時間：2023-12-07 11:37:46
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目前，發展廣告學還僅僅是一個學科的構想，尚未形成基本框架。從學科屬性來看，與之相近的應該是“發展傳播學”和“發展新聞學”。
發展傳播學誕生于美國，一般被解釋為“運用現代的和傳統的傳播技術，以促進和加強社會經濟、政治和文化變革的過程”。發展傳播學的研究大致分為理論框架研究和實證研究，前者關注傳播對于社會發展是否具有推動作用，以及發生作用的機制是什么;后者具體考察傳播和社會發展之間的關系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術在發展中國家的運用、傳播與傳統文化、鄉村地區的傳播等。
發展新聞學是在發展中國家力圖打破美、英發達國家對國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭中發展起來的。在發展中國家的努力下，聯合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報告》，公開譴責美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項關于信息傳播新秩序的決議。
遺憾的是，進人二十一世紀，發展傳播學和發展新聞學的研究缺乏標志性的成果，沒有發展成為一個比較成熟的學科。
按照中國教育部的學科分類，廣告學歸屬于傳播學科。但是，在以往的發展傳播學研究中，并沒有涉及到廣告領域。由此可見，發展廣告學是一個全新領域，與發展傳播學既有聯系又有區別。其聯系主要在于，發展廣告學也要關注廣告與社會發展之間的關系;其區別主要在于，發展廣告學還要關注市場、營銷等領域。發展廣告學的這些特點，更多源于學科屬性而不是行政規定的學科分類。
筆者認為，“發展廣告學”這一概念有兩層含義。第一，發展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規律。第二，發展廣告學不僅要研究廣告如何促進經濟、社會、文化的發展，也是對廣告學科自身的發展。
發展廣告學提出的時代背景
“發展廣告學”的提出，與中國當前的經濟、社會背景密不可分，是時展的產物，體現了中國廣告研究者的學術自覺和責任擔當。
改革開放30多年來，中國的經濟快速發展。2010年，中國的GDP(國內生產總值)已經超過了日本，成為世界上最大的經濟體。廣告作為市場營銷的主要手段之一，在這一進程中發揮了不可替代的作用。但是，也應該看到，廣告業在發展的過程中，也暴露出一些明顯的問題。這些問題突出表現在：廣告在國民經濟中的作用還沒有被充分認識、廣告的社會地位不高[5];廣告產業存在嚴重的結構性失衡、產業集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結構性的焦慮和轉型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場的秩序還不夠規范、惡性競爭的現象時有發生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國制造”走向世界的作用還沒有充分發揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監管亟待加強;廣告傳播的社會責任、弓丨領正面社會價值取向的功能尚未引起足夠的重視等
這些問題出現的背景是，中國的市場環境在世界上是獨一無二的，不僅區別于美、日等發達國家，也與其他的發展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區之間、城鄉之間發展不均衡，市場經濟體制尚未完全確立，工業化和現代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場經濟的進程在中國被極大壓縮。互聯網、手機等數字媒體技術日新月異的發展，又導致信息化與工業化、城市化在中國同時展開。改革也進人了深層次的階段，階層區隔、貧富差別、利益集團之間的博弈等深層次社會問題日益凸顯，人們的價值取向漸趨多元，適應社會主義市場經濟體制的倫理道德體系還沒有建立起來。
在營銷領域，也表現出鮮明的中國特色。“1992年中國市場更加開放以后，大量海外企業和新的營銷理念迅速進人中國，于是使用最簡單的營銷模式進行簡單的市場競爭的中國企業，與具有豐富的營銷經驗的海外企業在同一個市場共同生存和發展，共時性的特征越來越突出”。—在一些地區和行業，只靠大規模的廣告投放就可以贏得市場份額和經濟效益;在另外一些地區和行業，就必須動用整合營銷傳播等先進的營銷傳播手段。正如美國西北大學教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學理論已經不能解釋中國的營銷傳播實踐了，中國的學者必須創立本土的廣告學理論。[13]
綜上所述，筆者認為，“發展廣告學”的實質是西方廣告學在中國的本土化。它產生于中國獨特的市場環境，服務于中國的營銷傳播實踐，承擔著促進中國經濟發展與社會和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發展廣告學不是理論廣告學，具有強烈的現實指向性。為此，“發展廣告學”的研究取向注定“建構”而非“解構”，其宗旨應是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業提供發展指南、為廣告學的本土化提供學術積淀。
當前發展廣告學研究所應關注的領域
1.中國獨特的廣告環境。
中國廣告業所處的政治、經濟、文化等環境與發達國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發展廣告學的基石。發展廣告學的其他研究，都離不開“社會主義初級階段”這個大背景。具體來說，中國的市場環境如何?政府對廣告行業監管方式是否合理及有效?行業協會在廣告行業的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業在廣告產業中的地位及相互關系如何?如何平衡三者之間的關系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場的“形”歸納為“移民的城市、流動的市場、旅人的世界就是建立在廣泛調研及深人洞察基礎上的。
2.廣告與經濟的關系。
全國廣告營業額與國內生產總值到底存在什么樣的相關性?廣告營業額的上升是經濟增長的必然結果還是拉動了經濟增長?廣告經營額是否應該被納人GDP統計，如何統計?除了廣告營業額外，廣告在國民經濟中還能發揮什么作用，如何衡量?在落實科學發展觀、轉變經濟增長方式、城市化、新農村建設、中國企業開拓國際市場的進程中，廣告業能發揮什么樣的作用，如何發揮?只有對這些問題進行深人研究，積累扎實的研究成果，為廣告業正名、提升廣告業的地位才有令人信服的依據。
3.廣告與社會的關系。
廣告所倡導的消費主義觀念、權貴意識，是對當下社會價值觀念的反映，還是強化了這種價值觀念?虛假廣告屢禁不絕、行業內的惡性競爭、社會責任的缺失等亂象與整個社會的道德水平的滑坡有多大程度的關系?這些都需要運用社會學的研究方法，進行深人的調查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國的現實環境(處于工業化中期)，簡單地抓取現實的一些負面例子，引用西方學者(諸如鮑德里亞或西方學者)的觀點，進行泛泛而談式的批判。此外，如何發揮公益廣告對社會價值觀的正面引導作用，也是需要關注的主題。
4.廣告產業。
廣告產業與一般服務業的區別是什么?作為創意產業的產品，廣告與其他文化產品(比如電影、動畫片)有何不同?廣告創意是否能夠帶動衍生產品的開發?廣告業如何成為創意產業的先導?數字媒體技術的發展對傳統的廣告產業鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來優勢互補?產業的高集中度有無負面影響，是否會導致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競爭力的必然結果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問題，還是會加劇廣告公司的邊緣化?適應中國國情的廣告公司取酬方式應該是什么?缺乏規范是否會導致標準的缺乏?
5.企業。
一些學者在對我國廣告研究成果的梳理發現，企業雖然是廣告活動的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當前的中國市場環境下，企業在品牌建設過程中面臨什么樣的問題?廣告在企業的營銷傳播中占據何種地位?廣告與企業其他營銷活動的關系如何?企業的高管和營銷傳播部門負責人如何看待廣告的作用?數字媒體時代，企業營銷傳播部門的地位是否需要提升，如何提升?企業的組織結構如何變革才能適應數字媒體時代整合營銷傳播的需要?這些都應該引起研究者足夠關注。
6.消費者。
在對以往廣告研究成果的梳理中，也發現了對消費者研究薄弱的問題。而消費者恰恰是廣告活動的終極目標。在國際三大廣告學術期刊的研究中，消費者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國的廣告研究中，也以消費者研究為最多[18]。中國消費者行為的獨特性，是“發展廣告學”研究的重中之重。例如，中國消費者的數字媒體(例如手機、互聯網)的使用行為與其他國家有什么不同?中國消費者的購買決策、購買及購后行為有什么獨特性?不同地區、階層、年齡、收人、教育程度的消費者行為有無差異?消費者的廣告素養如何?
