時間：2023-03-07 14:59:11
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關鍵詞：反補貼調查；非市場經濟國家；對策
一、問題提出的背景
2010年10月21日，美國國內企業再次向美國國際貿易委員會和美國商務部提出申請，要求針對中國的復合地板提出反傾銷和反補貼調查。美國國際貿易委員會在當天已經立案，并已經向中方發出通知。據申請人提供的美方統計數據，2008年和2009年我國涉案產品出口總額分別約為1.48億美元和1.20億美元。原告材料，針對中國制造復合地板的反補貼的六條理由分別是人民幣匯率低估、生產型企業稅減免、生產型企業地方稅減免、特定區域外商投資企業稅減免、進口設備增值稅和關稅減免以及電價補貼。
美國地板企業協會在“雙反”調查的申請書中稱，中國出口美國的多層實木復合地板和強化地板存在傾銷和政府補貼，且傾銷幅度高達242.2%，嚴重損害了美國地板生產企業和貿易商的利益，要求美國商務部和國際貿易委員會立即對中國地板企業啟動反補貼和反傾銷調查。該協會根據所獲信息準備了一份將近200家中國企業的指控名單，但不管是否被列入原告指控名單，只要在2010年4月1日至2010年9月30日對美國出口了復合地板的企業都屬于反傾銷被調查企業，凡是在2009年1月至2009年12月出口復合地板產品并進入美國海關的企業都是反補貼調查對象。
據中國海關數據，2009年涉案的木質地板產品金額達1.2億美元。如經美國方面裁判程序敗訴，中國地板企業要么放棄美國市場，要么將被迫繳納最高242.2%的懲罰性稅收。
在中國對外貿易有了突飛猛進發展的同時，貿易摩擦也越來越多。據商務部統計，2007年，我國在連續13年成為全球遭遇反傾銷調查最多的國家后，又驟然成為全球遭遇反補貼調查最多的國家。相對于對反傾銷問題的可謂汗牛充棟的研究，反補貼在最近幾年才被引起重視。因此本文主要對反補貼調查加以研究。
二、世界貿易組織關于補貼的相關規定
根據WTO《補貼與反補貼措施協議》（又稱《SCM協定》），補貼指一成員方政府、任何公共機構或政府通過某種籌資機制或私營機構向特定企業提供的財政資助，以直接或間接增加從其領土輸出產品或減少向其領土輸入某產品，或對其他成員方利益產生損害的政府性措施。其表現形式包括：資金直接轉移，如政府贈與、貸款；潛在資金轉移，如貸款擔保；政府對本應收取的資金給予豁免，如減免稅收；政府提供一般基礎設施之外的其他服務或商品，或政府購買商品；任何形式的收入支持或價格支持等。
SCM協議還重點從主體、形式和效果三個方面對補貼進行了明確的界定：補貼的提供者必須是WTO成員方領土內的政府或公共機構；補貼的形式必須是財政資助或各種形式的收入和價格支持；必須有利益存在，即企業由于補貼而獲得了利益好處。
《補貼與反補貼措施協議》將補貼分為三類：禁止性補貼、可申訴的補貼和不可申訴的補貼。禁止性補貼是指：在法律上或事實上僅向出動，或作為多種條件之一而向出動提供的有條件的補貼；在法律上或事實上僅向使用本國產品以替代進口，或作為多種條件之一向使用本國產品以替代進口而提供的有條件的補貼。可申訴的補貼措施指在一定范圍內允許實施，但如果在實施過程中對其他成員方的經濟貿易利益造成了嚴重損害，或產生了嚴重的歧視性影響時，則受到損害和歧視影響的成員方可對其補貼措施提出申訴。不可申訴補貼是指補貼不具有專向性。專向性是指向特定的企業或行業或行業的部分企業提供的補貼；如有專向性，就要符合《補貼與反補貼措施協議》的規定條件。
三、我國遭遇反補貼調查的原因
（一）反補貼調查的合規性。世界市場競爭的加劇使各國的市場都面臨著“狼多肉少”的狀況，我國因產品質優價廉而受到各國消費者的青睞。這樣，必然會對其他國家國內企業的發展造成影響。一些主要的發達國家，一方面宣揚經濟全球化、貿易自由化給各國經濟帶來的好處，宣揚貿易保護主義的危害與弊端；而在實踐中，他們為了保護本國的企業，利用各種關稅與非關稅的措施為貿易自由化設置障礙。而反補貼連同反傾銷、保障措施一起被視為世貿組織允許的對本國產業實行保護的合法貿易救濟措施。為防止其他國家對本國實施貿易報復，一些國家更傾向于實施反補貼措施，這一合規的貿易保護措施來限制包括中國在內的發展中國家出口的擴大。
