊跟時代步伐，及時收集行業動態；符合行業需求，在對職業所需的知識和能力的分析上編寫教材；加強國外旅游電子商務優質課程教材引進工作。
（4）突出實踐教學?！堵糜坞娮由虅铡氛n程應有50%以上的課時在網絡實訓室中進行。建立旅游電子商務模擬實驗室，購買旅游電子商務軟件，讓學生在課堂上熟悉與掌握旅游電子商務公司網站運作要求，同時也應該走出課堂，到企業中去參觀學習，在企業的一線上實踐鍛煉，積極探索校企合作辦學。
3.2 教學方法研究
截至目前，對旅游電子商務課程教學方法研究文章，在CNKI數據庫中占有相當大比例。該領域研究最早的兩位學者為胡苗和蘭楊。他們指出該課程的教學方法各學校都處于摸索階段，并提出了應當重視多媒體教學、案例教學、項目教學等方法。之后不少學者分別就上述教學方法做了詳細討論。董麗媛等從課前準備、課堂組織實施、課后評價與反思三環節對案例教學進行了理論討論和實施過程說明。王建梅等則從選材原則及來源、分類、問題設置三個方面著重探討了教學案例的前期準備。夏宇圍繞“揚州旅游網”建設項目，提出了旅游電子商務項目化教學方法。王進提出了在本課程項目教學方法中融入“雙師協同教學”方式。楊靜根據自己的教學經驗提出了情境教學方法，即對旅游行業典型工作任務進行“教學化”處理。主要包括學習領域定位和學習情景構建兩步驟。王新宇等提出了一個可供教學用的小型客房管理系統學習情境設計方案。陳權明則探討了中職該課例中的情境創設的目標、內容、準備工作和方法等。另外羅建華老師提出了《旅游電子商務》游戲教學法。楊香花等提出了《旅游電子商務》網絡課程建設理念。
3.3 實踐教學
實踐教學也是《旅游電子商務》課程教育工作者和學者們熱烈探討的專題，研究成果主要集中在教學方法、教學內容和實施措施的探討。王松等總結了旅游電子商務實踐教學方法，主要有案例教學法、模擬實訓教學法、任務驅動教學法、綜合項目教學法等，并提出實踐教學內容包括旅游企業信息化建設能力、旅游電子商務應用技能和網絡營銷能力三部分。劉勇賢等認為該課程實踐體系應分為基礎技能實踐模塊和網絡運營實踐模塊，完善實踐教學的措施主要從實踐教學規章制度、實踐教學安排、專業實驗室和實訓基地的建設、專業師資隊伍建設、實驗實訓教材的建設、建立實踐教學與企業之間的聯系等方面入手。戴聚嶺根據教學實踐，總結了實訓軟件與商品化軟件的區別和特點，對實訓教學軟件模式進行了研究。芮建勛則在開源軟件體系下，從實驗室功能與定位、系統架構、服務器與客戶端的功能劃分等方面，探討旅游信息與電子商務實驗室的構建方法。
4 研究基本結論、展望與不足
4.1 基本結論
（1）從2006年至今，我國《旅游電子商務》課程教學研究還處于初期階段，但呈現持續發展的態勢，論文總體數量偏少，有進一步探討的巨大空間。且相對于高職層次的研究成果，目前國內《旅游電子商務》課程本科和中職層次教學的研究還較弱。
（2）研究內容主要體現在“教學方法探討”和“討論問題―提出對策”兩方面，前者占據該領域研究文章最大比例，但發表在專業或核心期刊上的論文較少。后者主要從宏觀層面論述旅游電子商務課程的現存問題，繼而提出發展對策，部分學者的研究成果有同質化現象存在，且有針對性的教學改革論文偏少。
（3）研究方法多為定性研究，且偏重于一般的描述性研究，因此容易導致研究成果產生主觀性、經驗性特點。
4.2 研究展望
隨著旅游電子商務的蓬勃發展，旅游電子商務人才需求的迫切，《旅游電子商務》教學與研究工作的重要性不斷提高，該領域研究前景遠大。筆者認為后續研究應該注意以下幾個方面：
（1）研究的規范化問題，可大力引入國際水平的優秀文章，積極創新研究方法，重視實證研究與對比研究。
（2）通過運用科學調查方法，從學生需求角度出發，探討《旅游電子商務》課程的教學改革。
（3）加強該課程本科教育層次的研究。
4.3 研究不足
本文僅單純從學者的研究角度出發，將研究內容析出了教學問題與對策、教學方法、實踐教學三大主要類別，這一分類標準可能會導致某些學者的研究觀點無法全面獲取并闡述，同時，鑒于文獻檢索方法的原因，可能會遺漏某些文獻。
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關鍵詞：電子商務；信譽；文獻綜述
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）11-0146-02
一、信譽和信用概念
信譽和信用的概念常常混淆( Abdul-Rahman，2000；Yu，et al，2001)。Massa M & Simonov A(2003)指出“信用是一種交易的方式。物物交易沒有信用，如果現實中是一手交錢一手交貨就不存在信用問題。由于錢和商品不在同一個時間、空間內運動，即先交錢后交貨或者是先交貨后交錢，這樣才產生了信用。這種交易稱之為信用交易”；“信譽是公眾對某個人的評價，或者是，屬于某人特有的特性或特點，即信譽是交易者在他以往交易后給其他人留下的總體印象”。以上可以看出，信用是指當錢和貨分離時，人與人在經濟交易中仍然履約守信，是對行為規范的要求，它體現在經濟行為過程中；信譽則是若干信用行為累積的結果，它體現在行為結果上。交易過程和交易結果關系緊密，并且導向性往往一致。加之從道德價值判斷層面分析，信用與信譽也具有高度一致性，所以在現實生活中，二者常常通用。
二、國外相關研究現狀
筆者查閱了國外有關電子商務信譽管理的文章，所有研究結果無一例外指出信用對于電子商務交易起著重要的作用。并且可以得出這樣一個初步判斷：目前國外電子商務關于信譽管理的研究涵蓋內容多、學科廣。如Martinell(1997)對中小企業在電子商務過程中的信譽、信任、風險和成本問題進行了研究，并討論了它們之間的相互關系；Resnick(2000)等提出在線信譽管理系統是目前大多數電子商務網站使用的一種信譽管理工具，它也是解決在線信任危機的一種有效途徑；R. A. Malaga（2001）指出，eBay如此成功的原因之一就是在線信譽管理系統發揮了非常重要的作用，類似的系統也應用在Yahoo、Auctions、Amazon等拍賣社區；Dellarocas C. (2001)研究了eBay網上信譽評價的經濟效益并提出了eBay網中采用的信譽評價的不足，指出網上社區中，信譽系統越來越重要，信譽能夠幫助交易者在松散聯系和分散的地理位置中更好地合作。
Resnick & Zeckhauser(2002)認為通過信譽反饋機制的設計可以使欺詐最小化，能夠減少網絡欺詐的問題；Sonja Grabner-Kraeuter（2002）分析了消費者信任在網絡購物中的作用，結論是信任作為一種機制對電子商務交易有著非常重要的影響；Klein(2002)指出在重復購買行為中，信譽可以引導信用行為，信譽是電子商務應用中的必要因素；Gefen(2002)認為網上的描述是否和真實產品一致、提品的能力以及服務質量是影響信譽的三大因素；Gary E. Bolton(2002)利用控制實驗研究方法，目的是評估信譽評價的作用和所帶來的其他方面的影響。