7.廣告媒體。
有研究者發現，過去的研究對廣告媒介經營比較重視，而對媒體傳播效果的研究卻相對薄弱。[19]在中國市場上，傳統媒體是否已經過時?不同媒體受眾的構成和媒體接觸行為如何?不同媒體對于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負面效果如何?電視臺黃金時段招標廣告的短期和長期效果如何?企業如何有效地運用互聯網、手機進行廣告傳播?在受眾匿名的狀況下，企業如何實施精準傳播?這些也需要學界做出回應。
8.廣告學的核心概念。
研究發展廣告學，離不開對廣告學基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學者認為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營銷傳播”[21]。但是，“隨著現實環境的變化，廣告的內涵和外延就這樣無限制地擴展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概
念還有“品牌”。學界與業界關于“品牌”的理解是否一致?如果對廣告學基本概念都無法達成共識，何談理論創新?
發展廣告學研究需要注意的幾個問題
1.發展廣告學是中國廣告學者所努力的方向，在相當長一段時間內還難以形成一個完整的架構。學者們可以立足中國的國情，選擇幾個關鍵問題，群體合作、重點突破，逐步實現融會貫通。事實上，傳播學引人中國，也未解決本土化的問題。正如一位學者所歸納的，研究問題與理論建構還處于分離和割裂狀態，結果必然是缺少有學術質量和理論創新的學術成果;研究過程與理論資源的探索被簡略化或單一化，致使多樣性不過是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動，導致在研究實踐中無法找到恰當的理論生長點，也就無法在新理論與相互關聯的概念方面有所建樹。[23]筆者認為，發展廣告學的研究要循序漸進，而不是急于求成。
2.在正本清源的基礎上進行創新。丁俊杰等通過對五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發現，大多數的研究是針對廣告現象、案例、調查、新問題的研究，而關注于廣告本體的基礎理論部分相對薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分學者不假思索地把傳播學本土化的目標界定為研究中國傳播問題，服務于中國傳播實踐。但很少有人對這個目標中理論本身的缺席表示異議。”[25]為此，要對西方廣告學基本原理，結合中國國情進行試對或試錯，而不是簡單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時，對中國廣告學研究的成果進行認真的梳理，在去粗取精的過程中發現真知灼見，在此基礎上群策群力、發展完善。
3.對于業界提出的一些概念或模式，要理性對待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個科學的模式，是否就是對“AIDMA”模式的創新?“Desire”和“Memory”在消費者決策過程中不重要嗎?數字媒體時代的消費者都會遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會不會在產生需求的基礎上直接開始搜索?每個消費者都會在消費后分享自己的體驗嗎?又如，“全媒體營銷”的“全媒體”內涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業是否都有必要開展全媒體營銷?對此，都值得深人探討，不能人云亦云。
4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規律的總結、理論的形成，都需要持續對同一主題的關注和研究。可是，“自20世紀80年代末以來，伴隨著廣告業的快速發展，廣告學的研究，始終處于風頭浪尖式的一種‘趕時髦’狀態，大家總是在新觀念和新知識的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進人到下一個浪頭的追逐中，而難得在一個問題上進行深人的研究。發展廣告學的研究，要力避這種浮躁。
5.研究方法的科學性。近年，部分廣告學者對以往的廣告學研究成果進行了梳理，發現一個共同的問題，就是研究方法的科學性不足。[27]博士論文也不容樂觀。“大部分廣告學博士論文傾向于運用理論演繹的方法論證其提出的論點，即使應用統計分析法或內容分析法，在問卷設計、研究對象選擇、調研或者實驗步驟的闡述上、對問卷或實驗的信度效度評測、對研究結果運用多種統計研究方法進行分析等步驟上仍存在科學性、嚴謹性不足等問題。”[28]
6.深入實際、問題導向。發展廣告學的理論，離不開對中國市場、消費者、廣告行業現狀的充分把握。脫離實際的理論演繹不可能產生能引領行業走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復雜性，發展廣告學研究離不開學界與業界的合作、學者(包括相關學科學者)之間的合作。發展廣告學的研究應避免兩種傾向，一種不愿向實踐學習;另一種是對現實缺乏客觀立場。
一、××廣播電視產業的現狀
××廣播電視臺自廣播、電視合并及原瓊山廣播電視臺劃歸之后，我臺為適應廣電產業化改革與發展將產業發展列入發展規劃之中，2004年機構改革時設立了產業發展部，主要是規劃運營××廣電的第三產業，開發和利用現有的電視媒體資源，實行公司市場化運作，有效地利用其廣電媒體相關資源和現有的人力、物力、財力，實現少投入高利用率的目的，充分發揮電視產業經營實體的復合效益，走多樣化經營的道路。
從2005年起，我臺根據實際情況需要，在原有的××廣視實業有限公司（1997年8月成立）的基礎上，陸續成立了××廣電傳媒營銷有限公司、××廣電傳媒藝術培訓有限公司及××廣電傳媒影視有限公司等臺里控股企業。其中：
××廣電傳媒藝術培訓有限公司2005年6月成立，公司注冊資金50萬元，根據協議臺里以無形資產投入占51﹪股份，海南兆豐和文化傳播有限公司以現金24.5萬現金投入占49﹪股份組成，由于投資股東現金投入只有部分到位，始終未能履行協議屬于違約，目前公司處于虧損狀態。
××廣電傳媒影視有限公司公司注冊資金80萬元，我臺以固定資產投資，作價48萬元，另一自然人股東以現金32萬元投資。2005年至2008年末的股東權益總額為：56.10萬元，處于虧損狀態。
××廣視實業有限公司注冊資金50萬，主營網絡電視工程安裝，中央電視臺三、五、六、八套節目及境外衛星電視安裝。近幾年來未向臺里上交過經營管理費。
××廣電傳媒營銷有限公司因經營不善，2008年已注銷。
二、××廣播電視產業發展過程中存在的主要問題
經過近幾年的運作，整體情況不理想，大致存在以下幾個問題：
一是缺乏統一的產業規劃，產業結構單一。
對廣播電視產業發展趨勢缺乏足夠的調研、分析，對廣播電視產業的發展方向、區域性、市場定位缺少科學、系統的規劃和設計，產業結構局限于依賴資源的短期開發，整合資源力度不夠。
二是缺乏投入，整體實力不強，競爭力弱。
臺里對各公司缺少資金和資源的投入，致使企業缺乏足夠的競爭實力。各公司的規模總體是處于弱、小、散的狀態，無法形成集約化、系統化的競爭能力。
三是體制、機制不靈活。
體制改革推進較慢，未能以完善的市場機制和靈活的管理機制相配合，現有資源未優化整合，條塊分割、各自為營的現象突出。
四是產業人才緊缺。
因為缺乏產業經營人才，特別是懂得市場、懂得經營的復合型文化產業創意人才，經營項目受限，經營范圍也局限于傳統領域，經濟效益難以實現突破。
三、推進廣電產業發展的重點和對策建議
