時間：2022-10-26 12:26:20
導語：在廣告招貼設計論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
論文關鍵詞：招貼；廣告藝術；視覺要素；信息傳播
招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。首先可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，并以高速度及時解決各種需求問題;其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。
招帖廣告的視覺語言要素，即人們通過視覺載體能夠識別的語言內容，這種視覺語言在畫面中以各種不同類型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺語言包含具象的固有視覺要素和抽象的設計理念要素。固有視覺要素是人類視覺經驗可以辨別的具體的、原始的形態。招貼廣告的具象要素，是指畫面中出現的傳達基本信息的視覺語言，包括插圖、色彩與文字。這些語言能夠被人們所識別、認知和解讀。抽象的設計理念要素是通過設計師加工后傳達基本理念與視覺美感的視覺語言形式，包括了招貼的創意，構成存在形式和藝術表現。招貼的創意是其靈魂和精髓，巧合的創意準確傳達設計師的設計理念和所表現的主題內涵。
因而，招貼廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素是在客觀固有要素的基礎上通過創意加工、形式處理及藝術表現來實現的。是反映了基本理念，強調人的主觀能動性。總之，將二者有機結合相互統一，對把握招貼的視覺語言整體性有深刻的意義。
一、招貼廣告具象的固有視覺要素
招貼作為一種視覺信息傳播的形式，它具有最主要的視覺要素，即是它的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應了社會時代、歷史文化、民族宗教等現象，是社會的一面放大鏡，時代的縮影。可以說，一張具有高超技巧而沒有視覺語言創意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。一張具有內涵的招貼是一種感情，一場視覺的體驗。
1.招貼廣告的設計插圖應用
設計插圖形象是通過感性形象傳達理性內容表現招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設置于戶外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關注作品所表現的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。因此，我們在設計時要增強插圖形象畫面的視覺沖擊力。招貼的插圖應用語言多樣化，無論繪畫語言或攝影語言還是圖形語言或由生產的不同肌理語言等。均能根據不同主題展開創意定位，描繪主題思想內涵，深人表現傳達信息。
招帖中的繪畫插圖語言表現畫面元素，具有灑脫的視覺特點。其表現語言多種多樣，分別形成不同的視覺效果。比如，運動主題的招貼適合用強烈動感的繪畫語言表現手法。搖滾樂主題適合個性、張揚的繪畫語言表現，輕音樂主題招貼適合用柔美的繪畫語言。招貼中的攝影語言表現畫面元素，具有直觀、真實的視覺感受。
攝影語言說服力強，貼近現實，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語言通過現實或超現實攝影形式表現主題，快速直觀地傳播信息。圖形語言也如此。
2.招貼廣告的設計色彩應用
色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面的氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養及風俗習慣等方面存在差異，因而對色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開色彩的表現。只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺語言和表現形式，才可以成功地在招貼設計中運用色彩，從而創造出精彩的招貼廣告設計作品。
招貼設計中主色彩的確定，首先應考慮對所要表現商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達某種信息或推銷產品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內容。如空調招貼廣告的主色調一般以藍色、白色、紅色等強烈的冷、暖色調為主，這是根據人們心理及產品特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達到發揮其目的的作用。而音樂會的招貼則多數用金色等深色為主，使人聯想到富麗堂皇的宮殿，從而體現出一種高雅的藝術氛圍和視覺享受。隨著時代的發展和區域界限的變化，人們對色彩的認識已突破傳統的局限，個性化的表達越來越突出。較為明顯的表現是，現在越來越多的人對于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。
因而，招貼廣告設計中設計師除了可以根據需要表現設計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結合社會的發展變化，以使色彩應用于招貼廣告中更科學、更合理、更有針對性和時代特征。
3.招貼廣告的設計字體應用
文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，有時，為了讓廣告中的人物、場景、產品及結果引人人勝，采用文字說明有很大作用。在眾多藝術設計因素中，文字始終是設計者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達的信息準確性最高。
文字是招貼廣告設計中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報設計，在體現創意的同時，很好的展現了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊含著形式美、對比、變化、統一、節奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現。由于招貼的主題內容和藝術風格各不相同，因而選擇和使用適當的字體，其本身就體現了設計意識。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現古典、傳統文化等內涵的招貼，而黑體沒有裝飾角，具有粗狂、嚴肅、對比強烈的視覺效果，適合表現現代、莊重等場合使用的招貼。
靳棣強設計的《朝韓統一》招帖作品，巧妙地利用書法表現形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進行重構，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實同為一體。總之，作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發揮自己的聰明才智，創造出具有時代的文字風采。
二、招貼廣告抽象的設計理念要素
1.招貼廣告中的創意元素組成
