時間：2024-03-15 10:41:59
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【關鍵詞】家族企業；品牌；國際化；營銷策略
浙江省國民經濟發展“十二五”規劃綱要中指出“堅持創新驅動、開放帶動，推動全民創業和全面創新，進一步提升民營經濟、中小企業和開放型經濟發展水平”，“加快形成一批主業突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業大企業、大集團，促進服務業規模化、品牌化、國際化發展”，“推進服務業企業加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發展，針對浙江省家族企業品牌發展進行研究，以金華地區典型家族企業為調查對象，通過問卷調研分析的方式，發現現階段存在的問題，并進一步提出改進意見。
一、國內外研究現狀
國外對家族企業的研究始于20世紀50年代，而真正得到廣泛關注并展開系統研究是在20世紀70年代。目前，家族企業研究已成為國外管理、經濟、法律和行為科學研究的核心課題。
國外家族企業研究主要圍繞以下三個方面內容展開（陸興發等，2006）：
1.家族企業的性質、效率、演進過程及其代際繼承問題的研究，旨在對家族企業進行理論界定，確定其存在價值。
2.家族企業委托機制等問題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。
3.外部市場與家族企業關系問題的研究。國內對家族企業的研究始于20世紀90年代中后期，尚處于起步階段。相比國外對家族企業的研究，國內研究視角比較單一。對家族企業演進的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。
二、研究過程分析
本文基于《2014年金華家族企業品牌國際化營銷策略調研》的基礎上，共發放100份問卷，實際有效回收為61份。相關企業主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業（16.39%）、食品業（4.92%）、化工品制造業（6.56%）、鞋革及合成革制造業（1.64%）、機械及設備制造業（45.9%），以及日化產品（24.59%）等行業。29.5%的企業員工人數在50人以下，32.79%的企業員工人數在100-200間，均為中小企業。62.3%的企業家族擁有全部所有權和經營權。據調查，超過一半的中小型家族企業中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業中，所有家族成員均為企業的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調查中發現，外部招聘的核心員工的數量和家族人員的數量相同的家族企業數量很少，比率集中于20%到80%。
從品牌營銷策略來看，多數公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設有門店還有專業營銷人員，以及給予新老客戶優惠價格；其次是品牌個性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長期利益，從而導致公司的品牌缺乏影響力。
從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業產品的總體質量水平和管理素質、技術素質等方面有所提高，27%的公司滿足了消費者的需求，26%的企業提升了自身效率并增加了利潤，還有近20%的企業在激烈的國際市場競爭中站穩腳跟。
從品牌營銷中出現的困難來看，目前國內家族企業遇到的最大問題是缺乏有專業的，有經驗的品牌營銷的團隊與相關背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標市場和消費心理認知的信息調研（40.98%）。
此外，從調研中得知，金華地區家族企業最希望在國際化進程中，相關協會能組織考察團前往目標國參加當地的產品展銷會，開展與商、中間商的洽談會（49.18%）；同時也希望政府能加大對家族企業國際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓機構提供營銷人才培訓服務（21.31%）。
三、小結
通過調查和對比分析，我國家族企業營銷模式的類型主要有：品牌營銷，事件營銷，饑餓營銷，互動營銷，網絡營銷，體驗式營銷，直銷，代銷，經銷，口碑式營銷，新媒體營銷，一對一營銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國家族企業營銷模式的類型主要有：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網絡營銷、興奮點營銷、直銷、數據庫營銷、文化營銷。國內家族企業雖然比不上國外的前沿，但是隨著經濟的發展，越來越多的企業運用比較先進的營銷模式，比如一對一營銷、體驗式營銷，品牌營銷，取得了顯著的成績。
因此，國內家族企業想要在國際市場上打響自身品牌，本調研提供以下幾個方面的建議：1.建立合理的現代企業制度，使決策層、管理層、經營層獨立運行。2.精選富含內涵和文化底蘊的品牌名稱，并且在品牌國際化的過程中，要處理好品牌對等翻譯。
3.聘請專業的人力資源管理負責人，嚴格執行相關的企業規章制度。對企業員工一視同仁，獎懲分明。
4.通過網絡渠道將企業及其產品推廣出去；同時，企業也可以在目標國開設專賣店；然后，讓合作成功的目標國的貿易伙伴在當地的商會推薦自己；最后，企業積極地和國內的行業協會合作，參加目標國當地的展銷會。
參考文獻：
[1]郭洪.品牌營銷學.西南財經大學出版社，2006
[2]陸興發，王志剛，羅靖.國內外家族企業研究的現狀與動態[J].中國民營科技與經濟，2006（11）：84-86
[3]蘇啟林，鐘乃雄.關于家族企業理論的研究[J].經濟學動態，2006（3）：64-67
論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4p
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化”
（一）“product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。
（二）“price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“place+文化”策略
文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
關鍵詞：中小企業 差異化 營銷策略
一、差異化營銷策略概述
差異化營銷策略的中心思想是通過市場細分，鎖定目標客戶，并針對目標客戶群體的個性化需求，通過一系列營銷策略的實施導入品牌理念，樹立品牌形象，加深品牌定位，打造企業核心競爭優勢，培養忠實顧客，并以此為抓手帶動和實現企業的長遠發展。市場細分是差異化營銷策略得以開展并取得成功的關鍵所在，市場細分也就是企業利用多種搜尋渠道發掘市場空白領域的過程，通過精準定位，不斷開發與創造消費者多樣化、個性化的需求，立足市場努力完善和探索產品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競爭力之外的新價值。消費者由于收入水平、興趣愛好、購物取向、受教育水平、家庭環境、性別年齡等的不同，所以不同消費者對同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業在運用差異化營銷策略過程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎生產出切實符合消費者需求的商品。
二、中小企業差異化營銷策略
（一）品牌定位差異化
在當前市場營銷領域，品牌理念已經逐漸被企業和消費者接受，企業要想做大做強、牢牢占領并贏得市場，必須加強品牌塑造與品牌營銷，品牌營銷是通過打造企業的核心競爭力并不斷利用各種創造性活動強化品牌外延并以此帶動品牌內涵的不斷提升的一種創新性活動，利用多種營銷策略手段，逐漸培養起顧客對品牌的忠誠度，并加深其對品牌內涵的認識。在當前買方市場下，企業不應只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長遠，制定具有重大戰略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價值，并借此實現產品、品牌、服務和營銷策略等因素的有機結合。