為了充分利用文化體制改革帶來的機遇，根據我臺實際情況，產業發展的根本是創新觀念、用足資源、完善機制、拓寬渠道，實現“沒有票子靠點子、沒有股金有股權、沒有資金用資源”，實現從廣播電視媒體向集群化傳媒轉變，從宣傳媒體向文化媒體轉變，從意識形態的媒體向產業經營的媒體轉變，從單一主業向集群化產業方向發展，要充分利用社會資源和自身優勢、無形資產，積極探索產業運作模式，整合現存企業化公司資源，加大產業市場研發力度，以品牌作為做強的主線，以資本運作為做大的手段，建設以跨媒體整合、跨區域運作、跨行業經營，做好新媒體開發、新模式運行、新平臺打造，做寬產業范圍、做優產業項目的運營平臺，提升文化產業擴張力，取得強勢控制力，打造核心競爭力，成為推動城市文化產業發展的中堅力量。
1、充分發揮“××廣播電視臺文化產業領導小組”的作用。目前是××市文化體制改革的關鍵時期，加強對廣電文化產業的領導，非常必要。應及時充分發揮廣電文化產業領導小組的作用，明確廣電文化產業發展的工作思路、方針政策，整合各方面的力量，協調各部門的工作。并針對廣電文化產業發展過程中出現的新情況和發展要求，及時制定新的政策措施，跟蹤協調，確保落到實處。
2、制定“××廣播電視臺文化產業發展規劃”。文化產業發展同其他產業發展一樣，必須要有明確的發展目標和發展布局。要組織相關部門進行專題調查研究，制定產業發展規劃，最大限度地合理配置文化產業資源，有效節約成本，克服無序競爭，有效整合我臺現有的小型分散的文化產業資源，發揮文化產業的綜合集聚效應，避免低水平重復建設和低檔次開發項目。
3、構建廣電文化產業集團。加快文化體制改革步伐，消除制約我臺廣電文化產業發展的體制，實行事企分開、管辦分離。依托××廣電傳媒藝術培訓有限公司、××廣電傳媒影視文化有限公司及××廣視實業有限公司等現有產業資產，通過市場運作，組建××廣電傳媒發展總公司，打造具有競爭實力的文化集團公司，使企業形成集約化、規模化經營。通過招商引資、包裝上市等辦法，實現企業的發展壯大。
4、實行重點項目帶動戰略。一是要根據我臺文化產業發展現狀，經市場評估確認，確定一批具有市場發展潛力和特色的項目作為發展重點和發展對象，集中財力和智力進行重點投入，實現效益最大化，使項目能夠利于培育和帶動文化產業市場，如三大論壇、城市電視等項目。二是要結合我臺文化產業發展的實際情況引進戰略投資者。戰略投資者擁有雄厚的資金、技術、管理、人才優勢，能夠促進文化產業結構升級，增強我臺文化產業的核心競爭力和創新能力，拓展文化產業的市場占有率。
5、采取跨媒體整合、跨區域運作、跨行業經營，做好新媒體開發、新模式運作、新平臺打造等方式，做寬產業、做優產業項目。
（1）跨媒體整合：從海南實際情況來看，廣電媒體的頻道、頻率資源與內地相比較少，但已趨于飽和狀態，因此，在合理配置資源、充分利用社會資本的原則下，以合作、參股、控股等方式，實現對報紙、雜志、網絡等媒體資源的整合；
（2）跨區域運作：充分利用節目生產優勢，以智力輸出、管理輸出、合作經營等方式運營其他區域的頻道、頻率資源，實現節目內容資源的多重利用；
（3）跨行業經營：充分利用海南的自然資源優勢、利用廣播電視的系統資源優勢、利用媒體的宣傳推廣優勢，在旅游高端產品、會展、房地產、海南特色產品等行業進行探索；
（4）新媒體開發：以節目內容提供、投資合作等方式開發城市電視、手機電視、網絡數字廣播等新媒體；
（5）新模式運行：圍繞市場需求、觀眾需求，針對具有產業開發潛力的行業，與房地產、旅游等方面具有較強實力的企業合作，以節目加產業的方式創新節目生產模式，強化節目的影響力、專業化和個性化，推動產業的規模化、品牌化；
改革政府服務，激發民營資本活力
廣東省民營經濟發展迅速，“十一五”期間民營經濟增加值實現五年翻番，2010年底占經濟總量的42%，私營企業和個體工商戶數分別居全國第二和第一位。廣東省在優化民營資本的政府服務方面措施實、力度大。主要做法有：
進一步放開社會投資項目審批權限。2003年在全國率先出臺《廣東省社會投資基本建設項目登記備案暫行辦法》，規定社會資本投資國家鼓勵的產業和建設項目只需備案不作審批；2010年出臺了《關于進一步鼓勵和引導社會投資的若干意見》，進一步縮小核準范圍，下放備案權限。同時，對于需要審批的民營企業投資項目，審批服務大廳有著不成文的規定，只要項目不違反法律原則，不屬于國家明令禁止的，就不能不批準。在教育、醫療等社會公共服務領域，只要社會資本有興趣投資的，堅持優先考慮社會資本進入，在土地使用方面享受公辦相同政策。這些一以貫之的鼓勵政策為社會資本投資掃清了障礙，有力推動了民營企業的發展。比如，在我們看來市場化推進比較困難的醫療領域，深圳的民營醫院數量占總量的80%，從一個側面反映了社會投資渠道的通暢。
開展重點企業直通車服務。在企業服務上抓重點，這是廣東省企業服務的一大特點。2008年，廣東省為了應對國際金融危機的沖擊，建立了重點企業直通車服務聯席會議制度，收到良好效果，并堅持延續了下來。每年制定《廣東省重點企業直通車服務制度工作方案》，在全省選取1000家重點企業加強服務，重點企業的選取標準和服務措施不斷完善。2011年又出臺了《廣東省重點企業直通車服務信息員備案辦法（暫行）》，在重點企業和有關政府部門選配信息員，建設信息交流平臺，完善服務通報機制，實現省、市、縣聯動機制，一方面便于監測企業運行情況、掌握經濟運行數據，另一方面有利于摸清企業需求、提供有針對性的服務。這項工作在市、縣一級也得到了很好地貫徹落實。
賦予社會組織更多的服務能力。由于接近港澳地區，廣東省在社會組織發展上受港澳影響較多，觀念比較超前，改革力度也比較大。比如，創新社會組織的管理模式，對社會組織實行無行政級別、無行政事業編制、無業務主管單位、無現職國家工作人員等“五無”管理，下大力氣去“行政化”，減少社會組織發展過程中受到的制約。同時，加大服務型政府建設力度，從過去的“萬能政府”向“有限政府”轉變，通過“讓渡”實現權力下放，把一些以前由政府管的，但管不好或成本高的職能，按照法定的程序讓渡給社會組織進行管理，通過購買服務發揮社會組織作用，政府主要集中精力設立標準、做好服務、抓好監管。比如，深圳市投資25億元建設濱海醫院，建成后將醫院的整體運營交給香港大學醫學院，借助外來優質資源提升本地公共服務品質。同時，廣東省正著手制定政府向社會組織轉移職能目錄，并要求各地市參照省的做法，建立本地政府職能轉移和購買服務的制度。此外，還將成立第三方咨詢機構，作為社會組織承接政府職能轉移和購買服務的咨詢服務平臺。
對北京工作的啟示：一是改進政府服務管理理念，在制定面向企業的產業政策時，要盡量減少政府對微觀經濟的干預，更多地發揮市場作用。二是亟需擴大政府服務外包力度，鼓勵社會組織、中介服務業發展，在事務型行政職能領域嘗試開展更多的政府購買服務。三是在現有央企服務的基礎上，進一步細化、深化，建議建立各行業在京重點企業100強名錄，增強特定重點企業服務的針對性。并且抓大也不放小，結合中關村建設，對中小企業特別是成長性好、爆發力強的科技型擬上市企業，出臺相關扶持服務政策。四是在鼓勵民間資本進入社會領域建設方面，關鍵在于落實，要讓政策措施落地，要像廣東、深圳那樣真正拿出優質的項目，吸引社會資本進入，并且讓社會資本享受與國有資本等同的土地、稅收等優惠政策。
推動收入同步增長，更加重視改善民生
在全國更加重視發展民生事業，加大民生領域投入的大環境下，總體感覺，天津市對城鄉居民收入的內部結構數字清、情況明，推動同步增長方面的措施實，成效也很顯著。主要措施有：
大幅提高機關和事業單位從業人員工資。近年來，天津市機關事業單位工資調整力度較大。“十一五”期間，天津市事業和機關單位從業人員工資年均增長分別為20.7%和21.6%，每年比企業快5.5個和6.4個百分點。從年均增加額看，事業和機關單位每年分別增加7540元和8617元，每年比企業多增3122元和4198元。從人均勞動報酬水平看，2010年事業和機關單位分別為61883元和69008元，分別比企業高18412元和25537元。
