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導語：在企業特許經營案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
在美國、英國等地，用特許經營的方式來經營公共事業，已經具有相當長的歷史。例如水、電、天然氣、交通等領域，公共部門以外的各類型企業都可以參與投標。
而在中國，水、電等公共產品都由政府部門來提供，其項目資產的所有權也是歸國家所有。如何借鑒國外的經驗，以特許加盟的方式獲得一定年限的經營及收益權，已經被越來越多的投資人所關注。
這些大的特許經營項目，一般由有較大實力的公司承接，然后會帶動一大批小企業和個人投資參與。
符合規定就能獲得經營權
全美商貿研究會主席，德州大學埃爾帕索分校教授Frank Hoy告訴記者，很多政府之所以運用并且支持特許經營這種模式，是因為它能夠降低經營的失敗率。
眾所周知，公用事業都是比較特殊的領域，例如供水、供氣、供電等，都和人民生活密切相關，不能間斷。政府相關人士表示，這些公共產品由于具有不可替代性，因此安全和質量都非常重要。
在國內，提供水、電等服務的都是公共事業部門。但在國外，用特許經營的方式如何保障公共產品的安全?Frank Hoy告訴記者，在國外的經驗是用合同來約束雙方。在合同里面，各種情況都有明確的表述，例如如果是虧本了、出現事故了等等都有相關規定，所以雙方必須嚴格按照合同要求去執行。
事業部門也可成為被特許人
其實在國內，已經有相關的例子在嘗試。2005年2月，首創港鐵聯合體獲得四號線為期30年的特許經營權。這是國內第一條實現特許經營的軌道交通線，由首創集團、香港地鐵有限公司和北京市基礎設施投資有限公司與北京市政府簽署《北京地鐵四號線特許經營協議》。
在意大利，這種鐵路、高速公路的運營，除了國家有關主管和職能部門實行行業管理外，還實行一種公司化特許經營管理制度。也就是說，有關部門授權特許公司在一定期限內(一般為30年)對公共事業工程項目獨立進行經營管理，實行建、管、養、收、還貸一體化等。
在國內，政府通常都不參與特許經營，但如今在國外，已經開始研究政府參與特許經營的模式。也就是說，不僅是公共產品能夠用特許經營的方式來運作，公共事業部門也可以作為被特許人加入到特許經營的行列中來。
奧運會給特許經營帶來機會
【關鍵詞】城市基礎設施投融資體制改革特許經營制度特許經營合同政府購買服務委托運營合同
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2014）17－0050－03
云南工商學院正在千方百計地致力于建設成為國內一流的應用型大學。該院建筑工程學院建筑系在課程體系建設中，秉承“教育是民生之基、以師資與教材為本”的理念，以父母之心育人，幫助學生成功成才。筆者在該院承擔工程造價專業課程的教學，深感高職高專“十二五”規劃土木工程類教材雖然已采用了全新體例，但整體上仍不能適應培養高素質、技能型人才的需要。本文結合2013年9月16日《國務院關于加強城市基礎設施建設的意見》國發〔2013〕36號文（以下簡稱《意見》）及2013年10月2日國務院總理簽署的第641號國務院令，公布《城鎮排水與污水處理條例》（以下簡稱《條例》），談談新教材《建設工程招投標與合同管理》（冶金工業出版社2012年1月第1 版）的不足之處，對癥下藥，提出相應的探討意見，主要提出并論述特許經營制度在教學中的應用與創新。
一 探討《建設工程招投標與合同管理》特許經營制度問題的必要性
高校的課程建設與改革是提高教學質量的核心。我承擔教學工作一年多來，深感迫在眉睫，必須與時俱進地加強課程建設，著力提高教學質量，由此發現了某些值得探討的問題。《意見》、《條例》提出的特許經營制度與特許經營合同，在高職高專“十二五”規劃教材《建設工程招投標與合同管理》中沒有介紹，我認為作為工程造價專業的大學生，工程合同管理是其主要的職業技能之一。對此，我在與教研室的同事們分析問題、尋求對策時，卻處于孤掌難鳴的尷尬境地：有人認為“作為教書匠沒有必要研究得那么深，教材內容的更新那是教材編委會的事，大家只要完成教學任務就行了，即使你的科研了，彌補了教材的不足，但現實生活中不會有多少人去關注”。這有必要加以澄清和辯明。應看到有的新教材使用幾乎是匆匆上馬和推出，缺乏研究的積累、缺乏理論的武裝、缺乏實踐的驗證、缺乏必要的評估，因此應當鼓勵在使用教材時勇于大膽質疑，小心求證，以便能建立健全一個可以源源不斷“生產”出好教材的制度機制。我們探討教材中的問題，并不是否定教材的優點，而是如何使之日臻完善。本文所探討的新教材不可能是完美無缺的。任何教材都是教師在使用的過程中不斷地提出修改意見和建議后而逐步完善的。對教材的研究和探討是提高教學質量的必然要求和有效途徑。要克服把教學與研究（探討）對立起來的觀點和習慣，樹立起“教而不研則淺，研而不教則空”的觀點和態度，因為教學是科研的基礎，科研是搞好教學的必然要求，優秀的科研成果將有力地推動教學。因此，作為教師應該培養和樹立實事求是、求真務實的科學精神與職業習慣，既要尊重權威、學習權威，又不要迷信權威，要刻苦鉆研教材，勇于創新和改革。
二 特許經營制度的概念及特許經營合同教學案例
1．通過對昆明市城市基礎設施建設的調研，編寫出具有前沿性、先進性的教學案例
中國城市市政公用事業特許經營制度沒有現成經驗，要靠地方政府應用科學發展觀統領制度體系建設，以市場調控為主，政府監督、企業運作、公眾參與的原則，制訂政策實施細則，在實踐中檢驗完善，最終形成相互聯系、相互依托、相互促進的制度整體。近年來，城市基礎設施發生內澇、燃氣管道爆炸等事故，引起政府高度重視，《意見》和《條例》的頒布實施，對當今中國的城鎮化建設具有標志性意義。國家鼓勵實施城鎮污水處理特許經營制度。要通過特許經營、投資補助、政府購買服務等多種形式，吸引包括民間資本在內的社會資金，參與投資、建設和運營有合理回報的可經營性城市基礎設施項目。特許經營合同、委托運營合同中運營服務費的確定應當征求環境保護、價格主管部門的意見。創新運營管理方式：實行投資、建設、運營和監管分開，在城市基礎設施竣工驗收合格后，由政府主管部門通過招標投標、委托等方式確定符合條件的運營單位負責管理。形成權責明確、制約有效、管理專業的市場化運行機制。而黨的十八屆三中全會《決定》指出，使市場在資源配置中起決定性作用和更好地發揮政府作用。市場決定資源配置是市場經濟的一般規律。市場對資源配置主要是通過價格、競爭和供求等發揮作用來實現的。因此，應充分發揮價格、競爭和供求在經濟運行中的重要作用。價格是市場的“指揮棒”，競爭是市場的“催化劑”，供求是市場的杠桿。
筆者曾經在某公司工作時積累了關于特許經營制度與特許經營合同的實踐經驗，現在把它總結、升華為以下教學案例，提升學生開拓崗位的技能。
建設工程招投標與合同管理的教學中，我既要給出特許經營制度的概念，還須列舉特許經營合同教學案例，引導學生分析、討論案例，教師做出歸納總結，以幫助學生形成職業技能。
［教學案例］
特許經營合同協議書
甲方：××縣人民政府
乙方：××投資有限公司
鑒于：
1.為完成《國家污水處理及再生利用設施建設規劃（2010～2015年）》的污水處理設施建設任務，促進當地生態環境的改善，甲方決定以建設――運營――移交（BOT）方式建設××縣城污水處理廠項目（以下稱“項目”）。
2.甲乙雙方已簽署《污水處理暨供水項目建設合作協議》，乙方已正式成立項目公司。