Dellarocas C.（2003）認為在線信譽管理系統是指在一種網絡環境下，通過收集、統計、用戶歷史行為反饋信息，激勵陌生人之間的合作行為，促進網絡信任的信譽管理機制，是電子商務中一種新的信任管理理念與模式；Pavlou P A（2003）涉及電子商務中雙方資信評級數學模型、信譽管理新服務方法、新技術手段等；Xiong Li (2003)提出了Peer Trust模型，并在集結信譽分時考慮了反饋可靠性因子和環境因子，用于解決虛假反饋的問題；Hansvander Heijden（2003）等從技術導向意愿和信任導向意愿分析了網上交易；Ko Fujimura(2004)研究指出現有的信譽評價很難得出正確的信譽報告，應該采用指標來實現信譽評價；Kay-Yut Chen(2004)等人提出信譽評估系統根據過去的交易歷史預測風險和匿名的網上欺詐行為；Kay-YutChen，TadHogg(2004)采用實驗方法得出結論：網上交易的參與者不講信譽將會導致市場的低效率，影響到產品的價格。
Houser D(2006)通過調查認為eBay是世界上最早采用信譽管理系統的電子商務網站，實踐證明eBay采用在線信譽管理系統使其自身獲得了巨大的成功；Junfeng Tian(2009)提出基于信譽的多模型以篩選網絡信息（RMNRS），使用戶更快地尋找到合適的交易對象，但是文中沒有提出如何避免和處理那些虛假信息的惡意節點；Chrysanthos Dellarocas（2010）提出設計網站自身所需要的在線信譽管理系統，應考慮的關鍵內容有：設計系統的目標、信譽評價體系和信譽評價模型，但作者對每部分的設計方法闡述有限，還需進一步完善；Thomas W. Simpson（2011）通過在線信譽系統跟蹤用戶過去的交易行為，并制定相關原則以提高交易者的信用情況，以形成社會信用道德的良性循環。
目前國外還有相當多的文章把信譽分數當做解釋變量，研究在線交易數據對買賣雙方交易過程和交易結果的影響。Kalyanam et al.(2001)，Eaton(2002)，Dewan et al.(2004)，Livingston(2005)，Resnick et al.(2006)，Lucking-Reiley et al.(2007)研究普遍發現在線交易數據的總體正面信譽評價（扣除負評價）增加時，不僅使賣家更容易出售商品，交易過程更快捷，并且交易價格往往高于信譽水平低時的價格。還有學者用相反的角度得出同樣的道理，如Brinkmann & Seifert(2001)指出賣家的信譽水平下滑時會直接影響到買家是否參與交易的意愿。L. Reiley(2007)從兩千個易趣硬幣拍賣樣本中挑選出近1/4的可參考的樣本進行回歸分析，結果表明賣家好的信譽評價會對交易價格產生正面影響，但差信譽評價對賣家的負面影響要比好信譽評價的正面影響大得多。
三、國內相關研究現狀
目前，電子商務在線信譽管理已引起國內學者的廣泛關注，但目前現有的文獻主要以案例研究和定性描述為主：蔡澤平（2000）指出電子商務以網絡為工具，最開始使用注意力經濟吸引人的注意，即通過“免費”等字眼增加網站訪問人數，但是網站重復訪問人數、動態訪問人數與深度訪問的人數才是網站所希望的，文中需要進一步分析信用度經濟；李琪（2000）探討了網絡購物交易中的“檸檬”原理，即由于信息不對稱導致差的商品將好的商品擠出交易市場；魏明俠（2003）指出電子商務能不斷向前發展，其中信用評分起了重要作用，作者根據隨機過程建立信用評分模型，并使用計算機仿真環境對模型進行初步檢查，提出電子商務交易中信用分值的分布情況；宋光興等（2004）討論了在線信譽管理系統設計中的一些具體改進方法，并指出合理考慮交易金額、信譽評定者本身的信用度和時間這三方面的權重還需進行深入研究。
潘勇（2005）就電子商務交易中信息不對稱的問題進行了專題研究，提出利用網絡中介、網絡營銷等來減少網絡市場中的信息不對稱性；張巍等學者(2006)建立了一套在一定范圍內能夠識別惡意評價的模型，該模型是基于多因素綜合的網上交易信任模型；朱艷春等(2007)建立了一套在一定范圍內鼓勵交易者維持持續信任的模型，該模型是基于評分用戶信用度的網上交易信任模型，但將該模型適用于實際操作上還有很大困難；魏明俠（2007）根據網絡市場的特點，以電子商務個人信用評估為例，討論了電子商務中信用評估中存在的主要問題，并提出一些相應的對策；江文鈺等（2007）設計出能從不同角度更準確地反映客戶信譽的多維信譽管理系統，但目前的電子商務網站采用的大多數都是單維的綜合信譽評分，那么如何科學地設定各個網站信譽分維度還需進行深入探討；紀淑嫻等（2008）提出了加權累加信用度計算模型，這種模型較傳統的簡單累加信用度計算模型更能體現賣方的信譽狀況，但賣方即期的信用情況、合謀、欺詐現象等其他因素該如何添加到這種計算模型中，還需進一步研究。
楊宇（2009）建立了一套方法將傳統信用的管理模式轉化后以適用于電子商務的信譽管理中，文中將傳統信用評級機構（如Standard & Poor）對企業的信用評價等級轉化為在線信譽管理系統中初始信譽分，解決了網站對所有企業初始信譽分都設置為零的問題，進而也鼓勵已有傳統機構評級的企業以真實身份加入到電子商務交易中；李生琦等（2010）對C2C的電子商務交易從評價等級、評分標準、初始信譽值設定及用戶評價可信度等方面進行了探究，建立了一個改進的信譽評價模型，但該模型還需要進行仿真檢驗。另外，也有一些學者分別從電子商務安全、隱私等方面對電子商務信譽管理進行了研究，有的是從技術角度，有的只是從電子商務信用的某一個方面進行研究。
四、結語
綜合國內外相關研究可知，國外相關文獻大都側重于在線信譽管理的機制研究以及傳統商務領域跨組織信息的共享等方面，并且很多學者將數學方法用于電子商務的信譽管理問題中，使得他們的分析內在邏輯統一、論證嚴密。國內學術界從理論和實踐方面對電子商務信譽管理進行了一定的研究，但數學方法應用于信譽模型的文獻還不是很多，這也是未來信譽管理的研究方向之一。
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關鍵詞：電子商務；層次分析法；評價指標
中圖分類號：F062.5 文獻標識碼:A
文章編號:1005-6432(2008)41-0067-02
綜觀全球經濟，互聯網的廣泛應用和高速發展表明我們已經進入互聯網時代?；ヂ摼W豐富了我們的生存環境，形成了眾多新興行業，并帶動經濟持續高速增長，電子商務作為互聯網經濟的核心體現，其價值更為突出。隨著企業電子商務的應用越來越廣泛，建立電子商務環境下的客戶價值評價體系變得尤為重要。
一、相關研究綜述
客戶價值評價是指通過設定組織目標，運用一系列的管理手段對客戶的價值（包括客戶的當前價值與潛在價值）進行評價。構建科學的適合電子商務環境的客戶價值評價體系是提高客戶價值評估水平的重要前提和有效保障。傳統的客戶價值評價體系一般為單一標準型的評價體 系。
二、新的評價體系