（二）我國市場經濟地位被更多國家所承認。相對于中國產品在國際市場上遭遇的反傾銷調查，到2004年為止中國出口產品遭遇的反補貼調查案件的數量并不多。根據中國加入世界貿易組織的承諾，在“入世”后15年內中國將被視為“非市場經濟國家”，到2016年中國才被世界貿易組織所有成員方視為市場經濟國家。由于被大多數的發達國家認定為非市場經濟國家，在這些發達國家看來，作為非市場經濟國家，中國在出口中的補貼難以計算和劃分清楚，補貼與反補貼協議事實上在執行中并沒有特別的意義，所以發達國家大多只運用反傾銷來應對中國的低價出口。隨著越來越多的國家給予中國市場經濟的地位，中國產品會遭遇不斷增加的反補貼調查措施。如2005年7月27日，美國國會眾議院通過的《國際貿易權利執行法案》一改美國23年來不對“非市場經濟國家”適用反補貼法的政策，其導向性和示范效應極大，標志著中國開始面臨國外反補貼調查的嚴峻挑戰，反補貼調查將成為中國對外貿易發展的新威脅。
（三）一些地方政府的補貼政策與WTO規定沖突。中國政府于2001年在清理出口補貼方面做了大量的工作，但由于對世界貿易組織相關協議和規定的學習和研究不夠，目前不少地方政府出于地方經濟增長、解決就業等考慮對一些專項資金的清理仍有遺漏，不僅仍存在爭議性較大的可訴性補貼，還有違反世界貿易組織相關規定的直接出口補貼。如在由省級以下各級政府設立的各類開發區中，地方政府往往實行更加優惠的政策；部分地方政府為了招商引資，以退稅等方式私自讓渡國家財政收入的一部分給企業。此外，我國對企業的補貼都是具有非常強的專向性，對高新企業，尤其是先進技術型企業和出口型企業，或是被政府認定為先進技術企業和出口型企業的外資企業獲得了遠比其他企業優惠的政策。而且，這些補貼名目繁多、形式多樣，如所得稅以及流轉環節稅退抵減免、成本或費用補貼、折舊或科技費用提取、貸款或購置土地優惠等補助，而且在貸款、返還利潤和稅收、提高折舊率等方面給予優惠，把采購國產設備或者配套的零部件視做進口給予減免進口環節稅收的優惠等等，這些補貼都是被WTO規則列為禁止性的。
（四）與發達國家貿易順差所造成的壓力。據統計，2008年中國進出口25，616.3億美元，增長17.8%，其中出口14，285.5億美元，增長17.2%，進口11，330.9億美元，增長18.5%，貿易順差2，954.6億美元。2009年中國進出口總額22，072.2億美元，其中出口總額12，016.6億美元，進口總額10，055.6億美元，貿易順差1，961.1億美元。中國產品享有巨大的勞動力和原材料比較優勢，在國際競爭中往往處于明顯的有利地位。一些存在巨額貿易逆差的國家，為了保護本國企業，改善貿易環境，就可能會對我國發起反補貼調查。同時，有些發達國家如美國、歐盟和加拿大，大多擁有發起反補貼訴訟的法律依據和實踐經驗，反補貼措施很容易成為它們的貿易保護手段。
四、應對反補貼調查的對策
（一）政府層面
1、完善中國的反補貼法律制度。隨著中國對外貿易的迅猛發展，貿易摩擦也隨之快速增長，在這種形勢下，雖然中國已經在反補貼立法方面取得了一些進步，但由于理論研究和實踐的歷史較短等原因，尚不具備完善的法律制度體系，仍然存在總體立法層次不高、規制內容不全、權威性不高等問題，仍有不符合WTO規則要求的地方。因此，中國要進一步強化目前的行政法規和政府規章，提高其位階，使其升格為法律，并制定配套的法規規章。此外，在反補貼立法與實踐中還要貫徹與WTO協議相一致的原則。
2、加大對反補貼相關法律法規的研究及人才培養。所謂“知己知彼，百戰不殆”，要成功應對反補貼調查，首先要熟悉WTO反補貼方面的規則。目前，我國應對反補貼調查的實戰經驗比較少，熟悉反補貼方面規則的綜合型人才比較缺乏，再加上反補貼調查本身的復雜性，涉及的信息搜集難度又很大。因此，要盡快熟悉游戲規則，加大對補貼與反補貼相關案例的研究，認真學習WTO反補貼規則和主要發達國家的反補貼法，加大培養懂業務、懂法律、懂外語、熟悉WTO爭端解決機構運作程序的綜合型人才，為積極應外反補貼調查做準備。
