服裝公司網絡營銷策略

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第1篇

內容摘要：本文總結了服裝供應鏈快速反應的研究現狀，分析了快速反應戰略和贏利模式的結合點，提出了服裝企業應在快速反應戰略的指導下建立相應贏利模式的思想，最后從贏利模式五要素的角度對快速反應戰略下的贏利模式進行了分析與設計，并提出了實施保證。

關鍵詞：服裝供應鏈 快速反應 贏利模式

快速反應（Quick Response）作為一種供應鏈管理戰略，最早出現于美國的紡織服裝業，目的是提高供應鏈的運作效率，更快地響應顧客多樣化的需求。

快速反應這一概念提出后，受到了眾多學者的關注：全小凡、曹為國（2006）認為服裝企業必須快速、有效地響應市場，以滿足市場需求多樣化、個性化的要求；賈國柱、張橙艷（2006）提出了構建敏捷供應鏈以提高供應鏈的快速反應能力；王福壽、馬士華、杜旌（2006）提出了信息協調型供應鏈；徐琪、周建亨（2008）探討了紡織服裝供應鏈快速響應系統的XML模型；范曉旭、徐琪（2009）又做了進一步研究，提出了基于中間件的快速響應系統；馬士華、申文（2006）應用層次分析法的原理建立了基于快速響應的供應鏈物流運作能力評估模型。

可見，目前對快速反應的必要性以及快速反應實現技術和機制的研究較多，而站在贏利模式的角度對服裝企業快速反應戰略進行研究的文章還很少。前者主要針對的是企業過程層面，后者認為贏利模式是連接企業戰略和企業過程的橋梁。因此本文認為，服裝企業應在快速反應戰略的指導下建立相應的贏利模式，以此影響企業過程層面的具體事務，形成一個環環相扣的過程，從而提高企業的競爭力。

服裝供應鏈快速反應戰略及贏利模式分析

快速反應是一種響應狀態，即能夠在合適的時間向客戶提供合適數量、合適價格和高質量的產品，而且在這一過程中能充分利用各種資源并減少庫存，重點在于增強企業生產的靈活性。

實踐證明，服裝企業利用快速反應機制后，運營情況有了大幅改觀：從接受定單到把產品發送至零售商手中，能夠節約78%的時間；同時，先進的設計、生產和通訊技術使新品開發周期縮短，新品上市速度加快，可使產品的銷售額增加20%-30%；各環節的協同合作、生產結構的隨時調整、產品的適銷對路，可使產品供需平衡，脫銷率減少60%，不適應市場需求降價的可能性降低30%-45%；而且由于系統的優化，加工成本和生產消耗也可期望降低10%-15%（付淑英、于偉東，2001）。可見，快速反應戰略是供應鏈管理的重要戰略，構建供應鏈快速反應系統是企業的必然選擇。

贏利模式本質上是企業的商業模式，是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及對應的業務結構（栗學思，2003）。贏利模式是連接企業戰略和企業過程的橋梁：企業戰略屬于計劃層次，贏利模式屬于框架層次，而企業過程處于具體的實現層次。當今企業間的競爭已經由產品的競爭逐漸轉化為贏利模式的競爭。因此，在正確戰略的指導下建立適合本企業的贏利模式意義重大。對于紡織服裝企業來說，面對當今消費者需求的多樣化和多變性，選擇快速反應戰略，并建立起與之相適應的贏利模式勢在必行。

快速反應戰略下的贏利模式分析

本文通過對贏利模式的五個要素及服裝企業的具體情況，探討服裝供應鏈成員企業在快速反應戰略指導下的贏利模式。

（一）贏利模式的五要素

贏利模式的五要素為利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家（栗學思，2003）。

利潤源是企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體；利潤點是能給企業帶來利潤的產品或服務；利潤杠桿是指企業生產產品或服務以及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列業務活動；利潤屏障指企業為防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施；利潤家是企業內對如何贏利具有極強判斷力和遠見的人。