為了克服傳統的客戶價值評價體系的缺陷，應當全面考慮各方面的因素，采用較為全面的評價體系――多目標型評價體系。構建有效的電子商務環境下的客戶價值評價體系有必要解決好兩個關鍵問題：①評價體系必須適合電子商務環境的特點；②評價工具的選擇必須能夠克服傳統評價方法的不足。
1.評價指標
電子商務環境為虛擬的市場環境，客戶的價值不僅體現為當前價值，即客戶對企業的當前貢獻值，這主要體現在毛利潤、服務成本上。同時客戶的潛在價值也不可忽視，客戶的潛在價值主要體現在忠誠度及誠信度上，因為電子商務環境的虛擬性，客戶的潛在價值相對于當前價值更為重要。因而，確定毛利潤、服務成本、忠誠度、誠信度為關鍵評價指標。如圖1所 示：
2.評價體系的構建流程
通過建立電子商務環境下的客戶價值評價體系，最終目標是實現企業在交易過程中，發現重點客戶，從而使企業能夠增進與重點客戶之間的合作關系。電子商務環境下的客戶價值評價體系構建流程如圖2所示：
三、電子商務環境下的客戶價值評價模型
電子商務環境下的客戶價值評價是一個多目標的決策問題。決策的目標是客戶價值重要性強度最大。決策的準則一般是多屬性準則。不失一般性，假設企業在取舍一個客戶的重要性時主要考慮如下幾個準則：①客戶誠信度優先準則；②客戶毛利潤準則；③客戶忠誠度準則；④客戶服務成本準則。這里可以用層次分析法來解決該決策問題。
構造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性（或優劣、偏好、強度等）的認識，本模型采用1―9標度法，由評估專家小組填寫判斷矩陣。相對重要性按照如下的約定，見表1。
認為Xi與Xj同樣重要，則取bij=1,bji=1；認為Xi與Xj稍微重要，則取bij=3,bji=1/3；認為Xi與Xj明顯重要，則取bij=5,bji=1/5；認為Xi與Xj很重要，則取bij=7,bji=1/7；認為Xi與Xj絕對重要，則取bij=9,bji=1/9。
若屬于他們之間，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。
通過調查，根據客戶誠信度優先準則、客戶毛利潤準則、客戶忠誠度準則、客戶服務成本準則構造出判斷矩陣A:
對每個客戶根據上述的四個準則構造出判斷矩陣，再計算出相應的權重向量。
得出相應的判斷矩陣的權重向量。最后再合成權重向量，即可得出訂單的優先排序。
四、模型舉例
假設企業可以選擇A、B、C三個客戶，三個客戶的相關數據見表2：
由上述計算結果，可以確定訂單的優先順序為：客戶C優先級別最高，客戶B優先級別次之，客戶A排在最后。
五、結束語
本文構建的電子商務環境下的客戶價值評價模型有以下特點：該客戶價值評估體系為一個多目標體系，相對于傳統的評價體系而言考慮更加全面；考慮了客戶的當前價值與潛在價值；模型采用層次分析法對相應的客戶數據進行了分析；最后依據數據結合決策原則得出客戶的價值。
作者單位:劉明珍湖南人文科技學院
王銳贛南師范學院商學院
參考文獻：
關鍵詞：陽光學院；企業專班；電子商務專業；校企合作；人才培養模式
中圖分類號：F71 文獻標識碼：B 文章編號：1008-7508（2016）05-0023-02
從211大學的二級獨立學院到首批獲批為獨立設置的民辦普通本科高校，陽光學院對自身的定位非常清晰，即培養具備知識技能型人才的搖籃。為了進一步鞏固自身的這種定位，近年來，陽光學院在不斷探索各專業知識技能型人才的培養模式。電子商務專業基于企業專班的校企合作培養模式正是在這樣的背景下被提出來的。
一、校企合作企業專班培養模式綜述
從世界范圍來看，各國在應用技術教育的發展過程中逐步探索出各自行之有效的發展之路,其中校企合作、產學研結合被公認為是應用技術教育人才培養的有效途徑,尤以德國的雙元制、美國的合作教育、英國的工讀交替、日本的產學合作和澳大利亞TAFE等模式為世人所稱道。目前國內試水電子商務專業校企合作人才培養模式的學校較多，但涉入不深。在應用技術型大學的理念環境中,校企合作的程度有待深入。目前國內高校本科教育所采用的產學合作模式較多，合作內容也較為豐富，主要集中在企業參與學校實驗室建設、建立電子商務孵化器服務中心、師資隊伍培訓、項目實習制和就業指導等方面。具體的操作方式也較為多樣，主要有“學—工—學—工”模式、暑期實習模式、學期內穿插短期合作模式、暑期實習與臨時合作相結合。但大部分院校，尤其是本科院校涉入不深，培養計劃沒有大的變化，校企合作程度有待深入，以形成更完善的人才培養模式。校企合作中以企業需求為導向的訂單班多見于高職院校，人才培養模式多注重于特定企業特定崗位的實操技能，本科層次的企業專班較為少見。校企合作，共商培養計劃，深入響應企業需求的人才培養模式多以訂單班的形式出現在各高職院校中。但高職院校由于學制較短，訂單班人才培養模式更注重訓練單個崗位工作技能，對于基礎理論和管理思維地訓練相對薄弱。而本科院校企業專班相對少見。將企業專班概念導入到本科教育體系中去，將本科院校的“重基礎”和企業專班的“重技能”很好地銜接，實現知識技能型人才地培養，是本論文結合陽光學院電子商務專業目前面臨的一個重要問題，也是眾多應用技術性大學關注的焦點。
二、陽光學院電子商務專業基于企業專班的校企合作人才培養模式基本思路
根據湘潭大學劉巨欽教授提出的理論，獨立學院應該堅持精基礎、重實踐、強能力、專業化的人才培養定位。陽光學院電子商務專業的學生畢業后選擇繼續深造的比例較低，而企業對電子商務相關崗位的技能要求是具備較扎實的電子商務理論基礎，同時具備較強的實踐能力。在知識技能型人才培養目標下，結合市場對電子商務專業畢業生的要求，陽光學院電子商務專業確定了自身人才培養模式的架構如下：第一層，基礎訓練層。訓練學生對基礎知識的理解能力和應用能力。根據陽光學院人才培養定位，學生必須具備較強的理論基礎知識，因此陽光學院電子商務專業在人才培養模式中首先著眼的是改革培養方案，加強各課程的課內實踐環節課時，針對各基礎課程構建校內模擬實驗環境，讓學生通過實踐的方式加深對課程知識地理解和鞏固。第二層，綜合設計層。訓練學生對各課程所強化的知識體系以及相關課程之間的關聯知識體系地分析應用能力。要使學生能夠構建完善的電子商務體系知識架構，必須通過對知識應用地綜合訓練才能實現。針對這個部分的目標，陽光學院電子商務專業主要通過構建體系完善的獨立的課程設計體系來實現，在課程體系中，大幅度融入企業專班課程，并在此基礎上輔以商務嘉年華的專項競賽以及開展各種形式地電子商務講座以強化學生在不同環節地能力訓練。第三層，應用創新層。訓練學生對理論知識的綜合應用能力與解決實際問題的能力。讓學生和社會直接對接，直接面對實踐環節中的各類專業問題，通過對問題地分析和解決，從而達到對知識地深入理解和升華，進而實現從理論知識到實踐能力地轉化。針對這個部分的目標，陽光學院電子商務專業所采用的主要方式包括組織學生深入專班企業參加專業實習、畢業實習；建設實踐實習基地，深化校企合作深度；打通學生“基礎訓練”—“綜合設計”—“應用創新”環節，讓專班學生在學習的過程中就深入企業的實戰業務，在專班對接企業實習，以對接企業的實踐為題作為畢業論文或畢業設計的主題，從而實現應用創新的目標。以上三個層次是我們目前在構建電子商務專業實踐教學體系的基本思路。在這個思路中，基礎訓練層是基礎，綜合設計是橋梁，而應用創新是目標。在這個體系中，我們將企業的實訓信息分層次地融入我們的培養模式。