甲乙雙方依據相關法律法規、縣政府及主管職能部門相關文件精神，特此訂立本協議，以規定項目公司融資、設計、建設、運營和維護項目設施，并在特許期期滿后無償將項目設施移交給甲方。
經協商一致，雙方達成協議如下：
第1條：項目概況
1.1項目名稱：××縣污水處理項目，項目立項批復文件為云發改投資〔2010〕1818號文件；
1.2項目規模及服務范圍：20000m3/日處理能力的污水處理廠，服務范圍為：初步設計批復確認的服務范圍；
1.3處理工藝：CASS；
1.4建設地點：本縣××鎮××村，占地面積為30畝；
1.5項目總投資額：按初步設計批復的概算總投資額為1800萬元。如果甲方指令的工程變更或其他非乙方原因引起的投資增加，增加部分的投資經甲方審核后由甲方承擔。
第2條：特許經營權
2.1甲方按照有關法律法規授予乙方特許經營權，由乙方負責項目的融資、建設、運營和維護。甲方按照本協議的約定向乙方支付污水處理服務費。乙方在特許經營期屆滿后，將污水處理廠無償移交甲方。
該特許經營權具有唯一性、獨占性和排他性。甲方不再投資或者允許任何第三方投資建設與本項目形成競爭的同類或類似項目。乙方的特許經營權在整個特許期內始終持續有效。在特許經營期結束時，經甲方同意，可以延長本項目的特許經營期限。
2.2特許經營期為30年（不含建設期），自項目通過竣工驗收之日起開始至滿30年的最后一個工作日。甲方鼓勵乙方提前完成項目設施建設并提前投入運營，提前運營部分不影響特許期內的運營年限。
第3條：污水處理服務費
3.1污水處理服務費合同起始單價為1.0元/m3，并在此基礎上每滿5年上調一次，上調幅度為前5年污水處理服務費單價的10%。
3.2本項目達產期的保底水量為第1年16000m3/日，第2年17000m3/日，第3年18000m3/日，第4年19000m3/日，從第5個運營年起到特許經營期結束的保底水量為20000m3/日。
3.3為保證乙方能正常運營項目，甲方同意：
（1）當實際處理水量低于保底水量時，甲方按保底水量計費向乙方支付污水處理服務費；
（2）當實際處理水量高于保底水量時，甲方按實際處理水量計費向乙方支付污水處理服務費。
3.4每月污水處理服務費計算公式：Mn＝A＋B＝ ×
Qd＋B
式中：Mn：為月污水處理服務費（元）
A：為月合同處理服務費（元）
B：為根據國家扶持政策返還的稅費補貼（元）
Po：為適時污水處理服務費合同單價（元/m3）
Qd：為實際處理水量或基本處理量（m3/日）
d：為預計運營月的運行天數（日）
n：為每個月的天數
3.5甲方按月向乙方支付污水處理服務費。
［教師設問］請同學們分組討論：該教學案例――特許經營合同協議書在實際履行中有可能會出現哪些問題？
2．隨著國家推進基礎設施建設投融資體制和運營機制的改革，在建設工程招投標與合同管理課程的教學中要以培養學生的創新能力為根本目的
21世紀的學習是什么樣的？美國卡爾頓大學自然科學教授蘇珊•辛格認為：“幫助學生做好上大學或就業準備的最有效方法，是運用已知的有效學法和教學方法。內容和過程的爭論屬于過去，而整合的核心觀念與關鍵技能，是所有學生無論升學還是就業都需要的。我們應該改變過去‘寬而淺’的課堂教學方式，在核心概念之下發展技能。”
教師要積極鼓勵學生在課堂上對教學案例進行獨立的思考、充分的討論，積極地發表自己的見解。教師在教學過程中，只起引導作用，不應該扼殺學生的意見，即使是“極端”的意見，也應。
教師最后在課堂上完成總結：當前由于財政資金對城市基礎設施建設的投入，不能滿足中國快速城鎮化進程中對城市基礎設施建設的需求，國家鼓勵民間資本在特許經營制度框架下進入城市基礎設施投資領域。特許經營制度是打破區域壟斷、引入市場競爭、提高設施運營效率的重要手段，如果我們對特許經營制度認識不足、政府有關職能部門監管不到位及特許經營合同條款擬定不合理，會導致在合同履行中出現運營服務費上漲過快、運營服務質量下降、政府高價回購等負面效應，所以要對特許經營合同加強管理，科學、公平、合理地規范雙方的權利義務、服務質量、服務價格，降低特許經營風險。特別是創新運營管理機制，實行投資、建設、運營和監管分開，在城市基礎設施竣工驗收合格后，由政府主管部門通過招標投標方式，擇優確定符合條件的運營企業，防止有資本無資質、有資質無技術的運營企業進入行業，保障行業的健康、良性發展。政府購買服務的履行中既要兌現民間資本的合理回報，又要對城市貧民等弱勢群體給予適當補貼。
三 建立健全教學、科研的激勵制度與機制的探討性意見
怎樣建立健全一個可以源源不斷“生產”出好教材的激勵機制？它要可以引導廣大教師自覺投身課程建設，既能解決研究經費的來源又能解決當下不同體制下教師的科研成果得到社會的一致承認，切實讓廣大教師真正富裕起來？
2014年4月3日《中國青年報》頭版刊登：向教育機構買服務、教學難題各個擊破，上海把薄弱校交給“外人”管的文章。介紹上海教委與靜安區名師團隊簽訂特許經營合同，將教學質量差的郊區中學，以每所中學每年50萬元的價格委托靜安區名師團隊進行教學全方位管理，目前已取得了初步成效。所以我認為進行教學、科研的激勵制度改革的時機已成熟，遵照國務院總理簽署的《條例》：“在確保政府投入的基礎上，推進課程建設的投融資體制與運營機制改革”，提出具體措施如下：
1．確保政府對課程建設的資金投入
除了現有渠道的云南省教育廳科學研究基金外，首先要爭取云南省高層次科技人才（團隊）創業項目管理辦公室的資金投入，其次爭取住房和城鄉建設部科技計劃項目的資金投入，總之要爭取“推進課程建設的投融資體制”，就是要鼓勵讓民間資本以獨資、合資、合作等方式直接進入或者以投資課程建設基金、購買其股票等間接方式進入，形成多主體、多層次的課程建設投融資體系，不僅有利于緩解政府財政壓力，減輕地方政府債務負擔，還可以調動教師的積極性，提高課程建設的效率。
2．推進課程建設的運營機制改革
關鍵詞：特許經營；戰略聯盟；和諧關系
近代以來，西方國家的零售商業發展主要進行了三次革命性的變化。第一次是19世紀中期，以百貨公司的誕生為標志；第二次是20世紀30年代，以超級市場的出現為標志；第三次是20世紀中葉，以連鎖商店的迅猛發展為標志。連鎖商店最初是以單一所有權形式即正規連鎖形式出現的，隨著長期的發展，逐漸形成了以正規連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面。其中，特許連鎖經營發展大有后來居上的態勢，著名的未來學家奈斯比特曾斷言：“特許經營將成為21世紀主導的商業模式。”
一、特許經營的內涵和特征
目前，世界各國對特許經營的定義有很多種，且不完全一致。其中較為普遍接受的是國際特許經營協會的定義：“特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人支付相應的費用。”我國在1997年11月的《商業特許經營管理辦法（試行）》上，將特許經營定義為：“特許經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規定，在統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者交付相應的費用。”
特許經營具有以下幾個特征：
1．特許經營的核心是特許權的轉讓。特許權一般包括商標、專利、商業秘密、技術秘密、經營訣竅等無形資產，屬于知識產權范疇。特許商可以不受資金的限制，通過特許合同就可以迅速擴展業務，提高市場占有率。同時特許商還可通過集中采購降低經營費用，集中精力提高企業管理水平。
