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導語：在廣告創(chuàng)意的基本方法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業(yè)的正常運營。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學技術的創(chuàng)造方法，以突出產品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質關系卻是緊密相連的。
一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別
以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。
所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環(huán)節(jié)進行詳細的設計，規(guī)劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。
所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設計方案內容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應時代潮流、展現(xiàn)時代個性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會顛覆性。與此同時，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達的主旨思想以及中心內容也推向時代的巔峰。
廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動，整天運作的態(tài)勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系
雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創(chuàng)意融入方案設立的范圍內，綜合考慮對廣告整體構造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對產品進行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據(jù)現(xiàn)實，以實際生活為背景進行結構體系的理性化與系統(tǒng)化構造。與此同時，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告?zhèn)€體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現(xiàn)最終的目的，達到預期規(guī)劃的效果。
三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂
廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先廣告創(chuàng)意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。
四、結束語
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創(chuàng)意內涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意
隨著我國經濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
（二）廣告創(chuàng)意的原則
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯(lián)系。
二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內部資料，競爭企業(yè)情報以及經濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用，必須經過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術。
三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
（一）廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段
1、準備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。
3、啟示期——大多數(shù)心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合 中， 產生各種創(chuàng)意。
4、驗證期——把所產生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美
5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
（二）廣告創(chuàng)意思考方法。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。
2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。
關鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費者；發(fā)展
當我們被一個個精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。