3、進一步清理我國的出口補貼政策。中國政府于2001年在清理出口補貼方面做了大量的工作，但由于對WTO的反補貼規則學習和研究不夠，以及一些地方政府出于地方經濟增長、解決就業等考慮，通過信貸、稅收、電價、運價等措施對很多產品都給予了一定程度的補貼，而按照《SCM協定》的規定，上述補貼都是被限制或者禁止的。因此，各級政府在已有或者將要制定的規章和具體政策措施中，應考慮與WTO《補貼與反補貼措施協議》的一致性，取消政府對企業的直接補貼或者潛在補貼。
4、充分利用《SCM協定》的特殊規定。WTO對發展中國家提供了一些優惠政策，充分利用這些優惠待遇對我國有著重要的實質意義。如《SCM協定》明確規定，原產于發展中國家的產品總補貼額不超過單位產品金額的2%；或者該產品不足同類產品進口總額的4%；或所有發展中國家的所有該種產品加起來不足同類產品進口總額的9%，則進口國不得發起補貼。又如，在SCM協定中明確規定國家對環保、科研以及貧困地區的補貼屬于綠色補貼的范疇，政府應當充分利用。
（二）企業層面
1、積極應對是關鍵。我國企業在面對反補貼調查和訴訟時，普遍存在懼怕心理。如在2006年6月加拿大提起的反補貼調查中，只有浙江兩家規模不大的企業積極應訴并最終取得勝利。相比之下，未應訴企業不得不承受242%的最高稅率。因此，中國企業應當克服懼訴心理，在反補貼調查中據理力爭。應該看到，積極應訴是一次積累經驗的過程、與國際接軌的過程和規范自我的過程。遭遇反補貼調查時，首先要組織律師積極應訴，同時要及時尋求政府的幫助，盡量由政府出面與其他國家磋商，以保護自己的利益。
關鍵詞：產品生命周期；營銷整合；營銷戰略；營銷策劃
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0223-04
一、產品生命周期理論概述
（一）理論模型
產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。
產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為，產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國（一般為最發達國家）、一般發達國家、發展中國家。
（二）基于模型的一般營銷分析與營銷基本對策
第一階段：介紹期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。
第二階段：成長期。當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
第三階段：成熟期。指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
第四階段：衰退期。是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。
產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。
但是，在市場營銷管理的過程中，泛泛地理解和應用產品生命周期理論卻顯得有點力不從心，因為基于產品生命周期的營銷管理，事實上不僅僅是策略問題，更應該是戰略問題。因而對于產品生命周期理論的實踐應用，就應該融入更多的全面、整合、關鍵點捕捉與應對的思考。
二、生命周期各階段，營銷實踐中的突出問題與對策思考
第一階段：介紹期——不要期盼“一見鐘情”，促銷宣傳的訴求重點是“認知”。顧名思義，處于介紹期的生產者為了擴大銷路，一般會投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。然而由于某些企業存在急于求成的心理，忽視了對消費者心理與行為的研究，廣告宣傳表現為不切實際的，內容上的“洋洋灑灑”與受眾上的“狂轟濫炸”。如某些企業為了使得消費者盡可能全面的了解產品，產品介紹過于煩瑣甚至引用比較晦澀的專業術語。有些企業采用“名人廣告”策略，在產品屬性介紹中植入了大段的、抽象的、“圈內”色彩濃重的所謂“名人品格、名人氣質”等。豈不知在產品生命周期的初期階段，消費者對產品的知曉率很低。按照世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼的著名定理“愛達模式”，人們對外界事物認知的心理活動，應該分為四個主要階段：即引起注意、喚起興趣、激發欲望、促成購買。