招貼的創意都是通過視覺元素表現主題和傳遞信息，不同招貼設計作品所利用的視覺語言是不一樣的。無論是由幾個視覺元素表現，都是要求創意的準確性和巧妙性。視覺語言是通過比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個創意，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題。有時招貼的主題包含的信息量豐富或表現的設計多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語言為主，達到了點綴圖形、烘托畫面的視覺效果。不同的形式語言表現不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺感受。靳棣強先生則擅長把中國的傳統文化及視覺元素與現代設計觀念相結合，并在設計中惟妙惟肖地運用，因此他的作品體現了富有中國人文氣息的獨特個性。對于招貼廣告作品而言，簡潔的日本設計形式、幽美的現代美國設計形式、理性實用的德國設計形式、浪漫現代的法國設計形式，都是給人不同的視覺感受的具有鮮明個性的招貼廣告。
2.招貼廣告中的語言元素的整合
整合就是為了統一招貼中視覺語言的對比關系，即達到作品視覺語言元素的整體性和一致性，從而達到和諧的畫面效果。隨著社會的進步和科學技術的飛速發展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給招貼帶來新的信息。一幅優秀的招貼廣告設計作品除了能成功傳達主題內容外，還要具備一定的文化內涵，只有這樣才能與觀者產生情感與心靈上的交流，從而達到更高的境界。在招貼廣告設計中，我們反對的是缺乏思想的添加，也反對簡單空洞，平淡無奇，引起人們的聯想和思考，那將是設計者的追求境界。日本的著名設計師田中一光，對招貼設計有自己的獨特見解。他設計的《文字的表現力》招貼作品正是他的理念體現。日本設計師KEIZO說:“好的招貼廣告包含能使視覺傳達物質化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創意”。
總之，招貼廣告設計中具象要素和抽象要素關系密不可分，同為招帖的要素語言，都是為了提升招貼廣告設計作品的藝術品位和價值。因而，處理好招貼設計中各要素之間的和諧、整體關系之整體過程尤其重要。
論文關鍵詞：中國傳統藝術 現代平面設計 招貼廣告標志設計 中國設計
中國五千年積聚下來的文化，是歷史文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化．是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征．具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化：它有無處不在的廣博性，或移花接木、或一脈相承的傳承性，潛移默化的影響性，是我們走向現代化所憑借的精神支柱。可以說傳統文化已經影響著我們生活的各個方面。包括對我國藝術設計的發展也帶來了巨大的影響，而傳統藝術作為傳統文化中重要的元素，其創作和發展也離不開孕育她的民族特性和民族習慣
一、中國傳統藝術概述
我國傳統藝術的遺產極其豐富并且輝煌。繪畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、園林、建筑、雕塑、工藝美術、傳統美食等，都有幾千年的積累，都有偉大的創造，都透著五千年文明古國深厚的文化底蘊。這是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代設計藝術提供著豐富的表現形式和圖形語言。中國傳統藝術是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、歷史悠久、內涵豐富、博大精深、形式多樣，是其他藝術形式難以替代的。
二、中國平面設計的發展
在我國，平面設計有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告——“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等．都可以看作是平面設計的雛形，是我國廣告歷史久遠的例證。但是，平面設計真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，從這個意義上講．我國的平面設計藝術可以說是引進的。西方設計發展了百余年，而在中國。真正意義的設計只有不到二十年的時間．全球經濟一體化的商業融合，強化了中國設計師的競爭意識，參與國際平面設計競爭和交流已經是家常便飯，中國設計師在國際設計大賽中獲獎也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國際并存已經融人中國設計師的作品中，這是中國平面設計事業成熟的表現。然而，正是這種中西文化的相互交融，中國現代設計中充滿了受西方影響的視覺語言，在“國際設計風格”潮流之后，開創多元化的設計潮流，已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發揮是在對傳統文化表現方式的理解基礎上。傳統的元素加以改造提煉和運用，使現代設計更富有時代的特色。
三、中國傳統藝術對現代平面設計的影響
從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大。無不表明，只有勇于吸收，才能發展．只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。
1．我國傳統藝術對招貼廣告的影響
招貼廣告是現代平面設計中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務，它要求一目了然，簡潔明確。為了達到這個目的，招貼廣告往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節，甚至背景，把各個不同的比例．在不同時間、空間發生的活動組合在一起，并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法．突出醒目地表達所要宣傳的事物，賦予畫面更廣泛的含義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。而西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手。借以展示作者的創作思想。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境。我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒有人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念．懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與內涵，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出其主要特征，使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”．這種說法和石濤的“無法而法．乃為至法”的說法是相通的。再看我們的一些招貼畫．就“似與不似”的觀點來考察。就形象的簡明與富于概括這一點來衡量。很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別．由復雜到單純，由繁雜到簡潔，這種特點正符合了招貼廣告的要求。
觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的是什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式．這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉．概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華．是積淀了內容要求的形式之美。
香港設計師靳埭強在平面設計界是當之無愧的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項。其中很多是國際平面設計界一流的大獎。他主張把中國傳統文化的精髓融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中．運用了中國的水墨畫技法．融合了現代技術的特殊機理效果．現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中．“水一生命一文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現．形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果．構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征．縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
我們從靳埭強的設計作品中，都能感受到強烈的中華民族文化的氣息，這也正是他藝術設計成功之所在。如果說．靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把中國傳統文化融合到現代設計中去，使設計更具有文化氣息，更具有民族特色，以此強化設計的感染力度。
2．我國傳統文化對標志設計的影響
論文關鍵詞：中國傳統文化 公共藝術設計 相關概念 應用方式
論文摘 要：公共藝術設計，作為藝術的一個“年輕”的門類，應當如何在保持其民族個性的同時，面向世界，面向時代，吸取中國優秀的傳統文化的精髓，創造性的轉換到現代產品設計中去，這也是對傳統文化的一個傳承與發展。作為當代的公共藝術設計來說，首先應當明確傳統文化的概念和重要性，按照具體的設計要求，盡可能將這種傳統文化表達和呈現。本文以公共設計中的廣告設計和公共建筑設計，探求了中國傳統文化在當代公共藝術設計中的運用。
一、傳統文化和公共藝術設計的相關概念
首先是傳統文化。傳統文化的全稱應該為傳統的文化，兩個關鍵詞，一個傳統，一個文化。是指一個民族在漫長的歷史中創造的，能夠代表本民族特點的精神風貌、心理狀態、思維方式和價值取向等精神成果匯聚的總和，對社會實踐產生著巨大的影響。傳統文化是一種物質與精神的凝練與積淀，同時也是我們對昨天的人類社會活動中所創造的一切文明成果和后人對我們所創造的文明成果的稱謂。其次是公共藝術，公共藝術是指設立于公共場所空間，提供并任由社會自由介入、參觀和觀賞的藝術。這是一種外在的，可視的藝術創作和存在方式，同時在整體上又是一種蘊含著豐富社會精神內涵的文化形態，是藝術和社會群體之間聯系的紐帶，也是當代政府、公共社會、藝術家群體之間進行合作和對話的重要方式。
二、中國傳統文化在當代公共藝術設計中的運用
中國的公共藝術設計一直走到了今天，這條百年發展的道路上，有過坦途，也有過曲折。就當前的情況來看，中國的公共藝術設計主要存在著兩個問題。一個是設計中缺乏對于傳統文化的認識和理解，過分的運用“拿來主義”，使得設計不符合中國人所有特的審美習慣和審美要求；另一個是一些設計者盲目的借鑒經典設計，造成了作品的雷同，造成作品陳舊沒有新意。鑒于此，有必要著重探討一下中國傳統文化在當代公共藝術設計中的具體運用。
1、在戶外廣告設計領域中的運用
戶外廣告是公共藝術設計的一個重要組成部分，也是一種十分大眾化的藝術題材，用來完成一定的宣傳任務，起到報道、廣告、勸誡等作用。在中國，戶外廣告又叫做招貼廣告，可以分為兩種，一種是公益或文化的招貼，可以簡稱為宣傳畫；一種用于商品的廣告招貼。中國的傳統文化對于這種公共藝術設計形式有著很大的影響，能夠為設計師們提供大量的素材借鑒和創作源泉。首先是文字方面，傳統文字元素在招貼設計中的應用十分廣泛，特別是中國當代極為著名的設計師，都十分注重傳統文字的運用。這其中的佼佼者當屬香港著名設計師靳棣強先生，他的招貼設計中，常常包含水墨、書法等元素，他甚至創作過以水墨畫風格系列作品，他巧用水墨畫，通過設計和思考，使作品不落俗套，同時在作品上富于深意，強化了情感的表現，展開一幅有著濃郁意境美的畫面，在自己的作品中呈現出強烈的意境美感，將民族傳統文化藝術和現代的設計觀念巧妙地結合起來。其次是圖案元素，中國傳統文化中，有著不計其數的精美圖案，同時這些圖案都還有其深刻的寓意在其中。作為招貼設計來講，版面是有限的，要在有限的版面中表達盡可能多的內容和精神，就要常用一些“以一當十”、“以少勝多”的創作技法，中國傳統圖案就是一個很好的載體。2008年北京奧運會的會徽就是一個很好的范例，運用了中國傳統繪畫中的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，不僅彰顯了中國的傳統文化精神，同時也得到了世界的認同。最后是色彩的運用，中國人對于色彩有著獨到的認識和理解，這種認識和理解，也是傳統文化的重要組成部分，最符合中國人傳統的審美習慣。陳幼堅設計的《文山茶葉》的招貼畫，以文山地區連綿不絕的青山為主要的背景，用寫意的手法表現出來，整個畫面充滿了詩情畫意，因為茶葉本身就是綠色的，畫面淺綠色的選擇，正好和茶葉本身的顏色相一致，讓人仿佛置身于文山的茶園之中，沁人心脾。
2、在建筑設計領域的運用
公共建筑也是公共藝術設計的重要組成部分，當前很多的建筑藝術設計中，雖然也意識到了對于傳統文化因素的運用，但是往往是將一些具體的符號簡單的復制和照搬，表現為一種簡單的形式主義，真正的融合和應用，應該是汲取傳統文化中的符號、材料、技術等元素，經過抽象和轉化，創造性地運用到創作中來。
首先是要以傳統文化符號為形態，意思是說應當將非精神的傳統形式現代化的繼承下來，促成傳統和現代的交融。例如中國上海的金茂大廈，這無疑是一個現代建筑，但是這座大廈采用的卻是中國傳統寶塔的構造。塔是中國獨具特色的一種建筑形式，同時也是中國傳統建筑中唯一個高層建筑類型，將塔的形象運用到現代化的超高層建筑中，是一個完美的結合。整個大廈挺拔但不失尺度，簡單而不單調，強烈地沖擊著觀賞者的視線。其次是以傳統材料為手段中國的傳統建筑以木材為主，追求自然樸素、真實親切的美感。雖然現代都市中，無法將木材作為主要的建筑材料，但可以使用現代材料，采用簡潔的造型，在設計中隱喻傳統木構建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本質。2002年威尼斯雙年展上獲得“建筑藝術推動獎”的“建筑師走廊”項目中，張永和設計的二分宅一方面利用平面達到了“引入不同的景致、空間、意境”這樣一個目的，另一方面采用了古老的夯土墻，和土墻內側的木構支撐來強調中國傳統的“自然性”，只有木構內側的拉鐵留下了現代的痕跡。作品顯示了設計師對材料的思考以及對生態自然的關注，恰當的發揮了材料的表現力，尊重傳統卻不是模仿傳統的形式，表達了對創造現代中國住宅的意圖。也正是在一個個具有民族責任感的設計師的努力下，我們的公共藝術設計才逐漸地形成了自己的特色，最終贏得了世界的認可。
