時(shí)間：2023-10-02 09:07:38
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
系統(tǒng)營(yíng)銷是藥企
應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的必然要求
中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)受政策性影響很大的行業(yè),從藥品招標(biāo)采購(gòu)到企業(yè)GMP準(zhǔn)入,從藥品降價(jià)到反商業(yè)賄賂,國(guó)家每一次對(duì)醫(yī)藥行業(yè)政策的出臺(tái)都會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響。而此次新醫(yī)改將會(huì)從根本上改變醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)格局。因此,作為藥企必須從政策解讀中探究企業(yè)未來(lái)發(fā)展的道路,在適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的基礎(chǔ)上,為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展預(yù)留通路。
那么,隨著新醫(yī)改方案的逐步推出,新醫(yī)改究竟會(huì)給藥企帶來(lái)哪些影響?從營(yíng)銷的角度來(lái)看,藥企又應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略呢?
新醫(yī)改各項(xiàng)政策和措施給藥企帶來(lái)的影響主要有三個(gè)方面:一是藥品集中采購(gòu)制度;二是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革以及與之緊密相關(guān)的基本藥物制度;三是新的藥品定價(jià)制度。迄今為止國(guó)家的各項(xiàng)醫(yī)改政策從以上三個(gè)方面對(duì)藥企產(chǎn)生了直接影響,而藥企和整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將因此有三個(gè)不可避免的生存主題―產(chǎn)業(yè)集中、創(chuàng)新和政府事務(wù)。
產(chǎn)業(yè)集中就意味著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中大型醫(yī)藥集團(tuán)將占據(jù)70%的市場(chǎng)份額,另外30%的市場(chǎng)份額由擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企占據(jù),今后可以預(yù)見(jiàn)的局面將是大規(guī)模的企業(yè)兼并重組。
而在產(chǎn)業(yè)集中的大趨勢(shì)下,作為藥企,要生存下去只有三條路:一條路是成為大型醫(yī)藥集團(tuán),兼并別人;第二條路是走新、特、專之路,把自己打造成專業(yè)化企業(yè);第三條路是爭(zhēng)取被別人兼并整合的資格。
走專業(yè)化道路的藥企和擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企,創(chuàng)新是它們的必由之路,而對(duì)大型醫(yī)藥集團(tuán)來(lái)說(shuō),不但需要產(chǎn)品創(chuàng)新,還需要管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。
隨著政府主導(dǎo)的新醫(yī)改政策的頒布和逐步實(shí)施,藥企必須與藥品集中采購(gòu)部門(mén),與基本藥物、社區(qū)、新農(nóng)合、醫(yī)保等目錄相關(guān)的機(jī)構(gòu),與物價(jià)部門(mén)等建立良好的公共關(guān)系,而要建立良好的公共關(guān)系,不能夠僅僅依靠各地的業(yè)務(wù)人員或是商,藥企必須有專門(mén)的高層管理人員負(fù)責(zé)相關(guān)事宜,并為此設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算資金。
從營(yíng)銷的角度看,面對(duì)新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的新形勢(shì),藥企必須從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”,才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地。
什么是系統(tǒng)營(yíng)銷?
■一組公式的啟示
老師曾經(jīng)在黑板上寫(xiě)下這樣三個(gè)公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10個(gè)1連乘得1,10個(gè)0.9連乘大約得1/3,而10個(gè)1.1連乘大約得3。如果一個(gè)系統(tǒng)有10個(gè)子系統(tǒng),每個(gè)系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話,整個(gè)系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%;如果每個(gè)子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%,整個(gè)系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%;要是每個(gè)子系統(tǒng)都能夠提高一點(diǎn),整個(gè)系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%!
做到90%,這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)內(nèi)部可能會(huì)認(rèn)為已經(jīng)做得很好了。然而,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)只做到90%,最終結(jié)果卻是企業(yè)只能得到30%的成果。
那么,我們回過(guò)頭來(lái)想一下,在你的企業(yè)內(nèi)部,大家是做到了1,還是0.9,還是1.1呢?
■系統(tǒng)營(yíng)銷的解釋
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展,許多藥企靠的是“一招鮮,吃遍天”,也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,也許是靠廣告大戰(zhàn),也許是一個(gè)比較新的銷售模式,成就了一個(gè)企業(yè),此時(shí)企業(yè)還來(lái)不及考慮什么“系統(tǒng)能力”,只要單點(diǎn)突破,就可以快速發(fā)展。
然而,時(shí)光流逝,世易時(shí)移,醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變,新醫(yī)改、新形勢(shì)逼迫企業(yè)“不變則亡,變則通”。藥企只有從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”,才能制勝未來(lái)。
系統(tǒng)營(yíng)銷就是說(shuō)要把營(yíng)銷看作一個(gè)系統(tǒng),而不僅僅是把營(yíng)銷看作是營(yíng)銷部門(mén),甚至僅僅是銷售業(yè)務(wù)員的事情,就是要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)運(yùn)營(yíng),通過(guò)合理的組織架構(gòu)和資源配置來(lái)使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到或接近最佳。
如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車,那么,只有四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)肯定是不行的,發(fā)動(dòng)機(jī)再好,輪胎出問(wèn)題,一爆胎,照樣翻車,只有各個(gè)部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用,才能保證汽車正常行駛;只有各個(gè)部件發(fā)揮最大作用,汽車才能飛速奔馳。
就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來(lái)說(shuō),為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見(jiàn)效果,越做越困惑呢?就是因?yàn)檫@些藥企沒(méi)有用“系統(tǒng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)來(lái)看待學(xué)術(shù)推廣這件事。
學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個(gè)PPT,開(kāi)幾個(gè)推廣會(huì),弄幾個(gè)專家講講課這么簡(jiǎn)單。用“系統(tǒng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)看,學(xué)術(shù)推廣是營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),同時(shí),學(xué)術(shù)推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng),也要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功,關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上,所以,學(xué)術(shù)推廣之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專家顧問(wèn)體系的建設(shè)等都至關(guān)重要,這些工作都不是一兩個(gè)所謂的產(chǎn)品專員或市場(chǎng)經(jīng)理就能夠編出來(lái)的,而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施才能夠完成。
系統(tǒng)營(yíng)銷的步驟
那么,企業(yè)怎樣進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷?
系統(tǒng)營(yíng)銷有五個(gè)步驟:定戰(zhàn)略、搭結(jié)構(gòu)、選對(duì)人、做計(jì)劃、行動(dòng)。
■定戰(zhàn)略
從物理學(xué)的角度看,系統(tǒng)營(yíng)銷就像每個(gè)人使力推一個(gè)物體,如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定會(huì)減小。戰(zhàn)略的作用正在于此,它會(huì)保證在系統(tǒng)中,每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成,與戰(zhàn)略指引的方向相一致。
可是什么是“戰(zhàn)略”呢?
盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個(gè)詞兒掛在嘴上,不過(guò)當(dāng)你一問(wèn)他的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),他的回答往往是“明年我們的銷售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎?當(dāng)然不是!
戰(zhàn)略是什么?邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出,戰(zhàn)略就意味著定位,就是創(chuàng)造差異性。
什么是差異性?差異性就是你能提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、獨(dú)特的價(jià)值。
河南皖西制藥廠定位于地道藥材,符合大眾消費(fèi)者對(duì)中藥的認(rèn)知―好中藥就應(yīng)該是地道藥材,從而成為六味地黃丸市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價(jià)普藥”上,于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者;天士力是中藥現(xiàn)代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品;長(zhǎng)春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”,5年累計(jì)銷售額超過(guò)15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確,從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出,獲得成功。
反觀大多數(shù)中國(guó)藥企根本就沒(méi)有戰(zhàn)略,大家都是走一步看一步。所以走到今天這個(gè)境地,也就不足為怪了。
即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略,戰(zhàn)略雷同也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。大家都差不多,要么是發(fā)展生物制藥,或者把現(xiàn)在的品種排排類,分成幾大類,然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多,根本沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性。
沒(méi)有差異,沒(méi)有品牌,只有拼有限的銷售手段,最終是拼價(jià)格,大家的銷售費(fèi)用越來(lái)越高,而企業(yè)的利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。
藥企要改變現(xiàn)狀,就必須改變思維方式,由過(guò)去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維,將戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”,制定獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略,才能擺脫困境,突破困局。
■搭結(jié)構(gòu)
著名管理大師彼得?德魯克在其名著《管理:任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出:戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后,就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來(lái)完成戰(zhàn)略。
搭結(jié)構(gòu),就要回答以下問(wèn)題:
為了完成戰(zhàn)略,你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的?
你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)?
你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
研發(fā)方向是什么?
成本結(jié)構(gòu)如何?
資源如何配置?
最后,不要忘記回答這個(gè)問(wèn)題:這些是否與其戰(zhàn)略保持一致?
■選對(duì)人
《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)的作者吉姆?柯林斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“讓正確的人上車,讓不合適的人離開(kāi),并讓正確的人坐在正確的位置上,然后決定把車子開(kāi)向何處。”
做過(guò)營(yíng)銷的人都會(huì)遇到一件事,就是有些業(yè)務(wù)員無(wú)論你怎樣給他做培訓(xùn)、指導(dǎo),他就是成不了好業(yè)務(wù)員。為什么呢?就是因?yàn)樗贿m合做銷售工作。這就是沒(méi)有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。
其實(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),關(guān)鍵的一個(gè)方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以,許多跨國(guó)企業(yè)都非常重視招聘工作,把選人當(dāng)作一件大事來(lái)抓。
選人的關(guān)鍵在招聘,可是許多企業(yè)在招聘上卻過(guò)于簡(jiǎn)單,人力資源部門(mén)篩篩簡(jiǎn)歷,相關(guān)經(jīng)理問(wèn)問(wèn)不著邊際的問(wèn)題,反正最后由老板定奪,根本沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的流程,也搞不清應(yīng)該如何選人,這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。
怎么辦?
只有領(lǐng)導(dǎo)者改變觀念,把選人、選對(duì)人看作是一件重要的大事,接受正規(guī)的有關(guān)如何選人的培訓(xùn),才能夠改變企業(yè)不會(huì)選人、選不到正確的人的尷尬局面。
杰克?韋爾奇以個(gè)人身份來(lái)到中國(guó),給中國(guó)企業(yè)家答疑解惑。在論壇上,聽(tīng)眾問(wèn):“你成功的秘訣是什么?”杰克?韋爾奇簡(jiǎn)潔地回答說(shuō),找到好的人,激勵(lì)他,培養(yǎng)他,產(chǎn)生好的業(yè)績(jī),就形成一個(gè)良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。
找到優(yōu)秀的人才,這就是企業(yè)成功的秘訣之一!