理論構建、研究維度廣告學學科的建立需要理論的支持。多數人認為發展廣告學從發展研究、發展理論這兩個角度為廣告學研究提供了研究理論的框架，把發展廣告學歸入了發展學的研究框架中。然而，發展廣告學現有的理論框架并不是世界范圍內的主流理論框架，其在發展的過程中，也會出現各種問題，可以看出，發展廣告學給廣告學的研究提供了理論基礎和框架結構，同時還體現了研究的維度，不僅包含了廣告產業自身發展中的問題研究，還需要體現社會科學的使命，需要將廣告產業的均衡發展、廣告產業的可持續發展以及人的發展等發展問題科學合理的整合在一起。
二、廣告學發展研究
現階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強國的方向發展，中國的廣告產業也在逐漸的形成一個系統性的創新模式。而要完成廣告強國的蛻變和形成系統性的創新模式，則需要廣告學研究給予廣告學發展方向。因此，廣告學研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現如今，我國的廣告學研究還出在批判、找“錯誤”的階段，并不能為廣告業的發展提供明確的方向。因此，廣告學研究應該轉變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業的方法和屬于系統，對發展中面臨的問題進行專業的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學研究人員應該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個別廣告現象進行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發展角度，構建出適合我國廣告產業的廣告理論。當前，廣告學研究中，比較明顯的一個問題就是，學界內多數研究者的研究都是針對廣告產業中最新的進展和動態進行的追隨性的研究。當然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學研究還是需要更多的能夠引領廣告產業發展的研究結果的，尤其是那種原創的、能夠體現整個廣告產業問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創新性和發展性建議的研究結果。那種追隨性的研究結果只是對于特殊環境下的廣告產業問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應該隨時關注廣告產業本身的變化，把握住廣告產業的根本價值，回歸廣告本體，抓住全局，進行具有創新性和發展性的研究。
三、發展廣告學研究的三個重要領域
發展廣告學與發展經濟學有共通之處，即對發展問題的發展理論進行分析研究，發展廣告學對發展中國家廣告業發展中的重要現實問題進行研究，站在廣告與社會互動的角度，對世界性的政治、經濟、文化問題進行發展性研究，重新定位廣告在社會科學中的地位，明確廣告對社會科學的影響，從而逐漸形成和完善發展廣告學的研究和理論體系。以下三大領域問題是發展廣告學需要進行重點研究的問題。
1）后發達國家廣告行業的現實和理論的發展性問題。自上個世紀70年代起，發展中國家的廣告行業突飛猛進，其中中國頗具有代表性，隨著全球經濟一體化和互聯網技術的飛速發展，傳播技術迅速革新，使發展中國家的廣告行業與發達國家站在相同的發展起點上，具有相同的發展機遇，廣告行業發展一片生機盎然，而在紛繁發展局面背后，也包含了大量轉型現實和理論問題，目前有很多學者已經開始探究這些問題，國家的“十二五”產業目錄中也納入了廣告產業，并將廣告產業定位為服務類發展產業，鼓勵為國民經濟的發展做貢獻，廣告產業的發展地位和空間也由此確立。廣告行業的現實和理論的發展性問題是發展廣告學要重點研究的問題。
2）站在廣告的角度結合社會研究世界政治、經濟、文化發展性問題。在過去的廣告學研究中，研究范圍較為狹隘，局限于研究廣告行業自身而極少站在廣告的角度研究世界政治、經濟、文化發展性問題。廣告學是社會科學之一，若在社會發展中沒有參與發言，勢必嚴重影響廣告學的社會影響力及其在社會科學中的地位。因此，作為一門社會科學，應該深入探討廣告如何在全球一體化中塑造國家形象、世界性品牌拓展、社會危機管理，社會文化建構等問題，此外，政治、經濟、文化的重大發展問題也應納入發展廣告學的重點研究內容。
3）廣告在世界不均衡發展過程中經濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。隨著信息處理和傳播技術的飛速發展，全世界范圍內已經形成敏捷的全球化信息網絡，聯系著世界每片土地，極大改變了整個世界的營銷、傳播、文化、經濟等環境，廣告作為重要信息元素之一存在其中，全球信息化的發展有利于廣告的跨文化、區域的發展，為其全球傳播奠定了基礎，這也是后發達國家加速現代化建設的新機遇。但由于發達國家的經濟實力較為雄厚，媒體組織較為成熟，也就有大量廣告運作的經驗，在廣告傳播過程中，發達國家的運作與部分沒有權力的地區間存在許多矛盾，這不僅造成發展中國家的經濟壓力，而且可能會造成文化殖民化，這一問題需要重點研究。
四、結束語
一、當前廣告學學科定位及存在的問題
廣告學的學科定位問題事關辦學方向、辦學特色和人才培養質量，因此要解決教學問題，必須首先厘清廣告學的學科定位問題。
20世紀80年代以來，廣告學專業在全國文科、理科、工科、藝術院校中得到大規模地發展。其中，開辦此專業比例最大的是文科院校。這類院校中，早期多以中文系、新聞系、社會學系、管理系為依托開辦廣告學專業，早期的廣告學專業多帶有濃厚的綜合性色彩，專業特色不甚明顯，文科色彩濃厚；后期，隨著“新聞傳播學”被國家確定為一級學科以后，新聞傳播系得到了快速的發展，逐步獨立于中文系、文傳系之外，建立獨立的新聞傳播系或新聞傳播學院。在這種背景下，新聞傳播類師資力量得到較大增強，廣告學專業得到了較為快速和專業的成長。這個時期是我國廣告學專業蓬勃發展的時期，也是建立以“傳播”為導向的學科共識的時期。這個時期廣告教育界普遍認同廣告是特殊的信息傳播形式，因此在教學中強化傳播學作為廣告學的學科基礎，教學內容也多圍繞傳播學展開；在理、工科院校，廣告學專業則圍繞廣告的經濟屬性、傳播屬性、品牌屬性展開，教學中突出營銷學、傳播學、信息學、心理學、管理學、統計學背景；藝術院校中，則普遍把廣告學作為藝術類學科發展，強調廣告在商業設計、美術設計、商業策劃中的實際應用。
從目前的實踐來看，教育界對廣告學的學科定位仍未能達到高度一致。因此，大學的廣告學專業也呈現出千人千面的特點。每個大學都根據各自的學科特點、辦學歷史和辦學優勢，嫁接資源，確定各自的人才培養方向。比如，以新聞學院為基礎創辦的廣告學，則強調廣告學和新聞學的“同宗同源”以及共同服務于新聞事業的學科共性；以商學院為基礎創辦的廣告學，則強調廣告的營銷特性，突出營銷策劃與廣告策劃的互補關系；以美術學院為基礎創辦的廣告學，則側重美術設計、商業設計。可以說，目前廣告學在各大學中的情況不盡相同，各具特色。正是由于對廣告學學科定位認識的不同，導致了這個專業在教學計劃、課程設置上的各具特色，由此也帶來了嚴重的教學風格傾向問題。文科院校的廣告學專業，由于師資力量等因素的限制，教學多以課堂教學為主，偏重理論教學，實踐環節不甚重視，以至于學生有“紙上談兵”之惑；理工科的廣告學專業，則多開展市場調查、廣告項目策劃一類的實踐環節，動手能力較強，但是對廣告理論的教授則著力不多；美術院校則突出美術型人才的培養特點，重技能培養，輕理論熏陶，以至于學生有“術”而無“學”。即使是獨立設立的新聞傳播系或新聞傳播學院，也不同程度地存在師資力量不夠、專業化程度不夠的問題，這和我國碩士、博士層次廣告學教育規模和速度有關。
二、當前廣告學教學效果以及存在的問題
由于對廣告學學科定位的理解和認識不同，各大學的廣告教學模式自然也是百花齊放，隨之也帶來了復雜的問題。