21世紀是一個設計的時代，信息化、綠色化、個性化、多元化的設計需求是這個特定時代的呼喚。全球化不僅是經濟、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求個性化產品設計時代，設計的民族化是產品設計發展的一大重要方向。中國在悠久的歷史長河中形成了光輝燦爛的民族文化與藝術精神。今天，光輝燦爛的傳統文化并沒有隨著現代化和全球化的洶涌浪潮而消失，相反卻越來越受到重新認同和進一步的肯定，設計界正主動向傳統藝術文化汲取營養，探索一條屬于我們自己的“中國設計”之路。
參考文獻
[1]方浩，《傳統藝術理念在現代設計中的延伸》，載《裝飾》，2003年總第128期。
關鍵詞：商業會展；平面設計；展示空間
中圖分類號：J05文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0183-01
一、商業會展平面設計的特點
（一）平面設計與空間設計、工業設計的結合
商業會展平面設計不僅注重平面設計的傳播，而且更加注重這些設計作品在空間中的運用。另外相當一部分平面設計本身就與產品或展示道具合為一體，具有使用功能和在空間中的圖像導視功能。因而在會展中的平面設計對材料的質感、制作工藝和形式有著特別的要求。
（二）平面設計與多媒體技術的結合
在多媒體技術引入后，會展平面設計發生了變化，其中一部分介紹性的圖文內容轉入到多媒體中。因此這一部分的版式設計也就轉入到網頁設計中。
二、商業會展平面設計的功能
（一）信息傳達功能
在展示設計中，所有展示活動的最終目的都是要讓參觀者被吸引、接受商家的相關信息，平面設計則能起到很好的信息傳達作用。參展商、組展單位的信息需要在展廳空間中正確的傳達給參觀者，通過平面設計，則可以優化信息傳達方式，也是最主要的信息傳遞手段和主要的信息載體。除了準確無誤的承載信息，藝術性表現則是平面設計最主要的因素。
（二）氣氛營造功能
平面設計的內容可以強化展示空間的個性，營造特定的空間氛圍，使展示空間強調的特異性和與眾不同的效果能夠輕松實現。由于枯燥乏味的說教和生硬呆板的陳列早已被時代淘汰，更為人性化和參與性的商業展示空間受到現代人的青睞，平面設計會為空間增添更多的時代感和趣味性，給參觀者留下更深刻的印象，增強展示空間的觀賞性。
三、商業會展平面設計的內容
（一）展場內的平面設計
1、 商業會展CI與導視系統。對于中型以上的展臺和展覽，一般來說都需要具有導視系統，在功能上是方便參觀者參觀查找，同時也是對于展示整體形象的宣傳和活動氣氛的渲染。展示CI導視系統具有鮮明的視覺特征和廣告效應，但要與會展的內容風格以及整個展示的手法具有一致性。
2、圖文平面設計。作為會展平面圖文設計，它兼著幾個任務：首先是內容的準確傳達，其次是創造該展示所特有的傳達形式以完成展示的形象創造任務。它的特點有：
（1）圖文設計不僅是簡單意義上的版式設計，而且涉及創意設計的范疇，以實現形象傳播的作用。因而一部分會展圖文設計的作品看起來更像是招貼，或是平面廣告。通過示意圖片、說明文字與參照展品的組合使參觀者能夠較為全面地接收到傳達的資訊的意圖。
（2）制作材料工藝和特殊手段。會展中的平面設計早已超越了紙張與印刷的范疇。為了達到令人難忘的視覺效果，它可以是任何材料的，玻璃、塑料、金屬、織物、霓虹燈等等，這些在設計作品中很少見到的，而形式也是介于平面與立體之間。由于材料的多樣性決定了工藝的復雜多變，至于表現手段的特殊性更是大大地得到了擴展。
3、派送物品設計。絕大部分會展活動都會有不同類型，或多或少的贈品。這些贈品可以是畫冊、介紹冊、宣傳頁、紀念品等。因而可能會涉及平面、產品等方面、但無論是什么，它的形式與內容必須置于整體廣告和市場定位的范圍中，并作為其最貼切集中的表現。
（二）展場外的平面設計
當代商業會展的信息傳播方式已經遠遠超越了展場和展臺的范圍。無論是商業展示還是文化形象展示的主辦者都希望通過會展的媒介使自己的形象和觀念深入到大眾的生活中去，尤其是對于那些沒有進入展會的人。展場外展示正是應傳播擴展的要求而出現的。目前展場之外的會展設計大部分是與平面設計有關的，像海報招貼、明信片的派送、自取資料及其展架等等。這是作為對會展活動的一種宣傳和推廣，是會展傳播擴展的主要部分。
四、結語
對展品的展示，信息的傳播所起的作用是決策性的。當今是信息時代，如何在信息紛擾的氛圍下，對公眾進行消費指導和文化感悟，是人們最為關注的事情，也是設計師的責任。作為設計師，應該本著“以人為本”的原則，利用平面設計的特點功能，將信息最有效地傳達給受眾，提高受眾對所展示產品的認知程度，使其有效地接收展示信息，以期達到最佳的信息傳播效果和經濟效益，從而推動科技發展和社會進步。
論文摘要：傳播心理學是激發人購買動機，促成其購買行為的重要學科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告傳播中的作用。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現代生活中它無孔不人，甚至創造災難也創造奇跡。
一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關系人員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。
傳播作為一門專門性的科學，涉及到經濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。
影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態原理。傳播必須適應人們變化著、發展著的心理狀態。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現代音響效果，逼真摹現幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼于誘發消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。E}阿倫森并且進而指出，如果誘發人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經常運用的心理學原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。
.根據上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規跡，有利于激發消費者的購買動機，促成其購買行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個環節;注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什么。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎是大腦皮層優勢興奮中心的形成和穩定，是根據負誘導規律一皮層上一些區域的興奮，引起其它區域的控制而發生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著眼于人們所關心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關心，格外注意。
3.促發聯想擴大注意值。促發聯想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進，燙發”;另一則是“約會前，美發，請進”，后者效果遠勝前者。