不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內涵肯定是不同的，品牌內涵是區分不同品牌的主要標志，其除了可以用來區分不同企業不同品牌外，還與企業的核心價值密切相關，核心價值與外延因素之間務必要互相促進，所以中小企業在制定營銷策略、選擇營銷方式之前一定要深謀遠慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進核心價值與外延因素之間積極作用的發揮才具有可行性。
（二）市場差異化
中小企業在進行產品投放和渠道策略選擇的過程中，必須注重產品銷售環境的營造和銷售條件的創造，在銷售價格方面，進行產品定價時必須緊密圍繞企業品牌定位，依據企業所處的產品生命周期階段并結合市場需求和市場份額進行定價策略的制定；有些企業出于走高端路線和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開始便制定了高價策略，不能說這種做法不科學，但是企業所選擇的價格策略必須基于對市場展開調查分析及對本企業所生產的產品類型等作出科學定位的基礎上。例如三星集團以手機為核心而建立起來的電視、冰箱、空調等差異化的產品系列統統以高價位的姿態進入相應的市場，旨在塑造其高價高質的品牌形象，這也預期品牌定位策略始終保持一致。在分銷渠道方面，中小企業的選擇主要取決于中間商的數量多寡，如果中間商數目眾多，導致產業鏈非常長則屬于寬渠道，相反中間商數目有限，廠家與消費者基本上屬于面對面接觸，則屬于窄渠道，不同種類的商品所適宜采用的分銷渠道不同，中小企業由于規模小、產品知名度不高、用于構建分銷渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷模式，通過人員推銷，面對面與消費者接觸，利用免費試用、直接組織消費者訂單生產等促銷方式，迅速培養起忠實顧客。
（三）產品差異化
產品差異化策略具體體現在產品的特征、性能、耐用性、實用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當前產品種類日益豐富甚至過剩的市場形勢下，產品的核心價值并無本質區別，區別主要表現在性能、質量、款式等方面，為此中小企業差異化營銷策略的展開必須立足于這些環節，拓展產品核心價值之外的附加功能，為其產品贏得市場份額。
產品性能與特征方面。產品的性能與特征是對產品核心功能的有益補充，是對產品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經驗，保潔公司以飄柔洗發水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對飄柔進行進一步補充的洗發水系列品牌，這種產品差異化策略確實為企業贏得了巨大成功。
款式與樣式方面。款式與樣式可以從視覺角度加深消費者對品牌的認識與認可，海爾集團的冰箱產品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風格霸氣、外表四四方方，給人以嚴謹、嚴肅的感覺；中式冰箱風格淡雅、弧線較多，且外觀多以中國傳統彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風格華貴、個性張揚，這種款式的設計與設置延伸了海爾冰箱品牌的核心價值和競爭優勢，無疑是錦上添花。
（四）服務差異化
對于生產同質化產品的市場而言，企業要想突出品牌定位、加深品牌內涵，必須在服務的數量和質量方面做文章，決定和影響服務數量與質量的因素主要有售后服鍘⑺突跎廈擰安裝服務、培訓服務、咨詢服務、定期維護等，可以說對于某種商品而言，售前與售后服務方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車等技術性較強的商品同質化特征突出，消費者選購時除了看品牌影響力、價格之外，就是看服務了，聯想電腦所提供的免費培訓服務和海爾集團24小時售后服務等都為其品牌贏得了成功。
關鍵詞:山東中小企業跨境電商營銷策略
一、引言
20世紀90年代以來，隨著生產力的不斷提高和經濟全球化的不斷深入，跨境電商在國際貿易中的作用越來越明顯，也達到了空前規模。2017年中國跨境出口電商交易規模6.3萬億元，2018年達7.9萬億，同比增長25.4%。跨境電商得到了重大發展機遇，國務院和海關總署表示大力支持跨境電商，讓跨境電商成為當今時代的行業熱門。在接下來的幾年時間，跨境電商行業將會持續快速發展。跨境電商呈現出不斷上升的趨勢，但是相反的是我國中小企業在國際貿易方面仍然處于一個不好的地位，有時候因為一些小失誤就容易付出很大的代價。而中小企業在國家經濟發展中變得越來越重要，約占我國企業總數的90%，中小企業的發展狀況關聯著經濟的發展和社會的進步，2017年，山東省中小企業總數達220萬戶，在全國排名第3，可見在全國經濟中發揮著重要作用。在如今復雜的形勢之下，原本山東中小企業在營銷方面的傳統貿易方式暴露出來的一些問題都制約著發展，這時候跨境電商的出現對于山東中小企業來說像是一顆救命稻草，能幫助中小企業尋找新的突破口，經濟方面也節約了一定成本。在跨境電商這個平臺上，山東中小企業運用互聯網，如阿里巴巴、名客來、外貿牛等平臺可以讓山東中小企業花費更小的代價和更少的時間，更快捷方便地獲取市場信息與客戶資料，還可以完善企業的管理方式與運營體系，最終增強在國際中的地位。
二、山東中小企業跨境電商營銷現狀分析
近年來，國家先后出臺了幾十項跨境電商營銷政策，不斷優化其行業營銷管理結構，對這一行業加大支持力度，中小企業作為中國企業的中堅部分，政府的不斷支持使得這一中堅力量在跨境電商營銷方面越做越好。山東作為一個經濟大省，山東的制造業在全國當中占有非常大的比重，其經濟地位也是非常重要的，也是一個貿易大省，2018年山東外貿出口1.06萬億元人民幣，進出口總額達到1.93萬億元，再創歷史新高，這個數字在全國進出口貿易總額里占得比重還是很小，僅占不到15%，說明山東的跨境貿易仍處在一個較低的水平，尤其山東中小企業在跨進出口方面，與江蘇、浙江、廣東、重慶等省市相比還是很弱的，具體表現在以下方面。
（一）沒有建立自己的品牌意識
中小企業作為山東經濟發展的主要力量，但在發展跨境電商營銷方面，存在著一個非常突出的問題，那就是缺乏自己的品牌意識，這個問題成為山東中小企業特別想解決的一個問題。就之前的原始營銷來說，起著導向作用的是銷售，也就是把自己的產品信息傳播給對產品有需求的消費者，一般情況下，山東大部分中小企業在營銷過程中為了牢牢盯住市場和客戶，主要會采取降低產品價格的營銷策略，這種大眾化的營銷策略是可以實現在短時間內就能吸引大量的市場與客戶，但卻忽略了另一方面，就是沒有建立自己的品牌意識，市場的各類產品都出現一定的雷同，這種現象就山東中小企業的長遠發展來說是非常不好的。現如今的市場中，市場需求這一點是起著導向作用的，從需求這方面來說，部分山東中小企業的服務方面比較欠缺，所以中小企業要想自己牢牢掌握市場的需求發展，就要脫離傳統的壓低價格這一策略，把自己的產品品牌推銷出去，讓更多的客戶看到自己的獨特性，才能使自己得到更好的進步。沒有建立較為完善的自我品牌意識，容易帶來的另一個問題就是產品沒有一個很好的售后服務。售后服務對于客戶來說，在一定程度上是一種保障，產品出現了問題的時候，賣家可以給予幫助與服務。山東中小企業在跨境電商中，由于這種方式是利用互聯網方式進行交易，這種方式賣家看不到買家，買家也不能看到賣家，也就是不能實現傳統貿易的面對面的交流，這時候一個好的售后服務將起到至關重要的作用，這對于山東中小企業發展跨境電商這一行業來說會產生非常大的影響。
（二）跨境電商營銷人才緊缺