一、什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業(yè)帶來產品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經驗。從而為其品牌與產品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。如今，一個好的品牌已經不僅僅是品牌，而是已經成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。
二、廣告創(chuàng)意的重要性
廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產品。能夠讓消費者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創(chuàng)意應遵循的原則
（一）真實性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”但現(xiàn)實中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。
（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎上，還要體現(xiàn)思想性原則。因為廣告既是一種經濟現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不得違背社會良好風尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術性原則。是指藝術表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學，也是一門藝術，作為科學，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現(xiàn)產品的內容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現(xiàn)了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術性。
四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用
（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發(fā)達的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發(fā)展。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠而實際。
（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個性是企業(yè)的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態(tài)度和價值觀念，更可以引發(fā)目標消費者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業(yè)要立足長遠，應該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設計是核心。
（三）成功的創(chuàng)意構成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎上創(chuàng)作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。
參考文獻：
[1]周子強.廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11
摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設計及運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關注, 并能夠滿足消費者的精神需求。在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應的運作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。
關鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)
作者簡介：劉璇，臨沂大學美術學院講師，研究方向美術與設計。
[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02
廣告在經濟發(fā)展中的作用被廣泛認可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費者廣泛關注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個廣告運作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時，創(chuàng)意人員常常會走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。
在進行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應該對這些誤區(qū)有一個清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會造成廣告的失誤。
一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術誤區(qū)
長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術院校，他們在作業(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術等同起來，把廣告視為藝術，使廣告創(chuàng)意沿著藝術創(chuàng)作的思想、觀念、方法進行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術性，實際上并沒有達到廣告目標。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務于企業(yè)營銷活動。