―、廣告學專業應依據其專業特點建立并完善實踐教學環節
目前高校廣告學專業要解決的最大的問題是理論教學和實踐脫節的弊病。由于高校的廣告學教材和設計理念往往滯后于行業內的發展，這導致許多學生畢業后走上工作崗位時卻發現所學與實際嚴重脫節，從而延長了適應社會的時間。因此如何在課程教學中積極探索理論與實踐相結合的最佳方式，避免封閉辦學帶來的枯燥乏味和事倍功半，從而培養出真正符合社會需要的廣告人才是當務之急。
廣告學專業是一門綜合了傳播學、管理學、攝像攝影、文學、平面設計等多門類的學科，也是一門應用性較強的新型學科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學專業的教學在加強理論基礎知識教學的同時，更要注重理論與實踐環節相結合的綜合素質能力的培養。因此我們應根據目前市場形勢及需求，設計研究科學合理的教學理論體系和實踐教學體系，來完成教學目標。實踐教學的主要目的是驗證教學理論的成效同時進行一定的創新，這也是對理論教學的豐富和發展。但由于廣告學涉及了多門學科的知識，技術含量較高，實踐性較強，故而實踐教學環節的設計有一定的難度。
本研究以三峽大學廣播電視新聞專業廣告學方向實踐教學環節的設計為研究對象，以培養學生實踐能力和創新能力為目的，力爭構建集設計性、綜合性、創造性為一體的實踐課程體系。
二、構建廣告學專業實踐課程體系
1.組織學生參與廣告類大賽
院系應該鼓勵和組織學生參與相關的廣告類的賽事。[1]首先，在校內或者與其他兄弟院校可以聯合舉辦大型的大學生廣告大賽。其意義自然是學生可以從中得到鍛煉，學習的積極性、團隊精神、社會適應能力、表達能力及其臨場的應變能力顯著提高;學生的創新精神得以激發。其綜合素質和運用知識能力會明顯增強。對教師而言，通過學生參賽獲獎情況為今后的教學改革拿到了第一手資料。
院系專業教師在指導和組織比賽的過程中以廣告公司正規的營運模式進行，這就要求我們的專業教師必須具備相關的廣告營運方面的工作經驗，方能有效引導學生而不是單純地照本宣科。
其次，應鼓勵學生到高規格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會”專題競賽為例一一“2014年南京青奧會將是中國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內最具影響力的高校文科大賽——“全國大學生廣告藝術大賽”這一優質平臺，旨在發動廣大青年學生關注青奧、參與青奧,為青奧會貢獻精彩創意和優秀設計。競賽的內容涵蓋八個類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標、招貼(海報)、動畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬傳遞物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設立了2662個獎項，獲得國際奧委會最終認可的吉祥物設計方案、體育和文化教育圖標設計方案，其創作者將分獲十萬元獎金。全部競賽環節將于5月20日結束，期間參賽大學生可在本次競賽的專題并進行交流。”
院系可安排專業骨干教師全程指導學生參與此類大賽。首先教師以營運總監的身份開一次廣告策劃方案說明會，詳細地講解這項比賽如何進行廣告策劃的思路及表現方法，然后進行分組，每組需安排一個創意總監。創意總監應將任務要下達到每個學生：例如市場調查、資料收集、靈感來源、文案寫作等各個部分都有學生參與。接下來教師對比賽過程進行全程指導，并以總監的角色對學生的創意方案從最初的構思到最后的拍攝制作完成提出切實有效的指導。指導教師要對作品的每一個流程及環節進行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學生在參賽中最大的收獲應該在于方案的不斷否定一修正——完善的過程，以親身體會的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動貫穿于教學活動中，提高學生的三大實踐能力：創新能力、團隊合作能力和溝通能力。
同時，高規格的廣告賽事或竟標活動也可將學生的作品直接推向社會，一方面可以向廣告業界展現學校培養的人才，學生可以通過這種方式證明自己的能力，同時為將來的就業增加成功的機率。另一方面隨著獲獎學生人數的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學廣播電視新聞廣告學方向的發展也具有積極意義，為今后學校的招生和學生就業發展提供了方便。
2.實行“兩步走”教學模式
為了改變目前廣告學方向封閉辦學的現狀，我們在教學過程中可實行“請進來”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學生掌握廣告學的基本知識外，院系可以和省內外大中型廣告公司及相關的高等院校進行合作，定期開展廣告及相關類型的講座，邀請一些資深的廣告人及學科帶頭人、教授來做報告，建立良好的學術氛圍，使學生們接觸到第一手的資訊，并在學術氛圍中受到熏陶。
在“請進來”的同時，專業教師可以利用自己的社會關系組織學生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實習。學生利用業余時間積極參加各項與專業相關的社會活動將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實踐能力，畢業后可以更快地融人社會。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學生接觸到最前沿的廣告市場的訊息，在提高學生興趣的同時也開闊了學生的眼界，是培養學生的創意思維能力與社會實踐能力的一個契機，這個契機將在無形中培養學生的市場調研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達到讓學生融會貫通地全面掌握廣告學科知識和技能的目的。
3.鼓勵學生參與科研及各類項目
有科研項目及基金項目的專業教師可以鼓勵學生直接參與到自己所負責的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強和培養學生的實踐能力及科研創新能力。121這種方法有助于提高學生發現問題、解決問題的能力。對于大三、大四的學生來說，通過幾年廣告專業知識的積累，已經初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學方法。建議廣告學專業可以成立專題性的項目小組;根據教師的項目情況建立幾個子項目小組，每組由若干名學生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個模擬項目，同樣也是以分組的形式進行，在課程結束時進行講解。這樣學生能夠在進行科研的同時了解如何進行市場調查掌握第一手資料，從而進行深人分析和研究。并鼓勵和發掘一批優秀學生參與到具有權威性的競賽活動如“挑戰杯”大賽當中，在提高其科研能力的同時也能夠較好地驗證自身的學習掌握情況。
4.“專業名師工程”、“專業實踐基地集群”、“專業互聯網人才培養平臺”的建設
如何有效提升學生的創新實踐能力一直是廣告專業教學最為核心的問題。實踐教學條件是開展實踐教學的基礎和保障。它包括師資隊伍建設、教學設備的配置、場地和環境的建設。