（一）人才培養質量難以滿足業界需要
這個矛盾是教育界和業界最突出的矛盾，也是一個永恒的爭論話題。從當前大學畢業生的就業反饋來看，社會普遍反映廣告學本科專業的學生未能短時間內在業務上“挑大梁”，業務上手速度和能力甚至不如高職高專的學生；另外，大學畢業生對當前廣告界動態了解不多，對最新廣告技術應用和發展趨勢缺乏了解。
造成這個局面的原因是多方面的。首先，廣告學辦學增長速度大于廣告學專業師資力量成長速度，以至于出現廣告學師資長期以來得不到應有的提升，學生得不到專業化的培養，最終被匆匆送上就業市場，導致動手能力不強遭人詬病。在廣告學專業快速發展的最近十多年，這個問題一直普遍存在而未能得到很好地解決。其次，新媒體快速發展的當前，廣告的生存環境己經發生了巨大的變化，而大學普遍未能根據形勢發展，在課程設置、教學計劃、教學模式等問題上作充分應對，以至于學生的知識面和新技術未能得到與時俱進的補充和完善，學生的專業水平和業界快速變化的狀態發生了強烈的反差，這個不足在新媒體產業快速發展的當前被進一步放大，以至于用人單位產生“大學是否有能力服務和引領產業發展”的困惑。
（二）廣告學教學模式單一，學生動手能力差
長期以來，廣告學的教學模式一直是教育界熱議的話題。因為教學模式很大程度上決定了學生接受知識的有效性和針對性。由于廣告學學科邊界模糊，教學實踐中一定程度存在重理論、輕實踐、忽視應用型培養的問題。有些老師未能準確把握廣告學的實踐特色，課堂上側重講理論、講案例，但是很少安排學生參加專業實踐訓練，這樣就弱化了學科的實踐特性。廣告學和一般的學科不同，它具有很強的實踐色彩。它既需要精通傳播學、社會學、營銷學等知識，還要熟悉攝影攝像、電腦設計、互聯網應用等技術。當前，各高校廣告學的教學模式中，以實踐為導向的教學思想并未成為絕對主流，更多的是個別大學和老師“看菜吃飯”似的增添一定量實踐環節，在系統性、專業性上顯然不能滿足要求。因此，業界反映畢業生專業技能不強和大學教學模式保守有較為直接的關系。
（三）校企合作少，學生缺乏實踐平臺
由于廣告學是一門實踐性很強的學科，因此在教學模式創新之外，校企合作是事關學生專業成長的重要條件。
長期以來，高校由于各種原因，對建立校企合作平臺、共建專業實訓平臺興趣不濃，這容易導致高校在辦學中有脫離實際的危險。廣告是一門依附在經濟領域的服務性學科，只有在繁榮的經濟環境下，廣告才有生存和發展的空間。繁榮的經濟環境，則為廣告專業學生積累了豐富的實踐經驗，這些感性認識會為其提高專業能力和理論視野提供直接動力。因此，業界一線是提高廣告教育質量的一個重要平臺和反饋中介，高校必須對此有深刻的認識。建立學生實訓基地有助于業界向教育界反饋教學效果，提供改進建議，有助于高校吸收業界經驗幫助提高人才培養質量，是高校解決學生動手能力不強的重要手段，必須下大力氣開設這一渠道。
三、改進廣告學教學效果的建議
（一）把準學科定位，突出實踐應用
廣告學辦學定位應立足于服務地方經濟社會發展，突出廣告引導消費、刺激消費、引領時尚等應用性功能。在傳統認識上，還存在討論廣告是“文化”還是“工具”的爭論。實踐證明，廣告的第一屬性是經濟性，文化、藝術功能則是其附屬屬性。在全面建設小康社會的當前，我們需要發揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運用廣告手段，刺激消費，引導消費，拉動國民經濟增長，實現國家經濟的良性循環。因此，“經濟屬性”必須成為我們廣告教育工作者的共識。廣告學的教學方針在此基礎上，必須做必要的修訂以樹立“實踐第一”的理念。在教學方針得到確立后，廣告教學必須建立在面向市場需求、面向經濟發展趨勢、面向消費者消費習慣轉變的現實下，貼近社會真實，以提高廣告的實踐色彩。
（二）改革教學模式，提升課程內容貼近性
廣告學專業的人才培養主要是通過課程設置和教學方式來達到的，如果說社會實踐、專業實訓是“第二課堂”的話，那么課堂無疑是人才培養的主陣地，必須百分百地投入精力以實現效果最優。教學的基礎是課程設置，目前大多數院校的課程設置依照廣告活動的相關內容展開，如廣告調查、廣告文案寫作、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增加了傳播學、營銷學、社會學、管理學等方向的內容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學生知識結構的完整性和系統性。但是，隨著形勢的發展，這種“大而全”的課程設置在新形勢下也產生了一定的不適應性。比如，學生對紛繁復雜的產業發展缺乏持續關注的定力和積累，以至于無法培養比較沉厚的市場觀察力和思考力，這對于實踐性很強的廣告學專業而言，顯然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統教科書的內容更新緩慢，很難及時把瞬息萬變的市場動態和業界最新的案例收錄進書中，因此學生很難僅僅依靠教科書實現關注市場動態和發展的知識積淀。針對這個弊端，筆者認為必須大力加強課程設置，靈活融入最新的市場動態信息和案例，用專題教育的方式轉換為課堂內容，從而提高課程內容的貼近性。就筆者的實踐經驗，主要做法是：改變傳統教學中按部就班的講授法，把課程內容分成幾大支柱產業，通過精講支柱產業的廣告案例，融入課程應有的知識點。筆者在近幾年的廣告策劃課中，著重以房地產、酒水飲料、醫藥衛生、汽車四大支柱產業為內容，精心挑選廣告案例，通過剖析廣告案例達到增進學生對基本知識點理解的目的。其次，筆者還在班級中開展模擬廣告公司運作訓練，將學生編組共同完成某一類產業門類課堂作業。通過親身參與，同學們增強了感性認識和理性思考，對廣告學理論的理解也更上層樓。在實踐中發現，廣大同學比較樂于接受這種方式授課，原因主要是能擴大學生的知識面、提高學生長期關注某一個產業的習慣，有利于培養學生的專業素養。教學方式上，以案例教學取代按章節講解，課堂內容更為靈活，課堂秩序更為活躍。
（三）提高教師專業能力
由于歷史的原因，廣告學專業創辦初期，很多大學的師資力量都是很薄弱的，多半是從文學院、管理學院抽調老師臨時組建團隊而成，這種局面直到現在仍可以在不少新辦院校中發現。教師是教學效果的主要責任人，也是高校學科建設的核心，因此，非專業教師充當廣告學專業教師的局面必須得到明顯改善，否則將為學科發展、人才培養制造巨大的障礙。在有限的師資力量現狀面前，必須采取切實的手段，大力提高師資的專業性。對外，可以采取輪流培訓、訪問學者、專項調研、掛職等形式，到發達地區的高水平大學、廣告專業機構進行考察、學習和培訓，積極學習和借鑒優秀大學的辦學經驗，提高教師的從業責任感和專業發展視野，感受廣告公司最新的業界資訊，加強對用人單位在人才培養上的溝通，提高人才培養的針對性；對內，可以采取定期考核制、聽課評分制、學生多選一選課等手段，加強課堂質量監督，避免老師不思進取，照本宣科，影響教學質量。再者，如果條件允許，可以考慮外請專業教師、業界專業人士到學校開課，形式上可以是講座和日常授課相結合。這樣既可以彌補高校師資力量的不足，又可以“引入活水”提高課堂的教學生動性，改善學生聽課質量，還可以刺激教師的專業學習，有利于教師博采眾長，提高教學水平。
（四）加強校企合作，建設廣告實訓基地
廣告學的學科特性決定了高校不能關門辦學，必須緊緊團結廣告公司、新聞媒體等專業機構，廣泛建立廣告實訓基地，以此搭建校企合作聯合培養人才的平臺。校企合作是教育界和理論界雙贏的戰略，也是辦學離不開的重要手段。教育界需要借助實踐基地解決人才培養“接地氣”的問題，而業界則需要充滿活力和具備一定專業基礎的大學生來解決“人才儲備”和“臨時用工”的問題。從這個意義來說，增進校企合作是互惠互利的工程，高校必須高度重視，加快推進。產學研一體化是經過實踐證明的一條有效途徑，建立校企合作關系后，基地將可以發展成為教師科研、學生實訓、業界生產的多功能平臺，各方面的資源可以實現互相置換，對高校和學生來說作用巨大，對廣告公司而言也是有利無害。