2． 雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護連鎖的統一性，加盟申請者對合同條款幾乎沒有修改的余地，他必須服從特許合約的約定，按照統一的銷售模式或技術標準來經營企業。既保證了加盟店提供的商品和服務處于統一水平，消費者又可以放心得到質量保證的商品和標準化服務體系，這種值得信賴的企業形象一般比較容易為消費者接受。
3．所有權分散與經營權統一。特許經營中，加盟者都是獨立所有者，在人事、財務上自主，因此所有權是分散的。但是在經營方式上，統一使用商號或商標、統一進貨、統一店面布置、統一人才培訓、統一價格、統一廣告宣傳。這種統一經營方式對加盟者而言，可以極大降低經營失敗的風險，包括直接從總部那里獲得更多的幫助，保證貨源，減少庫存費用，享受總部統一實施的廣告宣傳和促銷活動。
4． 經營的排他易特征。在特許經營關系中，受許人必須在特許人允許的經營范圍內使用特許人授予的制造、銷售、服務的經營方式，并受到相關的限制。且受許人在投資設立特許經營網點開展經營活動后，不得再次轉授特許經營權給第三人，除非受許人所取得的是一定區域內的獨家特許經營權。特許經營的這一排他易特征也決定了受許人對特許經營權具有有償性、期限性和保密性。
二、特許經營發展過程中存在的問題分析
美國近年來社會零售總額中有半數以上通過特許經營方式實現的，平均8分鐘就有一家特許加盟店開業。特許經營從上個世紀80年代末開始在我國出現，至今已成為世界上特許經營體系最多的國家。從經營業態看，以超市、便利店為主，發展到專賣店、精品店、貨倉式商場；從行業看，從零售行業向餐飲、生產資料擴展，從有形商品經營向服務經營擴展。特許經營成為企業擴張的主要手段。但是在快速發展的同時，也出現了一些值得關注的問題：
1. 特許經營相關的法律法規問題。特許經營是雙方通過簽訂特許合同而形成的契約關系，是以特許人授與加盟者經營權為前提的，并嚴格規定雙方的權利義務，這一切都要求有健全的法制為基礎。而我國的法制建設還不完善，特別是知識產權保護意識比較缺乏。目前我國關于特許經營的法規只有《管理辦法》，對特許經營的法律關系的調整還主要依賴于其他民、商法的補充應用，結果導致一系列相關的侵犯知識產權的行為，影響了特許經營的發展。
2. 加盟者的動機問題。從國內外眾多失敗的案例可以看出，特許經營最重要的失敗原因還是加盟動機問題。加盟商盲目認為特許經營只是一種短期投資獲利的行為，或者錯誤認為加盟就是出點錢，一切由總部來管理。沒有認識到特許經營是一種以半市場半企業形式運作的經營模式，特許方與受許方的關系不同于完全平等的市場主體也不同于企業內部管理。在實踐中大多數加盟者不是過分依賴特許總部，就是企圖脫離特許總部的控制，還有就是加盟商會把自己的利益跟特許總部利益或品牌的建設對立起來，總是想用最低的投入獲取最高的回報，比如抵制統一的銷售政策和促銷管理，甚至出現摻雜造假、竄貨等嚴重缺失誠信的現象。
3. 特許企業的問題。最突出的表現就是經營管理水平不高, 我國現有的特許經營企業大都規模小，對企業形象、質量管理等方面的意識較差，缺乏先進的經營思想、管理方法、管理技術，規范化程度較低，不能對加盟者進行有效的管理和控制。不少特許商在不具有客觀條件的情況下盲目擴張，結果超過了自己管理能力，出現失控現象。有的連鎖企業網點開發、市場定位、經營范圍沒有根據風險最小化、利益最大化原則來確定，出現了網點布局不合理等現象。
4. 社會環境因素問題。首先是制度環境的制約，我國目前的市場化水平還較低，市場機制還不完善，地區間生產要素的流通存在著各種障礙，無法實現特許經營的規模效應，這直接影響了特許經營業的進一步發展。其次是文化、思想觀念的落后，國民的團隊合作精神不強，分工合作觀念很淡，法律意識薄弱，契約觀念也不強，因此違反合同、侵犯知識產權的事件時有發生。這些落后的文化和思想觀念對于經濟系統的發育起著潛移默化的影響作用，制約了我國特許經營的健康發展。
三、構筑特許商與加盟商之間的和諧戰略關系
在特許經營中，特許商和加盟商的關系主要包含三個層次：合同關系、業務合作關系、和諧戰略關系。最初通過簽訂特許協議結成了合同關系；在接下來的日常運作中，他們又結成了業務合作關系；最后，他們由于都是獨立經營的經濟實體，所以都會各自追求利益的最大化，但從長期發展的角度來看卻是和諧戰略關系。特許商可以從以下幾個方面構筑和培育與加盟商的和諧戰略關系。
1． 認真選擇合適的加盟商。對于特許商來說，特許事業能否成功，未來的關系是否和諧，選擇合適的加盟商就是第一步的工作。特許商可以參照以下的標準來選擇加盟商。一是過去經驗、工作經驗或學歷；二是對特許商、市場及商品的了解；三是加盟商的心理準備與加盟動機；四是申請者的自有資金狀況和融資能力；五是申請者的經營能力，以及經營潛力。
2． 與加盟商進行有效的溝通。特許商與加盟商之間不是附屬關系，也不是雇傭關系，而是合作關系，因此雙方必須互相溝通、互相了解。首先，雙方應該進行信息溝通。特許商應該定期地派員到各加盟店進行巡視，了解加盟店的具體運營情況并向總部匯報；加盟商也要定期向特許商匯報其運作情況、營業情況和競爭環境等，讓特許商準確、及時地了解消費市場的情況。其次，是進行情感溝通。特許商可以通過培訓、特許會議、研討會、談話、聚餐、業務支持與幫助等這種直接面對面的交流方式拉近與加盟商的情感距離，從而建立互利互信的關系。此外，頻繁使用行為溝通來增進雙方的感情，如在開業初期給加盟商提供相關的初始服務。
3．通過合同和流程的完善對加盟商的進行管理。一份完善的特許經營合同以及配套的特許經營輔助合同，應該詳細規定商標、商號等的使用，合約期限，雙方的權利義務，對加盟店的經營控制，糾紛的解決途徑等內容，也盡量地在合同里事先預見加盟商可能帶來的不利影響，并規定好嚴厲的預防、中斷和懲罰措施。這樣既可以明確雙方權利義務，也是特許商日后用以維護自己權益的有力武器。其次要完善業務流程的運作程序，加強指導。特許經營的最大特點就是各加盟店的經營方式的統一，因此流程和程序的科學化、簡單化、系統化扮演著極為重要的角色。
4．提供詳盡的培訓，完善相關的配套服務。在加盟者正式簽約后，特許商必須對新加盟者進行必要的崗前培訓，如設備的操作、店鋪的經營技巧、店鋪相關事務的管理方法等。同時，提供完善的相關配套服務。如：店鋪的專修、商品貨源、廣告和促銷、現場技術問題的解決、整體業務咨詢等等，以協助加盟店的業務發展順利，保障經營成功。
5．建立強有力的企業文化。企業文化是企業管理的核心，是企業發展的基礎，對于特許企業來說更有其獨特的意義。連鎖擴張實際上也是一種文化的擴展，只不過這種文化的擴張應該是融入式和漸進式，而不是強制式或征服式。特許企業的企業文化既有共有的特性，又有自己獨特之處，只有做到特許商和加盟商的形神合一，才能確保連鎖體系的穩固與發展。因此特許企業必須建立強有力的企業文化，運用文化管理去培養連鎖系統內的共同情感，共同價值觀。
6．建立加盟商信用檔案。為每個加盟商建立一個單獨的終生信用檔案，此檔案可作為特許人續簽特許經營合同、加簽特許經營合同、安排督導計劃、終止特許經營合同、加盟商等的依據，也可為該加盟商的可能欺詐發生提供預警。
作者單位：廣東商學院
參考文獻：
[1]鄭曙光.商業特許經營：經濟法視野下的考察與分析[J].寧波大學學報.2006（3）p86.