（二）贏利模式分析與設計

服裝供應鏈的成員企業包括：服裝零售商、貿易類服裝公司、服裝生產商和整合型紡織服裝集團。

對服裝零售商而言，其目標市場是服裝及相關服務的最終購買者；提供的產品即服裝，往往有其它增值服務。由于品牌產品的價格大大高于具有同種功能的其它產品的價格，因此零售商可以采用“品牌模式”，同時加大營銷投資力度，使更多的消費者了解并選擇本店產品。品牌逐步建立的同時，也是消費者對本店產品認可的過程，由于各家品牌各異，利潤屏障因此也隨之建立。

貿易類服裝公司的目標市場是服裝零售商；其能帶來利潤的部分即為服裝零售商提供的服務。因此貿易公司要想使利潤最大化，就必須吸引更多零售商的訂單，“配電盤模式”再加以強大的信息系統可以幫助貿易公司實現此目標。同時，貿易公司必須加強自身的服務水平、和客戶維持穩定的合作關系并持續開發新客戶來強大自己。在某種意義上，強大自己也是設置利潤屏障的一種措施。

服裝生產商的目標市場是提供訂單的貿易公司或者服裝零售商；其提供的產品就是服裝成衣；生產商獲得利潤的方式就是多接訂單。服裝生產商可以采用“依附成長模式”，主動與大企業結盟，同時改善自己的生產模式以提高效率。與大企業穩定的合作關系以及本工廠的信譽可以防范其它工廠的競爭。

整合型紡織服裝集團由于其本身控制了整條服裝供應鏈，其目標市場和提供的服務業涵蓋了服裝相關的方方面面，可以采取“產業延伸模式”。產業延伸模式的形式主要有兩類：縱向一體化和橫向一體化，其中縱向一體化又分為前向一體化和后向一體化。因此具體說來，產業延伸模式的形式主要有三種：一是獲得分銷商或零售商的所有權或加強對它們的控制，即前向一體化；二是獲得供貨方的所有權或加強對它們的控制，即后向一體化；三是獲得與本企業競爭公司的所有權或加強對其的控制，即橫向一體化。由于品牌產品的價格大大高于具有同種功能的其它產品的價格，因此走品牌化道路也是整合型紡織服裝集團的必然選擇。

需要說明的是，贏利模式和企業并不是一一對應的關系，比如服裝零售商和整合型紡織服裝集團都可以選擇品牌模式；同時，隨著企業的成長，贏利模式也是可以轉變的，比如：隨著規模的擴大，服裝生產商可以選擇控制上游供應商和建立零售店的產業延伸模式；此外，贏利模式的種類也是不斷豐富的，隨著互網絡技術的發展，“網絡營銷模式”正在被眾多服裝企業所采用。

（三）贏利模式的實施

贏利模式的實施是一個系統工程，包括科學地預測、高效的設計開發、信息系統的良好運行、快速的物流服務和領先的營銷方式。企業要統籌兼顧各個環節來保證贏利模式的順利實施。

1.科學的預測。服裝屬于快速時尚產品，雖然預測起來較為復雜，但正確的預測對于企業來說還是十分重要的。服裝企業可以建立相應的指標體系，編制服裝的流行日均指數，為把握服裝商機提供指南；利用預測模型，編制服裝產品的流行預測指數，生產商、貿易商和零售商可根據預測指數、變化趨勢和生命周期來決定生產、庫存和銷售管理（張革，2009），從而為供應鏈上的成員企業做出正確的管理決策提供依據。

2.高效的設計開發。傳統的設計加工往往一個季度或半年對產品進行一個完整系列的設計，這顯然不能滿足快速響應顧客的需求。建議采用稱為“短、平、快”的設計模式，這種模式在國際上正在被越來越多的服裝企業所采用。“短、平、快”的設計模式指在每季開始之前界定一個整體設計思路，但將一個完整系列分解成多個小型系列，它們之間保持互補性和連續性，以便在整個一季中漸進頻繁地推出多個新系列，并且總能隨著市場變化對將要上市的新系列做出及時調整（潘旭偉等，2006）。這種周期短、系列多的設計戰略是應對當今市場變化無窮的利器，它不但能跟蹤消費者的需求，更能積極主動的掌握產量，避免庫存的威脅。