首先要有高素質的實踐教學師資隊伍，建設真正的“專業名師工程”。學校可以培養與引進一批優秀且具有實踐經驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實際操作，使教師們更加了解社會需求以及如何在教學中培養學生的實踐能力;同時外聘一些知名的專家學者作為客座教授，提高學校的知名度使學生得到更好的教育。
其次就是“專業實踐基地集群”的建設問題。
“專業實踐基地集群”的含義主要是指兩個層面:一是社會各界提供的各類學生實習和見習基地，二是學校自身的專業實踐教學基地，三是國內外已經定型的各類大型廣告比賽活動現場也應視為一個重要的專業實踐基地。這三個層面都是保證實踐課程體系建設的關鍵。就第二個層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場調研等調研寫作課程;有些課程卻需要專業設備進行實際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業設備的投入可以通過學校投入并采取校企共建的方式，建立專業實驗室，滿足校內實踐教學需要的同時，為骨干教師開辦個人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學，也給學生提供更多的真實的實踐機會。
再次，“專業互聯網人才培養平臺”的搭建對于與國內高校和國外高校交流學生的實踐培養模式有著相當重要的意義和價值。通過對在讀學生的綜合評價，挑選出進入“專業互聯網人才培養平臺”的學生，通過互聯網平臺開展國內外校際間的培養模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學生作品比拼等方式培養精英學生。
5.完善學生的學業評價方式
對于學生的課程掌握情況，考核方式除了傳統的期末考試之外，同時還應加入課程實踐報告及專業實踐論文的考核。這里著重談一下專業實踐環節的考核：時就安排學生分組布置考核題目。在課程進行的不同階段進行指導工作。以廣告策劃為例：作業可分為市場調研——主題確定——方案策劃一創意表現——小組討論(個人講解)——小組(個人獨立)修改——作業完成情況等不同環節進行考核。教師需做好各個環節的考核指導工作，可以督促學生自覺主動地學習和實踐練習。這有利于學生對專業的把握，同時還發揮了督促的作用、防止學生在考試時臨時抱佛腳。
(2)專業實踐環節的綜合性考核：評價的主要依據是學生的實踐成果，即實踐作品和實踐論文。實踐作品可以是學生通過參與實踐活動完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價需要依據一定的考核標準來完成。教師也可以組織學生的廣告作品進行公開展覽，做到校內外的公開評價。對于特別優秀的作品可向廣告公司或者產品與服務提供方推介，從而提高學生參與實踐環節的興趣。
實踐論文是學生針對自己作品的創作過程來完成的論文。教師可指導學生每個部分的論文撰寫，將學生實踐教學過程中的成果及時總結。同時鼓勵優秀學生將論文投向專業性的刊物予以發表，提早發現具備廣告專業科研能力的學生。
三、結語
[摘要]中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。現代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創意元素中汲取中國傳統文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。
[關鍵詞]傳統文化廣告影響
一、中國傳統文化
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”
中國的傳統文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。
二、中國傳統文化對現代廣告的影響
在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎。
現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現代廣告創意與傳統文化相互促進：
1.傳統文化為廣告創意帶來個性特色；
2.傳統文化使廣告創意更接近消費者心理；
3.廣告創意與傳統民族文化相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創意不能忽略民族文化的規約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。
三、傳統文化在現代廣告中的應用
廣告創意從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產報紙廣告為例，用傳統建筑形式作為廣告的切入點；結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度，在設計領域創新運用，突出了東方意識形態和完美家居生活品質理念。設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格，完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念里面。
借鑒中國傳統藝術作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮。“字畫疏處可以走馬，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。在我國的平面廣告設計中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
論文摘要: 本文主要闡述中等職業技術學校工藝美術專業課程改革的意義和通過課程的優化配置所要達到的教學目標、教學課程模塊化的具體設想等方面的內容。
一、引言
中等職業技術學校的工藝美術專業，是培養廣告、裝飾、平面設計等相關產業一線崗位所需求的具有一定的專業理論知識和較強的動手操作技能的應用型人才的搖籃。隨著社會經濟條件的日益提高，人們已經不滿足于物質上的生理需求，愈來愈注重精神上的感受，這種觀念的轉變，帶動了與之相關的裝飾、廣告、環境設計等相關產業的快速發展。
中等職業技術學校培養的工美專業的學生正是這支隊伍中十分緊缺的重要的基礎技術力量。那么如何科學合理地安排在校期間的課程內容，怎樣做到學為所用，這就要求我們樹立這樣的學習目標，以市場需求為導向，教育教學的環節緊緊圍繞市場的要求展開，課程結構以市場需求的規格和質量要求開設，教學內容滿足一線工作環境的要求，構建銜接、融合、溝通的課程新體系。
中等職業技術學校工藝美術人才的教育培養，根據市場的需求，應以培養具備一定的專業理論知識，熟練掌握工藝技能，具備一定的設計能力的人才為主。并應以此為特定目標，開展對中職工藝美術教育規律、方法、課程設置的研討，探索與之相適應的施教原則、師資結構、教材體系。工藝美術教育不同于一般的文、理、工教育，又有別于純藝術的美術教育。它應使受教育者達到四個目標:一是技能目標;二是專業理論、審美能力;三是文化知識、綜合能力;四是品質培養、市場反應能力。其核心是專業技術能力。合格的工藝美術人才，既是物質生產者，又是藝術創造者，創意和制作不能截然分開，并依賴于物質材料和工藝技術，實現目標的過程應是形象思維與理性思維、動腦與動手交替的動作，是一個互相推進的過程。從設計的觀點看，熟悉程序與掌握方法是比結果更為重要的追求目標。
二、中等職業技術學校工藝美術專業課程設置的原則