三、陽光學院電子商務專業基于企業專班的校企合作人才培養模式具體內容
根據前文所提及的培養模式架構，陽光學院在多年地探索中對具體企業專班體系的內容和做法做了如下細化：1、校企合作，共商培養方案，共建企業專班本培養模式主要嘗試校企合作，共建專班，培養在掌握扎實電商理論基礎的基礎上具備企業實操技能的企業專班。具體思路是通過校企合作，共商專班專業培養方案，在原有專業培養方案基礎上，通過增設專班專業選修課的方式，針對每個企業專班，由學校和企業共同探討，確定出6門專班選修課程，納入到專班的培養方案中。具體的，通過整合目前資源，本培養模式擬為電子商務專業設計兩個企業專班，分別是“百度系專班”和“阿里巴巴•淘寶系專班”，分別代表目前主流的兩大體系電子商務運作方式，選擇與陽光學院電子商務教研室有深入合作的企業與之共建。在“百度系專班”的培養方案中，考慮增加如下6門課程：《搜索引擎原理與推廣》、《SEM原理與方法》、《SEM原理與方法實訓》、《SEO原理與方法》、《SEO原理與方法實訓》和《電子商務數據分析》；在“阿里巴巴•淘寶系專班”的培養方案中，增加如下6門選修課程：《B2B網絡營銷實務》、《第三方電商運營》、《商務型網站建設》、《小微企業網絡推廣》、《電子商務服務》、《電商精英串講》。這些課程主要是在課程體系的“綜合設計層”這個層面的。為了保證該層面課程的順利導入，在本模式中，還設計了企業導師講座制。2、企業導師講座制為了更好的支持“綜合設計層”的專班課程，本培養模式在“基礎訓練層”導入了“企業導師講座制”。方式是不定期邀請企業導師為專班學生及其他學生開設電子商務相關領域的講座。校企合作企業往往都匯集了大量的行業資源和行業人才，這些人才能夠及時捕捉到電子商務領域的最新動態和實戰經驗，這些信息對于電子商務專業的同學而言是一筆巨大財富，也能夠彌補校園理論教育的短板。3、實習支持本培養模式同時還設計了專班企業實習支持環節?，F有的環境下，學生的實習時間相對分散，學生到企業剛剛上手就要結束實習，因此學生很難在正常就業市場尋找到合適的工作崗位。而專班學生由于在培養計劃內就接受了企業的實踐技能訓練，能夠在實習一開始就正常開展企業業務。因此本培養模式下的實習支持思路是由專班企業在學生實習環節提供實習崗位，供學生實戰實踐技能，提升課內學習效果。4、各類電商大賽各類電商大賽同樣是本培養模式的人才培養模式中的一個重要環節。結合系活動“電子商務大賽”，在專班課程中選擇優秀的學生團隊和作品，經過企業導師和在校導師的聯合指導，針對企業在經營過程中的真實案例進行電子商務大賽的參賽題目選題和進一步指導，進而參加比賽。優秀作品進一步參加各類更高級別的比賽，如電商三創賽，互聯網+等比賽。這不但能激勵學生的學習熱情，創造多渠道的學生激勵機制，也能孵化出一批優秀的學生課題，同時，也能結合企業需求，為企業提供解決方案。
四、總結
開放平臺，增強校企合作是電子商務專業培養模式的大勢所趨，陽光學院電子商務專業堅持培養知識技能型人才的目標，為培養掌握電子商務理論與實務，并具有較強實踐能力的知識應用型人才，不斷開發開放性平臺，推進高校和企業間的合作，共同探索人才共育、過程共管、資源共享的合作模式與運行機制，充分發揮企業在實踐教學方面的優勢。
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1.1社會化電子商務的概念界定
隨著Web2.0社會化媒體的興起，社會化電子商務在近幾年得到不斷的發展，但是國內外學術界迄今為止對社會化電子商務仍沒有標準的定義。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虛擬型社區包含興趣型社區、關系型社區、幻想型社區和交易型社區[1]。其中交易型社區其實已經具備了“交流互動分享”的社會化媒體的屬性和“消費型”的電子商務基因，是社會化電子商務的雛形。社會化電子商務屬于混成詞術語，最早由Yahoo在2005年提出，表示消費者分享購物體驗，彼此獲得購物建議，尋找到自己滿意的商品和服務并能購買的線上場所。從一定程度上說，社會電子商務是電子商務的子集，但是社會化電子商務使用社會化媒體協助完成網絡購物行為，并且支持交易方互動，分享購物體驗等用戶生成內容[2]。盡管迄今為止研究者們對社會化電子商務的定義沒有統一的標準，但是他們普遍認為社會化電子商務具有用戶生成內容、用戶交互、社會網絡、享樂型和口碑等明顯的社會化特征。社會化電子商務是社會化媒體和電子商務相結合的一種商務模式。社會化電子商務具有電子商務的基因，因此社會化電子商務允許參與網絡購物的各方進行買賣商品和服務。同時社會化電子商務具有社會化媒體的屬性，參與網絡購物的各方可以進行交流活動，把口碑互動和實際購買結合起來。本文在對相關文獻進行綜述的基礎上，給出社會化電子商務的定義。社會化電子商務是利用社會化媒體支持交易各方交流互動，分享、傳播和推薦商品或服務，從而促進商品和服務交易的一種新型電子商務模式。
1.2社會化電子商務的特點
傳統的電子商務只注重買賣，社會化電子商務是在傳統電子商務基礎上發展起來的，社會化電子商務與傳統電子商務的最大區別是融合社會化媒體，在人際關系、交流活動方面更加凸顯。
二、社會化電子商務的研究現狀
2.1社會化電子商務商業模式的相關研究
社會化電子商務的商業模式主要有兩種分類。一部分研究者從社會化電子商務的業務側重角度，將社會化電子商務分為以電子商務網站為核心形成社會化媒體、在社會化媒體中添加電子商務功能、社會化媒體和電子商務并重的三種商業模式[3]。另一部分研究者從社會化電子商務的形成方式的角度，對社會化電子商務的分類進行探討，將其分成第三方社會化電子商務平臺模式、以共同興趣為基礎的社交電子商務模式、媒體導購模式、線下消費線上導購模式四種商業模式[4]。消費者是利用社會化電子商務平臺進行網絡購物，社會化電子商務的平臺已經引起眾多學者的關注和研究。Dong-HeeS分析社會化電子商務網站社會影響下的用戶行為，對樣本深度訪談得到所需數據，建立了信任、社會支持、意向和意愿之間的關系模型[5]。劉露影從社會化電子商務模式和傳統電子商務的區別著手，對基于共同興趣的社會化電子商務平臺進行分析，并對社會化電子商務平臺的優劣勢進行研究，從而指導社會化電子商務平臺的發展[6]。付華通過對電子商務市場中的信息不對稱問題進行分析，從社會化電子商務網絡購物的參與者之間的互動機制的角度分析增強第三方社會化電子商務平臺的用戶黏性、用戶參與度和忠誠度的途徑[7]。
2.2社會化電子商務消費者行為的相關研究