這一階段企業營銷對策的重點，應該是使顧客“知道”而不是“了解”，更不是“喜愛”。過于復雜的廣告內容反而會使得消費者無所適從，因而難以產生強烈的吸引、留下深刻的印象、記憶。相反簡明、“意想不到”的廣告方式或內容，往往能給顧客強烈的沖擊、記憶。國際知名企業寶潔公司，曾經把某款兒童香皂設計成中空的船型，可以漂在水上，這樣嬰幼兒在洗澡時可以“玩”香皂而比較“老實”。起初家長們聽到推銷員講這個創意感覺很有趣，但是轉念一想，孩子“玩”香皂時會不會“吃”香皂呀？面對這個很理性的質疑，推銷員的舉動是立即采取似乎非理性的動作，張開嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推銷員曾經向顧客推銷一款設計非常精巧的座椅，顧客詢問如此精巧的線條設計，它堅固嗎？推銷員的反應是突然張開雙臂可勁兒把這款椅子甩出了老遠。心理學的方面的研究告訴我們：簡介、明了、對方沒有意識到的、突如其來的行為往往使得人們認知、記憶的最為深刻。“吉列”用直升飛機吊剃須刀，“西鐵城”用飛機空投手表都曾經是業內膾炙人口的營銷典故。中美史克憑借其史克腸蟲清，“兩片”的廣告詞，成為了當年最佳廣告設計獎得主。誠然，以“認知”為訴求的廣告之后，必然接續“理性”廣告，但是知性與理性廣告在產品生命周期不同階段的邏輯使命是有本質不同的。
產品生命周期介紹期，無疑要強化產品或業務的促銷宣傳，而避免復雜庸冗，強調簡明、出其不意的促銷方式與內容，產生事半功倍的市場推廣效果，應該是介紹期營銷管理工作的關鍵所在。
第二階段：成長期——光練不說傻把式，營銷管理的關鍵是啟動“名牌戰略”。下述的一個營銷實訓題目取材于某企業的營銷實踐。經過若干月的努力，某公司的產品銷售呈現出良好增長勢頭，訂單大量增加，市場上出現了明顯的“跟風”跡象。在公司月度工作安排上出現了爭議，銷售科長陳述目前的銷售工作壓力很大，希望大家共同珍惜來之不易的“大好局面”，希望各部門抽調可調度人員支援銷售工作。其他科室沒有意見，廣告科室認為當前的良好局面，廣告工作功不可沒，廣告宣傳要繼續加強，廣告部門也不能抽調人手。銷售科認為廣告宣傳應該暫停，否則銷售將面臨更大壓力。問題：作為營銷總監你該如何決斷？
面對這個看似小事的問題，營銷管理者該如何決斷呢？理性的答案應該首選：廣告宣傳不僅不能停止，同時廣告宣傳的重點還應該從產品的推介轉而調整為品牌建樹。
上述答案的原理在于此時該公司產品的生命周期進入到了成長期，而成長期諸多營銷對策的首選應該是啟動“名牌戰略”。
縱觀產品生命周期的四個階段，排除進入期和衰退期，只有成長期和成熟期是有可能“爭名份”的。而在成熟期事實上已經是“軍閥混戰”，競爭企業產品或業務在市場紛紛亮相，促銷手段五花八門，若想在“硝煙戰火”中凸顯自己談何容易，企業為此而付出的代價可想而知。而在成長期，特別是初期，領先的企業雖然已經面臨著競爭的壓力，但往往競爭者立足未穩，市場競爭明顯化，但并不十分激烈，這無疑是一個良好的、也是產品生命周期各階段中唯一的機會，正如航天火箭發射中所謂“天窗”，企業必須抓住抓好這個良機。如某企業的產品經過了十幾年的銷售，早已經入了成熟期，局部地區甚至是衰退期，產品銷售明顯衰減，才急忙推出“我們是某某類產品的開創者”的廣告詞，已經大有亡羊補牢之嫌。況且某些競爭者很可能實施“上山摘桃子”的超越戰略，產品后來，“品牌”居上。早年國內某VCD產品的研發者，當后起者產品俏銷之時，該企業卻破產倒閉的事件，就是典型的教訓之一。而另一些企業的做法，如企業的“開創中國某類產品品牌”的廣告，則與其產品在市場上多年的暢銷一道，在廣大消費者心目中留下了深刻穩固的市場認知主導位置。
產品生命周期成長期，企業同樣面臨著諸多問題，面臨著諸多對策的實施，但營銷管理的重要工作之一是適時啟動“名牌戰略”，及早依靠產品的俏銷勢頭，建樹“廠牌”、“品牌”先入為主的市場地位，事實上這項重要舉措的得以實施，也才能與“波士頓矩陣”中明星位置的獲得進而轉變為“現金牛業務”，形成良好的戰略呼應。