山東中小企業在涉及跨境電商后，就會需要一些相應的跨境電商平臺操作員、還有一些負責聯絡客戶的客服人員，需要各種各樣的營銷人才。然而就某些中小企業來說，相應的營銷人才十分稀缺，之前的一些傳統的外貿人員可能并不熟悉跨境電商的操作流程，反之，能夠進行跨境電商操作的人員也不一定會做好外貿行業。兩者相結合，山東跨境電商發展的最大的阻礙因素就是缺少跨境電商復合型營銷人才。現如今，不少省內院校已設立電子商務、國際貿易等相關專業，雖然學習了跨境電商操作流程，但實踐能力還非常薄弱。山東中小企業在這方面為了吸引相關的人才，并且能夠留住人才，就會花費大量的重金招聘人才，并給予極好的待遇。除了這些，跨境電商營銷是針對全球各地的客戶，要想把商品賣出去，彼此之間就要做到交流，客戶有著不同的語種和風俗習慣，這使國際貿易變得復雜化，所以需要各色各樣可以與客戶交流的營銷人才。人才的需求是一個大問題，如何對人才培養、留住人才成了山東中小企業在跨境電商營銷中的主要阻礙因素。
（三）跨境電商存在物流阻礙
在商品賣出之后，緊接著就是物流，物流與跨境電商營銷緊密相連。就當下的山東中小企業來說，物流費用開銷是很大的一筆資金，由于路途較遠，又要保障物流的速度性與準確性，所以物流的質量高低直接影響到國外的客戶對商品的體驗，這也間接影響著跨境電商行業的形象，物流的重要性直接影響著物流之間的競爭，也恰恰因為物流需要大量資金，雖然在國外已經建立了海外倉，但是多數山東中小企業還是選擇第三方物流，如國際快遞、貨運、EMS。另外，物流信息化水平低也是一個問題，有時候物流更新不及時，信息有時候也會缺乏一定的完整性，這些問題都制約著山東中小企業跨境電商營銷的發展。
（四）部分中小企業沒有長遠的營銷規劃
近幾年山東跨境電商得到很大的發展，在一定水平上促進了山東經濟的發展，政府對于跨境電商的支持力度也逐漸加大，但是部分山東中小企業對跨境電商的認識度并不高，其管理方式和體系也存在這一些問題。部分山東中小企業依舊習慣于傳統的國際貿易銷售方式，不能很好地適應并接受新穎的跨境電商營銷方式。在政府方面，雖然對跨境電商近幾年非常關心，也出臺了很多的政策，但是時間都相對來說較短，缺乏政策的長期性，所以很多山東中小企業對于跨境電商沒有一個長遠的規劃，只把跨境電商當成一個短期銷售策略，并不能做到營銷。更深層次來說，很多山東中小企業對跨境電商認識不夠透徹，眼光看得不夠長遠，只能看到眼前一些小利益，沒有一個長遠的營銷目標和營銷規劃。
三、山東中小企業開展跨境電商營銷的對策和建議
近年來，山東跨境電商仍在繼續發展。伴隨著政府對跨境電商營銷加大支持，越來越多的山東中小企業加入跨境電商這個行業。山東跨境電商營銷在山東經濟發展中占有越來越重要的位置，山東中小企業要想在跨境電商這個行業做精，一方面政府支持跨境電商，為跨境電商營銷出謀劃策，帶領中小企業走向更好，尤其與省委省政府提出的加快新舊動能轉換要求相比還有很大發展空間；另一方面山東中小企業在跨境電商行業需要艱苦奮斗，運用合適的經營方式與營銷策略，在強大的競爭力當中突破自我，在山東跨境電商行業中發光發亮。
（一）組建營銷人才團隊
山東跨境電商營銷的良好進展需要優秀的人才來執行，山東中小企業可以組建一個跨境電商團隊，一個好團隊的形成有利于跨境電商順利營銷產品。要著重去選拔擁有營銷理念和能接受營銷新理念的人才，團隊需要由管理人員、技術人員和熟習跨境電商平臺業務流程的人組成。山東很多企業已經利用搜索引擎、社交平臺等傳播產品信息，但還要了解跨境電商業務流程才能更好地服務于企業，企業運用第三方平臺去開展業務，最初要花費很多時間去熟習平臺的操作流程與規則，作為賣家，應該知道平臺的規則的具體應用，要知道賣家應該遵守的規則。同時在招人面試的時候，主要觀察招聘的人是不是可以培養成企業需要的人才，招進來的可培養人才要進行合理的培訓，為盡快培養出合格人才而做出不斷努力。
（二）選擇合適的物流公司
國際物流由于路途遙遠，需要較多資金等因素，當今的國際物流相應的服務行業并不完善，山東中小企業要想把生意做好，把客戶留住，選擇一個好的國際物流公司顯得尤為重要。首先，在選擇物流公司上，要調查公司的口碑、管理信譽、網點的分布情況和客服態度等相關方面，根據商品的差異去選擇不同的物流，注重價錢的合理性，通過物流公司發貨越多，物流公司給予的優惠就越多。在貨物倉儲方面，山東中小企業可以根據海外倉儲營銷模式，在相應的目標國設立相應商品的海外倉儲庫，海外倉主要適用于一些較為昂貴、體型變大，易碎易壞的物品，這類物品不能用傳統的物流方式運輸。在貨物運輸時，可以先把貨物裝在集裝箱，把集裝箱運送到目的地的海外倉，然后再在海外倉中拿著相應訂單單據收取商品。這種物流形式是一種“先配貨，后賣貨”的配送方式，可以從一定程度上降低物流的花費金額，提高物流效率，并且售后服務還可以有效解決。
（三）確立跨境電商營銷長遠計劃
山東中小企業制定的跨境電商營銷策略大多數是短期的，不能起到長遠性的作用，說明部分山東中小企業在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導致對于跨境電商業務沒有做到很好的規劃管理，對部分山東中小企業來說，跨境電商對他們來說是一個新鮮事物，可能很難駕馭，也可以說是一個高端游戲。部分山東中小企業認為跨境電商這樣的高端游戲過多去投入資金實在是一種浪費行為。所以，就對山東中小企業形成了一種觀念上的不同，這種有差別的觀念制約著山東跨境電商的開展，也使山東中小企業之間存在一定差距。山東中小企業要想在跨境電商營銷方面做精，不只把跨境電商看成一種銷售形式，還要通過跨境電商平臺展示自己，讓世界各地的客戶看到自己，要做好產品營銷，通過互聯網這個媒介提高宣傳力度。在商品方面，山東中小企業營銷時要有特色，商品要具有自己的獨特性，確立主打產品，進而提高自身的國際競爭力；在地域方面，就國家的經濟水平來說，相比之下，發達國家購買力比較強，不是特別發達的國家相應的購買力就低。因此，山東中小企業在跨境電商方面要調整自己的產業結構，商品不僅面對一些發達國家，還要在一定程度上面對一些非發達國家，尤其“一帶一路”沿線國家，根據不同地區的國家的需求，對經營進行有效的調節，為發展跨境電商做出不懈努力。
（四）制定合理的跨境電商平臺營銷策略
政府通過降低門檻使得越來越多的中小企業涉足跨境電商這個行業，中小企業通過這一個新穎的形式進行商品交易，打破了傳統意義的交易方式，突破了原本局限的傳統交易。就一小部分剛剛步入跨境電商的山東中小企業來說，會用跨境電商第三方平臺是一個起步階段，大多數跨境電商第三方平臺都有自己的規則，這些規則都是跨境電商第三方平臺經過長期的經營與管理之后積累下來的寶貴經驗，能保障商家的根本利益，從一定程度上實現交易公平。山東中小企業的產品特點與交易對象都是不同的，這就要求選擇不同的跨境電商平臺，選擇一個對的跨境電商平臺，企業通過營銷能夠向世界各地展現本身的產品特點，提升自身競爭能力。如果企業不知道如何下手，應該首先選大型的跨境電商第三方平臺，因為大型的跨境電商第三方平臺相對來說有很好的保障，其能力也相對較強。當然一個企業在長期使用第三方平臺之后，企業自身也積累了一定經驗，這時候也可以考慮在網上自己建立一個網上商城。自建商城這種做法不能單單從表面上理解成是一種產品銷售方式，更深層次上是為了可以把自己的商品推送出去，起到營銷的作用，讓世界各地的人們都看到中小企業其自身的產品，對提高競爭力和知名度有著深遠的意義。所以，自建商城從根本上來說是為了傳播信息，其次才是賣出商品。
（五）建立自己的品牌和敢于創新
大多數的山東中小企業在發展跨境電商這一行業的時候，要想把自己做好和把自己的商品更好地營銷出去，并且能被消費者很好地接受和認可，這就要求山東中小企業要加大在建立自己完善的品牌意識與敢于創新這方面的投入力度。山東中小企業發展跨境電商營銷在建立自己品牌與創新的時候，要保證自己產品的質量，不能再完全依靠傳統方式的壓低產品價格等單一策略，很多發達國家對產品質量的要求程度非常高，他們并不是非常地在乎價格，所以要提高自我產品質量，從而更好地建立自我的品牌。此外，還要提高服務意識，對樹立一個好的品牌形象也起著非常大的作用。當下時代，消費者更多地追求個性化，山東中小企業在發展跨境電商方面要做到敢于創新，創造更多機會，隨著時代進步，消費者的需求每天都在不斷改變，要善于根據消費者的需求對自己的產品做出調整，淘汰一些不被消費者喜歡或過時的產品，做到及時跟上消費者的需求，讓更多的消費者信賴，在跨境電商行業做到不斷進步。
【關鍵詞】 中小企業 國際市場 營銷策略