對于中等職業技術學校工美專業教育來說，更應深入地研究市場的需求，著力培養適應崗位需求的一線技術人才，必須完全徹底地面向經濟建設的主戰場，隨時適應市場經濟條件下的人才市場的需求，因此，我們不能因強調學科性、系統性而面面俱到，必須把教育的重點突出在職業性與多向適應性，必須為深化改革創造條件，逐步走出以學科為體系的面面俱到的舊套路，要側重應用，發揮優勢，辦出特色。
(一)適應市場，學以致用。
這應當是中職工藝美術教育的首要原則，對課程結構的安排應該直接有效地為將來走上工作崗位與崗位的需求相一致。改革開放帶來經濟的高速發展，人們的居住條件改善、生活水平水平提高了，社會對環境藝術、裝潢藝術、平面廣告等技術人才的需求猛增，我們應以市場之急需，即時調整課程結構，市場需要什么，我們就教什么，學生就學什么。比如說，計算機輔助設計軟件的強化培訓就愈來愈明顯與緊迫，“手繪”對于中職學生來說難度較大，那么在技能培訓的課程內容安排上就可以減少手繪的課時，加大力量重點加強計算機設計軟件的技能培訓，使學生出了校門就能直接上機操作，而具備這樣能力的學生正是市場所迫切需求的。
(二)為了突出學以致用，必須堅持“短小精通”的教學原則。
中職工美專業的學生大多文化成績不太好，對系統的理論學習難以靜下心來，因此，把目標定位在應用型人才的培養上，也就是適應一線崗位需求的技術工人的培養。因此，針對性要強，內容要精選，重點要突出，不能龐雜無章。比如:電腦美工專業，電腦美術輔助設計是重點。而CAD和Photoshop又是設計諸多軟件中的重點，在平面設計中，設計能力的培養只是引導學生用藝術審美的眼光觀察、發現、創造事物，而重點則是對平面設計的工藝流程、材料、預算、表現形式的教育訓練培養;同樣，室內設計的分類是多樣的，中職階段的學習重點應該是體量較小的，容易接觸到的家居裝飾、小會議室、專賣店等。總之，凡是非重點的課程，都作弱化，減法處理。
(三)因人施教，興趣教學。
中職學生對理論知識的認知能力較差，但對新生事物往往充滿好奇，具有愛動手的特點。在施教過程中，教師要堅持興趣教學，營造快樂的學習氛圍，教學相長，互教互學，摒棄灌輸注入方式，采用項目教學、模塊教學、任務式教學的方法，把工廠搬進教室，把學生領進工地，培養學生的動手能力，讓他們熟悉工作環境，促使他們樹立良好的職業思想。
(四)貫徹項目教學的教學原則。
這需要與之相適應的基本建設作保證，其中首要的是師資隊伍的建設，從目前工美專業的師資結構來看，教師市場化的意識培養和實踐技能的培訓提高是最緊迫的任務，我們應按照“熱愛職教事業，一專多能”的標準，適時對專業教師采取增加投入，支持業務進修，鼓勵科研，增加任務，多壓擔子，促其向一專多能的方向發展;應廣泛地與相關產業的企業單位聯系，建立選拔、聘任、兼職教師的柔性機制，廣招人才，為教育教學注入活力。其次是實訓場地的建設，我們應努力創造條件，盡早籌建工美專業的專用電腦機房，材料工藝的展示廳，操作訓練室，購置供實訓使用的材料、工具等。再次是實習基地的建設，我們要爭取同用人單位建立合作機制，尋求一條互惠互利的合作途徑，建立較穩定的學生實習基地，讓他們盡早地適應工作環境，真正做到崗位需要什么就會什么。
三、中等職業學校美工專業課程設置的幾點構想
(一)關于通過課程的優化設置所要實現的目標。
1.技能目標
(1)具備一定的造型能力。通過對基礎能力階段的素描、色彩、圖案的課程訓練，學生掌握形體的結構、比例、透視、色彩的基本知識和能力，具備一定的手頭表現能力。
(2)較熟練地掌握計算機軟件的運用知識。其中以CAD和Photoshop為主，了解3Dmax、Flash等軟件的基本操作方法。
(3)具備一線工作崗位所需求的工藝制作能力。室內裝飾方面，掌握常見的工藝制作技術和施工規范、工程質量的檢驗方法，工藝制作過程中常見的問題的處理方法，裝飾材料的種類、規格、性質、價格;平面設計方面，熟練掌握平面設計方面的制作流程、安裝方法、工具的使用等。
2.專業理論目標
要使學生掌握一定的專業理論知識。如:藝術的觀察方法、設計原理、色彩設計的方法、圖形的構成、人體工程學在設計中的運用等，使學生運用藝術的眼光觀察、理解和創造事物，提高學生的審美能力和藝術素養。
3.文化知識目標
通過有針對性的綜合文化知識學習，促進專業水平的全面提高。例如:語文課重點放在對優秀文學作品的意境欣賞，從而培養學生對主題的理解、意境氣氛的把握，啟發學生的想象力和創造力，訓練學生的語言表達能力。懂得如何簡潔、清晰、條理明確地表述自己的設計思想，以及“說明、合同、協議、收條”等文體的寫作規范。地理歷史課要結合專業課的需求，向學生介紹不同民族、地域的文化差異、風俗習慣、對色彩避諱、氣候特征對環境設計的要求，不同歷史時期的建筑風格、家俱造型、服飾特點，以及最具代表性的表達元素;英語課也可以從專業的需求方面開設一些與專業有關的內容，如電腦英文菜單中的釋義，廣告中外來語的含義，英文書寫、排列、字體的規范等。
4.品質目標
培養學生具備一定的職業道德，熱愛本職工作，有堅強的意志、吃苦耐勞的精神和敢于創新、立志創業的勇氣和決心，培養適應就業環境需求的完善人格。
(二)關于課程設置模塊化教學的構想
1.基礎能力
(1)美術基礎能力:素描課要求掌握形體的透視、比例、光影、質感的表現能力;色彩要掌握色彩的基本知識，色彩在設計中的運用方法，色彩的情感因素的理解認知能力;圖案課掌握寫生與歸納、圖案、圖案裝飾色彩;學會使用美術基礎課的工具，具備一定的手頭表現能力。
(2)電腦輔助設計軟件:了解和掌握電腦的基礎知識，比如辦公軟件的常規操作，圖片、文體的編輯、設置和輸出;熟練設計軟件的操作，其中以CAD和Photoshop為重點，CAD要能夠獨立繪制設計平面圖、立體圖，尺寸的標注、投影圖的繪制。Photoshop要熟練掌握基本方法的使用，能獨立完成平面設計的排版、圖形各種效果的制作，明白與相關設備相聯接的輸出方法。3Dmax是三維圖形設計的軟件，要求工美專業的學生也要掌握一定的操作方法，三視圖的認知能力，簡單模型的建立、材質、燈光、渲染的基本操作方法。
2.平面設計
(1)Photoshop軟件的熟練掌握。在基礎能力訓練的基礎上，為適應平面課程的內容學習，應強化該軟件的操作技能，做到心手相印，能準確地運用軟件的強大功能表現設計內容。
(2)平面設計:廣告、裝飾畫、招貼畫、裝幀、包裝等。其中以廣告、裝飾畫、招貼畫為重點。通過優秀作品的欣賞，正確理解和認識作品的創作意圖、色彩構成方式、畫面的視覺傳導感受，提高同學們的審美能力，開拓眼界，激活創作思路，要求能獨立完成簡單主題的創作任務，且達到教學要求。
(3)平面制作工藝:熟悉平面設計制作的材料、性能、工藝制作、安裝方法，表現的形式和預算的構成。
4.立體設計
(1)CAD、3Dmax設計軟件的針對性技法訓練，能繪制平面圖、立體圖、節點大樣圖，掌握建筑尺寸的測量方法，看懂建筑圖紙，繪制效果圖，了解常規的設計尺度。
(2)室內設計:家居設計、辦公室空間設計、商業空間設計、展示空間設計。①家居設計的重點:衛生間、廚房的水電改造，防水的處理，材料的選擇，文化墻的設計，色彩的搭配，梁、柱、小空間的處理手法，裝修和程序、工藝的規范，造價的預算，業務的洽談，合同的簽訂。②辦公空間重點學習會議室的設計方法、色彩的搭配、設備的安排，吸音、通風、冷熱等物理因素的設計，燈光的照明等。③商業空間以茶館、酒吧、KTV、專賣店的設計為重點。④展示空間重點學習店面的材料與施工方法。⑤展示空間的交通線路安排，展示的形式，燈光的安排。
(3)室外環境設計:介紹常見的外墻包裝材料與施工方法。
3.相關綜合知識能力
(1)職業思想教育。通過對相關工作崗位性質的認識，讓學生了解將要從事的職業特點，培養他們的工作熱情和職業興趣，堅定學好專業技能的決心。
(2)相關文化知識的學習。以就業崗位需求為主導，以促進專業綜合能力提升為目的，有針對性地學習相關知識，促進學生整體素質的提高。