第三階段：成熟期——跟風入市為時已晚，打折降價切記要營銷整合。成熟期是產品生命周期各階段中競爭最為激烈的一個時期，如前所述的“硝煙四起”，在這一時期最應被批評的是某些被“戰馬嘶鳴”所驚醒的、曾經只拉車不看路的“營銷近視癥”的患者們。他們往往缺乏對產品生命周期的理性認知，因而缺乏早期的市場開發意識與開發能力，當看到諸多企業在市場上的“你方唱罷我登場”時，以為發現了當今市場的利基產品，匆匆跟風入市。當然市場上從來就不乏“后來居上者”成功的范例。但產品產生周期理論告訴我們，領先企業、領先產品的首輪生命周期此時的利潤曲線，一般與表面的銷售額并不同步，在銷售量或銷售額的頂點前往往提前下降了。由P223圖可知：這種現象也是產品邊際利潤遞減的重要表現，一般而言，出于追求銷售額最大化、利潤最大化，企業往往要追求較高市場占有率，因而一般會采取加大促銷宣傳力度、適度降價的手段，而且很多企業人員的前期開支一般是延后支付，所以利潤額一般不會與銷售額同步增長，大多在銷售額到達頂點時提前下降。所以在成熟期入市的企業將面臨著總體利潤下滑、競爭慘烈的市場考驗，一般而言是營銷管理之忌。
成熟期營銷管理實踐中另一個重要的問題是折扣策略的規劃與實施。幾乎所有的教科書上都提及到了，降價甚至挑起價格戰是成熟期企業常用的營銷對策之一。事實上很多企業的折扣策略往往在成長期后期就已經開始實施了，成熟期的價格競爭會更加激烈。然而很多企業未能很好地把握價格策略與營銷組合其他要素的整合關系，價格變動與營銷組合其他要素脫節，因而使得企業大好的獲利時期不僅未能產生應得利益，甚至戰略管控失利。總結企業的實戰經驗，以4P組合為例，實施降價或打折策略可能會引發的問題有：
深入問題：降價會導致規模效益下降嗎？價格降低帶動了需求量的上升，應該是管理者期盼的良好結果，然而，當需求量擴大到企業現有產能不足，要求企業擴張生產規模時，新增的設備設施必然存在一個最低開工常量（或商業企業的最低儲運進貨量）。很顯然，成本并不會簡單地遵循因生產數量上升而下降的道理，如果降價激增出的需求量小于最低開工常量，所有產品的成本會上升，因而企業的整體規模效益在下降。所以，理論上的隨著生命周期的變化而改變價格的決策，并不是簡單的“答謝顧客的厚愛”與“薄利多銷”的問題，而是基于產品生命周期的營銷因素整合管理問題。
深入問題：降價會引發企業供應鏈管理脫節的問題嗎？此種問題的表現之一是“偏差”。降價產品與原價產品的內部庫存數量和銷售數量的核算管理，加之某些企業的銷售部門與財務部門之間缺乏溝通協作，一線賣場銷售終端（人員）與企業二線部門之間缺乏整合，造成銷售數據的口徑偏差與數值偏差。表現之二是“脫銷”。嚴格而言，脫銷是一種營銷管理的事故，脫銷的表現不是簡單的賣場售罄，而是出現庫存充裕、生產充裕但賣場無貨可售的現象，常常因進銷存管理脫節所致。因而需要提醒營銷管理者的是：企業目前的供應鏈管理是否能夠適應快速變化的市場競爭？競爭者是否會因為我們的脫銷而借機“捕捉品牌轉換者”？企業的降價策略因此會暴露出戰略方面的重大欠缺。誠然，此種時刻對某些企業而言也許會變壞事為好事，但激烈市場競爭的風險告訴企業，這種“刀尖上的舞蹈”還是越少越好。表現之三是“誤判”。供應鏈中的利益攸關者被誤導，有些情況下降價所帶來的需求增長可能沒有線性規律，既缺乏本地市場的連續性，也缺乏異地市場的可復制性。因而不論是本企業還是上下游的企業，都有可能因錯誤的加大投入而導致未來的損失。
3.Price 與 Promotion，淺層問題：降價的原因會不會被顧客曲解？隨機的市場調查發現，八成以上的顧客都會認為食品降價的原因是過期或即將過期。同樣的現象還有：當企業煽情地表示“為了答謝廣大顧客多年來的厚愛”而降低價格時，顧客仍然篤信“從南京到北京，買的沒有賣的精”。所以，打折降價不一定能夠帶來信任，正如科特勒所言：如何把價格賣給顧客（讓顧客滿意與信任），本身就是對企業營銷能力的考驗。為此企業應該科學規劃完整的營銷方案，強化價格與產品價值的整合功能，而非僅僅把價格當做是誘購的手段、伎倆。