目前國內外學者針對社會化電子商務研究領域中的消費者購買意愿和消費者購買行為進行深入研究。許多學者對消費者的購買意愿進行研究，國外學者從以下幾個方面對其進行研究。ChaJ對消費者利用社會化媒體進行不同類型商品的網絡購物的購買意愿進行研究，發現感知易用性、感知適用性、社會化媒體使用經歷對消費者網絡購物的購買意愿有比較顯著的影響[8]；Holsing和Olbrich利用某社會化電子商務平臺的用戶瀏覽量，對其進行深入的研究和分析，研究結果顯示社會化電子商務平臺的標簽和消費者的好評對網絡購物成交率有正向影響，而且社會化電子商務購物平臺的直接購物特征越多，越不利于引導消費者購物[9]；Liang和Li通過研究發現網站質量和社會支持對消費者持續使用社會化電子商務有顯著的影響；Celeste通過實證研究發現社會化媒體的群體之間信任度和文化對社交和消費者購買意愿起著很重要的媒介作用。國內學者結合我國社會化電子商務的實際情況，主要針對消費者的購買意愿和行為進行了相關研究。王馨基于消費者的視角對社會化電子商務發展的驅動因素進行分析，有助于企業和個人更好地認識并參與到社會化電子商務中[4]。陳洋利用實證分析的方法，探討在社會化電子商務環境下用戶推薦和消費者購買意愿之間的影響關系，根據研究結果提出發展社會化電子商務的建議。
三、結語
摘要：本文以義烏小商品市場為例，對比傳統市場交易和電子商務模式的交易成本，認為電子商務模式極大地降低了傳統交易成本，尤其在交易前的準備階段；與此同時，在以實體市場為依托的基礎上，電子商務的發展將更具資源優勢和信譽基礎，在一定程度上降低了糾紛發生的可能性。但是，電子商務模式在降低交易成本的同時，也帶來了售后監管成本的增加，需要加強建設尚不健全、不成熟的電子商務平臺。
關鍵詞：電子商務；交易成本；義烏小商品市場；義烏購
中圖分類號：F71336文獻標識碼：A
收稿日期：2013-12-21
作者簡介：李靖華（1970-），男，山西五寨人，浙江工商大學技術與服務管理研究中心教授，管理學博士，研究方向：服務創新；馬麗亞（1990-），女，杭州人，浙江工商大學技術與服務管理研究中心研究生，研究方向：服務創新；張孝婭（1991-），女，浙江金華人，浙江工商大學技術與服務管理研究中心學生，研究方向：服務創新。電子商務使交易形式從實體市場轉向虛擬市場，必將導致交易成本的變化。作為大型的專業小商品批發市場，電子商務的發展對義烏小商品市場而言既是挑戰也是機遇。本文通過分析義烏小商品市場的交易成本變化，旨在比較傳統市場交易與電子商務模式的交易成本問題。
一、文獻綜述及研究模型
（一）交易成本理論
交易成本理論是由科斯（1937）在《企業的性質》中提出的，Williamson（1975）在科斯理論基礎上提出了交易成本的三重維度，即交易的不確定性、資產專用性程度、交易發生的頻率；并且將交易成本歸結到制度范疇，與制度經濟學相結合，以制度的差別來衡量交易成本。彭正銀（2003）在Williamson的交易維度理論分析的基礎上引入了任務復雜性，結合網絡條件建立了四重維度，以適應網絡的市場治理。在科斯和威廉姆森的基礎上，張五常在《論新制度經濟學》中給予交易費用最具外延的定義，指出交易成本的產生歸因于人們理性的無知、對于信息的缺乏以及普遍存在的追求價值最大化的行為。劉錫田（2006）認為制度創新所帶來的獲利可能是節約了交易成本，也可能是制度創新所帶來的增值大于交易成本增加所造成的，或者是增值和節約交易成本兩種原因都有影響。此外，魏明俠（2010）結合交易成本理論與能力理論雙重視角，構建了企業邊界的二維分析框架，提出在電子商務環境下，資源密集型企業的規模邊界擴大，能力邊界也擴大；知識密集型企業的規模邊界縮小，能力邊界也擴大；對于介于市場與企業中間的網絡組織，規模邊界趨于模糊，能力邊界也擴大。
從各種商務模式下的交易成本的研究來看，基于電子商務所產生的交易成本，段釗（2007）將電子商務模式分為雙方規制、三方規制和契約自我旅行機制；同時，將尋求“合適”電子商務模型問題轉化為尋求不同類型電子商務交易，與不同規制結構之間的有效匹配問題，并對電子商務模式進行了設計。呂洪良（2010）比較了B2B、B2C、C2C電子商務模式下交易成本的差異，認為不同商業模式下的交易成本產生原因和構成各有不同。劉彥平（2005） 將交易成本理論應用在物流之中，根據交易成本判定企業應該物流外包還是進行縱向一體化。另外，張紅歷、王成璋（2006）指出雖然電子商務可能節約了一般傳統交易模式下發生的成本，但是基于虛擬網絡交易和分工網絡效應特性，往往會產生新的交易成本，比如網絡協調風險等，盡管合理的制度創新可以降低這些新成本。
總第445期李靖華：實體市場向電子商務模式轉型的成本比較••••商 業 研 究2014/05從交易成本實證研究來看，康磊（2006）對交易成本中的不確定性和資產專用性影響因素進行了實證研究，指出消費者網上購物對不同特征的產品具有不同的接受程度，感知交易成本越低越容易被消費者接受；不信任是消費者不進行網上購物的重要原因之一，購買頻率越高表明接受程度越高。因此，需要降低網上交易中的不確定性和資產專用性。李琪、于珊珊（2010）對網絡購物的感知風險進行了研究，提出了消費者感知的各種交易成本對感知風險和購買意愿影響的研究假設，通過實地收集資料證實消費者網絡購物感知的學習成本、搜索成本、時間成本、貨幣成本和風險成本影響感知風險以及最終購買意愿，企業可以通過降低消費者感知的各種交易成本降低感知風險。
（二）電子商務的交易成本
在網絡經濟下，婁經緯（2006）介紹了兩種基本的電子商務交易成本分析模型，第一種是按電子商務的運營過程來分析，可將交易成本分為技術成本、安全成本、配送成本、客戶成本、風險成本；第二種是按照電子商務契約達成的過程來分析，可分為信息成本、訂約成本和履約成本。楊棟（2009）認為交易成本的主導因素有安全因素、電子支付的服務成本、物流成本、客戶收集信息成本。張立剛（2007）提出在缺少外部信用約束力量的情況下，我國零售市場信用缺失的環境和 B2C模式的特點，使得較高的交易成本投入成為企業守信的重要保障。
從電子商務的運營過程來看，王鐘莊、石文兵、吳婷（2007）認為可以將交易成本分為交易前成本、交易中成本和交易后成本，具體將電子商務下交易成本分成了八類，分別是商品或服務成本、設備配置與維護成本、員工成本、通訊成本、安全成本、風險成本、電子支付成本和配送成本，提出降低交易成本需要進行五種制度創新，分別是企業制度創新、市場制度創新、環境制度創新、安全制度創新和法律制度創新。劉杰、李麗（2007）從交易流程和交易成本視角進行了分析，通過對B2B模式特點下各因素對交易成本影響的分析，提出了以下的交易成本：信息搜尋成本、談判成本、實施成本和其他因素（如交易主體的有限理性和機會主義行為，交易的不確定性和交易頻率與交易量）。
（三）文獻綜述及研究模型