“我們經常看到這樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時裝搖來扭去、宏大的場面、先進的特技、驚險的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個護發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個使用其他牌護發(fā)液，一個使用該牌護發(fā)液。鏡頭轉向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至會讓觀眾產生厭惡情緒。
廣告并不完全等同于藝術。藝術往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實用性，而廣告卻偏重于實用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術因其本身的性質決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因為受眾對其是被動接受的。所以不要拋開廣告的實用性而一味地去追求廣告的藝術、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時，也許能對廣告產生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了。“廣告不應該視為一種藝術的表現(xiàn)，廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應用你的原創(chuàng)力或資質天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”[2]。
強調廣告與藝術的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術，關鍵是要做到恰如其分地應用藝術的魅力使廣告更加精彩，同時也要針對不同產品的特性具體實施。比如尼康F50相機的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術的完美結合。
二、廣告創(chuàng)意不要落入評獎誤區(qū)
客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達到推銷產品或服務的目的，而不是為了獲獎而廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時，首先應圍繞能否使廣告主達到經營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價，多是從廣告的藝術性、特殊性、難度性的角度去評價，這種評價標準有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質。這種評價標準自然會促使現(xiàn)實中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時候，脫離產品，脫離消費者，只為了符合廣告界的評獎的標準，為了獲獎，更為了在廣告界揚名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術性、技巧性。但是接受廣告的消費者一般不會從這個角度去評判一個廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機構的評獎標準，因為廣告的最終評價者是消費者。
“評價廣告好壞的標準應該是：廣告活動為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評獎機構所制訂的制作手法或藝術的高低的標準”[3]。廣告能給廣告主產生最大的收益才是廣告活動創(chuàng)意所追求的最終目標。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產品、產品消費者和市場的情況，一味地追求所謂藝術性、技巧性，即使其廣告作品具有較強的觀賞性、藝術性，即使其廣告作品獲得了某項大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產生興趣，從而產生購買欲，因為消費者欣賞廣告作品與能產生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內容和產品并無半點相關，使受眾看后不知所云。雖然其藝術的表現(xiàn)可能會讓某些廣告評獎者青睞，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。
三、廣告創(chuàng)意不要違背常理
有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產品帶來負面影響，阻礙產品銷售。這種鋌而走險的創(chuàng)意，往往會置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實中時有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風俗習慣、不尊重宗教習慣、不遵守社會的道德習慣等。
如某手機廣告，一個男人手拿手機坐在長城上，男人、手機和長城三者之間形成鮮明對比，手機被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長城，忽略了我們的民族尊嚴，結果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。
參考文獻：