■做計(jì)劃
計(jì)劃就是確定做什么,怎么做,誰(shuí)來(lái)做,什么時(shí)候完成,也就是做到事事有人負(fù)責(zé),時(shí)時(shí)有人負(fù)責(zé)。
做計(jì)劃有三個(gè)步驟:
第一步,列出完成目標(biāo)需要做的每一件事,即計(jì)劃清單。
第二步,列出完成這些事需要的資源,包括資金、人力、設(shè)備、知識(shí)和技能,即資源清單。
第三步,列出了計(jì)劃清單和資源清單之后,你應(yīng)當(dāng)用以下兩種方法對(duì)其進(jìn)行組織:
其一,根據(jù)重要性組織各項(xiàng)活動(dòng)。確定哪些事情重要,哪些事情相對(duì)不重要。
在管理學(xué)上有一個(gè)重要的原則―80/20原則,即80%的價(jià)值來(lái)自20%的因子,20%的價(jià)值來(lái)自80%的因子。所以,你要確定哪些事情是屬于重要的20%。
你也可以使用三級(jí)分類法來(lái)確定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果;用B表示應(yīng)當(dāng)完成的事情,但重要性不如A類的事情;用C表示最好能夠完成的事情,但重要性不如B類的事情。
能否確定計(jì)劃中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是計(jì)劃取得成功的關(guān)鍵。
其二,根據(jù)完成任務(wù)的時(shí)間進(jìn)行組織。你的計(jì)劃清單上的每一件事情都要有一個(gè)時(shí)間要求,都應(yīng)當(dāng)按時(shí)間順序進(jìn)行組織。
■行動(dòng)
最后你只要做一件事情,那就是行動(dòng)。沒(méi)有行動(dòng),就沒(méi)有結(jié)果。所以你要馬上行動(dòng)。
系統(tǒng)營(yíng)銷需要培養(yǎng)四大能力
■戰(zhàn)略能力
系統(tǒng)營(yíng)銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”,沒(méi)有制定戰(zhàn)略的能力,如何推進(jìn)以后的步驟?
那么,企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢?
通過(guò)與外腦合作,可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng),但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力,則要通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來(lái)解決。
■規(guī)劃能力
規(guī)劃力就是知道要做什么,做這些事情需要怎樣的組織結(jié)構(gòu),由什么人來(lái)做,怎么做,怎樣做才做得好,需要配置怎樣的資源,做這些事情需要什么樣的業(yè)務(wù)流程等。
戰(zhàn)略力需要規(guī)劃力才能夠?qū)崿F(xiàn),只有通過(guò)規(guī)劃才能夠知道戰(zhàn)略是否能夠?qū)嵭?如何實(shí)行,才能夠預(yù)期戰(zhàn)略實(shí)行的結(jié)果。
■執(zhí)行能力
沒(méi)有執(zhí)行力,一切戰(zhàn)略、規(guī)劃都是紙上談兵,不能夠落到實(shí)處,這已經(jīng)是所有企業(yè)的共識(shí)。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)喊需要執(zhí)行力,但是,要想得到執(zhí)行力首先要搞明白什么是執(zhí)行力。如果連執(zhí)行力是什么都沒(méi)有搞清楚,還談什么提高執(zhí)行力!
接下來(lái)還要搞清以下問(wèn)題:影響執(zhí)行力的重要因素有哪些?打造執(zhí)行力有哪些步驟?有哪些管理工具可以使用?
只要把這些問(wèn)題搞清楚,企業(yè)的執(zhí)行力就會(huì)打造出來(lái)。
■溝通能力
溝通能力可以說(shuō)是貫穿在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行之中的能力。
【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值導(dǎo)向；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；營(yíng)銷
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系中占有重要的地位，對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民收入、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)等方面都有著直接的影響，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營(yíng)銷理念對(duì)于企業(yè)的生存、發(fā)展都有著決定性的意義，只有在明確營(yíng)銷理念之后才能夠進(jìn)一步的確定營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中往往是以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷、推廣，但隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷模式也就顯得不是很適合，針對(duì)這種情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應(yīng)積極的推行以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
一、現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在問(wèn)題
1.思想意識(shí)落后
傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中往往會(huì)采用以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，在“產(chǎn)、供、銷”的管理模式下生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品之后，營(yíng)銷人員往往只會(huì)針對(duì)于產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、生產(chǎn)工藝進(jìn)行講解，在講解之后就會(huì)出現(xiàn)“坐商”的情況，等待顧客上門(mén)，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念極大的阻礙了產(chǎn)品的推廣，沒(méi)有在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成以價(jià)值為核心的紐帶。這種情況的出現(xiàn)和落后的營(yíng)銷理念有著直接的關(guān)系。
2.營(yíng)銷方案單一
傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷模式往往存在著營(yíng)銷模式單一的情況，甚至有些地區(qū)的營(yíng)銷模式只有一個(gè)像是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)似的海報(bào)，并把它當(dāng)成了營(yíng)銷手段的全部，這無(wú)疑極大的阻礙了產(chǎn)品的宣傳推廣。在企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的時(shí)候，首先要清晰的知道產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的人群。現(xiàn)在的消費(fèi)人群在價(jià)值需求方面已經(jīng)和過(guò)去產(chǎn)生了極大的差異。受時(shí)代影響，各個(gè)年齡段之間的差異姑且不論，即便是同一年齡段的人群，也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人品味、工作特點(diǎn)、居住環(huán)境等各方面因素的影響而有著不同的價(jià)值需求。消費(fèi)者各種各樣的價(jià)值需求得不到滿足，也就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法順利的推廣銷售出去。
3.產(chǎn)品營(yíng)銷渠道未能與時(shí)俱進(jìn)
部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道較為單一，甚至有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就只是生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷渠道的宣傳拓展不夠重視，在營(yíng)銷的時(shí)候只是將產(chǎn)品包裝好發(fā)送給各個(gè)地區(qū)的商進(jìn)行銷售，而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)銷量上升，主要是要看有沒(méi)有新的商或者采購(gòu)單位找上門(mén)來(lái)，這種被動(dòng)、落后的營(yíng)銷渠道也給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙。
二、有效構(gòu)建以價(jià)值為導(dǎo)向的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷體系
1.轉(zhuǎn)變思想
思想決定著行動(dòng)的方向，為了能夠有建立起新的、有效的以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理模式，首先就要鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者的腦海中確立以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。在實(shí)際工作中，為了能夠達(dá)到這一要求，就需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠開(kāi)展專業(yè)的培訓(xùn)講座，將先進(jìn)的以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念傳遞給企業(yè)每個(gè)職工。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)展職工教育的時(shí)候，要認(rèn)識(shí)到這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要循序漸進(jìn)的進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)正常開(kāi)展的過(guò)程中，還會(huì)不斷的有新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，所以這也就需要企業(yè)員工在培訓(xùn)的時(shí)候還要積極展開(kāi)自學(xué)，不斷完善自身知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)。另一方面，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，可以提升員工素質(zhì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這是現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力，也只有促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想，才能夠打造一支精良的企業(yè)隊(duì)伍，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
2.針對(duì)各個(gè)消費(fèi)人群建立相應(yīng)的營(yíng)銷模式
在國(guó)民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要的不再是傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，需要將注意力由大的市場(chǎng)群體轉(zhuǎn)移到尋找合適目標(biāo)群體上，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)群體才是財(cái)富源泉，這種營(yíng)銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本，同時(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，這就是個(gè)性化營(yíng)銷趨勢(shì)，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個(gè)消費(fèi)者的需求。個(gè)性化營(yíng)銷趨勢(shì)滿足消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到降低I銷成本、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。
3.展開(kāi)多渠道的營(yíng)銷模式
產(chǎn)品流出生產(chǎn)線的時(shí)候，也就代表著產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)始，在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候要考慮到市場(chǎng)價(jià)值需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷時(shí)間，從而設(shè)定一個(gè)相應(yīng)的營(yíng)銷辦法，從多個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。首先，在電子媒體高度發(fā)展的現(xiàn)代，電子無(wú)疑是一個(gè)巨大的宣傳空間，在宣傳預(yù)算允許的情況下，可以考慮在公交電視、地鐵電視等移動(dòng)傳媒上進(jìn)行宣傳信息的投放。其次還可以通過(guò)上門(mén)推銷等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售；還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買傾向。
三、結(jié)束語(yǔ)
工業(yè)化進(jìn)程大力推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，使得各種產(chǎn)品都大量的出現(xiàn)在了人們的生活中，怎么進(jìn)行有效的營(yíng)銷關(guān)系著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生存與發(fā)展。本文通過(guò)分析價(jià)值導(dǎo)向下鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則以及展開(kāi)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，這樣才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]李昕雨.顧客價(jià)值導(dǎo)向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學(xué)，2014.