一、當前中國高校廣告學教學實踐的研究現狀
目前，在中國知網上檢索關于高校廣告學教學實踐體系的研究共有177篇文章，相關書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導作用相關的研究。例如許玉生《高校實踐教學體系的研究與實踐》等文章，主要從理論層面指出實踐教學的必要性以及如何實現與如何進行等問題，具有指導性的學理化研究;其二，聚焦于中觀層次的實踐教學體系系統實現的相關研究。例如周慧《關于高校實踐教學體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創新實踐能力培養為目標的高校實踐教學體系的構建與實施》等文章，主要是基于理論指導觀念下，對如何實現高校實踐教學體系的建設進行思考與探討;其三，從具體教學問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學數字媒體藝術專業教學實踐體系的研究與構建》，楊同慶、王端〃傳媒專業輔助教學實踐體系建設一以首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心為例〃等研究成果，主要是根據日常的專業教學活動，提出實踐化教學的設想與嘗試。從當下國內廣告學教學實踐的研究總體趨勢來看，理論指導性研究與實踐教學性研究的相關性與結合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業實踐教學問題作為切入點，結合相關理論作為支撐點，理論與實際相結合深入探討實踐教學的具體操作問題以及實踐教學體系的構建設想。
二、新媒體背景下我國高校廣告學教學實踐體系建構的原則
1.廣告學教學理念要立足實際。在新媒體的時展背景下，廣告學與社會實際的發展密切相連。因此，在實際的廣告學教學過程中，一方面需要教師準確把握社會熱點事件，積極從媒介環境的新發展中搜集符合當代廣告學課程要求的實際案例與材料;另一方面，緊跟當下社會實際發展特征，可以激發起學生的學習興趣與積極性，同時，新近的實際案例與資料也更具學理上的研究價值，能夠更好地讓學生明晰廣告學的發展趨向以及自身應具備的專業技能素養。
2.探索新媒體時代下廣告學教學實踐體系的建構。在新的時代背景下，廣告學的教學實踐如何做到符合媒介新環境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實際相結合，這是我們需要認真思考的問題。基于建構性理論基礎之上的傳播學教學實踐體系建構的方式或許不失為當下我們對傳播學研究的一條有效路徑。"建構性學習模式強調為了理解而學習，通過問題式學習和協作式學習來培養學生的探索精神和批判意識，讓學生自主建構知識體系與意義結構。〃首先，建構式的學習模式使得課堂教學被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學生、課堂與社會實際之間的彼此互動。其次，建構性的教學模式在很大程度上拓寬了廣告學教學實踐的內容，在建構式的教學過程中，課堂內外不再是絕對的知識分界區，新的案例、新的理論融合于課堂內外之中，使教學內容實現最優化。
除了學生學習方式、方法與教師授課模式的建構式轉變，整個國內廣告學專業的未來發展體系也應走一條建構式的系統模式。本文的研究重點在于廣告學專業的教學實踐體系的創新性建構。在一定程度上說，對于廣告學的實踐教學體系建構是一次完整、系統地大膽嘗試。就廣告學專業而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學們對專業的認知。通過比賽實現知識性教學、技能性鍛煉以及專業性思維的全面發展，通過比賽將日常教學與實踐環節緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學相關的專業實驗室，積極搭建廣告學校企合作平臺、實訓基地、板塊式教學等實踐教學體系。此外，還可以設有新媒體傳播創意工作室，一方面訓練學生的創意思維能力，實現新舊媒體的多種創新形式整合與變體;另一方面創意工作室的產品可以很好的與前述的縱向維度相結合,幫助學生明確自身優勢定位。橫向維度的體系建設,將高校的理論與實踐教學高度結合起來，同時也將學生的知識吸收、能力培養與自我興趣、未來方向的定位高效統一起來。因此，我們也可設想，對于廣告學專業的學生實行專業方向定向學習的培養方式，并對不同方向的師生實行互選導師專門培養制。由此，在實踐教學體系建構中，既確保了學生的基礎知識、實踐能力的教學保障，又最大限度地啟發了學生的專業興趣點，培養學生的專業定向能力，從而能夠更好地適應市場對專門高精人才的要求。這一系統的廣告學實踐教學體系是以縱向體系和橫向體系相結合,努力建構實踐教學的完整化、系統化的嘗試,真正致力于探尋一條產學結合的創新實踐教學道路。
三、廣告學教學實踐體系的反饋與完善
1.及時掌握學生的反饋信息。廣告學的教學實踐體系建構，依然是教與學的相互統一。因此，如何在這一教學實踐體系中實現前期預判的課程反饋效果，是本文關于廣告學教學實踐體系建構的關鍵所在。對于教學實踐體系的建構效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學生對這一專業教學實踐體系的真實體會。例如：學院設立廣告學專業師生互動的班級微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時掌握學生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學生進行面對面交流、討論，以了解學生的思想狀態及對專業教學實踐體系存在的疑問與完善改進意見等。從而根據學生的反饋意見，及時整理分析意見信息，并對廣告學教學實踐體系的建構進行行之有效的調整，以期達到體系建構所預想的教學成果。我們可以把這一廣告學教學實踐體系的構想
2.不斷提升教師的專業素養。關于國內高校廣告學教學實踐體系的建構設想，從很大程度上來說，教師的專業素養與時代視野對于廣告學的教學質量有著重要的影響。因此，作為廣告學專業的專業教師，需要充分利用〃互聯網+〃時代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學的專業理性化認知水平，豐富教學方法。此外，教師更需在深入研究傳統廣告學經典理論的基礎之上，準確把握新的時代背景賦予協同創新的長效機制，從而形成創新的新優勢。在發展過程中，高校的重點任務是提高辦學質量，為社會提供有用的人才。高校的實驗教學改革可以解決傳統高校辦學對學生教育過于理論化和程序化的問題，提高學生的知識掌握能力和技術科研水平。當前，產學研合作多是基于企業與高校或科研院的共同需求，這類合作缺乏政府參與，缺乏戰略層面的謀劃，沒有形成政產學研結合的長效機制。在新的歷史背景下，傳統的產學研結合必須要做出一些改變和突破，需要各個創新主體進行資源共享、開展跨機構多項目合作、構建政產學研戰略聯盟，形成穩定的協同創新機制。這是新時期高校的可持續發展的戰略選擇，也是經濟時代產業發展和學科發展的必然趨勢。
4.構建協同創新環境。堅持政府引導與支持并重的實施方式，鼓勵和支持高校與地方政府先行先試，積累協同創新經驗，營造協同創新環境氛圍。充分認識我國高校在承擔國家技術轉化成果方面所能釋放出來的重要作用，進而充分利用資源和條件水平以進行科技開發。中央財政可為此設立專項資金，給予引導性或獎勵性支持，重點用于推動改革的成本。對于國家重點項目和重點技術的開發，地方政府、各行各業、特色高校等應根據實際需求在人事管理、人才計劃、招生指標、科研任務
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廣告學專業新的學科特性與素養，努力做到將經典理論與媒介氣氛相融合，將符合時代潮流發展與時俱進的新知識融入日常教學過程中，真正切實做到自覺建構起廣告學教學實踐體系的新時代學科設想。