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彩色技術在電影中的運用給觀眾帶來了更為現(xiàn)實的視覺享受，使電影擺脫了黑白兩色對現(xiàn)實的變色，給電影藝術增加了視覺魅力，色彩也變成了一種重要的電影語言，表現(xiàn)了電影的思想，傳遞了豐富的感情，同時對氣氛的烘托和電影風格的體現(xiàn)也有了一定的表達，對觀眾的審美層次也得到了提升。②就像畫家的作品一樣，不同的顏色代表了畫家不同的喜好，每一個畫家不同時期的作品也可能運用不同的顏色，這也是畫家個人性格的一種體現(xiàn)。同樣在影視廣告中色彩也被作為一個體現(xiàn)風格和內涵特征的重要元素，不同時期的同一產品的影視廣告也可能運用不同的色彩基調，豐富的色彩為影視廣告的視覺效果也帶來了豐富多彩的表現(xiàn)，通過不同的顏色表達廣告創(chuàng)意也在其中融匯，綠色代表了環(huán)保，藍色給人清新的感覺，紅色熱情，黑色厚重而深沉，在創(chuàng)意的感情基調中顏色體現(xiàn)了豐富多彩的意義，在視覺上提升了創(chuàng)意表達的準確性，這些顏色在廣告創(chuàng)意中也都得到了刻意的運用，不同的顏色給予產品不同的特征，從特殊的角度詮釋了產品內涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，這是一組色彩運用非常鮮明的而且產品定位非常相似的影視廣告作品，兩則廣告都為了表現(xiàn)出產品的豐富色彩，不同的色彩滿足不同消費者的喜好，因此在創(chuàng)意過程中就運用了穿著不同顏色衣服的人物來突出產品的特性，讓顏色充滿味道，產品的獨特的銷售主張表現(xiàn)得清晰明了。
二、聲音是另一種維度的畫面
1.文案“臺詞”電影臺詞是經過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產品甚至同一產品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創(chuàng)意的表達錦上添花。例如農夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農夫茶的感覺。
三、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達了形形的產品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產廠家的產品也應當是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產品獨特的功能之外也賦予了產品獨特的人文內涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產品塑造了不同形象，使觀眾在轉換成消費者的同時對自己的產品有更高的認同，從而促成消費行為的產生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達了快樂的內涵，最終以黑色幽默的方式表達了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內涵；陳凱歌導演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內涵。
四、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
關鍵詞： 廣告；創(chuàng)意；方法
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）16-0250-02
汽車廣告對創(chuàng)意的要求已經越來越高，汽車廣告的功能也逐漸躍升為創(chuàng)建品牌、增加品牌內涵、提升企業(yè)形象上來，而創(chuàng)意這個詞，在實際教學中我們還應該注意些什么問題呢？
首先，尋求切入點是廣告創(chuàng)意的一種方法。汽車廣告在進入到實質性階段后，首先要明確創(chuàng)意的切入點在哪里，即以什么為核心力展開創(chuàng)意，也就是思維想象的落腳點是什么。有了這個“點”，我們就能想到相關的形象，有了這些形象材料，就能引發(fā)我們的形象思維，從而展開深入細致的創(chuàng)意構思。應該說，創(chuàng)意目標的不同，尋找切入點的方法也會有所不同，但總的來說，都離不開實物表面相關形象的直接聯(lián)想和內在引申意義的簡介想象，而切入點就存在于這兩個方面之中。
比如說，有的汽車廣告是以品牌形象為切入點，目的是提示品牌的存在，擴大品牌的知名度，讓品牌在消費者心中占據(jù)一席之地。很顯然這種切入點比較適應于新品牌的創(chuàng)立初期，不談產品利益，只顯示品牌的無所不在，是一種很實在的策略。而有的汽車廣告是以產品特性為切入點來進行創(chuàng)意。產品特性的提出，一方面可以依據(jù)產品自身的技術創(chuàng)新，能提供更好的性能和質量。另一方面也來自于消費者需求的洞察，在車子原有的功能中，挖掘出消費者感興趣以及以前宣傳中未曾重視的特性。又或者，我們可以去從產品利益中去尋求切入點。如沃爾沃汽車的高性能安全指數(shù)，自動泊車系統(tǒng)，奔馳S系列的夜間導航輔助系統(tǒng)，這些都是廣告對消費者所作出的承諾。有時候，廣告中突出的就是介紹產品使用經驗，它是一種與眾不同的感受。如要想強調汽車尊貴品質，就圍繞尊貴奢華的感受，把它發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費者看了廣告之后感同身受一般。當然，這種尊貴奢華不僅僅是一種心理感受，也是體驗高品質生活時的境界，是生活態(tài)度的象征等等，創(chuàng)意可以由此生發(fā)出去。總之，不管你從哪個角度去進行構思創(chuàng)意，切入點的選取都會讓你事倍功半。
其次，廣告創(chuàng)意必須要拓展新的思維。眾所周知，廣告創(chuàng)意的生命力在于對傳統(tǒng)的顛覆和創(chuàng)新。面對瞬息萬變的龐大汽車市場，日新月異的新技術，汽車產品的不斷革新，再加上復雜多樣的消費行為，“以不變應萬變”的創(chuàng)意思維早已不在適用，求新、求變才是這個時期的主流方式。