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷道德；價(jià)值取向；評(píng)價(jià)
[中圖分類號(hào)] F273.7［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A
[文章編號(hào)] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)項(xiàng)目“河北省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德與監(jiān)管機(jī)制研究”（200703044）階段性成果。
隨著我國(guó)改革開(kāi)放戰(zhàn)略深入開(kāi)展，關(guān)注和挖掘市場(chǎng)需求，積極適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為指導(dǎo)各醫(yī)藥企業(yè)健康成長(zhǎng)的名言至理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)脫穎而出，營(yíng)銷業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為行業(yè)的佼佼者。但是，也有也有一部分醫(yī)藥企業(yè)，為片面追逐最大化利潤(rùn)或者維持企業(yè)自身生存，置廣大消費(fèi)者的身心安全與社會(huì)利益于不顧，違背經(jīng)商道德甚至是甘愿涉險(xiǎn)觸犯國(guó)家法律，諸如在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；采取不正當(dāng)手段牟取暴利；制作及播放虛假醫(yī)藥廣告；從事商業(yè)賄賂等等。這些違背醫(yī)藥倫理，靠獲取不正當(dāng)利潤(rùn)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的做法引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注。因此，重視研究醫(yī)藥營(yíng)銷道德已成為理論界與企業(yè)界的重要議題之一。
有些人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現(xiàn)象，要“經(jīng)濟(jì)”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外企業(yè)如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的古訓(xùn)而享譽(yù)數(shù)百年；美國(guó)強(qiáng)生公司在發(fā)現(xiàn)有人惡意在其藥品中摻毒時(shí)，毅然采取積極的應(yīng)對(duì)策略，坦然于眾，而多年名列于美國(guó)最佳經(jīng)營(yíng)公司之內(nèi)。以上事實(shí)（事實(shí)上例子還有很多）證明，經(jīng)濟(jì)和道德是可以良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)發(fā)展的，并且隨著人民群眾維權(quán)意識(shí)的不斷提高，在遵循道德基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)惟一出路。
一、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷倫理的研究現(xiàn)狀
早在20 世紀(jì) 60 年代末期，西方學(xué)者就已經(jīng)開(kāi)始展開(kāi)了對(duì)營(yíng)銷倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營(yíng)銷倫理問(wèn)題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)中的不同參與者（營(yíng)銷人士、藍(lán)領(lǐng)工人、家庭主婦等）對(duì)營(yíng)銷倫理標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)有很大不同。目前西方學(xué)界主要存在著五種不同的倫理觀點(diǎn)，依次為目的論，它主要是從最終發(fā)生的結(jié)果來(lái)考察引發(fā)行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過(guò)程，重結(jié)果”，代表觀點(diǎn)有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，代表觀點(diǎn)有康德的義務(wù)論、顯要義務(wù)論和社會(huì)公正論等；倫理相對(duì)論信奉沒(méi)有絕對(duì)適用于任何國(guó)家、任何地區(qū)的統(tǒng)一的準(zhǔn)則與規(guī)范即任一倫理準(zhǔn)則或規(guī)范的適用性都是有限度的，不同的社會(huì)有著不同事務(wù)的“對(duì)與錯(cuò)”及行為的“惡與善”判斷標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)契約論則調(diào)和了倫理的絕對(duì)性和相對(duì)性，是時(shí)代推移下的產(chǎn)物；企業(yè)社會(huì)責(zé)任論內(nèi)涵非常豐富，它主要強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今世界形勢(shì)下，企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于營(yíng)銷道德水準(zhǔn)測(cè)試與評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究還非常少見(jiàn)，部分原因在于很多道德問(wèn)題本身就難以衡量，正因?yàn)榇?已有測(cè)評(píng)體系多表現(xiàn)出三大特點(diǎn):一是多由顯要性道德指標(biāo)構(gòu)成；二是多從企業(yè)內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)并作出評(píng)價(jià)；三是成果少，體系不完善。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)問(wèn)題。如歐陽(yáng)電平（1998）給出了我國(guó)營(yíng)銷倫理的測(cè)度方法。劉世雄（2006）通過(guò)分析中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷倫理問(wèn)題和西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理的研究范式，闡述了未來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷倫理的研究方向――運(yùn)用系統(tǒng)研究方法，開(kāi)發(fā)既有理論性又有現(xiàn)實(shí)性的營(yíng)銷倫理量表。王恕（2000）提出了醫(yī)藥市場(chǎng)存在很大的道德問(wèn)題，應(yīng)從立法等方面予以解決，并呼吁醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，走出不道德?tīng)I(yíng)銷怪圈。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向及影響因素分析
1．醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型的構(gòu)建
營(yíng)銷道德建設(shè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建出合理的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型，針對(duì)這一問(wèn)題，文章筆者邀請(qǐng)了由相關(guān)領(lǐng)域的專家、企業(yè)人士和其他社會(huì)人士組成顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，采用頭腦風(fēng)暴法列舉出在我國(guó)大型醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中涉及的道德因素來(lái)組成調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)包括專家學(xué)者、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者、醫(yī)藥顧客在內(nèi)的100多人實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：藥品安全健康（95%）、營(yíng)銷信息對(duì)稱（75%）、定價(jià)合理（98%）、非歧視與公平競(jìng)爭(zhēng)（68%）、售后服務(wù)優(yōu)良（80%）五個(gè)方面是被調(diào)查者最為關(guān)注的營(yíng)銷道德問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型應(yīng)以調(diào)查所反映的這五個(gè)方面為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立。問(wèn)卷結(jié)果也表明了醫(yī)藥企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)應(yīng)遵循的基本道德原則――以顧客為導(dǎo)向，以提供安全健康的藥品為使命，在營(yíng)銷過(guò)程中主動(dòng)公布諸如成本、副作用等信息，合理定價(jià)，不對(duì)特定群體進(jìn)行銷售歧視并正確對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)做好售后服務(wù)。我國(guó)大型醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德價(jià)值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表藥品安全健康，X2代表營(yíng)銷信息對(duì)稱、X3代表定價(jià)合理、X4代表非歧視與公平競(jìng)爭(zhēng)、X5代表售后服務(wù)優(yōu)良。
2.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德的影響因素
一個(gè)組織或個(gè)人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個(gè)人倫理道德的發(fā)展階段、個(gè)人特征、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、組織文化以及倫理道德問(wèn)題的強(qiáng)度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個(gè)人所采用的手段是符合道德的。此外，個(gè)體道德感的強(qiáng)弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個(gè)體所在組織的環(huán)境決定的。缺乏強(qiáng)烈道德感的人，如果在組織中受到規(guī)則、政策、工作規(guī)定或加于行為之上的強(qiáng)文化準(zhǔn)則的約束，那么他們產(chǎn)生不道德行為的可能性就小，久而久之，會(huì)產(chǎn)生一種道德認(rèn)同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時(shí)間后被組織的結(jié)構(gòu)和組織中允許或鼓勵(lì)不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內(nèi)部建立一個(gè)良好的道德倫理工程是非常重要的（見(jiàn)圖1）。
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德發(fā)展階段。企業(yè)的營(yíng)銷道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長(zhǎng)，其對(duì)營(yíng)銷道德的認(rèn)知和遵循呈現(xiàn)出“階梯”上升狀（包括跨越個(gè)別階段發(fā)展和營(yíng)銷道德起點(diǎn)本身就高的情況），文章認(rèn)為，醫(yī)藥商品不同于其它類商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關(guān)系，因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須遵循在保障社會(huì)（人民）利益基礎(chǔ)上，追求自身利益。為此，筆者醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德水平及其標(biāo)準(zhǔn)給予界定，以便企業(yè)認(rèn)清自己所處的道德水平（見(jiàn)圖2）。
關(guān)于個(gè)人特征。研究發(fā)現(xiàn)，自我強(qiáng)度和控制軌跡兩個(gè)變量對(duì)人們的行為有較大的影響。通常，自我強(qiáng)度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強(qiáng)度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運(yùn)程度的個(gè)性變量。具有內(nèi)在控制軌跡的人認(rèn)為自己對(duì)命運(yùn)有絕對(duì)的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認(rèn)為自己一生的命運(yùn)是由運(yùn)氣和社會(huì)來(lái)決定的。因此，具有內(nèi)在控制軌跡的人會(huì)比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。
關(guān)于結(jié)構(gòu)變量。良好的組織結(jié)構(gòu)有助于強(qiáng)化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最能提高員工對(duì)倫理行為的認(rèn)識(shí)程度，而組織正式的規(guī)章制度、清晰的職務(wù)說(shuō)明和明文規(guī)定的道德準(zhǔn)則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進(jìn)行為的統(tǒng)一性。此外，上級(jí)的行為以及組織績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)的完善與否也是兩大關(guān)鍵因素。上級(jí)管理者的行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其下屬而言往往會(huì)產(chǎn)生最為直接且有效的影響，而組織在評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)結(jié)果和手段的注重態(tài)度也會(huì)對(duì)員工倫理行為的選擇產(chǎn)生較大的影響力。
關(guān)于組織文化。組織文化的內(nèi)容和力量同樣也會(huì)對(duì)組織員工的倫理行為發(fā)生影響。一種可能形成較高倫理標(biāo)準(zhǔn)的文化是一種高風(fēng)險(xiǎn)承受力、高度控制，以及對(duì)沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會(huì)被要求不斷創(chuàng)新和進(jìn)取，并會(huì)對(duì)道德和不道德行為產(chǎn)生清醒的認(rèn)識(shí)。
關(guān)于問(wèn)題強(qiáng)度。文章認(rèn)為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時(shí)間間隔越短，人們與受害者關(guān)系近，其危害性越嚴(yán)重，影響集中度越顯著，輿論譴責(zé)越強(qiáng)烈，那么該問(wèn)題的強(qiáng)度就越大，其重要性程度也就越高，人們對(duì)該行為具備道德性的期望也就會(huì)越強(qiáng)烈。
三、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
按照指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、實(shí)用性、可比性等原則，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究成果，且根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫(yī)藥營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由醫(yī)藥營(yíng)銷理念（U1）、醫(yī)藥營(yíng)銷組織管理（U2）、醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略（U3）、醫(yī)藥營(yíng)銷策略（U4）與醫(yī)藥營(yíng)銷費(fèi)用（U5）5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等19個(gè)二級(jí)指標(biāo)（Uij）構(gòu)成。二級(jí)主要指標(biāo)含義如下：
U11，醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感――醫(yī)藥企業(yè)是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會(huì)的發(fā)展為己任。
U12，醫(yī)藥企業(yè)的道德觀――醫(yī)藥企業(yè)是否樹(shù)立諸如誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)等觀念。
U13，對(duì)醫(yī)藥與公眾健康關(guān)系的認(rèn)識(shí)――醫(yī)藥企業(yè)及其員工應(yīng)樹(shù)立醫(yī)藥關(guān)系公眾健康和國(guó)計(jì)民生的認(rèn)識(shí)；
U14，營(yíng)銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)――營(yíng)銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)體現(xiàn)在愛(ài)崗敬業(yè)、尊重顧客和全心全意為用戶服務(wù)等。
U21，營(yíng)銷人員道德行為準(zhǔn)則的制定――有相應(yīng)的道德行為準(zhǔn)則，準(zhǔn)則符合道義論要求并形成書(shū)面文件；
U22，營(yíng)銷人員道德激勵(lì)與約束機(jī)制的建立――對(duì)遵守醫(yī)藥營(yíng)銷道德的員工有相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)不遵守醫(yī)藥營(yíng)銷道德的員工有相應(yīng)懲罰和約束機(jī)制。激勵(lì)約束機(jī)制分物質(zhì)方面和非物質(zhì)方面兩個(gè)部分；
U23，營(yíng)銷管理系統(tǒng)的道德導(dǎo)向――營(yíng)銷管理系統(tǒng)遵從社會(huì)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是產(chǎn)品觀念。整個(gè)系統(tǒng)是否充分考慮道德因素并樹(shù)立道德導(dǎo)向。
U31，醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌訴求的真實(shí)性――品牌訴求點(diǎn)與醫(yī)藥產(chǎn)品本身的一致性；
U32，企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略――公平競(jìng)爭(zhēng)，不搞壟斷，不傾銷等；
U33，顧客需求的負(fù)面引導(dǎo)――誤導(dǎo)消費(fèi)者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。
U41，藥品的安全性――藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；
U42，定價(jià)與成本的偏離程度――定價(jià)/成本，其值越大，越是不道德；定價(jià)/成本〈1也有不道德的嫌疑，因?yàn)榭赡苁浅鲇趦A銷目的等；