由以上文獻可以看出目前中外有關電子商務交易成本的研究，主要還是停留在以科斯、威廉姆森、張五常等人的交易成本理論為基礎，通過建立經濟模型對電子商務的交易成本進行實證研究。目前，從管理學角度切入分析交易成本問題的文獻還是十分缺乏，僅有的對電子商務交易成本的管理學領域研究，主要是針對電子商務成本分類及成本控制兩個方面進行定性研究，針對以實體市場為依托，拓展成電子商務和實體市場并行的商業模式，并對其中發生交易成本變化比較研究的文獻較少。通過研究義烏小商品市場案例，基于對現有電子商務交易成本的文獻成果，本文比較了實體市場與虛擬市場交易成本的變化，逐步分析交易前的準備階段、合同磋商簽訂階段、合同履行階段，那些細類成本影響著交易成本的變化。研究模型見圖1。
圖1本文研究模型
二、方法論和案例背景
（一）方法論
本文主要采用兩種方法來收集資料。第一，文獻搜索，通過閱讀義烏商城集團網站，瀏覽相關新聞，并查閱相關期刊文獻等收集背景理論資料。第二，在對文獻收集整理的基礎上得到初步的理論框架，針對研究方向設計了訪談提綱，再對案例企業中相關人員進行一對多、面對面的半結構式的訪談。
（二）案例背景
義烏小商品市場從產生到現在的發展過程如表1所示，隨著電子商務越來越受到人們的青睞，2002年義烏商城集團建立了中國義烏小商品網，2012年中國義烏小商品網正式更名為“義烏購”。相對于阿里巴巴等B2B電子商務平臺而言，義烏小商品市場的電子商務優勢是有強大的實體市場，平臺上的商鋪具有實體地址，擁有更高的市場信用。這種基于實體市場的電子商務可以提升市場價值，實現電子商務和市場的同步提升。但是，義烏小商品市場電子商務平臺中的商鋪大部分還處于一個信息的狀態，在線上進行商品交易的經營者較少，且交易量往往是小批量的，那些大的訂單還是由實體市場進行。
表1義烏小商品市場發展情況時間名稱規模20世紀70年代地攤不被政府允許1982-1984胡清門第一代馬路市場水泥板的露天市場, 設攤位700個。1984-1986
新馬路棚架市場
投資57萬元，占地35萬平方米,有鋼架玻璃瓦棚頂, 設有固定攤位1 800個。1986-1992
城中路棚架市場
投資440 萬元，占地44 000平方米,設有固定攤位4 096個，第三代市場之后，設有固定攤位8 503個，臨時攤位1 500多個的全國最大的小商品專業批發市場。1992-2002
大型室內柜臺式市場
第一階段為篁園市場、賓王市場共同組合的規?；l展,設攤位7 100個；二期工程交付，市場經營面積增加到46萬平方米，經營商位達到3.2萬個。2002-至今
大型現代室內市場
2002年國際商貿城一區市場，總投資7億元，占地28萬平方米, 商位10 000余個；
2005年二區市場，占地32.2萬平方米，商位8 000余個,三區市場建筑面積46萬平方米；
2008年四區市場, 建筑面積達108萬平方米，商位16 000個；
五區市場占地17.7萬平方米，建筑面積64萬平方米，總投資14.2億元, 商位7 000個；
2011年篁園服裝市場投入使用, 總投資14億,總占地7.8萬平方米，設商位5 000余個。
三、案例分析
（一）義烏小商品實體市場交易成本分析
1．交易前的準備階段，交易在實體市場中進行，買者要獲取市場信息就要來到義烏小商品市場，而要在眾多產品中選擇最有的產品，需一家家商鋪依次詢問、確定交易對象。另外，實體市場的價格制定是由商鋪本身決定的，了解越多的商鋪價格，所獲得的價格會更低，這需要耗費大量的時間和人力。
2．貿易磋商、合同簽訂階段，小批量的訂單可以當場敲定，而有些訂單需要經過多次的協商和簽訂，協商過程會比較漫長。當然，當面進行貿易磋商能夠更好地進行溝通，合同簽訂較為快捷。在討價還價方面，面對面的交流以及在市場上的貨比三家都能夠很好進行。市場價格也是面對面的交流，主要是面對面的談判。
3．合同履行階段，實體市場物流主要是商鋪經營者自己經常合作的物流公司，或者為了對方的需要改用其他物流。在售后服務方面，由于義烏小商品市場的業務有很大一部分的外貿訂單，若產品出現問題可以找到這家店鋪，或向商城集團的相關部門進行反映；同時，商城集團對市場有一個市場信譽評價系統，但在實體市場當中對方無法獲知。
（二）“義烏購”交易成本的分析
1．交易前的準備階段。在 “義烏購”上進行交易具有很大的便利優勢，大大節省了交易成本，主要涉及到信息成本、通訊成本、技術成本、維護成本等，信息成本相比傳統的交易方式更小。因此，電子商務的發展為實體市場商鋪提供的不僅是交易平臺，還是一個信息平臺、服務平臺，采購商可以在網絡上獲取市場信息，從而使得信息成本大大降低。但是，義烏小商品市場仍然面臨著信息不完全、平臺不完善、平臺的維護、軟硬件設備的更新等問題，商鋪店家和消費者在轉變過程中的學習成本，對義烏小商品市場由實體向虛擬市場轉化也產生了影響。
尋找合適的交易對象往往是整個過程中產生的主要交易成本，采購商在義烏購網站上看到商鋪信息，確定這些是可供選擇的商家，然后到這邊來采購。在了解交易價格方面，義烏小商品市場的電子商務系統可以通過QQ與商家進行交流，產品的價格在網站上一般不公布，否則可能會導致惡性競爭。因此，要了解產品價格還是需要跟商家溝通。除了QQ這種網絡工具外，義烏小商品市場電子商務在網站上還公布了商鋪的電話號碼，采購商也可以通過電話進行價格詢問。
2．貿易磋商、合同簽訂階段?！傲x烏購”是采用QQ溝通軟件進行交流的，合同簽訂只要進行一個網上的訂單即可。在契約簽訂過程中，電子商務交易過程較為簡單。在網上一般就是下訂單，采購者省去了很多采購成本及交通成本。“義烏購”擁有第三方支付中心，但是使用第三方支付平臺，商家總會延遲才能收到貨款，對于薄利多銷的小商品來說，資金運轉出現問題會嚴重阻礙進一步地發展，這就帶來了資金周轉成本問題，義烏小商品市場也在努力解決這類問題。由于義烏小商品市場是不統一價格的，大部分交易要獲取價格都必須通過與商家交流才能達成。從這一點來看，與淘寶網相比，“義烏購”無法實現價格的市場公開化。
3．在合同履行階段，電子商務交易成本與實體市場的交易相差不大，主要還是以實體市場為主，在合同簽訂之后的相關義務履行階段。義烏小商品市場沒有專門的物流系統為整個市場服務，這在很大程度上節約了物流成本和倉儲成本。在售后服務方面，電子商務推出了“投訴與處理”板塊，采購商可以通過這一平臺進行網上申訴。售后監管平臺是整個“義烏購”有效進行的保證，這方面的維護建設程度直接影響著消費者的交易決策。因此，在電子商務模式下，售后監管成本、服務平臺維護成本以及糾紛處理成本，相比實體市場大幅度地增加了。在商鋪評價方面，由于義烏小商品市場電子商務是依托實體市場而存在的，網站上那些商鋪都是真實可信的，減少了交易的不確定性。“義烏購”推出誠信購的標識，在企業名稱前顯示由“義烏購”獨家授予的“誠信購”榮譽標志的即為誠信購商鋪，代表了價格誠信、品質誠信、服務誠信三大購物保障。這一舉措完善了評價體系，在一定程度上減少了售后糾紛發生的可能性。
總而言之，義烏小商品市場電子商務交易在準備階段、合同簽訂階段，以及售后階段發生的交易成本如圖2所示。
（三）實體市場與電子商務交易成本比較