創(chuàng)新思維的求新、求變，首先要進行的是觀點的轉變。對廣告創(chuàng)意來說，是在已有的產品特征和銷售狀況的前提下，去尋找提煉宣傳主題和表現(xiàn)方式，它更需要一種發(fā)現(xiàn)式的創(chuàng)新，即改變立場后就可能看見過去視而不見的東西。當汽車的安全性、舒適性的宣傳已被人們司空見慣時，就不能再圍繞著這些基本的明確的訴求點來做文章，就要換一個角度去思考產品的功能及利益點，從而提出新的概念。
面對熟悉的產品和宣傳手段，公眾都會產生心理上和視覺上的厭倦，難以產生濃厚的興趣。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新就是要在熟悉中去制造新奇，讓不奇怪的變得奇怪，容乃公熟悉的變得不熟悉。也就是說，要使公眾以不同的角度去審視熟悉的事物。如果產品功能和利益是熟悉的，但表現(xiàn)方式卻是新奇的，就會令人刮目相看。奔馳汽車一直以完美的技術水平、過硬的質量標準著稱，但廣告總是花樣翻新，為品牌注入新的活力。
求新的另一個意義詮釋，就是與眾不同。比如當創(chuàng)意都在強調簡潔、清晰的表現(xiàn)手法時，去尋求簡單中的豐富恰恰收獲顯著。而事實也正是如此。我們看到沃爾沃汽車的簡單別針，這邊就有了奧迪汽車精密的汽車心臟廣告，來不斷宣傳產品新的技術復雜性。奧迪汽車公司從發(fā)動機到內飾都展示著產品生產技術的復雜性和功能的豐富性，創(chuàng)造了技術領先的王牌形象，誘導消費者去追隨。
再次，善于運用聯(lián)想也是廣告創(chuàng)意的一種途徑。我們都知道，創(chuàng)意需要的是一個精彩的點子，其實許多成功的廣告正是憑借一個出色的聯(lián)想而找到點子的。當我們面對好的廣告時，看到的常常是熟悉的事物的陌生組合，這即出乎意料之外，又在情理之中，這也正是廣告創(chuàng)意取勝的法寶。
聯(lián)想對于廣告創(chuàng)意設計來說，就要找出與所要表達的信息相通的東西，也就是同構性質的形式符號，靠大腦中的聯(lián)想機制創(chuàng)造出新的形體。而受眾在觀看廣告時，也會展開另一種聯(lián)想活動，通過對同構的認同來理解廣告的意義。
在實際應用中，聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運用可以說是比比皆是。例如08年奧運會結束后的馬自達6系汽車的菲爾普斯廣告。一個是奧運會連續(xù)拿下8枚金牌超越人類極限的泳壇名將，一個是始終如一堅持ZOOM-ZOOM理念的馬自達睿翼。在我們聯(lián)想起馬自達睿翼的時候，并不僅僅因為菲爾普斯是它的代言人。而一直不斷創(chuàng)新，超越歷史的精神，才是我們會在此時想起睿翼的根本原因。廣告創(chuàng)意本身到底有多少靈感，還是拼多久經驗，最終都需要接受市場和消費者來審判。
以上只是針對廣告創(chuàng)意教學法研究的小小建議。總得來說，中國的汽車廣告業(yè)每天都在進步，只是由于市場、由于客戶等等客觀的原因，具有鮮明創(chuàng)意的廣告還不是很多。但是相信，隨著市場的成熟，隨著新一代人對美與藝術知覺水平提高，只要創(chuàng)意人不自我滿足，客戶給予充分的配合和信任，中國廣告創(chuàng)意的明天將會更美好！
1986年5月，芝加哥舉行的第30屆世界廣告大會上，就提出了21世紀的廣告全球性、藝術性和科學性發(fā)展趨勢這一議題。現(xiàn)如今，事實也正是驗證了這一趨勢發(fā)展。現(xiàn)代廣告不僅需要適應現(xiàn)代社會的需求，還滲透到現(xiàn)在社會的各個角落，時時刻刻影響著社會各個方面。如果是以前的廣告只是為了引起消費者注意、引導消費的話，那么如今的廣告就是以現(xiàn)代科技手段和設備武裝的、著力開發(fā)潛在市場、向消費者提供全方位服務、培養(yǎng)新的生活方式和現(xiàn)代水平的廣告。廣告已在人類生活中發(fā)揮著多方面的作用，信息社會下也越來越離不開廣告。
我們更應該看到：作為知識比資本更重要的智力行業(yè)，中國本土的廣告業(yè)在與國際廣告“恐龍”進行全方位的博弈時，在高端領域和部分環(huán)節(jié)，本土廣告業(yè)一定存在有勝算的空間和機會。這種信心來自于我們本土廣告人和廣告企業(yè)對中國市場的深刻洞察，來自于對中國消費者的真正了解，來自于對本土客戶需求的準確把握和有效執(zhí)行。在整個行業(yè)劇烈變革的時期，我們必須實事求是，與時俱進，進行理念和核心能力的不斷創(chuàng)新，在國際化的進程中積極參與國際競爭，培養(yǎng)駕馭智力密集型大企業(yè)的管理經驗，獲得屬于中國廣告業(yè)的國際競爭力。
其實對于汽車廣告來說，品牌往往決定了很大一部分廣告行為，可以說沒有其他產品可以像汽車這樣充分展示品牌的力量，這是一項很無奈的事情。對于歐美汽車廣告，它們已經不再是用廣告來單純營銷，而是去詮釋一種品牌形象和核心主張。無論在哪里，勞斯萊斯代表的是至上的尊貴，寶馬是非凡的駕馭體驗，奔馳是高雅的貴族。這些，都是品牌經過了百年幾代人的努力而形成的品牌文化。
汽車廣告正是這樣，將品牌文化附加于汽車產品上的某種精神和歸屬感，通過創(chuàng)意的手段把這種精神感釋放出來。所以告訴消費者，這代表你的品位、審美、地位、形象、目標等等，仿佛產品本身有了生命。我想，我們在追求美妙絕倫的創(chuàng)意時，將眼光放的長遠一點，也許會更好。
參考文獻：
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中圖分類號：G214.1 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）08-0049-02
大多數(shù)期刊的廣告收入雖然無法與報紙、電視等媒體相比，但廣告始終是多數(shù)期刊重要的收入來源之一，越來越多的期刊正在不遺余力地開拓廣告客戶源。同時，也是因為市場份額較小等原因，國內幾乎所有的期刊都沒有設置類似報紙、電視等媒介那樣專門的廣告創(chuàng)意、設計、制作機構，期刊所刊發(fā)的廣告除了由客戶提供作品之外，幾乎全靠編輯部內部、特別是美術編輯“業(yè)余”完成，作品質量可謂良莠不齊，其中最突出、最常見的問題是廣告創(chuàng)意水準不高。