U43，使用以賄賂為主的公關(guān)手段――通過(guò)賄賂醫(yī)生出售處方藥，通過(guò)賄賂醫(yī)藥商店經(jīng)理人員/銷售員出售非處方藥；
U44，廣告的真實(shí)性――一定時(shí)間段內(nèi)真實(shí)廣告的數(shù)量/廣告的總數(shù)量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評(píng)價(jià)值越低；
U45，售后服務(wù)的質(zhì)量――是否提供免費(fèi)（或部分收費(fèi)）用藥咨詢，是否提供用藥指導(dǎo)，是否提供不適當(dāng)藥品的調(diào)換等；
U46，分銷系統(tǒng)的顧客導(dǎo)向（醫(yī)院與藥店的選擇）―― 一般意義上，藥店藥品在價(jià)格上小于醫(yī)院藥品價(jià)格。處方藥可以在藥店出售以提升銷量，非處方藥可以在醫(yī)院銷售以提高價(jià)格均為不道德行為（見(jiàn)表1）。
在上述評(píng)價(jià)指標(biāo)中，有較多的不確定因素（如醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等），用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對(duì)方案進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為，模糊綜合評(píng)價(jià)是在模糊環(huán)境中，綜合考慮多種因素的影響，對(duì)事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷道德模糊信息的處理上。
1.建立因素集（或稱判斷集）
根據(jù)建立的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分別代表醫(yī)藥營(yíng)銷理念、醫(yī)藥營(yíng)銷組織管理、醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略、醫(yī)藥營(yíng)銷策略與醫(yī)藥營(yíng)銷費(fèi)用。子因素層指標(biāo)集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i個(gè)因素，Uij表示Ui中第j個(gè)因素。
2.確定指標(biāo)的權(quán)重
本模型采用專家估測(cè)法確定各指標(biāo)的權(quán)重。以主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例，設(shè)有S個(gè)專家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定，第L個(gè)專家的判定結(jié)果為A1=3.建立評(píng)語(yǔ)集
評(píng)語(yǔ)集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分別表示優(yōu)，良，中，差4個(gè)等級(jí)。
4.評(píng)判矩陣的確定
先由專家和自評(píng)人員對(duì)子因素層指標(biāo)集中的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，再把評(píng)判結(jié)果統(tǒng)計(jì)匯總。設(shè)子因素層指標(biāo)集Ui中的指標(biāo)Uij得到評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的次數(shù)分別為wij1,wij2,wij3,wij4，則Uij對(duì)于評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的隸屬度為rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評(píng)判矩陣為：
5.模糊綜合評(píng)價(jià)
先對(duì)子因素層進(jìn)行評(píng)價(jià)。主因素層中的指標(biāo)Ui對(duì)于評(píng)語(yǔ)集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運(yùn)算算子。
再對(duì)主因素層進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，U的評(píng)價(jià)矩陣為：
U對(duì)于評(píng)語(yǔ)集W的隸屬向量為：
對(duì)B=(b1, b2,b3,b4)做歸一化處理，得：
表示醫(yī)藥營(yíng)銷道德評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的隸屬度。
6.模糊運(yùn)算算子的選擇
兩個(gè)模糊集之間的合成運(yùn)算，有多種運(yùn)算算子可供選擇。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新水平指標(biāo)體系時(shí)，已經(jīng)對(duì)影響因素進(jìn)行了取舍，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表一中的各因素都不應(yīng)該被忽略，應(yīng)選擇算子M(•, ),以兼顧各評(píng)價(jià)指標(biāo)。
7.計(jì)算評(píng)價(jià)值
若給評(píng)語(yǔ)集W中4個(gè)等級(jí)的評(píng)語(yǔ)分別賦予相應(yīng)的分值c1,c2,c3,c4，則可得醫(yī)藥營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)值：
評(píng)價(jià)值。
四、結(jié) 語(yǔ)
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要政府乃至整個(gè)社會(huì)的積極關(guān)注和相關(guān)資源投入，文章相信，隨著我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)人群維護(hù)自身權(quán)益意識(shí)的不斷提高以及醫(yī)藥企業(yè)自律意識(shí)的加強(qiáng)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德的發(fā)展必將邁入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
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(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
關(guān)鍵詞：知識(shí)營(yíng)銷；企業(yè)營(yíng)銷；營(yíng)銷管理
前言
知識(shí)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式基礎(chǔ)之上形成的知識(shí)管理模式，它是借助多種手段在企業(yè)管理的構(gòu)成中完成對(duì)企業(yè)所需知識(shí)的積累與整合，從而形成對(duì)企業(yè)有效的知識(shí)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享與轉(zhuǎn)化，其目標(biāo)在于幫助企業(yè)分析顧客的關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，放大企業(yè)價(jià)值。因此，積極探索現(xiàn)代企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷模式是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必要條件，對(duì)此進(jìn)行分析可以促進(jìn)整體社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
一、 知識(shí)營(yíng)銷的理念分析
首先，從理論層面進(jìn)行分析，所謂知識(shí)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。
其次，從特點(diǎn)因素進(jìn)行分析，知識(shí)營(yíng)銷具有以下的特征：1.增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，使用戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí)；2.產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，注重品牌形象；3.往往以開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)的方式來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏；4.針對(duì)性強(qiáng)，力求將產(chǎn)品與顧客在知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立相對(duì)穩(wěn)固的關(guān)系；5.以普及有關(guān)科學(xué)知識(shí)為手段，培育消費(fèi)者，創(chuàng)造需求；6.以網(wǎng)絡(luò)交易為重要手段[1]。
最后從其產(chǎn)生歷史來(lái)分析，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的單位質(zhì)量?jī)?nèi)所含有的科技含量也在增加，產(chǎn)品信息水準(zhǔn)以及功能不斷提高，單一產(chǎn)品可以會(huì)擁有多種功能，如移動(dòng)電話不僅可以實(shí)現(xiàn)信息交互與實(shí)時(shí)通話，更具備計(jì)算機(jī)的某些基本功能，但因個(gè)人對(duì)信息掌握程度有限或?qū)δ骋恍畔⒌年P(guān)注點(diǎn)不同，往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的多種功能了解不全面，消費(fèi)者也不可能為了獲得單一產(chǎn)品的多種功能而去額外學(xué)習(xí)其他知識(shí)，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)含量要求越來(lái)越高。此外，為了短時(shí)間內(nèi)掌握某一產(chǎn)品，消費(fèi)者更加期望可以短時(shí)間內(nèi)掌握該商品的全部性能，這就需要在此過(guò)程中建立一個(gè)更加便捷的知識(shí)獲取渠道或模塊，而知識(shí)營(yíng)銷正可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)需求，更可以深入發(fā)揮產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容。在此影響下，上世紀(jì)末期，海爾集團(tuán)創(chuàng)先使用“知識(shí)營(yíng)銷”理念，并在此基礎(chǔ)之上形成了一套完整的創(chuàng)新性營(yíng)銷模式。如海爾注重將消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與社會(huì)文化之間進(jìn)行有機(jī)融合，如海爾近期推出了“綠色空調(diào)”理念，將消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注以及國(guó)家與社會(huì)的發(fā)展模式融入到營(yíng)銷環(huán)境中，從而調(diào)高企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)度。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展程度來(lái)看，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始注重將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)營(yíng)銷，這一行為所產(chǎn)生的影響不可估量。
二、 影響方式與內(nèi)容
知識(shí)營(yíng)銷方式對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響表現(xiàn)為多個(gè)層面，因此，對(duì)其影響內(nèi)容與程度的分析不能以單一方式進(jìn)行，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
第一，從營(yíng)銷觀念出發(fā)，知識(shí)營(yíng)銷方式將企業(yè)需求注重點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)變，從原有注重顧客需求點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡胁襟E的誘導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造顧客的真實(shí)需求。現(xiàn)代社會(huì)是以知識(shí)為核心的，知識(shí)與技術(shù)的更新速度以倍數(shù)關(guān)系擴(kuò)大，對(duì)信息的把握在一定程度上決定了企業(yè)的生存狀況，這就決定了市場(chǎng)生命周期不可能太長(zhǎng)，新型產(chǎn)品的不斷更新導(dǎo)致消費(fèi)者能很快接受新知識(shí)與技術(shù)，而消費(fèi)者也在產(chǎn)品更新的刺激下不能真實(shí)了解自身需求，這是因?yàn)槠髽I(yè)僅僅在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中注重對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，而沒(méi)有跟上消費(fèi)者的需求變化，因此，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須走在需求之前，從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)需求。掌握該種營(yíng)銷方式就在本質(zhì)上控制了企業(yè)發(fā)展命脈與動(dòng)力，企業(yè)不僅要不間斷的適應(yīng)顧客需求，更要誘導(dǎo)顧客不斷追求新的營(yíng)銷理念。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷的促使下可以走出區(qū)域限制，反推自己走向世界營(yíng)銷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將分割的市場(chǎng)連接在一起，將對(duì)立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A，因此，這就決定企業(yè)必須塑造全球營(yíng)銷理念。
第二，傳統(tǒng)的企業(yè)的營(yíng)銷管理制度是一種鋼化的上下結(jié)構(gòu)，而以知識(shí)營(yíng)銷為核心的則是一種柔性營(yíng)銷模式，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該從固定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中脫離出來(lái)，不斷以注重增強(qiáng)企業(yè)活力與創(chuàng)造力為核心，這就決定企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部必須壓縮職能元素，轉(zhuǎn)而建立一種更加靈活，并具有高速反應(yīng)能力的支撐團(tuán)隊(duì)，即所謂的柔性營(yíng)銷管理組織。從現(xiàn)代國(guó)家化企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，建立柔性營(yíng)銷管理組織可以促進(jìn)企業(yè)的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。此外，該組織更加突出企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行躍進(jìn)式發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門(mén)更要對(duì)市場(chǎng)做出非常及時(shí)、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略把握[2]。
第三，知識(shí)營(yíng)銷是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆找欢▔艛嘈灾R(shí)的人才，也是一種企業(yè)通用才能，完全可以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)之間的職能責(zé)任，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須存儲(chǔ)大量高素質(zhì)知識(shí)性人才，并熟練掌握企業(yè)營(yíng)銷策略與方法，能夠?qū)⑵髽I(yè)知識(shí)動(dòng)態(tài)的傳遞給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的功能了解不全，對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念不理解，即使產(chǎn)品可以推廣也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，阻礙企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，針對(duì)某一企業(yè)所具備的營(yíng)銷力量，應(yīng)該存儲(chǔ)大量的知識(shí)型人才為主，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中對(duì)知識(shí)的需求與掌控。
三、 知識(shí)營(yíng)銷模式
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要以對(duì)企業(yè)主打產(chǎn)品的了解為主，但隨著消費(fèi)者對(duì)信息的掌控，某一產(chǎn)品的信息已不再秘不可知，消費(fèi)者可以自主全面的了解某一產(chǎn)品的全面特性，甚至某些營(yíng)銷人員并不掌握的信息，基于此，企業(yè)應(yīng)該以知識(shí)營(yíng)銷為核心，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，即是借助網(wǎng)絡(luò)信息中的符號(hào)化數(shù)據(jù)，將企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容快速的傳遞給消費(fèi)者，它可以表現(xiàn)為聲音、圖像以及傳統(tǒng)文字等多個(gè)不同元素，甚至可以將多種元素進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)理念的傳遞，從而讓不同的消費(fèi)者從統(tǒng)一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所消耗的人力、物力與財(cái)力資源。
此外，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話，提出自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的期望，從而讓企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所需及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，如國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)設(shè)備企業(yè)――小米，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段設(shè)立用戶群體驗(yàn)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的期望與看法，企業(yè)根據(jù)期望不斷調(diào)整設(shè)備設(shè)計(jì)，該種方式為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了廣闊的用戶市場(chǎng)，更為企業(yè)的發(fā)展提供了條件。
結(jié)論