一、 建立合理的特許組織架構
由于特許經營模式與傳統的營銷模式有本質的區別：特許經營重視的是既要具備基礎的營銷技能，又要具備經營技能，強調的是團隊協作；而傳統的營銷模式重視的是一個人的業務能力的高低，體現在業務的達成能力上。正是由于這種要求的不同，所以要想使特許經營模式在本公司/企業取得成功，就必須根據公司/企業的自身特點，搭建合理的特許組織架構，承擔起相關的職能，招聘合格的承擔各項工作人才。
例如：
XXX公司的總部特許組織架構
特許總部
網點建設部 促銷部 營運管理部 客戶服務部 督導部
二、 建立初步的合理的特許經營運作體系
要想使特許經營運作成功，對于特許總部和各加盟商來說，必須要自建一整套切實可行的指導各環節運行的體系，即編寫各部門工作的手冊內容。如培訓手冊、營運手冊等。
手冊編寫時，要注意以下幾個關鍵要素：
1、 根據本單位的實際情況編寫。手冊編寫人員必須是營銷經驗、特許運作等經驗非常豐富的資深人士（至少有不低于5年的成熟工作經驗），從而使各項工作有據可依，切實可行，保持整體運作的統一性。
2、 在編冊內容時，不能憑空想象，所編寫的內容在特許運營的初期一定要遵循特許經營的總體原理。
3、 內容來源于實際，作為盟主，在初期應建立自營店，根據自營店的運作實際，總結出一套成功的，可復制的特許運作體系。
4、 編冊時，所寫內容建議要用要階段性的方式，因為對于盟主，在特許經營的初期，很多工作還處于摸索階段，不確定性因素較多，故而在各階段的要求也就不一樣，這樣才能確保各項工作符合實際，使手冊處于不斷的完善當中。
例如：
XXX公司的各項主要的操作指導手冊
《網點建設手冊》、《促銷手冊》、《營運手冊》、《售后服務手冊》《培訓手冊》等
三、 外部運作的階段性操作
在盟主啟動外部市場時，由于是初涉特許經營領域，初期帶有摸索性，隨著各項工作的不斷進展，工作內容在各個時段的要求也會發生變化，這就要求盟主必須要采用階段性的策略，在不同的階段，實施不同階段的操作要求（參照手冊），才能使特許經營不陷入困境。盟主可根據本單位的實際，制定不同階段的指導內容，使總部和加盟商的工作人員輕松操作，保持統一性，使盟主的特許經營朝良性方向發展，分階段從實際出發，操作外部市場。
例如：
XXX公司網點建設（《網點建設手冊》分三個階段的實際案例：
第一階段 市場起盟期的網點建設
說明：本階段內容配合《培訓手冊》第一階段培訓工作，給總部人員、一級加盟商提供初期網建指導。
操作人員：此內容工作量主要由總部和一級加盟商共同完成。
第二階段 市場開拓期的網點建設
說明：本階段網點建設內容配合《培訓手冊》第二階段的培訓工作，第一階段內容的基礎上總部給一級加盟商進一步提供網建指導。
操作人員：此內容工作量主要由一級加盟商完成，總部指導。
第三階段 市場成長期的網點建設
說明：本階段網點建設內容配合《培訓手冊》第三階段的培訓工作，總部人員給總/一級加盟商在第二階段內容的基礎上進一步提供網建指導，內容重在總結，旨在引導加盟商如何對下級加盟商進行指導。
操作人員：此內容工作量主要由總/一級加盟商完成，總部協助引導。
特許經營品牌是特許經營企業精心設計創造的識別體系，既是商品的標志，也是一種能給擁有者帶來溢 價、產生增值的無形資產，更是體現產品、企業獨特個性的一種文化。它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及組合。
特許經營品牌具有一股品牌的共性，但因其本身具有的特點，所以有一定的特殊性。首先，特許經營是品牌價值的擴張，不是資本的擴張。因此，品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽――期望得到的感受和體驗。在特許經營人士眼中，品牌認知是其購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。其次，特許經營品牌具有快速擴張增值的特性。特許經營是企業用來實現低成本、快速擴張、優化、整合傳統營銷網絡的最佳途徑。在特許體系擴張過程中，特許品牌會為廣大消費者所認知，品牌滲透力度將不斷加強。
實施品牌戰略是項復雜的系統工程，本文運用國外品牌研究理論，結合中國特許經營實際，主要從下面五個方面進行分析。
準確進行品牌定位
品牌定位是品牌戰略的前提和基礎。上世紀80年代，美國著名營銷專家菲利普?科特勒指出：定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，要求企業能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體差別。品牌定位是企業品牌特征的羅盤，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業優勢和實力的綜合輸出。
國內特許經營體系往往沒有明確品牌定位就倉促上馬，根本就沒有自己的典型特征，目標市場不明確，沒有將特許品牌與顧客利益點相聯系，從而在消費者心目中印象模糊。如何才能準確進行品牌定位?余鑫炎教授分析了四個步驟：
(1)明確競爭目標。確定自己的經營領域，界定企業的經營范圍和地區，制定具體的競爭戰略，是發展還是維持，或是收縮甚至放棄。
(2)尋找目標消費者。消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準“市場空隙”，細化品牌定位。
(3)確定競爭優勢。企業應充分了解競爭對手的情況，找出自己的優勢和劣勢，發展優勢，消除劣勢，使自己的競爭目標更加明確。
(4)把競爭優勢與消費者心理結合起來。在品牌定位中，使本企業的競爭優勢與消費者心理尤其是消費者強烈的購買意愿、購買動機結合起來，甚至形成消費者的購買行為。這樣，品牌定位就實現了它的目標，吸引消費者和開拓市場。
品牌CIS策劃與設計
特許經營加盟店與總店在所有權上相互獨立，但經營模式、運作方法是統一的，對外也要形成統一資本經營的一致形象，包括商店外觀、店堂設計、產品包裝、服務規格乃至營業人員的服裝等。特許經營中的連鎖加盟性質決定了企業必須做好品牌CIS策劃和設計。
CIS(Corporate Identity System)稱為企業識別系統，有三大構成要素：MI(Mind Identity)、BI(BehaviorIdentity)、VI(Visual Identity)。
MI理念系統是企業最高層的思想系統和戰略系統，包括企業宗旨、企業精神及信條、經營哲學與方針策略、市場戰略等。世界特許經營巨頭麥當勞的企業理念系統是QSCV(Quality、SeI'Vice、Cleanness、Value)中文意思是：高品質的產品、快捷微笑的服務、優雅清潔的環境和物有所值。正是這種理念系統使美國快餐麥當勞風靡世界，所向無敵。
BI行為系統是企業運行的所有章程策略，包括企業準則、行為方式、管理方法、機構設置、產品開發方向、公關促銷手段、公益性、文化性活動等等，是動態的識別系統，規范著企業內部的組織、管理。實際上是企業的運作模式。
VI視覺系統是指企業視覺識別的一切事物，包括企業標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、交通工具、制服等，是靜態的識別符號，是CIS中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。麥當勞公司選“McDonald’s”的“M”為企業標志，設計為金黃色雙拱門，再加上一個滑稽可愛的麥當勞叔叔，并且世界各地保持形象的統一性、一致性，讓人們在哪都能迅速識別該系統，并體驗同樣快樂的消費感覺。