深入問題：降價是否與企業戰略背道而馳？波特的競爭戰略模型給企業提供了根本性的競爭原則選擇：總成本領先；標新立異；目標集中。而實施總成本領先戰略的價格策略，往往才是低價與薄利。相反實施標新立異戰略的企業，恰恰以創新來降低顧客價格的敏感性，即通過產品創新來保持甚至提高產品價格。保持相對高價也是“聲譽定價”、“優質優價”策略的慣常手法。對某些實施品牌延伸、品牌擴展的企業而言，某種產品降價的同時又往往連帶著另一種產品價格的提升。如美國的科爾敦公司出色的營銷案例：在美國伏特加酒的市場中，該公司生產的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23%。此時，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比阿布諾夫酒低2美元。
按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用：第一，降低2美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價格再提高2美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的吉特酒和另一種價格更低的波爾酒。此舉從產品組合與價格變化的整合出發，突破了單一的價格競爭思維，改變了市場的競爭格局，贏得了新一輪的市場競爭，可以說是戰略與策略整合的典范。
第四階段：衰退期——尾貨利潤與撤退時機的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不論是理論上還是實踐上，對衰退期的描述常常是圍繞著“老化”、“淘汰”，營銷對策也常常是“清倉甩賣”等等。然而，實踐中的問題卻不會如此簡單，值得思考的問題有：
1.競爭者紛紛撤出市場，殘存的競爭反而相對弱化，殘存的訂單可能較大，尾貨利潤的誘惑可能大于正常時期，何時撤出市場是某些企業為難的選擇，而貪戀地“堅守陣地”又導致了“利潤變原料、原料變成品、成品變垃圾”的悲劇。
2.高調（漲價）撤出？還是低調（降價）撤出？某些企業發現低調撤出很可能既會引來新的訂單，又會降低企業的整體品牌形象，進而采取了高調退出加“終止零配件供應（某些機電產品）”、“終止補丁升級（某些軟件產品）”的做法。
3.“瘦狗產品”的價值可能有新的詮釋。從“企業經營”變為“經營企業”，從靠產品或業務盈利到靠“購買企業”和“轉賣企業”，是風險投資商與傳統企業投資理念的差別所在。特別是在某些國有企業的“買賣”中，往往伴隨著企業無形資產、聲譽，企業優越的地理位置、土地增值價值的買賣，因而當某些產品的退出連帶著生產資源的變賣時，現行市價與資本運營價值的差別應該引起管理者的充分重視。
4.當產品的退出帶來了員工的下崗時，個體生存問題的解決有賴于企業早期的社會責任承擔，社會保障體系也就成為了企業的退出機制。解脫“國家對企業承擔的無限責任”、“企業對員工承擔的無限責任”曾經是國企改革的重要目標之一，這個目標今天已經放在了所有企業面前，這個問題不能得以根本解決，衰退期的產品退出市場，可能表面上解決了產品的資金、資本占用，而實際上帶來了更加重大的管理問題，市場營銷的微觀問題進而有可能演變成為了中觀、宏觀問題。回顧改革開放以來眾多企業的發展歷史，我們應該不難理解這一問題。那么如何最大程度的避免這一問題的傷害呢？科學合理的產品生命周期管理、產品換代波管理，固然是首當其沖的基本對策，但是善于把握營銷策略與營銷戰略的整合關系，正確理解和投身參加社會保障、保險，主動承擔企業的社會責任，才是當代企業家與時俱進、創新思維的具體表現、贏得企業的長遠競爭優勢的根本舉措。
三、結論
產品生命周期理論的實踐應用，不能是簡單的產品營銷手法問題，基于產品生周期的營銷管理更需要與營銷戰略有機整合，對產品生命周期各個階段突出問題的捕捉與營銷對策規劃，更需要著眼于全面的營銷策略整合與實施動態管理。
參考文獻：
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關鍵詞：藝術人才培養；國際交流；校企合作；“雙一流”建設
一、找準自身定位，
不斷探索新型辦學模式與組織管理特色
《世界教育信息》：周校長您好！感謝您接受我們的采訪。上海視覺藝術學院是一所新型綜合藝術類普通本科高等學校，在您看來，“新型”體現在哪些方面？