3.先進的信息系統。要想實現快速反應，先進的信息系統必不可少。通過信息系統實現信息共享、提高運作效率，這樣供應鏈的各個節點企業可以對整條供應鏈的各個環節了如指掌，從而快速響應顧客的需求。以極速供應鏈聞名的西班牙服裝業巨頭ZARA的成功，其先進的ERP系統起到了非常重要的作用，還有我國的雅戈爾、利豐等企業的成功案例也充分印證了信息系統的重要性。

4.快速的物流服務。良好的物流管理能夠使企業進行有效的資源配置，減少運輸、儲存和流通加工等各個方面的資源浪費現象，提高物流運作效率，為快速反應提供保障。企業可以考慮設立配送中心，使貨源相對集中，這樣可減小系統對安全庫存的需求，從而提升庫存的利用率。同時設立配送中心有能力延遲或加快送貨，使送貨更加貼近客戶；并且更加便于及時調劑，提高存貨的利用率。對于物流不是本企業核心能力的企業，可以考慮將物流業務外包給專業的第三方物流公司，這樣不僅能提高物流效率，還可以使企業將更多精力投入于自己的核心業務之中。

5.領先的營銷模式。除了采用傳統的營銷渠道，企業還可以采用新型的營銷模式――網絡營銷，來提高快速響應能力和客戶滿意度。網絡營銷就是通過互聯網，以不同于傳統的營銷方式，來更有效地促進交易活動的達成（俞征鹿，2009）。網絡營銷有很多優勢，比如方式多樣化、傳播速度快、不受地域限制等。因此，服裝企業可以結合自身產品的特點，采用先進的網絡營銷模式，來最大化滿足客戶的需求。

最后，值得注意的是：快速反應戰略下贏利模式的實施要求各個企業視自己為供應鏈的一員，從供應鏈整體的視角來進行日常活動；快速反應戰略下的贏利模式需要借助強大的信息系統和先進的信息技術才可以實現。

本文通過對服裝供應鏈快速反應研究現狀的總結發現：目前對快速反應戰略相關的贏利模式的研究較少。筆者認為，服裝企業應該在快速反應戰略的指導下建立相應的贏利模式，從而提高企業的競爭力。隨后文章分析了贏利模式的五要素，并結合服裝供應鏈成員企業的具體情況對服裝供應鏈的贏利模式進行了分析和設計，并對贏利模式的實施提出了建議。

參考文獻：

1.全小凡，曹為國.紡織服裝企業供應鏈整合研究[J].紡織學報，2006

2.賈國柱，張橙艷.敏捷供應鏈的敏捷性分析[J].工業工程，2006

3.王福壽，馬士華，杜旌.面向即時顧客化定制的信息協調型供應鏈構建研究[J].管理評論，2006

4.徐琪，周建亨.基于XML數據共享的紡織服裝供應鏈快速響應系統[J].紡織學報，2008

5.范曉旭，徐琪.基于XML中間件的服裝供應鏈快速響應系統[J].紡織學報，2009

6.馬士華，申文.基于快速響應的供應鏈物流運作能力診斷模型[J].物流技術，2006

7.潘旭偉，顧新建，韓永生，程耀東.面向協同的服裝供應鏈快速反應機制研究[J].紡織學報，2006

8.付淑英，于偉東.紡織服裝業快速反應系統[J].東華大學學報(自然科學版)，2001

9.栗學思.如何規劃企業的贏利模式[J].管理顧問，2003

10.張革，徐琪.服裝市場狀態的度量[J].紡織學報，2009

11.俞征鹿.現階段網絡營銷策略的應用[J].科技管理研究，2009

作者簡介：

沈靜元（1985-），女，東華大學旭日工商管理學院碩士研究生，研究方向為物流系統規劃與設計。