CIS系統具有系統性、統一性、差異性等特點。中國特許經營企業在采用該系統的時候要注意將企業理念、文化、組織、管理、r]標、發展戰略、社會責任等內在的東西與企業外在形象的有機結合。特許體系僅僅重視視覺系統的統一設計是不夠的，還要注意其差異性。例如全聚德在各地發展加盟商的時候就允許根據地方特色開發不同菜品。
品牌的傳播與推廣
品牌的傳播推廣是指整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業產品消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌。
品牌形成過程的實質是品牌在消費者中傳播推廣的過程，也是消費者對該品牌的逐漸認識過程，完成品牌定位和品牌CIS策劃之后，必須將相關信息通過系統化的方式傳遞給目標顧客。只有這樣，才能讓目標顧客認知品牌，心目中形成對品牌的偏好，從而提升品牌形象，贏得一定的競爭優勢。
品牌的傳播推廣是一個系統化的循環反復的工程。(1)要確定目標受眾。確定目標受眾是推廣的起點。品牌定位中明確指出企業都應該有自己的細分市場和消費者。在進行品牌的傳播推廣時也要根據受眾的不同來選擇傳播方式。(2)確定品牌傳播的目標。就是期望傳播達到的反應，這決定了你的傳播投放力度和推廣成本。(3)傳播信息的設計。要讓潛在的消費者快速認知品牌，并不斷培養他們的品牌忠誠度，必須精心設計傳播的信息內容、結構、形式和訴求方式。(4)選擇傳播渠道。可以綜合運用廣告、公共關系、直效營銷、渠道展示、銷售促進和人員推銷等方式向目標消費者傳達企業品牌的核心價值，以在消費者心目中建立良好的品牌形象。(5)
傳播效果檢測。對品牌進行傳播推廣后，必須建立相應的反饋調節機制，對不足的地方及時進行調整。
品牌文化建設
品牌文化是品牌在消費者心目中的印感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和，它能給消費者,6N滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值而更能令商品區別于競爭品的稟賦。文化賦予品牌強大的生命力，使品牌具有靈性，從而大幅度地提升了品牌的競爭力。1997年，戴維森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮出水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。
2003年世界權威機構評出的100個最有價值的品牌中，美國占62個，日本、法國、德國、英國各占6、7個，而中國的品牌卻榜上無名。品牌文化的缺失，導致了中國品牌產品的知覺質量不高，競爭力弱。但是中國特許經營體系中也有成功案例。1993年，全聚德集團成立后，將對“全聚德”的精辟解釋――“全而無缺，聚而不散，仁德至上”確定為集團的企業精神，培育特色企業文化，充實品牌內涵，確立了充分發揮全聚德的品牌優勢，走規模化、現代化和連鎖化經營道路的發展戰略，以獨具特色的飲食文化塑造名牌形象，積極開拓國內外市場。
我國燦爛悠久的文化是品牌文化競爭中取之不竭的源泉。所以，中國特許經營體系在構建自己的品牌文化時，應該重視和發揮我們民族的優秀文化傳統，立足于民族文化根基，發揚中國傳統精神，當產品以濃厚的文化底蘊出現時，就會深深地抓住消費者。
品牌資產管理
品牌資產是一種特殊的資產，是一種無形資產。它是通過企業在長期的經營活動過程中，投入大量的人力物力培育起來的一種信譽，是其他企業難以模仿的，因而能成為品牌競爭力的源泉。國內企業品牌資產管理能力弱，只在進行企業轉讓、合并或上市時才進行品牌價值評估。而國外企業已將品牌價值評估作為企業運營的一個重要參數。對于特許經營企業，進行品牌資產的價值評估意義重大，不僅可以加快擴張速度，在加盟時還能更合理地計算加盟費等。
美國加利福尼亞大學著名的市場營銷戰略教授大衛-艾克(David．A．Aaker)在《品牌資產管理》一書中將品牌資產分為品質認知度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想度和其他資產5個部分。明確了品牌資產的概念及其構成，有利于對品牌資產進行有效的評估。對品牌資產進行評估是衡量品牌管理的得失成敗，提高公司聲譽，進一步提升品牌資產的有力武器。如果一個品牌有較高的價值，如國際品牌可口可樂，國內著名品牌海爾等，那么公司就可以采取特許經營、品牌延伸等策略，來迅速擴大企業規模，增加企業利潤，提升品牌價值。
關鍵詞：合同自由；社會公益；特許權配置；經濟分析
中圖分類號：DF418
文獻標識碼：A
特許經營是繼百貨商店、超級市場之后的新型商業運營模式，根據中國連鎖經營協會統計，截止到2005年底，中國特許體系的數量達到2320個，加盟店約16.8萬家，特許經營所覆蓋的行業超過60個。作為發展迅速、擁有全球最多特許經營體系的市場，中國特許權利事實上是如何配置的，2008年8月開始實施的《反壟斷法》將如何重新配置特許權利，特許權利配置應該遵循什么樣的法律準則，是本文關注的焦點。
一、判決進路與問題提出
特許經營自20世紀80年代末進入中國市場以來，在商業上獲得飛速發展的同時，也帶來了一些法律上的困擾。先看上海市第一中級人民法院2005年再審審結的一則案例。
2002年12月10日，上海白雪公主洗衣有限公司(以下簡稱“洗衣公司”)與王志明簽訂了《特許經營加盟合同》，約定王志明的經營區域為本市川沙鎮城南路562號為中心的O.5平方公里等內容。但洗衣公司與案外人嚴天海在2002年9月18日簽訂的《特許經營加盟合同》中約定的嚴天海的經營區域就已經部分覆蓋了王天明的經營區域。針對這一案件事實，一審法院認為，洗衣公司分別與王志明及案外人嚴天海訂立《特許經營加盟合同》，使王天明的部分經營區域處于洗衣公司給予案外人嚴天海的區域保護范圍內，洗衣公司系故意隱瞞事實，存在欺詐，故判令雙方訂立的加盟合同終止履行。二審法院認為，洗衣公司先后與案外人嚴天海和王志明簽訂了內容基本一致的《特許經營加盟合同》，根據特許經營加盟合同的性質，本案中的“區域保護”條款應理解為在合同約定的區域保護范圍內，洗衣公司特許王志明加盟經營，并且不能許可其他加盟者在此區域內設點經營，而王志明并沒有提供相應的證據，證明在其合同約定的“區域保護”范圍內有另一家加盟的“白雪公主”洗衣店，故對王志明認為洗衣公司存在欺詐的意見不能予以采納，《特許經營加盟合同》應當繼續履行。再審法院則認為，對于本案“區域保護”條款的理解，應當按照特許經營合同的性質及有關法律規定并結合相關案件的處理情況作出認定；本案洗衣公司在與王志明訂立《特許經營加盟合同》并明確經營地域范圍前，已將王志明的部分經營地域劃歸案外人嚴天海經營，造成兩家“白雪公主”加盟店的同域競爭，洗衣公司的行為侵犯了王志明在特定區域內的獨占經營權，違背了民事活動應遵循的誠實信用原則，應當承擔相應的民事責任。
從法院的判決理由看，這起特許經營合同糾紛案所以需要再審是因為二審法院對“區域保護”的概念在理解上發生了偏差：區域保護不僅僅意味著在該區域內其他營業者不得設點經營，也意味著不’得對同一區域進行重復授權。但是，一審、二審、再審法院的總體思路是清晰的、一貫的：“區域保護”是洗衣公司和王志明之間的合同安排，這一安排是合法有效的；王志明基于合同授權獲得對洗衣公司品牌的獨占經營權并因此受到法律的保護。法院認為“區域保護”條款當然有效的依據是《合同法》第7條，因為此項約定并沒有違反其他法律、法規的規定。