當前,我國許多高校的廣告學課程教學模式枯燥乏味,一些高校的廣告課程仍以教師口述為主，學生被動聽講，缺乏與教師進行互動的積極性[4。因此,迫切需要更新廣告學教育理念，以培養學生理論分析和實踐能力為目標,整合教學資源，改進教學方式,創新廣告學教學模式。互動教學模式能充分調動師生的主觀能動性,有效地解決傳統教學中教師一味說教、學生被動聽記等問題,其作為激活廣告學課堂教學氣氛、提高學生廣告專業技能的有力舉措而備受關注。
基于此,本文探索廣告學課程互動教學模式的理論依據,分析廣告學課程互動教學模式的關鍵環節和組織形式，最后提出廣告學課程互動教學模式的實施對策，既為高校廣告學課程改革提供理論依據和實踐參考，也為其他課程的教學模式創新提供經驗借鑒。
一、廣告學課程互動教學觀
注重實踐、勤于觀察、多維思考是現代廣告專業人才應具備的基本素質，因此廣告教學要求理論聯系實際,培養學生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣。
廣告學教學與一般學科的教學存在明顯差異，有較強的綜合性、操作性和創新性，學習難度較大,應著重培養學生的創造性思維和實踐能力。西方教學互動理論認為，互動是指人與人或者群體與群體之間發生的交互動作或反應的過程,有效教學的關鍵在于促進學生與教師、同學、環境產生交流與合作,并提高交往互動學習的效果。互動教學模式是教師與學生在特定情景下，以教師為主導，學生積極參與為前提進行的教與學的交流與融合過程，是教師與學生就教學內容進行全方位、多層次交互作用和影響的創新教學模式。因此，廣告學課程教師和學生的有效互動教學，是現代廣告教學過程的基本特征和先進手段之一。
廣告互動教學模式強調導入和諧教學理念，充分發揮學生的主動性、參與性和創造性，強化學生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學、導學、助學和督學”相互聯系的教學過程0。通過開展互動教學,使廣告理論與實踐知識由傳統的“填鴨式”單向傳遞向師生雙向交流反饋轉變，借助多媒體等信息化教學手段,營造生動活潑的課題教學氣氛,激勵學生主動參與廣告學習和表達自我觀點，從而調動學生學習的積極性。
二、廣告學課程互動教學的關鍵環節
心理學理論將學生學習概括為注意、興趣、欲望和行動四個步驟。廣告學課程互動教學模式應遵循學生學習心理過程的原理和規律，吸引學生對廣告現象的關注,激發學生思考廣告規律的興趣，誘導學生對廣告理論和實務的求知欲望，促成學生自主創新學習廣告的行為，最大限度地調動學生學習的積極性和創造性。
(一）吸引學生對廣告現象的關注。吸引學生高度關注廣告經營管理現象，通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程形成對廣告學習內容的特征和相互關聯的認知，是廣告學課程互動教學模式的基礎。在吸引學生關注的環節，可通過PPT、圖片、視頻等多媒體教學手段進行廣告作品欣賞、案例介紹、資料瀏覽等形式，幫助學生建立廣告學的感知印象,加深學習記憶。吸引學生關注時要強調因材施教,針對學生對廣告學習的興趣和感受的個體差異，選擇并組合適當的教學內容和教學技術。
(二）激發學生思考廣告規律的興趣。激發學生思考廣告規律的興趣,通過游戲、角色扮演、演講、企業參觀、訪談和實習等形式，以激發學生學習的熱情和積極性，是廣告學課程互動教學模式的關鍵。在激發學生興趣的環節，應著重就學生所關注的廣告領域熱點現象,結合廣告學基本概念、模型和理論進行具體講授，使學生對廣告學產生強烈學習興趣并采取積極學習的態度。
(三)誘導學生對廣告理論與實務的求知欲望。誘導學生對廣告理論和實務的求知欲，使學生產生持續學習的動力，是廣告學課程互動教學模式的核心環節。按照邏輯順序提出疑難問題、設計懸念、組織討論辨析等方式，營造廣告學課程學習的問題情境,激勵學生主動閱讀、請教、思考和探索，學習廣告學的基本概念、理論、法則和操作技巧，尋求問題的答案。
(四）促成學生自主學習廣告的行為。促進學生自主創新,養成自主學習廣告學行為的習慣，是廣告學課程互動教學模式的最終目標。自主創新學習行為具體體現為主動觀察廣告現象和發現廣告問題,積極探究廣告學原理和規律；創造性思考廣告經營管理中的疑難問題,做到理論聯系實際;堅持持續學習，與時俱進，綜合運用廣告學跨學科學習方法，拓展廣告學研究內容,做到活學活用，舉一反三。
三、廣告學課程互動教學的組織形式
(一)課堂提問互動。課堂提問是廣告學課程互動教學的基礎模式，由教師參考教材對廣告概念、理論與模型進行系統講解,設計有啟發性的問題，由學生解答或討論發表觀點，教師進行課堂點評,在課堂上營造活躍的課堂教學氣氛。通過師生相互對話、討論、交流等形式開展互動教學，教師根據學生對教學內容的理解程度和反饋問題重點施教，組織學生系統預習、學習和復習廣告學基本知識點。
(二）演示欣賞互動。演示欣賞是廣告學課程互動教學的特殊形式,教師利用計算機、網絡、數據庫、投影儀、掃描儀等多媒體教學設備，對平面廣告作品、戶外廣告圖片、電視廣告影片、企業廣告策劃書等多樣化廣告素材進行展示，充分發揮廣告中色彩、圖形、聲音等要素對學生產生眼、耳、手、腦等多種器官刺激,增加學生對廣告學內容的感性認識。在作品演示欣賞的過程中，教師注重理論聯系實踐，調動學生的學習熱情和興趣，實現廣告學課堂從學生被動聽講到學生主動學習的轉變，使課堂教學保持新鮮感和活力。
(三）案例追蹤互動。案例追蹤是廣告學課程互動教學的持續過程，教師將廣告熱點問題以個案形式建立數據資料庫,引導學生進行深入分析，并提出各種解決問題的方案，培養學生解決廣告實際問題的能力。教師圍繞廣告案例，讓學生查找資料，向學生布置思考題目，組織小組討論、主題辯論等互動形式,使廣告學教學與廣告經營管理實踐緊密結合，在持續的案例分析中鍛煉學生獨立思考能力、語言表達能力及綜合分析能力。
(四）情景模擬互動。情景模擬是廣告學課程互動教學的創新體現。認知心理學研究顯示，人們一般能記住自己聽到內容的20%,看到內容的30%,聽到和看到內容的50%,交流討論內容的70%,親身體驗內容的80%①。教師有目的地創造與廣告學內容相關的生動場景，圍繞廣告經營、廣告心理和廣告創意等內容引導學生扮演相關角色,進行廣告文案寫作、主題演講、辯論比賽、策劃分析,促成學生產生深刻的學習體驗，增強學生開展廣告經營管理實務的綜合能力。
(五）專題研討互動。專題研討是廣告學課程互動教學的重要途徑，教師結合廣告市場動態對廣告教學內容進行整合,優選廣告學教材和行業實踐資料匯編廣告系列教學專題，引導學生用科學研究方式自主獲取知識、應用知識和解決問題。專題研討互動教學模式應以教師的科研項目為基礎，在教學過程中指導學生選擇并確定研究專題，采取設計問卷、實地調研、數據處理并撰寫調研報告和專業論文等形式，圍繞科研專題開展師生之間的雙向溝通互動,從而促進教學和科研有機結合,培養學生的創新意識與科研能力。
四、廣告學課程互動教學的實踐對策
(一）轉變育人觀念，培育和諧互動教學氛圍。實施廣告學課程互動教學模式,應做到觀念先行，以人為本。立足廣告學課程特色和廣告行業發展對廣告人才的客觀要求，廣告學課程教學應實現從教師滿堂灌到師生雙向交流的積極轉變,營造和諧互動的教學氛圍，需要教師和學生共同努力。一方面,教師要轉變育人觀念，將激發學生觀察廣告、學習廣告、研究廣告作為教學宗旨，以培養學生的廣告理論分析能力和實踐操作能力作為教學目標;另一方面，學生應積極配合教師組織的提問、討論和模擬等教學活動,進行認真思考并提出問題、反饋意見，與教師共同推進互動教學的順利開展。
(二）加強教育培訓，提高教師互動教學技能。教師是互動教學模式的設計者和主導者，教師廣告專業素質和教學技能的高低，直接影響互動教學效果的好壞。為此，應通過國內外進修、學科建設研討、教學技能培訓、教學觀摩比賽、教學經驗交流、精品課程建設等方式，不斷加強教師對教學心理原理、教學方法和技巧、廣告前沿理論、廣告行業發展動態等的學習。