周斌：建校之初講“新型”，是因為上海視覺藝術學院是上海首家綜合類型的藝術院校。目前，隨著我們國家藝術教育的發展，國內兄弟藝術類院校專業覆蓋面越來越廣。目前，綜合性已經很難表達我們作為一所新型藝術院校的精髓。我們學校的“新型”，主要表現在我們具有和其他院校不同的辦學方針，就是“人無我有、人有我新、人新我優、人優我精”，前八個字實際上是參與差異競爭，后八個字是打造精品。
在這樣的指導方針下，我們形成了自己的特色。一方面，我們的師資隊伍實現“三七”開，即30%的課程由學校的專業教師承擔，70%的課程由來自行業的專家、藝術家承擔。這樣的師資隊伍結構符合藝術人才的培養規律。師資構成可能是我們學校比其他學校創新的地方。另一方面，我們主動探索專業特色建設。學校有16個專業，但有38個方向。針對每一個專業，我們會尋求社會的需求點，據此在這個專業下設方向，每個方向形成自己的特色。另外，學校與企業保持著良好的合作關系。我們每個學院都有實力雄厚的企業在后面支撐與合作，以使資源、師資和行業對接。
《世界教育信息》：在建設“雙一流”的過程中，貴校有怎樣的戰略定位？
周斌：一流院校主要注重于一流學科，而一流學科主要注重于知識發現。其實，大學的首要任務就是培養人才，因此，一流院校、一流學科的首要任務也是培養人才。在“雙一流”建設中，我們有兩個想法：一是根據上海高校分類體系，我們把自己定位在應用技術類型的院校，二是培養行業杰出的藝術人才。這也是我們的使命。
《世界教育信息》：作為一所混合所有制院校，上海視覺藝術學院在院校內部治理方面有什么特色？
周斌：高校的內部治理寬泛了說就是組織管理。組織管理沒有最佳模式，只有最適合的模式。因此，我們一直在探索、在調整，十年下來慢慢形成了特有的管理模式。我們發現，對于面臨的挑戰，現有的管理模式未必適合，因此我們要進行調整，使它能夠適合我們的發展，并解決現實中碰到的問題。比如說“三七開”的師資問題，我們想要引進最好的教師講課，這些教師不是一般意義上的大學教授，而是行業里面最頂尖的專家。這樣一來，問題就來了：專家薪酬、交通安排、人員陪同、講座內容的充分利用等。我們設計了一個制度，就是青年教師給大師做助教。我們還需要解決怎么計算青年教師工作量、如何考核的問題。對于最頂尖的大師，我們會采取項目制的形式，解決各種問題，使他能夠把最好的東西講出來。解決這些問題，學校的教務部、人事部、各學院都需要溝通協調。
《世界教育信息》：這些特色對于學校的教學、科研和服務社會功能有著怎樣的影響？
周斌：我們在調整自己的模式，使它適合自己的發展，對教學影響非常明顯。比如，我們開設的一個專業――文物保護與修復專業，我們引進了全國最頂尖的人才、行業大師，這對于文物保護與修復專業的教學水平的提高是顯而易見的。
通過這種模式，讓企業支撐學院的發展，學院和企業對接，我們的學校沒有“圍墻”。在這樣的情況下，在服務于企業或者跟企業合作、服務于社會方面，我們比其他院校更具優勢。
二、四點經驗助力國際影響力的提升
《世界教育信息》：上海視覺藝術學院近年來的國際排名和影響力有了很大的提升，在這方面，學校有什么好的經驗和做法？
周斌：第一是全球化――不僅僅是我們“走出去”，更重要的是“引進來”，把行業的翹楚“引進來”。讓全球各行業專家在院校里與學生互動、與中國市場互動。這有助于擴大學校在全球的影響力和知名度。第二是營造一個友好的環境，讓到這里來的學生、教師、專家都覺得在這么好的環境里，專業可以得到很好的發展，可以定下心來做研究。第三是校企結合，這也是我們迅速擴大影響的主要原因之一。第四是自建校以來，我們每年9月份都會召開一次國際專家咨詢會，專門討論藝術學科的發展問題。這一方面提升了我們對專業領域的認知和了解，增加了我們和其他相關院校的交流；另一方面也擴大了我們學校的影響力。
《世界教育信息》：請問學校在國際合作與交流方面都開展了哪些工作？
周斌：對藝術院校來講，國際交流尤其重要，因為不同文化之間的碰撞會產生新的想法。而且，這種交流一定要是面對面的。我們的國際合作與交流主要分三類：學生交流、教師交流、合作研究。在學生交流方面，我們與美國弗吉尼亞聯邦大學（Virginia Commonwealth University，VCU）開展了合作項目，去年到該校交流六個月的學生的反響非常好，今年又有20多名學生報名參加。我有一個大膽的想法，五年后，我們要有相當比例的學生在大學四年中有一個學期的海外學習或實習經歷。我認為我校學生對外交流最大的障礙之一是語言能力問題。我們專門開辦了一個語言中心，提高學生的英語口語能力，提高他們的對外交流溝通能力。