眾所周知，由于特許人在信息占有和經濟實力等方面的優勢，對特許經營合同雙方的權利義務安排進行實質性干預是反壟斷法成熟國家的慣例，我國《反壟斷法》的實施無疑會改變中國特許權利配置的現狀。那么，該法將如何規范特許經營行為?現行的反壟斷法律規范設計得是否合理?過于嚴厲的反壟斷法執法會不會動搖這種新型商業經營模式的根基?鑒于特許經營商業經營模式和反壟斷法律制度的誕生地都在美國，上述問題也是1890年實施的《謝爾曼反托拉斯法》(以下簡稱《謝爾曼法》)同樣面臨的挑戰。下文就以美國為例，對特許經營反托拉斯規制規則的形成過程及其主要價值考量加以探討，以期為中國《反壟斷法》的實施提供有益的參考。
二、制度緣起與適用變遷
特許經營始于1865年美國勝家縫紉機公司的特許銷售，是一種新型的商業經營模式，可以說是合同自由的產物。但在1890年的《謝爾曼法》通過以后，這種商業經營模式開始受到反托拉斯法的挑戰。因為《謝爾曼法》第l條禁止以合同、聯合或其他共謀的方式限制州際和國際貿易。理論上，無論是橫向還是縱向限制競爭協議，都能夠納入到《謝爾曼法》第1條的調整范圍，但在判例法中，《謝爾曼法》第1條對地域限制等縱向限制行為的適用卻經歷了一個曲折的變遷過程。
(一)早期判例：行為合法或適用合理原則
最早的地域限制反托拉斯法判例是1903年的Phillips v.Joda Portland Cement Co.案。在該案中，Joda普通水泥公司在銷售產品時，約定的條件之一是購買者“不得銷售、運輸或者允許運輸”前述水泥出得克薩斯州。法院多數意見認為：以反托拉斯法來審查合同、聯合或共謀是否有效要看該行為對競爭產生的影響。如果結果是扼殺了競爭或直接地、實質性地限制了競爭，那就是無效的；如果結果是促進了競爭或者僅僅是偶發地、間接地限制了競爭，合同主要目的及實際影響是為了促進貿易，提升自身實力，并不構成《謝爾曼法》意義上的“限制州際貿易”。按照對競爭的“實質性的影響”的標準，法院多數意見認為，Jola普通水泥公司在美國水泥的生產、銷售中都不具有壟斷地位，它的競爭者仍然可以自由地選擇客戶、固定價格、約定產品銷售條件，Jola普通水泥公司合同中的限制條款并不會對美國的州際貿易產生直接或實質性的影響，因而，這些地域限制條款是合法的。
Phillips v.Iola Portland Cement C0.案對地域限制行為適用較為寬松的法律規制的立場，得到了多數后續判例的支持。如在1942年Boro Hall Corp，v，General Motors Corp，案中，法院認為，通用汽車銷售公司只是要求經銷商的舊車倉庫的選址應該由合同來確定，這樣可以避免新的選址影響到與通用汽車公司有業務關系的其他經銷商的利益，這一安排并不是不公平的，也不會對競爭產生不合理的干擾。在1963年White Motor Corp.v.UnitedStates案中，法院認為，這是美國最高法院審理的第一起涉及到生產商與經銷商之間地域安排的案
件，法院對于此類限制的影響知之太少，地域和客戶限制的合法性只能通過個案的審理來判定。White Motor案盡管沒有明確表明地域或客戶限制應該適用何種法律規則，但受該案影響的判例均適用合理原則作為判定地域限制行為合法性的依據。
(二)Schwinn案：適用本身違法原則
法院對地域限制的溫和立場在1967年的Unit-ed States v.Arnold，Schwinn&Co.案中被逆轉。Schwinn是一個主要從事自行車及其配件的生產和銷售的家族企業,50年代起該公司開始推行一項被稱為"Schwinn計劃”的營銷模式：首先將商品銷售給在指定區域內經營的批發商，再經由批發商銷售給零售商。其中批發商只能銷售商品給經過Schwinn特許的零售商，零售商則必須在指定區域內經營并不得將商品轉售給未經Schwinn特許的零售商。
最高法院的多數意見認為，與White MotorCorp.v.United States案不同，Schwinn既不是一個市場的新進入者，也不是一個破產公司，在它推行限制性的銷售措施時，是同行業中的優勢企業。盡管Schwinn聲稱這種營銷方式能夠增加銷售的數量、穩定批發商和零售商隊伍并增加公司的利潤，但法院不會止步于這些商業上的理由。多數意見對Schwinn營銷模式的審查結論是：“當我們將產品市場當作一個整體來看時，對Schwinn保留所有權和風險并通過特許經營的方式銷售商品的做法，我們不能斷言其不合理地限制了貿易……但一旦生產商轉移了產品的所有權和風險，他就已經轉移了對商品的控制權，對受讓方商品的轉售再進行地域或人的限制是本身違反《謝爾曼法》第1條的。”Schwinn案的判決對后續案件產生了一定的影響，一些法院是Schwinn案的忠實追隨者，直到該判例在1977年為最高法院的Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案所。
(三)sylvania案及后續判例：適用合理原則
Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案是規制縱向地域限制的具有里程碑意義的案例。一方面在于Sylvania案明確援引經濟學的研究成果作為縱向地域限制經濟影響的分析工具，另一方面是因為Sylvania案確立了非價格縱向限制適用合理原則的司法準則，這一準則自1977年為最高法院適用至今。
Sylvania案與Schwinn案的涉訟行為非常相似：Sylvania公司從1962年開始通過特許經營的方式直接銷售商品給指定區域內的零售商，同時根據零售商的經營狀況決定是否增加該區域內特許零售商的數目以促使零售商取得更好的銷售業績。法院的多數意見認為，Schwinn和Sylvania案都通過建立特許經營體系的方式排除零售商之間的競爭，這些營銷方案都限制了零售商的經濟自由，使得零售商只能在指定區域內銷售商品，因而減少了品牌內的競爭，但同時卻促進了品牌間的競爭。多數意見還認為，Schwinn案法院甚至在沒有提到4年前White Motor案觀點的情況下就突然變更了適用合理原則的立場，改以所有權是否轉移為標準區別適用本身違法與合理原則的理由是不充分的，擴張本身違法原則的適用范圍缺乏令人信服的理由。Sylvania案因此確立了縱向價格限制適用本身違法原則、縱向非價格限制適用合理原則的司法準則。
Sylvania案的判決思路及其確立的法律規則對后續判例產生了深遠影響。該判決不僅得到1988年Business Electronics Corp.v.Sharp ElectronicsCorp，等最高法院判例的支持，在2007年的Leegin Creative Leather Peoducts，Inc.，Petitioner v，PSKS，Inc.，Dbakay’s Kloset……Kay’s Shoes案中，最高法院沿著Sylvania案的判決思路甚至認為：不僅縱向非價格限制，縱向價格限制也應該適用合理原則。理由在于：(1)生產商推行的維持轉售價格同樣存在促進競爭的效果；(2)反托拉斯法的主要目的是保護品牌間的競爭；(3)管理上的優勢并不是本身違法原則適用的充分理由；(4)遵守先例的原則不能夠強制法院去遵從本身違法原則。Leegin Creative Leather Peoducts案這驚險的一跳是最高法院深思熟慮的行動抑或只是一個輕率之舉?還需要結合后續判例以及該規則對經濟生活的實際影響再作判斷。
三、利益衡量與法理基礎