綜上所屬，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)走出了受制于傳統(tǒng)模式的限制，多元化的發(fā)展模式更為企業(yè)提供了擴(kuò)大化積極渠道，蘊(yùn)藏在其中的就是“知識(shí)營(yíng)銷”理念，合理的運(yùn)用該理念可以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（作者單位：長(zhǎng)春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道模式；企業(yè)。
1、前言。
在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2、企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級(jí)渠道”、“一級(jí)渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)。
（1）直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷渠道；另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。
（2）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。
（5）電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
3、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。
隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。
（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng)，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過(guò)協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤(rùn)。
（2）營(yíng)銷渠道多極化———多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過(guò)一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，提高了市場(chǎng)覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值，何樂(lè)而不為？
（3）中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷，如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái)，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。
關(guān)鍵詞：技能競(jìng)賽；汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷；專業(yè)建設(shè)
1 技能競(jìng)賽對(duì)高職院校的影響
近年來(lái)，在推動(dòng)產(chǎn)教融合和校企一體化育人的大背景下，高職院校技能競(jìng)賽盛況空前，筆者所在的汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)近幾年都參加了湖南省技能競(jìng)賽營(yíng)銷組比賽并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。就筆者自身的感受而言，技能競(jìng)賽對(duì)高職院校的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是為高職院校的教學(xué)改革及專業(yè)建設(shè)提供了方向和具體思路。技能競(jìng)賽考查的是參賽選手的職業(yè)綜合能力，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，根據(jù)技能競(jìng)賽的規(guī)則和考查、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，高職院校能快速定位社會(huì)對(duì)高職人才的需求，為教改和專業(yè)建設(shè)提供建設(shè)性的思路。競(jìng)賽結(jié)果不僅可以評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，還可以通過(guò)開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)增加創(chuàng)新型的課程內(nèi)容，如全新的工藝、操作知識(shí)等，從而提高成績(jī)與課程質(zhì)量。另一方面，促進(jìn)了實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐操作等活動(dòng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)。
二是能提高高職院校的知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。高職院校不比本科院校，沒(méi)有像省級(jí)優(yōu)秀畢業(yè)論文等各種各樣的平臺(tái)展示，故技能競(jìng)賽在近年越來(lái)越受到追捧，究其原因主要是基于競(jìng)賽的權(quán)威性和比賽的公正性，參賽選手的職業(yè)能力能直接反應(yīng)院校的教學(xué)水平和實(shí)踐操作應(yīng)用能力[1]。由歷年的獲獎(jiǎng)情況可知，辦學(xué)成果突出，教改效果顯著的院校通常都在獲獎(jiǎng)之列。
三是打造高職院校師生交流的平臺(tái)。技能競(jìng)賽場(chǎng)上，來(lái)自各個(gè)地區(qū)的高職院校在同一比賽平臺(tái)展示自我，角逐獎(jiǎng)項(xiàng)，最優(yōu)秀的選手還能進(jìn)參加全國(guó)甚至世界級(jí)的技能比賽，與優(yōu)秀的職業(yè)教育人才共同學(xué)習(xí)、交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互交流，有利于教學(xué)資源的共享。
四是深化校企合作辦學(xué)，促進(jìn)實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)。職業(yè)技能競(jìng)賽的結(jié)果得到行業(yè)、企業(yè)認(rèn)可的同時(shí)，也使用人單位更加注重對(duì)參賽選手、獲獎(jiǎng)學(xué)校學(xué)生的追捧，特別是技能型緊缺人才的需求。很多單位可能因此主動(dòng)聯(lián)系職業(yè)院校，提出合作意向和實(shí)施項(xiàng)目，利用學(xué)校教學(xué)資源平臺(tái)，選拔優(yōu)秀的專業(yè)畢業(yè)生。由此建立合作關(guān)系，共建校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，校外提供頂崗實(shí)習(xí)的基地。學(xué)校與企業(yè)共建的實(shí)訓(xùn)基地，還可以為行業(yè)提供社會(huì)培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定等等，特別是為中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。另外，學(xué)校也可以聘請(qǐng)企業(yè)的技術(shù)人員來(lái)學(xué)校任外聘講師，增加師生對(duì)企業(yè)技能需求的了解，進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
2 技能競(jìng)賽對(duì)高職汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)建設(shè)的影響
各高職院校必須充分認(rèn)識(shí)到，技能競(jìng)賽不能僅僅是部分優(yōu)秀高職學(xué)生的舞臺(tái)，更應(yīng)該成為提高職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的突破口和催化劑，高職院校應(yīng)以技能競(jìng)賽為契機(jī)，積極探索汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱：汽營(yíng)）專業(yè)教學(xué)新模式，促進(jìn)汽營(yíng)專業(yè)建設(shè)。
1.人才培養(yǎng)目標(biāo)定位
2016年湖南省職業(yè)技能競(jìng)賽規(guī)程中指出：在整體提升學(xué)生職業(yè)能力和學(xué)校技能教學(xué)水平的基礎(chǔ)上，選拔優(yōu)秀選手參加比賽[2]。職業(yè)技能競(jìng)賽，可以讓學(xué)校了解到社會(huì)最新的技能要求，促進(jìn)師生對(duì)社會(huì)最新的職業(yè)能力需求的掌握，以競(jìng)爭(zhēng)的方式培養(yǎng)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)在職業(yè)技能領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)社會(huì)需求。學(xué)校也可以在這樣的競(jìng)賽中明確今后的教學(xué)方向和目標(biāo)。根據(jù)技能競(jìng)賽對(duì)參賽選手的競(jìng)賽要求，我院汽營(yíng)專業(yè)將人才培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)整為：具有汽車銷售、汽車服務(wù)行業(yè)相應(yīng)崗位必備的理論基礎(chǔ)知識(shí)和專門(mén)知識(shí)，具有較強(qiáng)的汽車商務(wù)評(píng)價(jià)與業(yè)務(wù)接待能力、汽車營(yíng)銷策劃與評(píng)估鑒定能力，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)精神和健全的體魄，能從事汽車及其相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等工作，有可持續(xù)發(fā)展能力的高端技能型專門(mén)人才。該人才培養(yǎng)方案明確了汽營(yíng)專業(yè)的就業(yè)崗位為汽車銷售、汽車服務(wù)行業(yè)相應(yīng)崗位；要求具備四大能力：汽車商務(wù)評(píng)價(jià)、業(yè)務(wù)接待能力、汽車營(yíng)銷策劃及評(píng)估鑒定能力。根據(jù)崗位設(shè)置及能力要求對(duì)汽營(yíng)三年課程設(shè)置、教學(xué)評(píng)價(jià)手段及教師培養(yǎng)進(jìn)行調(diào)整。
2.課程設(shè)置
在技能競(jìng)賽中，國(guó)家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)企業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)是競(jìng)賽的重要內(nèi)容[3]，汽營(yíng)專業(yè)將國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均融入進(jìn)理論和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，并要求學(xué)生在大三時(shí)必須通過(guò)中級(jí)技能考證（汽車營(yíng)銷師、維修技工二者選一）方可畢業(yè)。專業(yè)教學(xué)緊跟標(biāo)準(zhǔn)并每個(gè)半年更新一次。
研究競(jìng)賽題目可知，競(jìng)賽題目都具有實(shí)際意義和應(yīng)用背景。因此，汽營(yíng)專業(yè)調(diào)整課程設(shè)置，更加注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。2014年，汽營(yíng)專業(yè)的理論和實(shí)踐課程學(xué)分比重為8：1.2。到2016年，考慮到純實(shí)踐課程仍然需要理論技術(shù)支持，將純實(shí)踐課程改為理實(shí)一體化課程，學(xué)生前半學(xué)期學(xué)理論，后半學(xué)期實(shí)踐，調(diào)整后理論和理實(shí)一體化課程比重為，4.5：1，如果將理實(shí)一體化課程的理論課程部分歸結(jié)到理論課程中，理論和時(shí)間課程學(xué)分比重為：5.5：1。由此看出，汽營(yíng)專業(yè)大大提高了學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)學(xué)分比重，也更符合現(xiàn)代化職業(yè)能力教育要求。
3.教學(xué)及評(píng)價(jià)手段
職業(yè)技能競(jìng)賽對(duì)學(xué)生的理論知識(shí)、實(shí)踐技能都有較高的要求，這就要求教師在平時(shí)的專業(yè)課程學(xué)習(xí)中必須將職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域的工作過(guò)程融合在項(xiàng)目或任務(wù)訓(xùn)練中，對(duì)工作過(guò)程的各環(huán)節(jié)做出正確的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)必須建立科學(xué)的高職課程考核體系[4]。汽營(yíng)專業(yè)教學(xué)效果的評(píng)價(jià)原來(lái)只是單一的唯考試分?jǐn)?shù)定論，分?jǐn)?shù)代表學(xué)習(xí)效果。基于此，汽營(yíng)專業(yè)結(jié)合省技能大賽的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)過(guò)程和結(jié)果雙考核形式，并明確了各考核點(diǎn)的權(quán)重和分值，能全面反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
3 總結(jié)
綜上所述，高職技能競(jìng)賽這一全新的教學(xué)活動(dòng)形式在高職院校專業(yè)建設(shè)占有重要的地位，全面加速了我國(guó)的職業(yè)教育改革進(jìn)程，也增強(qiáng)了我國(guó)的高職院校在社會(huì)中的實(shí)際影響力。通過(guò)競(jìng)賽，學(xué)生的理論水平和實(shí)踐操作能力得到提升，從而增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)能力，提高學(xué)生的就業(yè)率。高職院校應(yīng)以大賽為抓手，以大賽引導(dǎo)專業(yè)改革，積極主動(dòng)地推進(jìn)專業(yè)建設(shè)，推動(dòng)高技能人才又好又快地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；道德經(jīng)營(yíng)；企業(yè)績(jī)效
中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2013）01-0089-01
一、引言
企業(yè)道德是企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐漸積累和沉淀的，企業(yè)及其員工共同認(rèn)可的一套善惡標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)道德問(wèn)題愈發(fā)成為國(guó)內(nèi)外政府、學(xué)術(shù)界、工商界和各大媒體廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。道德經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)付出相應(yīng)成本，那么企業(yè)的道德經(jīng)營(yíng)會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生怎樣的影響？
強(qiáng)生公司董事長(zhǎng)詹姆斯·貝克曾說(shuō)過(guò)：“與我們合作的企業(yè)必須是誠(chéng)實(shí)可靠、值得信任和道德的，有良好道德行為的企業(yè)比其他企業(yè)更容易取得成功”。[1]艾蘭·斯提納指出：“道德經(jīng)營(yíng)的付出是一種長(zhǎng)期的投資，道德優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。[2]有些學(xué)者提出綜合的觀點(diǎn)：“企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，在利潤(rùn)和道德之間尋找均衡點(diǎn)，使利潤(rùn)水平和道德水平達(dá)到最優(yōu)均衡”。[3]
國(guó)家電網(wǎng)公司是第一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的中央企業(yè)之一，在履行社會(huì)責(zé)任方面一直起著領(lǐng)頭羊的作用。論文從企業(yè)道德經(jīng)營(yíng)和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系這一爭(zhēng)議點(diǎn)為突破口，以國(guó)家電網(wǎng)公司道德經(jīng)營(yíng)為研究對(duì)象，研究道德經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。
二、理論模型與研究假設(shè)
三、實(shí)證分析
（一）樣本收集與數(shù)據(jù)情況
（二）信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)
（三）數(shù)據(jù)分析
本研究采用 SPSS13.0的相關(guān)分析和回歸分析來(lái)驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性。對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)前，先采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，從表3可看出，道德經(jīng)營(yíng)的度量指標(biāo)之間具有相關(guān)性，但其相關(guān)性并未達(dá)到顯著相關(guān)水平。這說(shuō)明，管理者道德素質(zhì)、道德行為、消費(fèi)者導(dǎo)向能夠共同代表道德經(jīng)營(yíng)，當(dāng)并未達(dá)到相互替代標(biāo)準(zhǔn)。
（四）結(jié)論
四、結(jié)語(yǔ)
本文的研究結(jié)論將為企業(yè)道德經(jīng)營(yíng)提供理論和現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。國(guó)家電網(wǎng)公司作為履行社會(huì)責(zé)任的帶頭央企，企業(yè)的道德身份可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)賦予企業(yè)做一個(gè)好的企業(yè)公民的期望，從總體上對(duì)企業(yè)績(jī)效也有著有一定程度的正面積極影響。隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及公民素質(zhì)的提高，公民對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，道德經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得利益相關(guān)者的更多支持，企業(yè)和社會(huì)可實(shí)現(xiàn)“雙贏”。企業(yè)獲得了利益相關(guān)者的認(rèn)可后，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展從而可使整個(gè)社會(huì)可持續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] Francis J.A guilar. Learning form America’s Ethical Companies .How to Supercharge Business Performance， New York： Oxford University Press[J]. Managing Corporate Ethics.1994.3-4.