出于運營成本、人員編制等現(xiàn)實問題的考量，國內諸多期刊社在未來一個時期恐怕依舊不會設置專門的廣告創(chuàng)意崗位。基于這些制約因素，期刊社要想在廣告經營的市場競爭中占據(jù)有利地位，更好地為廣告客戶和讀者服務，就必須另辟蹊徑，靠較低成本創(chuàng)意出較高品質的廣告作品。筆者認為，刊社的美術編輯對此責無旁貸，應自覺而努力地掌握廣告創(chuàng)意的相關技能，錘煉創(chuàng)造性思維，在廣告設計活動中不懈創(chuàng)新，想出新點子、創(chuàng)造新形象、發(fā)現(xiàn)新路子，迅速將自己打造為一專多能的復合型人才，在刊社的廣告經營活動中扮演主要角色。
目前，國內各類期刊的廣告經營份額不斷上升，但競爭也在進一步加劇，可謂機遇與挑戰(zhàn)同在，美術編輯能否在廣告創(chuàng)意中大顯身手，創(chuàng)作出融思想性、藝術性于一體的佳作，不僅關乎刊社的經濟效益、社會效益，也關乎自己職業(yè)生涯的成敗，因此美術編輯必須自覺迎接這一新的挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中實現(xiàn)多贏。
二、廣告創(chuàng)意的基本原則
所謂廣告創(chuàng)意（idea creative），概括說就是借助大膽、新奇、個性的手法營造令人耳目一新的視聽效果，最大限度地吸引、迎合或引導消費者的心理，達成宣傳產品或服務、樹立其形象、促成購買欲望的產生，最終實現(xiàn)營銷等目的。
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。前者的任務是解決“做什么”，后者的任務是研究“怎么做”。廣告創(chuàng)意是一門具有特殊感化力和明顯功利目的的實用藝術，故而整個方案必須具有打動消費者的魅力，實事求是地增進消費者的親切感和可信感，從深刻、深層的角度給人留下雋永的聯(lián)想，以“好感”和“美感”從感情上打動人心，誘發(fā)和說服其潛在的消費欲望。
在目不暇接、眼花繚亂的資訊時代，好的廣告總是具有瞬間打動人心的力量，從國內外優(yōu)秀的紙質媒體廣告來分析，期刊的廣告創(chuàng)意應遵循以下基本原則：
1.強烈的視覺沖擊力
在“資訊過剩”的時代，沒有視覺沖擊力的廣告設計是毫無價值可言的。再加上攝影、電腦技術在平面廣告中出神入化的運用，有藝術追求的設計師始終在不斷探索最大限度吸引消費者視線的技巧與規(guī)律，佳作層出不窮，平庸的作品將很難入讀者的法眼。期刊美術編輯要想使自己的作品被消費者留意，首先就要在廣告創(chuàng)意階段用心研究如何吸引消費者的眼球，把視覺張力放在重中之重的統(tǒng)領地位，拓展廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的視野與手法。筆者認為，要想增添作品的視覺沖擊力，我們在實際工作中應徹底摒棄慣性思維、惰性思維，致力于如何“讓一般變成不一般”，多從個性、與眾不同、新奇等方向上下工夫，以個性的視覺構成、與眾不同的著眼點、新奇的表現(xiàn)形式使作品具有引人入勝的境界、打動人心的力量。，為此，美術編輯要具備敏銳的洞察力，具有對各種設計要素進行哲學思辨的能力，善于從平凡的生活細節(jié)中開掘不平凡的意蘊，善于在尋常生活見聞里發(fā)現(xiàn)不尋常的含義，使自己的創(chuàng)意蘊含深邃的思想性、耐人尋味的哲理性。當然，我們也須防止故弄玄虛、裝腔作勢、為創(chuàng)新而創(chuàng)新等形式主義對廣告創(chuàng)意的侵擾。
2.以情動人的精神內涵
感人心者，莫過于情。唯有打動人心，才能使其長久記憶，才能使其發(fā)自內心地產生好感、產生信任，才能從根本上改變其消費行為。同時，一件具有感人力量的廣告作品也將超越商業(yè)范疇，成為悅人身心的藝術品，豐富和提升著期刊自身的品位。同時，還應注意由于地域、民族、文化修養(yǎng)、生活方式等的差異在目標人群中產生的禁忌，切忌閉門造車、自說自話。再有就是要有時代感，一代人有一代人的美，偏離時代脈搏、忽視時代特質的廣告創(chuàng)意是難以以情動人的。
3.簡約的畫面構成
科學家牛頓說：“自然界喜歡簡單化。”這句名言其實也揭示了廣告創(chuàng)意活動中的許多奧妙與規(guī)律。簡約不是簡單，更不是簡陋，廣告創(chuàng)意中的簡約應當是透過復雜表象而對本質所做的提煉與歸納，是高度概括基礎上的對事物最本質的強調，這既包括思想性方面的提純，也包括形式角度的刪繁就簡，用象征、聯(lián)想、概括等手法使作品獲得高度的感染力、豐富的審美價值，以及震撼人心的力量。“辭達而理舉，故無取乎冗長”，實踐證明，單純、集中、生動、簡明扼要的廣告創(chuàng)意，更易于緊扣主題，準確表達廣告定位，達成預期目的。
4.真實可信的表述
“妙思所集，宜如其實”，真實是廣告的生命，我們對產品或服務的介紹必須實事求是，絕不任意夸大、嘩眾取寵、危言聳聽。
西方廣告界在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)流行一個名為“AIDAS”的公式，頗有借鑒價值：
A――引人注意（ATTENTION）；
I――使人發(fā)生興趣（INTEREST）；
D――產生購買欲望（DESIRE）；
A――刺激消費者產生購買行動（ACTION）；
S――消費者在消費行為完畢后獲得心理滿足（SATISFACTION）；
三、廣告創(chuàng)意的表達手段
表達廣告創(chuàng)意的手段多種多樣，期刊美術編輯日常工作中經常用到的主要有：
1.開門見山、直奔主題式
這種方式，就是采取實事求是、平鋪直敘的手法，直接表達產品或服務能夠給消費者帶來的具體收益。這種手法易于掌握，且運用廣泛，不足之處是很難突出個性，難以創(chuàng)出新意。
2.描述記敘式
簡單地說，這種方式就是利用講故事、仿新聞報道等手段對產品或服務進行宣傳推廣。這種手段比較適合期刊特性，而且故事性、新聞性也易于吸引受眾，弊端是有“有償新聞”的嫌疑，如果刊社把關不嚴的話會誤導消費者。還有，利用這種手段制做廣告時，一定要注意立意、選材的別致，剪裁得當、行文生動方能實現(xiàn)廣告目的。
3.幽默式