從上述判例可以看到，地域限制的反托拉斯法規制是圍繞著合理原則和本身違法原則的適用展開的。適用本身違法原則時，只要存在特定行為并且該行為屬于法院過去認定的本身違法行為中的一種，就可以被直接認定為違法；適用合理原則時，法院需要結合特定行為對市場競爭的影響、被告采取此項行為所希望達成的目標、有無限制更少的替代行為等因素綜合判定。由于適用不同司法規則會對案件的處理結果產生很大影響，所以，以本身違法和合理原則作為不同行為適用法律的甄別標準，本身就表明了司法機關對特定行為危害性程度的基本認知。法律適用規則在嚴厲與寬容之間的轉換必然會折射出法院的特定價值立場。在地域限制反托拉斯法規則的百年變遷中，法院確立和變更法律規則的基本依據是什么?是哪些因素推動了法院立場的轉變?這是特別需要深究的問題。
(一)競爭進路及其法理基礎
法院在審理地域限制反托拉斯案件時面對的首要的問題是：合同自由的邊界在哪里?法院和立法者給出的解釋之一是競爭。如在1903年Phillipsv，Iola Portland Cement co.案中，法院多數意見對合同有效標準的認識直截了當：合同是否有效，要看它是否扼殺了競爭，或者直接地、實質性地限制了競爭。在1918年Chicago Board 0f Trade v，United States案中，法院敏銳地觀察到：每一個合同都關乎貿易，每一項貿易措施都關乎限制，約束、限制是它們的本質；合法性判斷的適當標準是看施加的限制是調整或者促進競爭，還是壓制、甚至毀滅競爭。在1958年Northern Pac，R，C0，v，UnitedStates，案中，法院的觀點是，合同或其他行為在對競爭產生毀滅性影響并缺乏可彌補價值時，就應該被認定為不合理和非法的，沒有必要進一步追問其精確的損害或者聽取其商業上的辯解借口。不僅法院，立法機構對謝爾曼法的立法目的的理解也大抵如此。如謝爾曼參議員本人的論證邏輯就是：謝爾曼法的立法目的是讓美國的法院能夠針對非法的聯合提供法律救濟措施，以阻止和控制這些危及競爭的非法聯合，以消費者的利益為代價增加利
潤、限制貿易。
競爭是作為成文法的謝爾曼法帶來的合法性判斷標準，從法院的判決理路看，這一判斷標準的立論依據是公共利益。如在1911年The StandardOil Company of New Jersey ET AL，v，The UnitedStates一案中，最高法院的多數意見認為，1890年的美國《謝爾曼法》中使用的“限制貿易”和“圖謀壟斷”的表達有著普通法的淵源，它們的確切含義應該從法案通過之前的英、美普通法中去尋找；出于公共利益的考慮，可以禁止、或者將意圖損害公共利益、不合理限制競爭條件、限制個人權利和商業自由等行為界定為非法。在1911年Dr，MilesMedical Co.v.John Park&Sons co.一案中，最高法院認為，盡管早期的普通法有關限制貿易的規則被實質性修正過，公共利益仍然是其首要考慮；一項限制貿易行為得以維持的標準是它必須對公眾和合同參與方來說都是合理的，相反，如果違背了公共利益則必然是無效的。在反托拉斯案件的早期判決中，公共利益與競爭是交替使用的，至少在其使用者看來，這兩個概念在反托拉斯法意義上是等值的。在英、美普通法的歷史中，公共利益是限制合同權利的恰當理由。美國法官正是通過公共利益這一普遍接受的概念工具將競爭引入到縱向限制反托拉斯法判例中來，并使得反托拉斯法的適用與普通法的概念體系融通無礙。
(二)財產權進路及其法理基礎
競爭并不是確定合同邊界的惟一標準。合同自由或者財產權利本身有時也被解讀為公共利益。如在Dr.Miles案中，法院的判決理由是：“在商品所有權已經發生轉移的情況下，經銷商有權利自行確定商品價格，生產商Dr.Miles固定批發商和零售商的價格的行為是本身違法的，因為它違反了公共利益。”在Schwin案中，法院多數意見認為：“我們不能對Schwinn保留所有權和風險并通過特許經營的方式銷售產品的做法斷言其不合理地限制了貿易……但一旦生產商轉移了商品的所有權和風險，他就已經轉移了對商品的控制權，對受讓方的商品再進行地域或人的限制是本身違反《謝爾曼法》第1條的”。這些判決顯然都是沿著財產權的分析路徑來界定縱向限制的合法性。有學者認為，“目前的縱向限制反托拉斯法規則很大程度上是財產權分析邏輯下的產品，長期以來，獲得公平利潤的權利、的權利、自由處理自己的商品和服務的權利以及中止擅自降價行為的搭便車的理論無不是財產權分析邏輯的表現。”權利進路的法理基礎是不言而喻的：“現代社會是以個人權利為核心價值，更準確的意思是：它除了凸顯出來成為主要公共價值外，更重要的是它成為論證社會制度正當性的最終依據……私人產權和市場經濟在道德上的正當性，只能從個人權利導出。”以財產權利為價值基點來作為縱向限制行為合法性判斷依據的做法正是個人權利價值的體現和具體化。
就財產權進路與競爭進路的關系而言，需要注意的是：首先，財產權進路可以被歸類為個體主義的分析進路，而競爭進路則隸屬整體主義的分析進路。“競爭”一詞盡管也有經濟自由之義，但是以公共利益名義出現的競爭，指的是競爭過程、競爭機制而主要不是個體競爭行為，競爭進路強調的是國家對市場的干預；相反，財產權進路強調的是個體的經濟自由和財產所有權人的意思自治，是排斥國家干預的。其次，財產權進路和競爭進路在理論上都是可行的。既然地域限制是一個合同安排，合同當事人的權利邊界既可以從合同權利的角度來厘定，只要是合同權利范圍內的事項均可由當事人自主決定；也可以從社會公共利益的角度來探討，如果不違背社會公共利益的要求或法律的強行性規定，就屬于私法自治的范圍。只是“權利”的表達，在多數的時候，它的含義都是含糊不清的，而“競爭”一詞在語義上也并不比“權利”一詞有更大的確定性，所以在很長的一段時間里，財產權進路和競爭進路莫衷一是，在縱向限制案例里的實際影響力也難分軒輊。如從縱向限制判例的總體上看，這兩種進路的適用并不存在時間上的前后關系，在早期案例中，Dr.Miles案就是采取財產權的進路進行說理和判決的。競爭進路和財產權進路如何協調，如何走出各說各話的怪圈就成為反托拉斯分析需要突破的重點。
(三)競爭進路與權利進路的沖突與調適
競爭進路與權利進路之間的“競爭”以前者借Sylvania案的判決取得主導性地位而暫時告一段落。“作為一個典范式的案例，Sylvania案將價格理論引入到反托拉斯法的主流分析中來……縱向限制規制規則的演變可能比任何其他反托拉斯法領域都更能體現經濟學對法律準則的影響，更能揭示有關反托拉斯合適目標的對立觀點的碰撞。”
可以認為，在芝加哥學派經濟分析方法的“改造”下，競爭進路與權利進路開始有了根本的不同。權利進路是靜態的、形式主義的：先確定權利的范圍，再以此為標準判斷特定行為的合法性與否；經濟分析下的競爭進路是動態的、功能主義的：以抽象、概括的“競爭”、“效率”價值作為衡量標準，分析特定行為對經濟總體及不同利益主體的影響，再根據影響的程度、利弊比較決定行為的合法與否。動態地、功能主義地配置權利并不是新鮮事物，“在實踐中，法院常常以公共政策為由宣布這種行為或者那種行為不能予以強制執行或者這種結果或那樣的結果必須予以禁止，并通過這種方式來權衡上述各種社會利益和其他社會利益。但是，這種方式卻是一種頗為古怪的方式……政策并不是意指某種同一水準上的東西，而是指某種權宜之策或某種應當使法官和法學家感到羞愧的低級動機，很容易把問題搞亂。因此，19世紀的人們對任何援引公共政策的做法都表示懷疑。”與此不同的是，競爭概念從立法之初的杰斐遜主義情結的“充分而自由的競爭”到伯克的“反托拉斯法的壓倒性價值目標是資源配置效率”再到民粹主義與芝加哥學派的論戰，從法院適用單一的競爭概念到細化為品牌內競爭、品牌間競爭，都體現了競爭概念內涵與價值意蘊的精確化、理性化的過程，克服了傳統的公共利益概念界定中的武斷性和隨意性。在這一歷程中，經濟分析方法在其間起到了關鍵性的作用。在經濟分析的大旗下，反托拉斯法中權利進路的適用范圍不斷收縮，權利進路的道德理據被不斷淡化。如1977年Sylvania案打破了Dr.Miles案自1911年確立起的“”規則：在商品的所有權沒有發生轉移的情況下，被人有權利控制產品的銷售，包括價格限制。