關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)；審計(jì)準(zhǔn)則；中小企業(yè)審計(jì)
一、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的主要理念
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的理論假設(shè)是：被審計(jì)單位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑會(huì)影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由于業(yè)績(jī)下滑市場(chǎng)監(jiān)管可能對(duì)其作出不利的業(yè)務(wù)限制，債權(quán)人、股東等可能因此而改變對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理層的態(tài)度；迫于各方壓力，被審計(jì)單位的管理層就很可能會(huì)產(chǎn)生利用粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表的方式掩蓋其不佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)基于戰(zhàn)略系統(tǒng)觀，從宏觀層面、微觀層面上對(duì)被審單位的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，確定可能引起重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，有針對(duì)性的進(jìn)行審計(jì)，從而既能提高審計(jì)效率，又能降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。克服了傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)缺乏全面性分析而導(dǎo)致審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的缺點(diǎn)，這不僅僅是審計(jì)技術(shù)方法、審計(jì)程序上的一大變革，也是審計(jì)理念的一次更新，是一種基于戰(zhàn)略系統(tǒng)觀的審計(jì)新理念。
二、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的基本要求
中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)準(zhǔn)則把審計(jì)業(yè)務(wù)分為三部分：
1.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序
（1）了解被審計(jì)單位及其環(huán)境。注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)了解被審計(jì)單位的行業(yè)狀況、法律環(huán)境與監(jiān)管環(huán)境以及其他外部因素；被審計(jì)單位的性質(zhì)、會(huì)計(jì)政策的選擇和運(yùn)用、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的衡量和評(píng)價(jià)和內(nèi)部控制等。了解被審計(jì)單位及其環(huán)境時(shí)可通過(guò)①詢問(wèn)被審計(jì)單位管理當(dāng)局和內(nèi)部其他相關(guān)人員；②分析程序；③觀察和檢查等風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序?qū)嵤?/p>
（2）評(píng)估重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。作為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的一部分，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)運(yùn)用職業(yè)判斷，確定識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)哪些是需要特別考慮的重大風(fēng)險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱特別風(fēng)險(xiǎn)）。應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮下列事項(xiàng)：①風(fēng)險(xiǎn)是否是舞弊風(fēng)險(xiǎn)：②風(fēng)險(xiǎn)是否與近期經(jīng)濟(jì)環(huán)境、會(huì)計(jì)核算和其他方面的重大變化有關(guān)；③交易的復(fù)雜程度；④風(fēng)險(xiǎn)是否涉及重大的關(guān)聯(lián)方交易；⑤財(cái)務(wù)信息計(jì)量的主觀程度，特別是對(duì)不確定事項(xiàng)的計(jì)量存在寬廣的區(qū)間；⑥風(fēng)險(xiǎn)是否涉及異常或超出正常業(yè)務(wù)范圍的重大交易。特別風(fēng)險(xiǎn)通常與重大的非常規(guī)交易和判斷事項(xiàng)有關(guān)。非常規(guī)交易是指由于金額或性質(zhì)異常而不經(jīng)常發(fā)生的交易。判斷事項(xiàng)通常包括做出的會(huì)計(jì)估計(jì)。
2.控制測(cè)試
控制測(cè)試的目的是為了測(cè)試內(nèi)部控制在防止、發(fā)現(xiàn)并糾正認(rèn)定層次重大錯(cuò)報(bào)方面的運(yùn)行有效性。在必要時(shí)或決定進(jìn)行內(nèi)部控制測(cè)試時(shí)執(zhí)行該程序。
審計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定當(dāng)存在下列情形之一時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)實(shí)施控制測(cè)試：⑴在評(píng)估認(rèn)定層次重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，預(yù)期控制的運(yùn)行是有效的；（2）僅實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序不足以提供認(rèn)定層次充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
3.實(shí)質(zhì)性程序
實(shí)質(zhì)性程序包括對(duì)各類交易、賬戶余額、列報(bào)的細(xì)節(jié)測(cè)試以及實(shí)質(zhì)性分析程序，目的是為了發(fā)現(xiàn)認(rèn)定層次的重大錯(cuò)報(bào)。注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)針對(duì)重大的各類交易、賬戶余額、列報(bào)實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序，以獲取適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
注冊(cè)會(huì)計(jì)師實(shí)施的實(shí)質(zhì)性程序應(yīng)當(dāng)包括下列與財(cái)務(wù)報(bào)表編制完成階段相關(guān)的審計(jì)程序：（1）將財(cái)務(wù)報(bào)表與其所依據(jù)的會(huì)計(jì)記錄相核對(duì)；（2）檢查財(cái)務(wù)報(bào)表編制過(guò)程中做出的重大會(huì)計(jì)分錄和其他會(huì)計(jì)調(diào)整。如果認(rèn)為評(píng)估的認(rèn)定層次重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)是特別風(fēng)險(xiǎn)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)專門(mén)針對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序。
新的業(yè)務(wù)流程要求注冊(cè)會(huì)計(jì)師全程關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，并將風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估作為整個(gè)審計(jì)工作的基礎(chǔ)。評(píng)估重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的失誤，必將導(dǎo)致整個(gè)審計(jì)工作的失敗。
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的常用方法主要有：審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、分析性程序、控制測(cè)試、交易業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性測(cè)試。
三、中小企業(yè)的現(xiàn)狀
根據(jù)筆者近20年接觸的約3000家中小型企業(yè)的審計(jì)或其他業(yè)務(wù)，所了解的中小企業(yè)現(xiàn)狀，大致如下：
1.規(guī)模較小、業(yè)務(wù)單一。
很少有自己的知識(shí)品牌，靠簡(jiǎn)單加工者居多，維系低成本競(jìng)爭(zhēng)方式的居多。比較各同類型企業(yè)，雖然都有自己的商標(biāo)，但未見(jiàn)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)或降低成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如此情形，說(shuō)明其商標(biāo)價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)。
2.家族式企業(yè)居多，股權(quán)構(gòu)成多為家庭成員。
（1）這樣的企業(yè)其決策有很大的主管隨意性，雖然個(gè)別情況下決策也征詢他人意見(jiàn)，但其家族成員的意見(jiàn)，往往重要于專家意見(jiàn)。
（2）戰(zhàn)略目標(biāo)隱秘，或模糊，戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整隨意性較強(qiáng)，給人以無(wú)持續(xù)戰(zhàn)略的印象。實(shí)質(zhì)上，這樣的企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追逐理念較強(qiáng)，對(duì)短期利益的追逐，勝于對(duì)長(zhǎng)期利益的追逐。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，考慮樂(lè)觀因素多余困難。遇有困難隨時(shí)折返。
（3）對(duì)實(shí)體資產(chǎn)的控制較強(qiáng)，但對(duì)流程的控制不夠重視，只關(guān)注看的到的。不關(guān)注深層次問(wèn)題。
（4）為了企業(yè)利益，共同作弊的想法幾乎是順理成章的、并且機(jī)會(huì)到處都是。
3.缺乏企業(yè)文化。
企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第5號(hào)——企業(yè)文化，指出缺乏企業(yè)文化建設(shè)可能引起以下風(fēng)險(xiǎn)：
（1）可能導(dǎo)致員工喪失對(duì)企業(yè)的信心和認(rèn)同感，企業(yè)缺乏凝聚力和向心力。
（2）缺乏開(kāi)拓創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)、影響可持續(xù)發(fā)展。
（3）缺乏誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念，可能導(dǎo)致舞弊事件的發(fā)生。
（4）忽視企業(yè)間文化差異和理念的沖突，可能導(dǎo)致并購(gòu)重組失敗。
4.法律意識(shí)淡薄。
5.賬外賬普遍存在。
6.銀行給定的信貸指標(biāo)不合理，導(dǎo)致企業(yè)不造假，不能適應(yīng)要求。
四、中小企業(yè)現(xiàn)狀與審計(jì)準(zhǔn)則要求的差異造成的審計(jì)困境
1.成本與效益配比性差
會(huì)計(jì) 師事務(wù)所執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式后，在對(duì)中小企業(yè)客戶審計(jì)中，普遍增加了審計(jì)工作量和審計(jì)成本，但審計(jì)收費(fèi)卻沒(méi)有得到同步增加。新的審計(jì)模式擴(kuò)大了注冊(cè)會(huì)計(jì)師關(guān)注的范圍，注冊(cè)會(huì)計(jì)師在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估階段顯著增加了工作量，按審計(jì)人員耗費(fèi)的審計(jì)時(shí)間計(jì)算，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估約占全部時(shí)間時(shí)間的60%，審計(jì)成本不可避免地有所增加。
2.識(shí)別和評(píng)估重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的程序流于形式，無(wú)法鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