幽默、詼諧乃至滑稽的廣告作品，通常能更加吸引消費者的品賞。用這種手段創(chuàng)作廣告，即便是老生常談的話題，在知識性、趣味性相結合的妙趣橫生中，在輕松、詼諧的表達中，也很容易吸引和打動消費者。而且，這種風格的作品往往很耐人尋味，產生長久的記憶和影響。不過，如果這種手段使用不當，也容易給消費者留下“之可笑，無意義”的感覺；此外，這種手法也不適合醫(yī)藥等產品或服務的宣傳，這是美術編輯要心中有數(shù)的。
4.烘托法
不從正面突出產品或服務的形象，而是從消費者對企業(yè)印象，產品或服務創(chuàng)造的氛圍、情緒，社會名流和權威人士的鑒評、信賴，社會輿論給予的肯定、贊賞，等等角度來樹立產品或服務的形象，從而更深層地誘發(fā)消費者的心理欲求，說服人們采取消費行為。
5.懸念式
利用消費者的好奇心理提出產品或服務信息，導引消費者在好奇心的驅使下，在心靈上產生波動并引發(fā)消費欲望。
6.建議式
主動、直接地建議消費者使用某種產品或服務。使用這種方法，應當注意所提建議要從消費者的角度出發(fā)，從而便于廣告產生正面影響。
廣告創(chuàng)意手法遠不止上述這些，各種創(chuàng)意手法既可獨立運用，也可相輔相成、結合使用，使廣告作品更具表現(xiàn)力、感染力和生命力。
四、期刊廣告創(chuàng)意的幾點注意事項
廣告創(chuàng)意的根本目的在于更好地實現(xiàn)廣告定位，因而創(chuàng)意必須絕對服從于廣告本身，切不可喧賓奪主，陷入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的死胡同。
1.期刊廣告創(chuàng)意要高度重視廣告文案的寫作
廣告文案是對廣告主題文字化的集中體現(xiàn)，是表達廣告構思和創(chuàng)意的核心之所在，非常有助于深化廣告主題，突出核心信息。期刊（以及報紙）是文字讀物，而語言又是世界上極淺顯通俗且富有說服力的因素，同時還具有較強的視覺表達力，有瞬間抓人的作用。因而，美術編輯要多研究期刊廣告的文案撰寫技巧，善于用文字導出創(chuàng)意，用文字引導畫面，用文字闡釋立意。
關鍵詞：平面廣告；表現(xiàn)方法；藝術；創(chuàng)意
一、引言
廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項靈感性、技巧性很強的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實質，關鍵操作程序以及技巧和方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術水平的保證，同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障，它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。
二、創(chuàng)意在廣告設計中的作用
圖形的英文意思是GRAPHIC，指的是圖解、圖示，發(fā)展為說明性的視覺符號。它是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷及各種媒體進行大量復制和廣泛傳播的視覺形式。它具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識別和記憶的信息載體。廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物。作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。2.1圖形創(chuàng)意與平面廣告。圖形、色彩、文字同為構成平面廣告的三大設計要素，作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法，會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。圖形設計是否成功將直接影響到三要素之間的關系和信息的準確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。
三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方式
隨著時代的進步，人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經顯得麻木了，而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內涵的主題。3.1解構。由聯(lián)想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經過創(chuàng)作主體獨特的審美活動而創(chuàng)造出來的物化的藝術形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現(xiàn)出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看，“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰的被暗示出來。3.2同構。當我們面對多種表示意義的“形”時，只取其一并不能充分說明問題，簡單羅列又很乏味，所以，既要將概念表達充分，又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時，就需要我們去發(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素，并將其綜合的再現(xiàn)，這就是同構。廣告對人的控制是全方位的，從語言想象到行為方式，生活觀念，都難以擺脫廣告的影子。作為藝術，廣告的作用已不僅僅是廣而告之，更重要的是激發(fā)大眾的購買欲望，廣告正是要通過多種藝術手法，不斷地、反復地將信息呈現(xiàn)給大眾，這就是一種廣告藝術。3.3復合。復合就是以一個或多個單純的形象為元素，通過組織安排，創(chuàng)造出一個新的形象，也可以通過幾個形象復合排列產生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過，“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個新的組合，創(chuàng)造新組合的才能，可由觀察事物關聯(lián)性的才能予以提高。”