隨著我國經濟融入世界經濟的程度逐漸深入，中小企業面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內企業激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業努力突破狹隘的國內區域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經營者應從企業長期發展壯大的戰略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據自己的優勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環境，采用適當的國際市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，企業要意識到國家之間的市場差異。企業無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變為以合理的價格、與客戶要求相一致的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業帶來了發展機會，同時也使企業處在了不同的政治、經濟和文化環境中，企業面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經濟到區域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規定，企業在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業國際營銷的優勢和劣勢
1、優勢
（1）中小企業相對大型企業的比較優勢。與大型企業相比，中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優勢，但在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業快速作出決策。而且，中小企業規模相對較小，個人在企業中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優勢。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的方面。以紡織行業為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會（ITMF）統計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。
（3）健全的專業市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業區域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區的中小企業更為明顯。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業中，有80%以上的企業急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業產品質量參差不齊，效率沒有充分發揮出來，交貨時間不穩定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。
（2）中小企業技術創新能力低。中小企業一般規模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業的特征表現，能夠在市場上保證企業的合法權益，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業的生存與發展環境。絕大多數中小企業沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用；沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創造”。總體上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業，對中小企業有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，而中小企業的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規范等，所以中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行為中小企業準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業發展的瓶頸之一。
三、中小企業國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群
（1）國際市場環境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規，如關稅、衛生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業務。
（2）國際市場商品情況調研。企業要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業務范圍和區域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規模、發展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業務范圍和區域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業來說，主要通過報刊、雜志、行業協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產品策略
選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于自身規模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩腳跟，進而獲得更大的發展。
創新品牌是我國中小企業躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰略高度，并結合企業自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業形象。
3、國際市場價格策略
中小企業一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優點，這也是其競爭優勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優勢，擴大商品銷路，進而占領市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業，必須處理好企業市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發展戰略，把握開拓市場的節奏，避免產品集中銷售于特定國家和區域。
4、國際市場渠道策略
中小企業由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權的中小企業應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業對渠道的控制，提高企業的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業的國際營銷。中小企業一是可以充分利用我國中小企業貿易促進網、中小企業國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業、了解企業及其產品，擴大企業產品的傳播度；二是到各國商會、協會及商業網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環境中，中小企業要充分發揮自己的優勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業國際競爭力。
【參考文獻】
[1] 李家龍：中小企業市場營銷[M].清華大學出版社，2006.
[2] 尹柳營：中小企業如何發展與騰飛國際化經營視角[M].清華大學出版社，2003.