由于本文前段所述中小企業(yè)固有的客觀現(xiàn)狀，對(duì)按風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向準(zhǔn)則進(jìn)行審計(jì)來(lái)說(shuō)，可以索取的直觀的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資料無(wú)法取得。多數(shù)企業(yè)缺乏文字的全面管理制度，雖然對(duì)實(shí)物的控制較強(qiáng)，但由于沒(méi)有可以準(zhǔn)確描述的方法，致使很難形成審計(jì)底稿，即風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估很難規(guī)范進(jìn)行。注冊(cè)會(huì)計(jì)師在識(shí)別和評(píng)估重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中，由于缺乏全國(guó)及各地區(qū)、各行業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)庫(kù)，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估缺乏客觀依據(jù)，全憑想象；同時(shí)審計(jì)人員經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有成熟的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法，加上評(píng)估所需的信息資料不完整，影響了注冊(cè)會(huì)計(jì)師積極探索風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法的熱情，按行業(yè)慣例完成審計(jì)任務(wù)與在風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)條件下相比時(shí)間緊迫，導(dǎo)致識(shí)別和評(píng)估重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的程序流于形式，無(wú)法靠信息資料鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.依靠經(jīng)驗(yàn)分析鑒別風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，識(shí)別的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法與實(shí)質(zhì)性程序相聯(lián)系
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，按其現(xiàn)狀依照審計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序很難鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但注冊(cè)會(huì)計(jì)師憑經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合客戶報(bào)表、客戶實(shí)際存在的問(wèn)題可以分析出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。由于中小會(huì)計(jì)事務(wù)所沒(méi)有建立一套科學(xué)的審計(jì)模型和規(guī)程，注冊(cè)會(huì)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)性程序時(shí)，很大部分沒(méi)有確立審計(jì)目標(biāo)與認(rèn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系表，沒(méi)有針對(duì)評(píng)估的認(rèn)定層次及重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，按照既定的審計(jì)模型和規(guī)程來(lái)設(shè)計(jì)控制測(cè)試的性質(zhì)、時(shí)間和范圍，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)性測(cè)試時(shí)亦沒(méi)有考慮樣本量及選樣方法的有效性。這就影響了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果的合理利用，客觀上影響著注冊(cè)會(huì)計(jì)師積極進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的熱情。
4.控制測(cè)試形式化
由于中小企業(yè)內(nèi)部控制實(shí)施的不規(guī)范，甚至根本無(wú)法用準(zhǔn)則語(yǔ)言去描述內(nèi)控弱點(diǎn)，或者明顯看到是缺陷，但卻起著重大作用，例如老板娘任出納、兼采購(gòu)、兼保管，從資產(chǎn)安全角度考慮，內(nèi)控?zé)o缺陷，但從對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表錯(cuò)報(bào)的舞弊風(fēng)險(xiǎn)考慮則風(fēng)險(xiǎn)較高。客觀上造成注冊(cè)會(huì)計(jì)師在實(shí)施控制測(cè)試過(guò)程中，大部分無(wú)法用現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)底稿書(shū)面記錄控制過(guò)程，對(duì)測(cè)試的方法選擇上準(zhǔn)則規(guī)定與中小企業(yè)的實(shí)際狀況差距較大，用現(xiàn)成的準(zhǔn)則去套很難總結(jié)出內(nèi)控弱點(diǎn)。從而也只能形式上做出控制測(cè)試，難以形成充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
五、做好中小企業(yè)審計(jì)需要考慮的應(yīng)對(duì)措施
1.按審計(jì)準(zhǔn)則要求，結(jié)合各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作
（1）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是解決諸多中小企業(yè)審計(jì)出現(xiàn)問(wèn)題的良方。
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估把單個(gè)的審計(jì)對(duì)象的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)置于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的群體數(shù)據(jù)中，通過(guò)單個(gè)數(shù)據(jù)與整體中同類個(gè)體差異原因分析，來(lái)確定被審計(jì)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是否偏離正常數(shù)據(jù)，即是否有錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。從而判斷可能的錯(cuò)報(bào)，進(jìn)而考慮應(yīng)采取的審計(jì)措施。無(wú)論被審計(jì)個(gè)體情況如何特殊，只要其經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)偏離正常范圍，又無(wú)可靠證據(jù)支持的即是審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，這樣就將所有被審計(jì)單位的問(wèn)題統(tǒng)一歸結(jié)到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)問(wèn)題，指標(biāo)異常，無(wú)合理理由就是錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。用審計(jì)方法處理掉審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，就完成了審計(jì)任務(wù)。
（2）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不是機(jī)械的執(zhí)行程序。
在審計(jì)中在審計(jì)準(zhǔn)則的框架下，根據(jù)被審計(jì)單位的實(shí)際情況，制定審計(jì)計(jì)劃，執(zhí)行合理有效的審計(jì)程序，而不是機(jī)械的按照準(zhǔn)則要求制定審計(jì)計(jì)劃，執(zhí)行準(zhǔn)則規(guī)定的程序，這是唯物主義辯證法和形而上學(xué)辯證法之間的區(qū)別，可悲的是，我們的大多數(shù)審計(jì)人員，甚至是執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查人員，只會(huì)機(jī)械的按照準(zhǔn)則要求對(duì)照書(shū)本上的程序去檢查，而不會(huì)重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以確定審計(jì)應(yīng)該執(zhí)行的程序和方法。這樣死板的管理方式，背離了風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念的初衷，必須堅(jiān)決摒棄，并回到正確的軌道上來(lái)。
2.完善審計(jì)的內(nèi)、外部法制環(huán)境，
加強(qiáng)法律和監(jiān)管制度的建設(shè)。DeAngelo（1981）認(rèn)為規(guī)模越大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量越高。因?yàn)槿绻霈F(xiàn)了審計(jì)失敗，大規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所的機(jī)會(huì)成本會(huì)更大。會(huì)計(jì)師事務(wù)所機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)生來(lái)自于監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法律的嚴(yán)格要求。在國(guó)外成熟的審計(jì)市場(chǎng)中，一旦被發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了審計(jì)失敗現(xiàn)象，會(huì)計(jì)師事務(wù)所就要付出高額賠付或者倒閉的重大代價(jià)。而在我國(guó)相對(duì)“寬松”的環(huán)境下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所付出的代價(jià)要遠(yuǎn)小于在發(fā)達(dá)國(guó)家執(zhí)業(yè)失敗付出的代價(jià)
3.加快行業(yè)信息庫(kù)建設(shè)，為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估提供信息支撐
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式不僅對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還高度重視對(duì)非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的再加工，并在分析的過(guò)程中充分借鑒現(xiàn)代管理方法，從而使評(píng)估結(jié)果之間的相互印證更加可靠，從而提高財(cái)務(wù)舞弊的識(shí)別能力。注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序，充分了解被審單位整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，然后針對(duì)不同的客戶，客戶不同的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)個(gè)性化的審計(jì)程序。為此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須依賴功能強(qiáng)大的信息庫(kù)，目前我們可以高興地看到中注協(xié)的數(shù)據(jù)信息庫(kù)正在緊張建設(shè)中。我們熱切的希望其盡快投入運(yùn)營(yíng)。
4.加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)人員學(xué)習(xí)，提高審計(jì)人員素質(zhì)。積極適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念
積極推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念的應(yīng)用，需要全體注冊(cè)會(huì)計(jì)師同仁的共同努力，深刻領(lǐng)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的精髓，熟練掌握其方法，不僅需要法治環(huán)境、政策支持，也更需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，自覺(jué)提高自身素質(zhì)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。
六、結(jié)語(yǔ)
中小企業(yè)審計(jì)工作具有其自身的特點(diǎn)，在工作開(kāi)展過(guò)程中不能采用套用其他審計(jì)方式進(jìn)行審計(jì)，而需要結(jié)合其特點(diǎn)采用對(duì)應(yīng)的審計(jì)方法，風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)方法正好滿足了這一需要。因此，在中小企業(yè)審計(jì)工作中，應(yīng)該對(duì)該方法加以推廣、應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊壽康 羅迎霞：現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理論在中小企業(yè)IPO審計(jì)中的運(yùn)用[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012，5.