基于上面的分析整理得出表2，即實體市場和電子商務市場在交易過程中交易差異的比較。從上述的分析可以得出義烏小商品市場的電子商務實際運行過程中的交易成本，與僅僅實體市場進行交易的最大區別還是在交易前的準備階段。義烏小商品市場在這一階段引進網絡這一媒介，為買家進行信息搜尋提供了一個很好信息展示平臺中心。由此可知電子商務網上市場交易突破了時空的限制，降低了交易雙方的交易費用；減少了信息搜尋時間，省略了一些中間環節，提高了市場效率，拓寬了市場銷售渠道。由于義烏購網站上的商鋪全部都是存在義烏小商品市場的，買方對賣方的信息不確定性更低，交易成本費用也會降低。因此，電子商務的運用可以使義烏小商品市場得到更好發展。但是，義烏小商品市場的電子商務發展還不夠完善，實體市場與虛擬市場要互惠互利，形成市場的一個核心競爭力還需要一段時間。圖2“義烏購”電子商務交易三個階段的交易成本
表2 實體市場與電子商務市場交易成本情況比較階段/特點比較電子商務市場實體市場交易的準備階段
1.通過網絡搜尋，點擊網站即可獲得產品、市場信息；
2.通過網站上的商家介紹，了解商家情況，確定幾家交易對象；
3.通過電話、QQ或者到實體市場詢問了解產品價格。1.派商務人員到實體市場進行采購，了解產品信息；
2.需要到市場一家一家詢問，了解商家情況；
3.面對面交流，了解產品價格。
貿易磋商、合同
簽訂階段
1.交易談判通過QQ進行，一部分到實體市場進行面對面的交流，還有一小部分通過電話溝通；
2.通過網站下訂單，點擊網站電子訂單即可，支付是通過第三方平臺進行；
3.價格基本是未知的，零售產品將在網站上掛出產品價格。1.直接進行面對面的交易談判；
2.在談判完成后基本就可以下訂單或者簽訂合同，支付方式可以是現金支付或是匯款支付，不通過第三方；
3.價格自定，可以討價還價，與電子商務相似。
合同履行階段
1.物流根據實體市場中商鋪原有的物流運送情況；
2.通過網頁上“投訴與處理”板塊可以進行網上申訴；
3.依托實體市場，并會進行評價，評出誠信購商鋪。1.物流配送由商家自己解決；
2.在商城里有專門的部門處理相關糾紛事件，可以電話或者直接到部門投訴；
3.若出現欺詐行為，行為嚴重會收回攤位。
四、對策與建議
經過多年的發展，義烏小商品市場獲得了一定的成功，電子商務與實體市場相互結合有利于整個市場的發展。現階段可以繼續完善電子商務，將電子商務配合實體市場，以實體市場為依托，將兩者進行有機結合。第一，完善電子商務軟件和硬件等基礎建設。第二，網上商品交易的選擇要有差異性，義烏小商品市場中的商品并非所有都能夠適用于電子商務模式，如原材料或配件的銷售，就不適合電子商務模式。所以，要根據自身存在的環境和產品的特點進行相應的轉變。第三，注重信息中心的建設，只有將義烏小商品市場打造成信息集散中心，才能很好地應對信息化的挑戰。第四，提升市場經營戶的整個素質。首先是技術上的掌握，要熟練掌握電子商務整個運作流程，了解電子商務的用處；其次是要將實體商鋪和網上商鋪進行良好的銜接。第五，實體市場與虛擬市場相結合，加強市場體系建設，尤其是物流配送。
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A Comparison of Transaction Costs in Transition from the Traditional Market
to Electronic Commerce LI Jing-hua,MA Li-ya, ZHANG Xiao-ya
(Research Centre for Technology Innovation and Service Management, Zhejiang Gongshang University,
Hangzhou 310018, China)
[關鍵詞]計算機技術 電子商務 關系
電子商務已經逐漸被更多的商家和客戶所接受和應用。一方面，電子商務已經進入普通老百姓的日常生活，老百姓逐漸養成了在因特網上購物的習慣，因為在因特網上，品種多、價格低、可選擇的余地大，更重要的是不用去人潮人海、非常擁擠的大商場就能買到比商場里更好更實惠的東西。另一方面，正是由于計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的企業，都聘請了從事各類商務活動或相關工作的電子商務工作人員，通過專業的網絡商務交易平臺和軟件等信息技術實現了電子商務的運營。
一、電子商務與計算機技術之間的促進作用
電子計算機網絡技術也隨著Internet的普及而快速延伸。即時信息的傳遞，反饋信息的處理突破了時間、地域的限制。更由于Internet的迅捷、安全、低成本卻能擁有最大數量的用戶等特點，讓互聯網成為了世界上最流行的電子商務媒介應用平臺?，F代電子商務采用了基于開放式標準的Internet信息通信理論，這與傳統的商務活動信息通信方式比較起來，它的內容和內涵發生了巨大的改變：電子商務的相互交換性使單向信息通信變成了雙向信息通信，擴大了通道的功能和容量，不僅能傳遞商業信息還能用于支付服務，更好的降低了通信成本。其與傳統通訊手段相比，Internet通信費用最低廉。其次，電子商務為企業提供了虛擬的全球性貿易大環境，提高了商務活動的水平和服務質量。如今的商務通信速度迅速提高，節省下了大筆開支，卻能增加企業客戶和供應商之間的聯系和溝通。通過實施企業電子化、網絡化管理，能夠全面監測下游客戶每日的存貨、進貨、銷貨情況，能夠及時進行補充。這樣就能讓上游供應商及時得知電子商務資料庫具體情況。將先進的計算機互聯網應用技術與現代的電子商務營銷方式有機相結合，誕生了如今飛速發展的現代電子商務，不但使計算機的應用領域得到了全方位的拓展，更使電子商務技術得到了計算機技術的強大支持和維護，使電子商務更加迅捷穩定。實現了兩個領域里的互通和雙贏。
二、計算機技術與電子商務融合的必要性
1.外部商務環境的變化
以網絡、電子商務等為特征的新經濟的迅猛發展，不但深刻地改變了人類社會的生產、貿易、生活和學習方式，而且也促使企業的發展趨勢發生了巨大的變化：一些大的企業集團強強聯合，組成新的跨國戰略聯盟，逐漸成為經濟全球化的動力和主體力量，時間、質量、成本、服務和環境這五個要素已經成為衡量供應鏈和企業整體水平與競爭力的主要標志。全球企業的競爭趨勢已由原來的企業與企業之間的競爭轉變為供應鏈與供應鏈之間的競爭，而且越來越多的企業開始走出領域和地域的限制，參與到國際競爭的大環境中。國際商務環境的變化對企業的生存提出了更高的要求。
2.現有計算機技術的局限性
盡管計算機網絡的核心思想是供應鏈管理，但是目前大多數計算機網絡系統還主要用于企業內部，集中于如何使企業自身運轉更加有效。但是企業的收益不僅取決于企業內部流程的加速運轉和自動化，還取決于它的供應商、分銷商及客戶等。企業間的計算機網絡系統將是高度集成的供應鏈系統，能夠跟供應商和客戶形成戰略聯盟或虛擬組織，實現組織間的協調運作，但現在的計算機網絡系統還達不到這個目標，它的局限性表現在這幾個方面：計算機網絡雖然是面向供應鏈管理，但其重心仍在企業內部；隨著電子商務的興起，信息越來越重要，但現在的計算機網絡軟件系統還不完善，對電子商務的支持也尚未成熟，電子商務環境下的計算機網絡系統必須要能夠支持企業與戰略伙伴的信息交流，實現協同商務；計算機網絡與電子商務的融合程度低，盡管很多企業開展了電子商務業務，但是由于沒有后臺計算機網絡系統的支持，使得從電子商務平臺上獲得的信息不能及時傳遞到后臺計算機網絡系統中。