引言
隨著經濟全球一體化趨勢加快，我國中小企業獲得了歷史上最佳的發展機遇期。據統計，在我國，中小企業所占比例巨大，中小企業所創造的產值已占到了GDP的半壁江山，理所應當地成為了納稅和就業的主力軍。但中小企業由于自身的先天的缺陷，遭遇了信息化時代帶來的嚴峻挑戰，傳統的商業模式已經不能適應以全球化、互聯網為代表的信息時展的新要求和日益變化的客戶新需求[1]。因此，中小企業必須在新的經濟全球化形勢下對自身的營銷策略進行創新，從而構建適于中小企業自身發展的適應新的經濟形勢的營銷策略[2]。
一、我國中小企業市場營銷存在的主要問題
我國中小企業一般管理結構簡單，經營者可以與消費者直接對接。但往往正是由于非常了解市場，導致許多中小企業容易忽視對市場需求的量化研究，從而導致生產的盲目和決策的偏差。往往也是由于過度自信，沒有科學化、量化決策意識，使得一些中小企業沒有明確的戰略定位，盲目跟風，市場熱銷什么，就生產什么，而忽視對市場的深入研究，常常因為短視決策而陷入困境。中小企業往往做到了小而精，這也有利于中小企業回避自己財力有限的不足，避免與大企業打價格戰，尋找一條適合自身發展的道路。中小企業的競爭力往往相對較弱，易受市場及全球化等的沖擊。中小企業的勞動生產率往往較低，生產成本一般較高，在市場上缺乏競爭力，多數產品和技術屬于模仿性質，競爭難度大，很難與大企業相抗衡，在遭遇經濟衰退期時，中小企業市場營銷方面存在的問題比大企業更容易致命。中小企業的市場營銷觀念和營銷方法往往比較落后，往往由于奉行傳統的市場營銷的觀念，營銷管理的效率往往不高[3]。
二、我國中小企業的市場營銷創新策略研究
市場營銷創新是一個重要而復雜的研究工作，需要觀念和策略的協調支撐。我國中小企業在市場營銷創新中多數缺乏營銷的基礎科學方法，甚至很多企業都還在以“推銷”和“促銷”作為核心方法。對我國的中小企業來說，有效的市場營銷創新，需要做到以下幾點：
1.要改變傳統的營銷理念。傳統認識中，很多中小企業的領導認為市場營銷部門只不過是簡單地“將產品賣出去”，沒什么技術含量，這反映了我國中小企業主對市場營銷重要性的認識缺陷。那么正確的營銷理念應該是什么樣的呢？與大企業相比，中小企業資源少、抗風險能力弱，在營銷上一旦出現失誤，很有可能會萬劫不復。很多企業往往條件還不成熟就倉促上馬，一旦市場滑坡，企業就將面對巨大生存壓力，這主要是因為企業未經過嚴謹、充分的營銷論證。所以，一定要改變傳統的營銷理念，深入研究新形勢下市場營銷的新理論。
2.要樹立全球營銷策略的理念。中小企業在開展市場營銷的過程中要構建全球?I銷策略的觀念，以適應全球化的營銷環境而帶來的沖擊和挑戰。當前，我國中小企業的營銷觀念大多停滯落后，在經濟全球化的大背景下，全球市場連為一體，企業必須在全球范圍內配置生產要素。對中小企業而言，這既是機遇又是挑戰，是企業擴大市場份額和提升企業競爭實力的機會。這也就要求我國的中小企業必須具備全球化的視角，樹立全球化的市場營銷理念，放眼全球市場需求，創新市場營銷理念。
3.要根據市場不斷創新產品。一個企業能否基業長青，很重要的就是生產的產品能否不斷創新。在經濟全球化背景下，產品的生命周期不斷縮短，企業必須不斷地創新產品才能生存。對于我國的中小企業來說，產品創新首先要創新市場營銷策略，要將市場進行再細分，尤其要關注消費者需求還未滿足的或者被大企業忽視的邊緣市場及隨著科技發展可能形成的未來市場，這些市場往往具有產品壽命周期短、需求量小、個性化強等特點。這些產品往往有利于中小企業，因為中小企業的市場適應力強，可以揚長避短。另外，中小企業要制定個性化市場定位的策略。在我國，買方市場占主導地位，無差異的產品和服務已越來越難以滿足顧客差異性的需求，面對大企業的擠壓，中小企業完全可以在個性化市場發揮出機動靈活、反應速度快等優勢。
4.要樹立綠色營銷的理念。當前，我國的中小企業為了獲得超額利潤，往往忽視對環境的影響。故此，企業都應該樹立“綠色營銷”的理念。在生產產品和選擇技術、原料時，應嚴格遵守相關環保標準；在設計包裝時，也應盡量減小或降低包裝污染，全力降低本企業在各個環節對環境的不利影響。尤其在產品的生產和銷售過程中，要樹立綠色生產和營銷的理念，使自身的經濟效益與社會環境、生態有機結合，可持續發展。
5.要堅持營銷組織創新的策略。扁平化、聯合化已成為現代企業的營銷組織發展趨勢，在日益激烈的市場競爭中，單打獨斗不可能取勝。尤其是我國的中小企業實力都不強，很難與大企業的競爭。為了改善其不利的競爭地位，中小企業往往需要聯合營銷，建立營銷組織。聯合營銷以市場為紐帶，可以組成生產營銷網絡共同體，使企業各自的優勢能在更大范圍內放大、共同抵御市場風險。同時，中小企業應該積極尋求與大企業合作，生產經營一些大企業不愿意干的產品或項目，為大企業提供配套產品或服務，大企業也愿意通過和中小企業的協作來降低投資和風險[4]。
6.實施拾遺補缺經營策略。一般情況下，中小企業有規模小，競爭力弱的劣勢；但它往往又機動靈活，適應性強。適宜采取拾遺補缺，夾縫經營戰略，尋找被大企業忽視或為大企業服務的市場空間，這樣往往可以避開大企業的攻擊，減小經營風險。也就是說，小企業必須創造或開發為大企業服務或大企業不屑的補缺市場，依靠補缺市場來減小經營競爭風險，增加盈利和生存機會。
7.實施產品個性化的市場營銷策略。因為中小企業資金資源有限，無法與大企業比拼產量和市場強占手段，所以中小企業的市場定位應該瞄準個性化的市場領域，實現產品的個性化和差別化。同時，走專業化的市場營銷道路，這樣也照樣可以取得成功。
8.實施借助第三方網絡營銷平臺的市場營銷策略。大企業往往可以憑借其雄厚的經濟實力，建立全國甚至全球的龐大的銷售體系。而中小企業往往沒有自己的專用銷售網絡，所以，對中小企業來說，借助企業外部的第三方銷售網絡，如批發商、零售商、網上商城，甚至可以依托大企業的銷售網絡來銷售自己的產品，這種充分利用外力營銷的方式，更有利于中小企業降低銷售成本，實現銷售渠道的多樣化。
9.實施聯合銷售的市場營銷策略。在激烈的市場競爭中，越來越多的企業由敵對走向了合作，中小企業可以通過聯合銷售的方式達成共贏的目的。采用聯合銷售可以使中小企業的資源得到最優的配置，以最小的資金和最短的時間形成巨大的銷售能力，提高同盟者的銷售效率。
10.實施“寄生”大企業的市場營銷策略。中小企業有時甚至可依附于生存，當前的OEM（代工生產）方式就是品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務通過合同訂購的方式委托同類產品的其他廠家生產。承接加工任務的中小企業采用的就是“寄生”大企業的市場營銷策略。大企業與中小企業之間的這種合作方式是中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，以大企業的品牌包裝進入市場；大企業也可通過將自身的核心競爭優勢集中在核心技術和管理上完成范圍經濟與規模經濟的擴張[5]。
11.實施國際市場營銷渠道策略。一般來說，出口國國內的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內的?N售渠道組成了一個完整的銷售渠道，當時，這個渠道的長度往往太長，這容易導致我國的中小企業對渠道的控制力纖弱，從而在國外市場缺乏競爭力。所以，我們應該建立國際市場營銷渠道策略，依據企業的自身實力，在保證渠道利潤的前提下，以出口為主，依法進行合同經營投資，從而實現貿易摩擦的減少，規避各種關稅的與非關稅的壁壘[6]。
關鍵詞：網絡時代 中小企業 云品牌 發展戰略
網絡時代中小企業云品牌發展戰略的可行性