把公司內(nèi)的各部門(mén)經(jīng)理視為內(nèi)部客戶
作為招聘工作人員的工作職責(zé)是在人才市場(chǎng)中找到適合公司的求職人員，然后推薦給部門(mén)經(jīng)理。而現(xiàn)實(shí)卻不像說(shuō)的這么簡(jiǎn)單。招聘工作人員經(jīng)常抱怨部門(mén)經(jīng)理不理解在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上找到真正高素質(zhì)人才的難度，而部門(mén)經(jīng)理經(jīng)常抱怨人力資源部門(mén)無(wú)法第一時(shí)間幫助其找到合適的人選。最終，為了應(yīng)付部門(mén)經(jīng)理的催促，招聘工作人員總是處于一種被迫狀態(tài)從市場(chǎng)上找到很多并不完全適合的簡(jiǎn)歷推薦給部門(mén)經(jīng)理。部門(mén)經(jīng)理因?yàn)槊β祷驅(qū)?jiǎn)歷沒(méi)有興趣也總是沒(méi)有時(shí)間同招聘工作人員一同進(jìn)行面試。
那么作為招聘工作人員應(yīng)該如何讓部門(mén)經(jīng)理理解自己的工作，并讓部門(mén)經(jīng)理對(duì)招聘工作感興趣甚至有很高的重視程度呢？答案就是，要把部門(mén)經(jīng)理當(dāng)作自己的內(nèi)部客戶對(duì)待，與部門(mén)經(jīng)理建立一種建設(shè)性的關(guān)系。因?yàn)檎业讲⑼扑]能夠幫助部門(mén)經(jīng)理取得成功的潛在員工就是一種服務(wù)。主要包括以下三種方法。
1、與部門(mén)經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第一步是建立信任。從心理學(xué)上來(lái)講，信任產(chǎn)生于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)、信念和誠(chéng)實(shí)，相互的同理心以及相互接納。因此，招聘人員必須打破與部門(mén)經(jīng)理之間的障礙，主動(dòng)去了解部門(mén)經(jīng)理的工作和業(yè)務(wù)、了解他們的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、跟蹤調(diào)查對(duì)他們的服務(wù)效果。了解了部門(mén)經(jīng)理的工作內(nèi)容，談到招聘就會(huì)更有針對(duì)性，就可以拉近彼此距離，提高其對(duì)談話的興趣。如果招聘人員能夠通過(guò)調(diào)查、訪問(wèn)自己的招聘成功率和花費(fèi)成本，以此證明自己的服務(wù)是高效的和節(jié)約成本的，那么部門(mén)經(jīng)理就會(huì)真正認(rèn)為招聘人員正在為公司的成長(zhǎng)做出不可替代的貢獻(xiàn)。
2、與部門(mén)經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第二步是滿足他們的要求。招聘人員需要及時(shí)與部門(mén)經(jīng)理溝通，確定他們需要何種類型的應(yīng)聘者，什么樣的人才在他們眼中是最優(yōu)秀的，以及他們?cè)敢饷嬖嚩嗌偃耍裁磿r(shí)候可以開(kāi)始面試等等。因?yàn)榻?jīng)理們的風(fēng)格千差萬(wàn)別，所以每個(gè)人的要求可能都不一樣。那么，招聘人員發(fā)現(xiàn)了這些要求，經(jīng)過(guò)磋商，就要嚴(yán)格按照其要求去做。也許經(jīng)理們提出的要求有些難度，但畢竟“客戶總是對(duì)的”。部門(mén)經(jīng)理一定會(huì)對(duì)有人如此重視他們的招聘需求而興奮不已。
3、與部門(mén)經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第三步是與他們建立伙伴關(guān)系。招聘人員一旦與部門(mén)經(jīng)理建立了信任并發(fā)現(xiàn)了他的需求，就可以實(shí)施發(fā)展關(guān)系的最終方法：建立伙伴關(guān)系。注意，如果沒(méi)有前兩步的鋪墊，實(shí)施本步驟可能會(huì)引起部門(mén)經(jīng)理的反感，或遭到拒絕。首先，請(qǐng)部門(mén)經(jīng)理就如何找到合適的招聘對(duì)象提出建議。例如，詢問(wèn)招聘哪所大學(xué)的畢業(yè)生最合適。向部門(mén)經(jīng)理通報(bào)當(dāng)前公司的人才儲(chǔ)備情況，人才市場(chǎng)的變化，以及找到真正高素質(zhì)人才的難度。然后，讓部門(mén)經(jīng)理參與招聘活動(dòng)。比如，請(qǐng)部門(mén)經(jīng)理提供線索或推薦應(yīng)聘者，請(qǐng)他們業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)留意那些特別優(yōu)秀的人才，請(qǐng)他們幫助自己篩選評(píng)估測(cè)試題，請(qǐng)教一些在他們的領(lǐng)域中與招聘相關(guān)的具體問(wèn)題等等。最后，通過(guò)幫助招聘經(jīng)理感受整個(gè)招聘過(guò)程，使其感覺(jué)招聘工作者已經(jīng)是他們中的一員了，并建立了雙方的友誼。畢竟人們?cè)谂笥延龅诫y題的時(shí)候會(huì)去幫助而不是抱怨。
把應(yīng)聘求職者作視為外部客戶
在招聘的過(guò)程中招聘工作人員常常會(huì)遇到一些遺憾的情況，比如應(yīng)聘者擁有該工作所需要的部分技能，而且能給面試主考官留下深刻的印象，但是該應(yīng)聘者或者因?yàn)槿鄙僖恍┙?jīng)驗(yàn)未被錄取，或者由于種種原因沒(méi)有決定成為公司一員。作為招聘工作人員是否留下了應(yīng)聘者的聯(lián)系方法？是否在出現(xiàn)適合的職位或適合的條件時(shí)主動(dòng)聯(lián)系了應(yīng)聘者？
如果一個(gè)客戶來(lái)到一家公司，詢問(wèn)一種該公司正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，這家公司該如何對(duì)待這位潛在的客戶？是否會(huì)及時(shí)將公司產(chǎn)品的開(kāi)況通知他？保持聯(lián)絡(luò)？建立關(guān)系？讓他保持對(duì)公司的興趣？如果一名招聘工作人員將自己看作是營(yíng)銷顧問(wèn)的話，在當(dāng)今人才（并非勞動(dòng)力）供應(yīng)短缺的市場(chǎng)中，一定會(huì)按照以下方法向應(yīng)聘者推銷當(dāng)前及未來(lái)的空缺崗位。
1、應(yīng)聘者應(yīng)約來(lái)到公司拜訪時(shí)，要給他們留下難忘、積極、正面的印象。首先，公司應(yīng)通過(guò)自己的產(chǎn)品形象、廣告（含招聘廣告設(shè)計(jì)）、網(wǎng)站等展示公司的公眾形象、特色或?qū)嵙Α．?dāng)應(yīng)聘者登門(mén)拜訪時(shí)，公司的人文氛圍、辦公環(huán)境、展示窗、面試場(chǎng)所、面試主考官的充分準(zhǔn)備等都應(yīng)該突出公司的與眾不同，以及積極正面的方面。讓?xiě)?yīng)聘者這次實(shí)地或者虛擬的參觀成為令其難忘的體驗(yàn)，使其記住公司，并非常愿意來(lái)此工作。畢竟，真正的人才發(fā)展空間很大，若想吸引人才加盟必須給他們一個(gè)與眾不同的理由。另外，公司通過(guò)承辦一些名聲顯赫的專家或行業(yè)專家講座，以及舉辦一些商務(wù)社交活動(dòng)，都可以發(fā)現(xiàn)公司需要的人才，并給他們留下深刻的印象。
2、與應(yīng)聘者保持長(zhǎng)期聯(lián)系。與應(yīng)聘者保持一種長(zhǎng)期的聯(lián)系是將應(yīng)聘者作為外部客戶對(duì)待的關(guān)鍵。這里并不是指與應(yīng)聘者交朋友。而是要求招聘工作人員要像對(duì)待終身客戶那樣與應(yīng)聘者建立一種友好、專業(yè)的關(guān)系。因?yàn)椋糇±峡蛻粢乳_(kāi)發(fā)新客戶容易得多。如果發(fā)現(xiàn)了適合公司的人才，不應(yīng)放棄機(jī)會(huì)，應(yīng)通過(guò)電話或電子郵件保持一種聯(lián)絡(luò)，向他們發(fā)送一些公司的簡(jiǎn)報(bào)或信息，邀請(qǐng)他們參加公司發(fā)起的活動(dòng)等。這種成本遠(yuǎn)比再發(fā)生招聘需求時(shí)通過(guò)獵頭公司成本低得多。
3、把應(yīng)聘者作為客戶對(duì)待的第三種方法是，把他們看作公司的潛在投資人。當(dāng)然，作為“投資人”是有條件的。首先，必須確定某崗位的應(yīng)聘者一定是具備或擁有公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、取得發(fā)展和取得成功所需要的技能和智慧資本（資源）。然后就像對(duì)待任何一位投資者一樣，向他展示其可能獲得的回報(bào)，使其向公司投資。在這里，招聘工作人員不可以將應(yīng)聘者看作是商品用來(lái)交換價(jià)值，而是作為公司的貢獻(xiàn)者來(lái)審視和評(píng)價(jià)。
總之，在當(dāng)今人才緊俏的情況下，應(yīng)聘者不再是普通的客戶。他們購(gòu)買的不是某種產(chǎn)品或服務(wù)，而是公司的理念、目標(biāo)和價(jià)值觀。優(yōu)秀的招聘工作人員要通過(guò)推銷公司的理念、目標(biāo)和價(jià)值觀，并輔以工資、福利、企業(yè)文化等回報(bào)條件，才能使應(yīng)聘者熱衷于投身公司的工作崗位。
招聘工作人員應(yīng)不斷提高自己的客戶服務(wù)技能
客戶可能并不總是對(duì)的，但是客戶畢竟是客戶。因此要正確對(duì)待他們。從上面的論述我們已經(jīng)了解到，把部門(mén)經(jīng)理和應(yīng)聘者作為客戶對(duì)待，對(duì)一名成功的招聘工作人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。那么作為客戶的服務(wù)者，應(yīng)該如何運(yùn)用客戶服務(wù)技能呢？以下是招聘工作人員應(yīng)該掌握的兩點(diǎn)服務(wù)原則。
1、提前做好準(zhǔn)備，為應(yīng)聘者與部門(mén)經(jīng)理節(jié)省時(shí)間。招聘工作人員應(yīng)以簡(jiǎn)潔的方式了解應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)，專業(yè)范疇的問(wèn)題應(yīng)更多留給部門(mén)經(jīng)理去考察。另外，還要提供有效地招聘工具，如工作說(shuō)明書(shū)、評(píng)估測(cè)試方法、面談?dòng)涗洷砀竦鹊取９?jié)約參加面試人員的時(shí)間是一種良好的客戶服務(wù)，也是招聘專業(yè)能力的體現(xiàn)。要縮短面試的時(shí)間，必須做好以下四點(diǎn)：
(1)與某職位應(yīng)聘者面談之前，仔細(xì)審閱其簡(jiǎn)歷，這樣就不會(huì)白白浪費(fèi)寶貴的面試時(shí)間，不會(huì)詢問(wèn)一些無(wú)聊的或者已經(jīng)知道答案的問(wèn)題。
(2)與部門(mén)經(jīng)理交流、獲取相關(guān)建議之前，要盡可能全面了解其所從事的業(yè)務(wù)及空缺崗位職位說(shuō)明。甚至可以同當(dāng)前的在崗職工交談，了解他們的工作情況以獲得更多信息。
(3)盡量使用固定、有效的問(wèn)卷或評(píng)估測(cè)試方法，了解應(yīng)聘者是否適合自己公司或部門(mén)經(jīng)理的要求。如果根本不適合則無(wú)須繼續(xù)面談，如果有一些出入則可以成為面談的著重問(wèn)題，以證實(shí)是否符合要求。
(4)在與部門(mén)經(jīng)理面談之前，準(zhǔn)備好工作說(shuō)明書(shū)以及相關(guān)需要提問(wèn)的問(wèn)題。如果有必要，需要查看工作說(shuō)明書(shū)是否需要改動(dòng)，以符合部門(mén)經(jīng)理對(duì)該崗位新的要求。這樣，在面談之前做好準(zhǔn)備，就可以利用有效時(shí)間對(duì)重要的問(wèn)題提問(wèn)，并挖掘深層次的問(wèn)題，從而達(dá)到高效的招聘效果。
另外，有些問(wèn)題在面談前就可以得到答案。比如，招聘工作人員在打電話通知應(yīng)聘者時(shí)，就能夠分辨出他是否專心，是否在做著其他的事情等。
2、積極傾聽(tīng)，即耐心聽(tīng)?wèi)?yīng)聘者說(shuō)話，弄清楚其所說(shuō)的內(nèi)容。這其實(shí)也是需要提前準(zhǔn)備的。面談前一定要把應(yīng)該問(wèn)的問(wèn)題準(zhǔn)備好，才可能專心傾聽(tīng)而不是去思考下一個(gè)要提問(wèn)的問(wèn)題。另外，為了避免心不在焉，一定要保證面談是在招聘工作人員及部門(mén)經(jīng)理不會(huì)受到干擾的地點(diǎn)、能夠集中注意力的時(shí)間段進(jìn)行。通過(guò)積極傾聽(tīng)，招聘工作人員就能夠得到有價(jià)值的信息。比如，可以發(fā)現(xiàn)部門(mén)經(jīng)理對(duì)應(yīng)聘者的潛在要求，應(yīng)聘者對(duì)工作崗位的預(yù)期，以及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)與已獲得信息的差別。由此，不但使應(yīng)聘者感到被尊重，而且提高了面談的有效性和針對(duì)性。