(3)工作情景的介紹。以講座的形式，聘請業內人士向同學們介紹工作的環境、流程、特點，為走上工作崗位做較充分的心理準備。
5.第二課堂
(1)對課堂所學內容的進一步強化和鞏固，利用課外活動時間，選擇自己的主攻方向作為更深一層次的學習和實踐。
(2)利用一切可以利用的機會，組織學生走出課堂，參觀生產一線的工作環境，參與實踐技能的操作。
(3)階段性開展主題性的技能比賽，鍛煉學生的創新和動手能力。
(4)請有關工程技術人員演示工藝制作的方法。
【關鍵詞】實踐教學體系 創新設計 實踐能力
【中圖分類號】G424 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-9646(2008)09(a)-0048-02
隨著社會經濟的發展,人才市場對高等教育的人才培養提出了新的要求,人才的質量觀也發生了很大的變化,要求培養的學生具有較強的創新意識、創新能力、實踐能力。而這些能力的培養必須具有科學合理的實踐教學體系做支撐。構建新的實踐教學體系要重視培養學生的創新能力、實踐能力和創業精神的要求,把提高學生綜合素質、培養創新精神和實踐能力作為實踐教學的主要目的。要建立一個適應社會經濟發展需要、符合教育規律的實踐教學體系,必須堅持高起點、有突破,體現科學性、前瞻性和可操作性,體現學校的學科專業和行業特色。北京印刷學院緊密圍繞印刷出版等傳媒領域,精心構建實踐教學體系,在實踐教學體系與教學內容方面做了大量的改革與創新。
1 構建科學合理的實踐教學體系,培養學生的創新精神和實踐能力
實踐教學體系的設計必須緊密結合專業培養目標,分層次、分階段,由初級訓練到高級工程綜合訓練,課內外結合地構建實踐環節的教學內容。北京印刷學院經過幾輪培養方案的修訂,加強了主要實踐環節的內容和學時(周數),注重學生實際技能和創新精神的培養,形成了比較完整的實踐教學體系。實踐教學主要包括:實驗、實習、課程設計(學年論文)、社會實踐、畢業設計(論文)及軍事技能訓練等環節;工科學生不少于40周,文、管科學生不少于38周。集中實踐教學學分占總學分的比例工科占25%以上,文、管科占19%以上。
實踐教學主要包括實驗、實習、課外實踐及綜合實踐等環節,以基本技能、專業實踐能力、綜合能力三個層次培養為內容,構成了“以培養基本技能為基礎,以提高專業能力為主線,以形成專業綜合能力為宗旨”的漸進式實踐教學體系。三個層次的訓練由簡單到復雜,由低級到高級循序漸進。在時間安排上,保證實踐教育四年不斷線。學生從入學開始通過基礎課程實驗、認識實習/社會實踐(調查)等環節進行基本技能教育,直到畢業設計(論文)綜合訓練,不間斷地貫穿于整個四年教育期間。實踐證明該教學體系符合我院學生的實際情況,執行情況好。各專業實踐教學內容與體系設置的基本框架見圖1。
第一個層次為基本技能培養。通過認識實習/社會實踐(調查)、各類課內實驗、上機、論文寫作、金工實習以及課外科技活動、基礎學科競賽等,訓練學生基本的實踐技能和科學素養,為應用打下基礎。
第二個層次為專業實踐能力提高。通過綜合性、設計性和創新性實驗,各類課程設計／學年(學期)論文、生產與崗位實習、畢業實習、大學生科研項目等實踐環節,不斷強化專業訓練,提高專業素養。
第三個層次為綜合能力形成。在進行畢業設計(論文)過程中,綜合運用四年所學的理論和實踐知識,解決工程或社會實際問題,提高學生實際動手能力和運用所學知識解決實際問題的能力,形成初步科研能力和創新能力。
2 改革實踐教學內容,創新實驗教學方法
在實踐教學中,各學科專業不斷探索實踐教學內容和教學方法的改革,注重與實際結合,優化實踐內容,努力培養學生的創新精神和實踐能力,使實踐教學質量不斷提高。
多年來物理實驗課程一直開設設計性、綜合性實驗,每個工科學生以實驗內容“6選1”的方式,必修設計性、綜合性實驗學分,并通過實驗室開放管理,為學生提供預做或復習的環境,收到了較好的教學效果。2003年物理實驗教學人員撰寫的有關實驗教學改革論文獲得北京市高等學校實驗室工作研究會論文一等獎。
印刷工程專業對傳統的實習教學進行改革,模擬實際印刷生產工藝過程,在校內實習基地中,按工藝流程建立了8個模塊的實習內容,學生經過全部模塊基本訓練后,再分小組合作完成一件印刷品的全過程制作。通過模擬企業生產過程的實習,使學生了解整個印刷流程及每個工序的關鍵環節 ;通過親手完成一件印刷品制作的全過程,增強了學生實踐能力與團隊精神,為后續校外崗位實習奠定了高起點的基礎。
機械工程及自動化專業針對企業實習中學生拆裝設備等動手機會少的難題,對印刷機結構崗位實習進行改革,將以往全部安排在企業現場實習的計劃改為一半在校內實習基地進行,另一半在校外企業進行,以校內與校外相結合的方式強化實習效果。在校內實習基地中,購置和自制了印刷機典型零部件及傳動裝置等教學用具,在實習中通過在印刷機上實際拆裝、分步演示動作,教師現場講解,學生動手實際操作,將印刷機結構實習與機械工程實習完美結合,加深了學生對印刷機結構原理及生產過程的感性認識,待學生到企業實習時,再進一步強化對各類國內外印刷機結構及工作機理的掌握。近三年來,通過這種實習教學改革,提高了實習效果。
機電工程與自動化專業還對傳統的金工實習進行改革,將金工實習分為兩大部分:在一年級進行金工實習基礎上,在學習完機械類專業基礎課程后,增加了金工實習的創新實習項目。從圖紙設計、制造加工、裝配調試機械設備的全過程,培養學生的實踐能力、創新能力及團隊精神。
工業設計專業以學生自我創意、制造一項產品造型為內容,培養學生創新思維與實踐能力。
編輯出版學專業通過學生策劃、制作模擬書刊等教學環節,提高學生實際動手能力,部分學生在實習中自己出書,被出版社選用,為出版社贏得了經濟效益和社會效益。
管理系各專業通過在校內課程教學開設仿真模擬實驗,幫助學生建立企業管理模型;通過校外崗位實習,提高學生的專業實踐能力。
3 注重學生科研能力和創新精神培養
北京印刷學院十分重視學生創新精神培養,積極創造條件,建立有效機制,讓學生及早參加科研和創新活動。
3.1 設立創新學分
課外教育是學生學習的第二課堂,其完成情況是學院考察學生綜合素質,特別是創新精神和實踐能力的重要指標。為激勵學生參加第二課堂,學院規定參加省市級及以上學科或科技競賽獲獎者、在正式刊物上者、有一定創造發明者、取得科學研究特殊成績和貢獻者,經主管部門認定,教務處批準,可以給予創新學分,在成績檔案中每項按3個學分記載,其創新學分可以替代與其相關的任意一門選修課程學分。
3.2 參加校外機構主辦的各類競賽
由教務處負責組織學生參加校級以上的各學科專業競賽。參賽學生涵蓋全校各個專業,如數學建模競賽、數學競賽、大學物理競賽、大學生英語競賽、電子設計大賽、機械設計大賽、藝術設計大賽、廣告設計大賽、出版編輯大賽等。近三年來,學院學生共獲得校外各級別獎勵350多人次,其中藝術設計專業學生獲得了國際“莫必斯”大賽獎,充分展示了我國藝術高等教育的成就。通過各種大型賽事,進一步培養了學生的團隊精神、創新精神和實踐能力。
3.3 定期舉辦校內科技活動
學院每年由科研與產業處、團委、教務處等單位共同組織一次學生科技節活動,其內容覆蓋全校各專業,如:軟件設計大賽、科技制作比賽、招貼大賽、各類學科競賽、征文比賽等,既活躍了學生課外生活,又為學生搭建了展示才華的舞臺。除科技節等活動外,學生還通過各種社團組織開展知識競賽、讀書活動等專項活動。
3.4 實施大學生科研計劃
2005-2006年學院專門設立10萬元學生科研基金,通過評審立項,確定每年資助學生科技或學術活動項目。除此之外,我院部分校友每年也提供一部分資金,專門資助學生科研活動,使大學生參與科研的人數逐年增加,研究的質量也在不斷提高。