互聯網產業在我國的發展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統產業而言，網絡產業仍然屬于新興產業，其巨大的利潤發展空間吸引著越來越多的產業進入該領域。而且，隨著云計算技術的不斷成熟、物聯網戰略的不斷推廣以及大數據時代來臨，有效的彌補了我國中小企業先天競爭優勢不足的缺陷，為我國中小企業快速成長和品牌發展提供了重要的機遇和平臺。首先，云品牌發展的數據基礎――大數據。和互聯網時代相比，大數據時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準、高效、職能的管理革命。對于企業而言，大數據的主要價值體現在數據的分析使用，對大數據進行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數據的二次開發使用兩個方面。其次，云品牌發展的營銷網絡――物聯網。物聯網指以信息傳感技術為基礎，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現智能化識別和管理的網絡。物聯網包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創新性三個主要特征。最后，云品牌發展的技術基礎―云計算。根據美國國際技術研究院所界定的標準，云計算包含IT基礎設施服務、網絡平臺服務以及軟件服務三大服務內容以及按需自助、網絡訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務五種服務特點。隨著互聯網技術和設備更新換代速度的不斷加快，以互聯網平臺為載體獲取隨機信息和動態訪問的需求也在不斷增加，傳統的IT處理方式的不可持續性嚴重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計算的低碳性和低能源消耗率是云計算國際化的重要推動力。
中小企業云品牌的理論闡釋
企業云品牌是企業以適應消費者需求為基礎，在為其提品和服務時，通過有形或無形的方式對該群體進行理念革新和心智融合的過程；企業云品牌通常以企業或產品標識為外部載體，其企業精神、企業文化以及企業形象等集中蘊含于企業標識之中。企業云品牌與傳統品牌相比較，其特點主要體現在四個方面：
首先，以市場為導向，以消費者為中心。云品牌是對傳統營銷和網絡營銷理念的創新和升華，云品牌真正實現了以消費者為中心的目標，通過關注消費者的需求，重視消費者的體驗性消費，從而實現品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計算技術為基礎的云品牌服務網絡，能夠通過網絡營銷技術篩選、追蹤、細化網絡潛在消費者的消費需求和傾向，從而為企業云品牌的精準化推廣奠定堅實的基礎。
其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計算技術為基礎的各種移動數據終端設備之間的互聯互通彌合了傳統數據終端設備之間的縫隙，實現了全媒體時代移動數據終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯網技術基礎上的物聯網的廣泛應用，實現了信息的無障礙傳遞。企業對于云品牌的推廣和營銷本質上是跨領域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業的信息利用效率，降低企業的信息成本和品牌營銷成本。
再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎。傳統媒體廣告效應遞減，品牌的宣傳和推廣進行“高精尖”時代，優秀的品牌創意通過各種媒體的反復傳播，實現品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強企業品牌在社會公眾中的認可度和知名度。
最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費理念和消費行為的變革，企業將以人為本的理念與企業品牌緊密的聯系在一起，注重技術和人文精神的融合。以人為本的企業品牌誠信主要包括：要更加關注消費者的物質和精神需求，與消費者進行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業品牌的消費者信任度；積極重塑企業精神，由“利益導向”向“責任導向”方向轉變，不斷增強企業的品牌責任感和社會責任感。
網絡時代中小企業云品牌發展戰略
（一）中小企業云品牌審查
品牌審查是以消費者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進行評估、對品牌資產來源及升值空間進行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業云品牌戰略決策的制定，同時對企業云品牌的戰略方向和最終結果也有重要影響。中小企業的云品牌審查主要包括四個方面的內容：
首先，品牌價值是在對當前價值和品牌期望的未來收益基礎之上的價值評估。對企業無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領導力、品牌穩定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰略審查。品牌戰略審查直接關系著企業的未來競爭力和潛在價值。品牌戰略審查主要包括品牌設計、衡量以及管理的程序，其主要目的是實現品牌價值的最大化。戰略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內容；最后，品牌擴展審查。當企業品牌是由原有品牌衍生或擴展而得出的新品牌時，稱為品牌擴展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴展易陷入“品牌擴展陷阱”，即由于品牌擴展可能引起的品牌重復或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導致品牌意識淡化，嚴重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴展審查的主要任務就是判定和評估企業新生品牌的恰當性。此外，品牌稀釋現象也是企業擴展審查的內容之一。
（二）中小企業云品牌規劃
中小企業云品牌規劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進行詳細的調研和診斷，對國內外市場環境、行業特征、目標消費群體以及競爭對手進行清晰地了解，在此基礎上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業經營全過程；其次，規范云品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，進一步規范云品牌識別系統，促進企業品牌識別與企業營銷活動的無縫隙對接，要將企業云品牌的核心價值貫穿于企業品牌營銷活動的整個過程，要充分體現出云品牌的定位和內涵。企業云品牌識別系統的建立是以企業云品牌定位和個性化設計為前提的，企業云品牌識別系統從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環節不僅要對云品牌的屬性、結構、內容等進行規劃和設計，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學性的指導建議。