(三）更新教學內容,編著特色互動的教材和課件。廣告學課程互動教學模式應圍繞廣告學教學內容、教學大綱、教學目標系統展開。因此,廣告學教材是互動教學模式的重要客體，其決定廣告學互動教學的主題、重點和組織形式。以優秀廣告教材為基礎，結合圖片、視頻等廣告素材，撰寫廣告精品案例,并融合數字媒體、移動媒體、博客、微博等新媒體的發展,匯編廣告學新課件、新教材，確保廣告互動教學特色鮮明、與時俱進。
(四）引進設施設備，建設信息互動教學環境。廣告學課程互動教學模式對教學設施設備提出了特殊要求,應根據課程體系、師資力量、學生素質等客觀情況,優化配置各類資源，運用先進設備與技術工具,建設廣告學課堂信息化教學硬件環境和軟件環境。具體而言，硬件環境包括校園網、計算機設備、多媒體教室及實驗室、電子白板、網絡課堂等，軟件環境包括PPT、FlaSh等信息化教學軟件、信息系統、課件資料庫、課程檔案等,兩者結合從而保障動態演示、情景仿真、網絡教學、軟件實驗、在線答疑等互動教學形式的正常開展。
一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響
至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。
而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。
加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求
廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。
廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環節的內容，那就不是一個好的衡量標準。我們認為對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評應該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表與專業相關的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸
課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節。
自1983年6月中國大陸設立廣告學專業①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用，為我國廣告業界培養了大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有了較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步。
一、研究背景
1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況
中國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。中國大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計，開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦了這一專業，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。
2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況
我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善。
二、兩岸廣告學本科課程體系比較
本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學本科培養目標比較
從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關于廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，注重實務型人才的培養，并且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創作學程設置了細化的培養目標，大陸廣告傳播學系廣告專業具體人才方向的培養還不夠細化。
2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較
我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統廣告課程進行歸類，明確學群的培養重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業培養方面過于籠統。
文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據興趣靈活地選擇自己的發展空間，真正實現博采眾長的“專才”與“通才”的結合。
3、廣告學課程的實踐創新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發創意并得到寶貴的工作經驗，使他們對廣告或公關行業有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。
相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業課程教學改革中，廣告學專業的教學創新，可總結歸納為以下幾種：實戰教學、專業大賽和廣告實習等。
實戰教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業之前先了解企業工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現在企業“招之即用之”的現狀。
廣告專業大賽：專業性賽事是指在業內有一定影響的廣告節、廣告獎一類的大賽，學校內部所進行的賽事不包含在內。一般面對大學生的專業性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養學生的團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。
廣告實習：堅持校企聯合、系企聯合，與企業建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業的發展趨勢。
結語
臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創新、重視與業界的溝通、教學方式的創新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題。■
參考文獻
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②黃深動，《我國廣告教育之展望》[J/OL]，《商學學報》，1995：114-115
③李濤、孫平，《對當代廣告教育教學的再認識》[J].《科教文匯（上半月）》，2006，11：86-87
④賴建都：《臺灣廣告教育回顧與前瞻》[M].臺灣政治大學廣告學系出版2007：16-17
⑤林玉體，《臺灣教育面貌四十年》[M]．臺北：《自立晚報》，1987
⑥郭良文，《第三屆中國廣告教育論壇上的發言》，《深圳大學》，2010-11
⑦盧星星，《廣告學本科課程設置研究》[J]．研究生畢業論文，2011-4