三、計算機技術推動電子商務發展的具體表現
1.計算機技術推動了電子商務平臺設計的發展
電子商務平臺，是基于B/S系統結構，數據庫技術、利用Web技術、ASP技術、XML語言開發技術，在TCP/IP協議基礎上，面向對象技術等技術開發的應用系統。國產的有商鋪、email等，主流的PHP免費電子商務平臺有Zen-Cart等。
2.計算機技術是電子商務安全運行的前提
近年來，隨著因特網的普及、計算機軟、硬件技術的發展，電子商務有了前所未有的發展，眾多的商家和客戶紛紛利用網絡進行交易。交易的同時，如何保證交易信息等數據的安全傳輸成為制約和影響電子商務發展壯大的主要因素之一，在電子商務方面涉及到的計算機安全問題主要有：計算機網絡安全和商務交易安全。例如：(1)未進行操作系統相關安全配置；(2)未進行CGI程序代碼審計；(3)拒絕服務；(4)缺少嚴格的網絡安全管理制度；(5)竊取信息；(6)篡改信息；(7)假冒；(8)惡意破壞。
電子商務過程中，計算機網絡安全措施主要有：(1)利用計算機技術保護網絡安全，即利用高科技技術保護虛擬網絡上交易雙方之間通信過程的安全性，讓虛擬交易具有信息完整性、信息不可泄露，保證了交易雙方的利益。(2)利用計算機技術保護應用服務安全，即針對Web服務器、交易支付軟件系統等所建立的特定的安全防護措施，這些保護措施都具有很強的針對性和應用范圍。(3)利用計算機技術保護交易系統安全，即利用相應技術從整體保護電子商務系統或網絡支付系統，它與網絡系統硬件平臺、操作系統、各種應用軟件等密切相關。
電子商務的平臺設計、網站設計、美術設計、安全運行、安全交易等方面都需要計算機技術的支持，沒有計算機軟硬件的發展就沒有電子商務網頁設計、數據庫建設、程序設計、站點管理與技術維護等，沒有一些高級的應用軟件就沒有電子商務平臺的顏色處理、文字處理、圖像處理、視頻處理等，沒有計算機安全技術就不能保證消費者在網上安全購物。
參考文獻：
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中國制造網和百分百物流網（http：///）均為焦點科技旗下產品。百分百物流網通過整合國內外物流行業資源和貿易客戶資源，打造面向貿易商的網絡物流集中采購渠道、面向物流提供商的網絡營銷渠道、物流提供商之間的同行網絡合作渠道，提供物流服務供應信息的查詢和檢索服務。
環球市場（http：///）：無。
淘寶網（天貓商城、淘寶集市）：通過“物流寶”（http：///）信息平臺，聯合國內外倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式電子商務物流配送外包服務，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題。提供倉儲、配送、物流軟件、供應鏈融資等物流服務解決方案。
拍拍網：提供專業的第三方物流服務（倉儲、配送、商家物流信息管理借口）。
易趣網：提供關于運送和包裝的提示。
通過以上調查分析發現，基于中間交易市場的電子商務企業，其核心競爭力是信息的規模和應用能力，實現物流的途徑，也是圍繞著物流信息功能要素展開。比如，阿里巴巴在交易平臺上積聚了眾多商家的物流需求，形成需求規模。在此基礎上，匯集了德邦物流、天地華宇、新邦物流、佳吉快運、大田陸運、四通一達等3000多家專業物流公司，整合了全國200萬條線路，形成物流規模服務能力。通過在全國范圍內合建倉儲中心，實現倉儲中心之間的規?；\輸和倉儲的規模化運營，提高了阿里巴巴、淘寶對平臺內的企業服務能力?；谄脚_的電子商務企業，通過聚集平臺內物流采購商的需求信息和物流服務商的供應信息，利用物流信息的規?；?，減少了物流供需雙方的匹配成本；在信息分析的基礎上，為平臺內眾多商家提供更多的物流增值服務；對物流其他功能要素，介入較少。阿里巴巴介入倉儲，也是通過合作的形式。
3.2 直銷型電子商務企業物流應用現狀
京東商城（http：///），京東稱已構建由6大物流中心、27個城市倉儲中心、近千配送站、200多個自提點組成的覆蓋全國1037個行政區縣的龐大物流網絡。通過自建與外包相結合，提供的商品配送服務。
亞馬遜中國（http：//），目前有14個運營中心，入駐賣家可以將出售的商品存儲在亞馬遜的運營中心，由亞馬遜直接發貨、配送，同時提供客戶服務。入駐賣家也可以通過其他快遞公司，直接配送訂單商品并處理所有的客服問題。通過平臺能夠提供送貨上門、上門自提、查詢貨物狀態、計算運費、包裹合并等服務。采取的是自營物流與外包快遞相結合的策略。
小米手機官網，可以通過第三方配送如風達官網、順豐快遞官網、EMS、申通官網和圓通進行配送，或者小米之家服務站提貨。
當當網，采取的是自建倉儲與送貨公司進行配送相結合的策略。提供快遞配送、上門自提、訂單查詢服務。
易迅網，采取的是自建快遞企業與外包相結合的策略。在上海、蘇州、杭州、揚州等城市自建物流配送體系，與圓通快遞、郵政EMS合作提供快遞配送、上門自提、訂單查詢服務。
通過調查，直銷型電子商務企業采取的物流策略依次是全部外包、區域自建倉儲、自建快遞公司與外包相結合的形式。電子商務企業通過區域自建倉儲，能夠控制物流的運輸、配送、包裝和流通加工等功能要素；通過分倉策略，可以合理的調節庫存，適應消費者在空間上的分散性。電子商務企業通過自建快遞企業，能夠實現與客戶的直接接觸，提高企業的形象與品牌，但受到規模的限制，只能服務于核心區域。通過物流外包，與第三方倉儲、運輸企業和其他快遞企業合作，才能完成更廣區域的配送。
4 結論
基于中介平臺型的電子商務企業，主要提供的是物流采購商和服務商中介信息，容易形成信息規模，利用信息規模，進一步為平臺內的企業提供物流增值服務，如物流指數、供應鏈金融。部分建立了倉儲系統，為平臺內的供需雙方、物流企業提供公共倉儲服務。網上實物直銷型電子商務企業，提供的物流服務功能較為完善，既有物流中介信息，也能直接提供快遞服務。電子商務企業的競爭優勢是規?；男畔a生、組織和應用的能力，物流系統的建設，投入大，見效慢，但如果建設的好，形成規模，就容易形成以信息為主的輕資產與以物流為主的重資產互補優勢，構建企業的核心競爭力。建立了物流系統的B2C型電子商務企業，容易發揮信息與物流的互補優勢，為平臺內的企業提供更好的物流服務。電子商務企業比較適合定位于第四方物流服務提供商，利用即獨立于平臺內供應商、采購商，又掌握雙方交易信息的優勢，組織協調運輸企業、倉儲企業、快遞企業和物流信息服務商等第三方物流公司，建立動態的虛擬物流聯盟，為物流需求方提供綜合物流服務和供應鏈解決方案，實現供應鏈的最優化。
注釋：
①張如云.國內電子商務企業物流模式探討[J].商業時代，2012（29）.
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