（三）中小企業云品牌營銷
第一，目標消費群體的研究。目標消費群體的研究包括消費群體數據庫的建立以及對消費群體消費心理和偏好的數據分析。互聯網的推廣、云計算的應用為消費者數據庫的收集提供了便利條件，通過對網民的瀏覽、搜索、和網購記錄進行跟蹤和整理，從而建立消費群體和潛在客戶群的數據庫。云數據處理中心會根據消費者的消費偏好進行等級和類別的劃分，將消費者按自品牌、異品牌以及中間派進行類別劃分，從而對消費者的預期進行預測和判斷。
第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網絡各邊界的目標消費者進行品牌反饋意見的收集，并在此基礎上進行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業云品牌的營銷目標，而且盡量保證營銷目標的量化。
第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執行。當營銷策略和營銷目標確定之后，就需要進行營銷工具的選擇以及營銷策略的執行，在企業云品牌營銷工具中，企業云品牌的無限邊際是企業云品牌營銷的創新途徑。
（四）中小企業云品牌管理
1.品牌社區管理。企業云品牌的建立其實就是云品牌社區的建立，所有與企業云品牌相關群體構成了一個大的品牌社區，品牌關系模型主要有三個類型：
第一，品牌―消費者三角關系模型。隨著社會經濟的不斷發展，消費者的消費層次也在不斷的提升，他們不僅關注產品的價值，更關注品牌所蘊含的文化內涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費者為媒介，通過對消費者與消費者之間關系的互通，實現消費者精神的共鳴，加快企業云品牌的成長速度。第二，云品牌社區主流消費者模型。任何一個品牌都有一批忠實消費者，這批消費者作為品牌的主流消費者，在品牌消費群體之中起著至關重要的作用，主流消費者的無形推廣對企業品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費者為核心，無論是品牌、產品還是營銷策劃都要圍繞主流消費者來展開。第三，品牌利益相關主體模型。良好的品牌形象是品牌社區的基礎，而利益相關者對于維護品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關重要的作用，是品牌延續的動力源泉。品牌利益相關主體模型旨在協調各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業品牌服務，掃清影響企業云品牌的影響因素，為企業云品牌的發展創造健康良好的環境。
2.品牌價值管理。企業云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權益理論為基礎的，在消費者品牌機制模型的基礎上，為企業云品牌的建設提供關鍵路徑。企業云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費者維度以及企業維度。企業云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業云品牌標識的創新性。企業云品牌設計要突出企業特性和產品個性，要以最精煉的語言概括企業品牌的內涵；其次，構建企業云品牌的核心價值文化。云品牌應充分挖掘企業產品特征，同時以民族自主研發品牌激發消費者的民族自豪感和認同感，引發消費者與企業云品牌之間的共鳴，培養和壯大企業自主品牌的消費群體，同時吸引潛在的消費群體；最后，輿論的正面引導。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點和優勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認識，從正面引導輿論，為云品牌的發展創造良好的社會環境。
3.品牌生態管理。企業云品牌的生態管理是以品牌生態環境理論為基礎的，網絡世界本身就是一個龐大而復雜的生態環境系統，而企業云品牌只是其中的一個環節。企業云品牌生態環境是一個動態的、復雜性的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個組織成員之間的關系，才能保證企業云品牌的生態環境良性的發展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業所理解的品牌還僅僅停留在產品包裝和標識，而忽視了企業品牌生態環境的建設。因此，在企業云品牌的發展戰略體系中要積極構建適合云品牌成長的生態環境。
企業品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業品牌的相關利益主體，既然品牌生態環境中各利益主體都影響著品牌的發展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導致企業品牌生態系統的失衡，最終導致企業品牌的消亡。因此，企業在構建云品牌生態系統的過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護生態系統平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實現雙贏的局面。
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2.論我國職業經理人的生存現狀及出路
3.我國綠色食品營銷策略探討
4.淺論保健品企業營銷策略
5.對加快桂林建筑文化旅游資源開發的探討
6.對我國中小型企業技術創新分析與探討
7.淺談我國家族企業科學用人機制的建立
8.對中小企業實施網絡營銷的探討
9.淺析我國大型超市自有品牌商品的開發
10.私營企業人才流失的原因與對策
11.淺析發展我國農業保險的對策
12.南寧市發展會展旅游的SWOT分析及戰略選擇
13.梧州人造寶石業發展策略的探討
14.提升餐飲企業顧客忠誠度策略的探討
15.淺析梧州市農產品市場信息化建設
16.建立和完善廣西中小型企業信用擔保體系的思考
17.淺談運龍公司生產管理存在的問題及對策
18.職業道德在企業人力資源管理中重要性的探討
19.淺談我國股權分置改革的意義
20.論提升我國企業品牌價值的途徑
21.對超市銷售促進強度和效用的探討
22.關于北海旅游引入分時度假的探討
23.我國C2C交易中存在問題及解決方法的探討
24.對運用走動管理來加強企業團隊建設的探討
25.對引進綠色消費的探討
26.“肯德基”危機公關的啟示——從“蘇丹紅”事件進行分析
27.我國企業實施定制營銷策略的探討
28.昭平縣茶葉產業化發展問題的探討
29.關于廣西旅游企業網絡營銷的幾點思考
30.淺析我國區域家電的發展對策
31.廣西農村家電市場的營銷策略
32.關于“壯牛”水牛奶在梧州終端營銷策略的探討
33.廣西私營企業發展現狀及對策研究
34.淺論我國體育贊助對贊助企業的影響及發展對策
35.論我國工業企業利用市場，全國公務員共同天地信息的策略
36.水平營銷對提高中小企業競爭力的探討
37.謅議我國酒店員工培訓
38.EDI技術在我國物流企業應用存在的問題及對策
39.淺析房地產網絡廣告及其發展對策
40.開發梧州特色旅游策略的探討
41.論梧州歷史文化及其旅游開發策略
42.關于我國家電企業開拓中西部農村市場的探討