四、轉換圖形
轉換圖形指的是：在保持物形的基本特征的基礎上，將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。4.1圖形異變。漸變、演化是任何一個系統(tǒng)，一種生命體的必然過程，導致這個結果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。許多優(yōu)秀的廣告，通常都是藝術的渲染，有的如一部優(yōu)秀的風景片，有的像一個生動的小故事，只在最后才點出產品，這種產品并沒有喧賓奪主，反之讓人更加深刻地記住了產品。4.2如何在廣告作品中展現(xiàn)圖形創(chuàng)意。人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費者的心理，并引起消費者共鳴。相對于文字而言，圖形具有動態(tài)畫面構成要素。從運用三個方面考慮：一是圖形的使用數(shù)量宜少而精，對大多數(shù)廣告作品而言，圖形運用的多寡其傳播效果也絕對不同。一兩幅質量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當十。而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平淡。二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性，大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積的圖片用于幫助和加深讀者的印象。三是根據(jù)人們的習慣和感情因素，讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。4.4平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法總結。設計思想的道理就像王朝聞美學概論中所說的那樣：通過言行，舉止的社會實踐的總結，得出真善美的美學。設計思想的產生是通過設計師的實踐和理論得出的哲學的藝術的內容。圖形創(chuàng)意是廣告設計作品的表現(xiàn)形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心，優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設計中的靈魂作用。
總之，富有創(chuàng)造力、想象力、發(fā)展力的廣告創(chuàng)意是平面廣告設計走向成功的保證。正因為創(chuàng)意在平面廣告設計中的地位如此重要，我們必須圍繞主題出發(fā)選擇創(chuàng)意，要敢于創(chuàng)新，敢于把創(chuàng)意在平面廣告設計中展現(xiàn)出來，這樣才能使作品在平面廣告設計行業(yè)這片海洋中脫穎而出。
作者:龐麗娜 隨培杰 單位:商丘工學院
參考文獻
[1]何章強.平面設計與廣告創(chuàng)意[M].北京:化學工業(yè)出版社，2007
關鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經廣告策劃，廣告計劃就難以產生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作
無可否認，廣告制作需要美術等多方面的藝術技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業(yè)的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準
廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關注的實質性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認識到：現(xiàn)代廣告策劃事關重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導致購買行為，經濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經濟問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結果應該是產出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負責的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調查研究，并進行了包括廣告計劃在內的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當?shù)囊?guī)模推出廣告，結果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。
（二）抓住消費者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應側重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”
2.廣告訴求要準確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內外環(huán)境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調研分析的基礎上，廣告作品內容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。
4.廣告創(chuàng)意要針對實際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。