三、校企合作優勢互補，
協作培養國際化人才
《世界教育信息》：上海視覺藝術學院致力于培養復合型、應用型、創新型藝術人才。在您看來，上海視覺藝術學院畢業生應該具有哪些素質？
周斌：我想應該具備四種素質：一是要有一定科學素養，二是要有比較好的藝術修養，三是要有工匠精神，四是要有創新意識。這四點缺一不可。大家可能會覺得奇怪，藝術院校為什么要講科學？我剛才提到，我們有一個專業叫文物保護與修復專業，這個專業要對陶瓷、油畫、青銅器進行修復，其中非常重要的一點是要對材料進行了解、比較、鑒定，這就涉及到材料學方面的知識。
我們注重培養跨學科復合型人才。學生讀完自己主修的專業，還可以享受到其他專業開設的16個學分的“專業包”。讓學生了解他們自己感興趣的專業的基本課程內容。
《世界教育信息》：那么，學校是如何培養和支持學生發展這些素質的？
周斌：人才培養目標明確后，就要根據其來制定教學計劃和課程安排。第一學年，學校要求學生解決五個問題：一是政治素質；二是人文素養；三是藝術修養；四是良好的體育鍛煉習慣；五是外語溝通能力。第二學年，學校的教學計劃要幫助學生解決這個專業的基本理論、基本知識、基本方法問題。第三學年，要明確專業方向課，幫助學生學會使用工具，使他們掌握相關的技術能力。第四學年是“變現”，把前三年學習的東西以實踐課和畢業作品論文答辯的形式展現出來。這樣一來，學生的科學素養有了，藝術修養也有了；工匠精神也有了，創新意識也有了。這是學校的總體要求，在此基礎上，每個專業在專業方向、課程設計等方面可以突破一些邊界，比如，有些專業把專業課安排在第一學年，把時政課安排在第二學年。學校既有宏觀的要求，又給了各學院很大的自主空間。
《世界教育信息》：德稻大師班的辦學模式給您帶來哪些思考？
周斌：第一，高校的目光要長遠，因為高校當下培養的是未來的人才。第二，高校要對市場有敏感度，不要沉浸在自己的天地里，而要關注市場、關注未來，這恰恰是我們最缺少的。所以，我們與企業合作，特別是與德稻合作以后，他們對市場的敏感，以及對于未來的預判，正是我們所需要的。高校懂教育，企業懂市場，這樣雙方的合作是互補的。我們想要引進全球最好的資源，德稻作為教育服務與產品提供商，可以給我們帶來全球的優質資源。具體到德稻大師班，我認為它最主要的優勢是請國外的大師來親自設計并執行教學方案，而非簡單地講課，這在國內是非常領先的做法。
四、藝術類院校缺少量化標準
《世界教育信息》：在您看來，學校發展面臨的最大挑戰是什么？
周斌：目前學校發展主要面臨兩類挑戰。一類是很多高校都會面臨的問}，即師資、生源、經費，還有一類就是藝術類院校面臨的問題――藝術類學科缺少一個量化的衡量標準。理工科使用抽象思維，我們在抽象思維方面基本形成了衡量標準，但藝術涉及的是形象思維，形象思維難以衡量。而且，現在社會上對學藝術的學生通常都有誤解――大家認為學藝術是因為成績不好，學不了其他的。藝術類院校的社會認可度不高，也不容易獲得資源，這個資源就包括我提到的師資、生源、經費，等等。藝術類學科在中國還比較“年輕”，沒有量化的標準，得不到社會的普遍認可，這對我們來說是最主要的挑戰。
《世界教育信息》：那么，在您看來，應該如何應對這些挑戰呢？
周斌：現在比較好的應對方法就是“中本貫通”，我們學校已經開展了三個相關項目，很受學生歡迎。我們做過調研，70%的學生愿意報考，很多學生的分數都達到了區重點學校的錄取水平。我們下設的一些二級學院，比如即將于今年秋季招生的文物保護與修復學院，它需要的人才是全方位的――要有理工科和藝術背景，抽象思維和形象思維都要好，我們就通過特定項目來招收優秀的學生。今年，我們準備在全球范圍內繼續引進人才。我們要特別關注那些畢業五年內的博士研究生，給予他們資金及其他方面的支持，鼓勵他們搞創作、辦展覽、出成果。學校的成果被社會認可，就會慢慢擴大學校知名度。
五、遵循使命，培養適應文化產業發展和
滿足社會需求的應用型藝術人才