43.論廣西梧州冰泉實業股份有限公司的品牌建設
44.廣西發展經濟型酒店的策略探討
45.論物質激勵與精神激勵在企業中的運用
46.淺論梧州市企，全國公務員共同天地業品牌競爭力提升的對策
47.論我國鐵路貨運市場營銷的問題及對策
48.陽朔攀巖俱樂部發展現狀及對策分析
就近年來在中小企業發展過程，營銷管理作為衡量企業經營成功的關鍵依據對于企業的生存發展起到決定性的影響。因此，探究中小企業市場營銷的模式，通過分析當下中小企業市場營銷模式的現狀，針對不足，筆者結合自身的工作經驗以及對于市場營銷管理的學習認識，提出更加有利于營銷管理優化的策略，旨在更好地提升中小企業在市場競爭中的競爭力，從而更好地促進市場經濟的穩定和繁榮。
［關鍵詞］
中小企業;市場營銷;管理發展
1綜述
在市場經濟發展當中，中小企業作為市場構成的重要部分，不僅滿足了市場的多樣性需求，而且提供了大量的就業崗位，為國民經濟的發展作出了諸多的貢獻。在市場競爭當中，中小企業的發展相較于大型企業而言，無論從經濟實力、競爭力、管理等綜合方面來看，雖然存在一定的差距，但是伴隨著金融市場和經濟市場的不斷改革，管理工作的不斷優化以及先進生產力的融合，中小企業的靈活性、快捷性等特點在市場競爭當中也得到凸顯。因此，近年來中小企業在市場競爭當中，也開始嶄露頭角，在市場競爭當中，市場營銷作為重要的環節，是保證企業盈利的重要步驟，企業轉化為生產力，創造商品價值，需要借助市場營銷來保障，而市場營銷的管理發展也是決定企業再發展的關鍵，因此，在中小企業的發展當中，要想保證其能夠長期發展的有效性和營利性，就需要通過加強市場營銷管理工作來更好地實現企業的風險控制能力。
2中小企業市場營銷管理的現狀和不足
在中小企業的發展當中，在市場經濟的競爭和中小企業不斷學習優化管理下，對于市場營銷管理的能力已經有了很大的提升，但是中小企業在生產規模、資金等因素的限制下，相較于大型企業而言，在生產模式和銷售模式當中，仍然存在一定的限制，縱觀當下中小企業市場營銷管理，雖然管理模式和方法上擁有一定的提升，但是在市場營銷管理當中，仍然存在一定的問題和不足。
2.1營銷理念與營銷管理脫節
在當下的市場營銷當中，營銷理念同企業文化之間相互聯系，但是當下的中小企業存在的普遍問題就是營銷理念同企業的營銷管理之間存在一定的脫節。在當下的市場競爭中，同計劃經濟時代相比，生產經營都已經發生了翻天覆地的變化，但是在管理過程當中，仍然存在傳統經營模式理念的影響，當今的中小企業在市場營銷過程當中，需要充分考慮供求關系和市場之間的關系，如果將生產經營的重點仍然放在傳統需求上，理念不更新、不能夠與時俱進地看待問題，必然會導致企業的發展同現代營銷理念相悖，從而直接影響到中小企業市場營銷管理工作的開展。不能夠根據售前售后的反饋作為立足來進行精準的市場定位，不能夠從管理和服務的角度出發來調整中小企業市場營銷管理和戰略方針，長此以往發展下去勢必會導致企業在戰略經營當中陷入被動的境地。
2.2市場定位不精準
在中小企業發展當中，盈利仍然是企業發展的首要目的。而市場定位直接決定著企業的長久發展。通過對于當下中小企業市場營銷管理分析可以看出，當下的中小企業的投資決策層，對于市場定位的精準度不高，從而影響市場營銷管理工作的開展。在對于供求關系、消費者滿意度調查等方面，后續服務和跟蹤工作不到位，以及對于擴大再生產認識的盲目性，都是導致中小企業在市場營銷當中處于劣勢的原因。不能夠根據市場導向、消費者需求來進行的市場定位，必然會導致市場營銷管理工作的開展被架空，從而直接影響企業經營的風險控制能力。
2.3營銷策略缺乏科學實踐性
影響中小企業市場營銷管理工作的另一個主要原因就是對于營銷策略的選擇上，當下大多數的中小企業在營銷方式上采用的手段十分傳統，仍然將市場營銷的重點放在價格和廣告上，而且在促銷策略的選擇上也同傳統的促銷方式沒有明顯的區別，不能夠與時俱進地考慮到文化和市場之間的聯系，從而導致在市場競爭當中，對于品牌體系的構建不能夠全面推廣，這樣便會導致在后期無論是網絡營銷還是品牌推廣和附加文化等先進的市場營銷沖擊當中受到沖擊，從而不能夠有效地應對市場競爭。
3中小企業市場營銷管理優化的思考
在中小企業的市場營銷當中，除了要通過加強企業產品的競爭力以外，加強對于市場營銷的各項管理，分散企業的經營風險也是重要環節。因此，加強對于中小企業市場影響管理工作的優化，是幫助企業在市場競爭當中提升綜合能力，更好地應對市場競爭的關鍵。
3.1塑造獨特的企業文化，增強全員風險意識
企業文化是企業發展的人文力量，也是企業可持續發展的力量源泉。因此，在對于中小企業進行市場營銷管理中，要塑造符合本企業特質的企業文化，通過文化環境的誘導、感染和約束去激發員工的內在潛能，讓每個員工都能發揮自身的主觀能動性。這樣保證在良好的工作氛圍之下，高質量、高品位的企業文化會讓企業各種積極的力量擰成一股繩，能在企業內部建立一種有效的知識獲取、交流、傳輸、共享機制，從而大大增強中小企業內部的凝聚力，進而能降低企業因知識差異產生的風險，企業全員的風險意識也很自然地能得到強化，企業抗風險的能力也會得到加強。
3.2建立有效的人才激勵機制，激活企業人力資源
在中小企業經營當中，現代企業人才的數量、質量、結構在很大程度上決定著企業的成敗興衰，因此必須建立長效的人才管理機制。由于中小企業的發展空間的局限性，使得人才管理，特別高素質人才的管理壓力巨大，骨干性人才流失嚴重，因此，對于中小企業來說，激活企業的人力資源具有很強的必要性和緊迫性，急切需要建立切實有效的人才激勵機制。由此來大大提升市場營銷人才參與的積極性，從而更好地維護中小企業營銷團隊的穩定性。企業建立的人才激勵機制要能把員工個人的發展與企業的發展緊緊地聯系在一起，以此能充分激發員工的積極性、創造性和員工的潛能，確保中小企業市場營銷團隊的穩定性和科學性，從而更好地服務于企業的發展。
3.3注重調查研究，認真操作每筆業務
在市場營銷管理當中，要對于各項業務進行準確的定位分析，這樣才能夠保證營銷管理工作落在實處。營銷業務的運作既是營銷人員各種專業知識的體現，又有處理各種經濟問題的藝術，是一項系統復雜的經濟工程。因此，在市場營銷中，每筆營銷業務都潛伏著意想不到的風險，要避免風險、減少損失，必須從每筆業務著手，認真操作好每筆業務的多個環節。這樣，不僅能夠加強對于市場營銷的管理，也能夠最大限度地規避企業的經營風險。首先，要做好對客戶的考察摸底，這是發生業務與否的先決條件;其次，要嚴把經濟合同以及相關協議，這是保證業務正常運作、履行雙方承諾的依據，也是處理可能出現糾紛的法律依據;再次，要嚴把營銷合同、協議的審批，這是層層把關、減少呆死賬的關鍵;最后，要把握好客戶情況的變化，這是經辦人員必須隨時掌握的重要一環。
4結論
營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，在當下的中小企業市場營銷管理發展當中，營銷創新已成為中小企業開拓市場、應對市場生存競爭的重要前提和必經之路。因此，在這個契機之下中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷提升營銷創新能力，扎實做好企業營銷創新的風險控制，這樣才能夠切實有效地提升中小企業在市場營銷當中的風險控制能力，通過實現中小企業營銷創新的目標，適應國內外經濟形勢變化提出的新要求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
作者：朱令嫻 單位：桂林理工大學
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