需要說明的是，以被芝加哥學派重新解釋過的競爭目標作為標準來審查限制行為的合法性，只是一個低度標準。因為芝加哥學派的分析著眼于經濟行為的長期績效，其理論本身更著眼于發揮市場機制本身的作用，所以，從結果來看，盡管經濟分析奪取了財產權分析的部分領地，但是卻在更大程度上返還了市場機制作用的空間。并且，即便是經濟
分析方法有很大的理論優勢，經濟分析方法或者說競爭進路并沒有因此獲得反托拉斯分析的“壟斷地位”。這是因為：一方面，經濟分析只是對復雜經濟現象進行解釋的一門學問，現有的經濟學研究成果并不足以完全解釋所有的經濟現象，20世紀反托拉斯分析中后芝加哥學派對芝加哥學派的部分取代就說明了芝加哥學派理論本身的不足。在經濟分析的解釋力存在局限的前提下，出于定紛止爭的需要，傳統的法學的分析進路如財產權進路仍具有一定的合理性；另一方面，法律是價值判斷，它離不開法官、立法者和選民的個人判斷或利益衡量。所以，哪怕芝加哥學派的理論是明晰而合理的，也只能是影響而不能決定立法、執法者的選擇和個人判斷。以上兩方面理由說明了為什么競爭進路中有杰斐遜主義主義情結的傳統模式和普通法的財產權進路在反托拉斯法分析中仍占有一席之地以及在芝加哥學派的效率進路在反托拉斯分析中占據主導地位的同時，為了保護處于弱勢地位的受許人的利益，美國聯邦政府和各州政府制定了大量的特許經營專門立法等現象的存在。自由與公益的較量不僅得以存續，戰場也在擴大。
四、中國制度實踐的反思與前瞻
中國特許經營起點高、發展迅速，已經在經濟生活中占據了一定的地位；但時至今日，也存在著單方毀約、侵權、泄密等非法行為冒頭，企業、產品品牌知名度不高，規范化程度底、硬件設施不齊，企業空間分布狹窄、達不到規模經濟等一系列的問題。同時，在經歷了21世紀初的高速發展以后，特許經營目前正處在調整階段，甚至出現了加盟店向直營店的“回潮”。在這種背景下，對特許經營的規制制度進行反思尤為必要。綜合看來，現行制度主要有以下不足：
第一，立法分散、立法層次偏低。除《合同法》、《反不正當競爭法》、《商標法》等與特許經營有關的基礎性法律制度在20世紀90年代以后已經基本完善以外，長期以來，特許經營的專門立法僅限于部門規章和有關國家部委的其他規范性文件。如原國內貿易部1997年頒布的《商業特許經營管理辦法(試行)》，是特許經營領域的第一部專門立法，該規章在2004年為商務部《商業特許經營管理辦法》所取代。直到2007年，國務院的行政法規《商業特許經營管理條例》以及商務部的兩個配套性立法《商業特許經營信息披露管理辦法》和《商業特許經營備案管理辦法》才相繼出臺。
第二，專門立法過于籠統、概括。到目前為止，無論是《商業特許經營管理辦法》，還是《商業特許經營管理條例》，對商業特許經營的規范主要限于信息披露和設立的資質等要求，一直缺乏特許經營權利、義務配置的實質性規定。因此才有本文開篇案例中地域限制條款被認為當然有效的觀點和做法。在這一立法背景下，特許經營合同關系主要依據《合同法》來處理，對特許人憑借其經濟地位上的優越性所實施的地域限制等各種限制措施事實上未作任何調整。
第三，部分立法存在不當干預市場的嫌疑。特許經營專門立法中既存在著對特許人的限制競爭行為干預不足的問題，也存在著對特許經營行業不當干預的問題。如2003年實施的《文化部關于加強互聯網上網服務營業場所連鎖經營管理的通知》要求：每個省審批設立的互聯網上網服務營業場所連鎖經營企業不超過3家，全國性互聯網服務營業場所連鎖經營企業不超過10家；鼓勵和支持互聯網上網服務營業場所連鎖企業在商業自愿原則下收購、兼并、聯合、重組、參股、控股現有的互聯網上網服務營業場所經營單位；今后要在城市和有條件的農村地區停止審批非連鎖經營的互聯網上網服務營業場所。顯然，這些要求是通過設置行政壁壘的方式，人為推動特許或直營連鎖企業集中，不利于互聯網服務行業的長足發展和消費者權益的保護。
在《反壟斷法》出臺之后，有關特許經營合同關系法律調整不足的問題將得到根本改觀。從該法的現有規定看，涉及特許權配置的條款主要是第14條和17條。第14條的規定采納的是本身違法的判斷標準：無論是固定轉售價格，限制最低轉售價格，還是由國務院反壟斷執法機構認定的其他協議，均一概禁止。同時，地域限制、排他易、搭售等行為在縱向壟斷協議部分并沒有規定，所以，在國務院沒有將這些行為認定為本身違法的前提下，只能適用第17條濫用市場支配地位的規定，即基于合理原則來判定其合法性。對照開篇案例，在《反壟斷法》實施以后，洗衣公司與王志明特許經營加盟合同中的地域限制條款就不是當然合法的了，而必須首先經過反壟斷法的審查才能作出判斷。在國務院反壟斷執法機構沒有將地域限制認定為本身違法的前提下，按照第17條的規定，需要首先界定洗衣公司的相關市場范圍、市場占有率，進而權衡此項限制對市場競爭產生的有利和不利影響等因素再作綜合判定。在這種合法性判斷過程中，無疑，經濟分析將是執法機構最為倚重的分析方法。
但是，整體看來，中國縱向限制規制規則的設計顯然偏于剛性，以本身違法原則作為縱向限制主導性規則沒有緊跟反托拉斯法的最新發展。盡管本身違法原則可以減少司法判斷成本，對執法人員的專業知識包括經濟學知識的要求較低從而契合了中國目前的執法經驗和知識儲備不足的現狀，但是過于剛性的執法會不會動搖特許經營商業運營模式的基礎，從而不利于相關產業的長足發展?國務院反壟斷執法機構將如何把握第14條兜底條款的尺度?這些反壟斷執法中的潛在問題都引人注目。中國特許經營權利適當配置需要結合中國國情、《反壟斷法》的實施效果、反壟斷法百年發展中形成的智識來綜合權衡，中國現行制度規則的恰當性還應該假以時日再作判斷。縱向限制的反托拉斯法規制經驗無疑將為中國反壟斷法的謹慎執法提供了有益的參照標準。
關鍵詞：BOT；會計處理；案例
中圖分類號：F23 文獻標識碼：A
收錄日期：2011年11月14日
BOT是英文Build－Operate－Transfer的縮寫，通常直譯為“建設－經營－移交”。BOT實質上是基礎設施投資、建設和經營的一種方式，指政府通過契約授予企業以一定期限的特許專營權，許可其融資建設和經營特定的公用基礎設施，并準許其通過向用戶收取費用或出售產品以清償貸款，回收投資并賺取利潤；特許權期限屆滿時，該基礎設施無償移交給政府。
一、BOT項目的特征分析
BOT并非是一種新生事物，它自出現至今已有300多年歷史，并且曾被西方發達國家廣泛采用。BOT模式的特征如下：
1、企業基于許可取得通常由政府部門承擔的建設和經營特定基礎設施的專營權（由招標方式進行）。
2、由獲專營權的企業在特許權期限內負責項目的建設、經營、管理，并用取得的收益償還貸款。
3、特許權期限屆滿時項目公司須無償將該基礎設施移交給政府。
根據特征，BOT模式多用于投資額度大而期限長的項目，一個BOT項目自確立到特許期滿往往需要十幾年或幾十年的時間。在這種模式下，項目投資建設主體（特許經營期內的運營主體）并非項目產權主體。項目投資建設主體如何確認投資形成資產的屬性，決定著投資成本的計量和攤銷方法，進而影響到項目運營收入和成本配比的合理性。財政部印發的企業會計準則解釋第2號（以下簡稱“2號解釋”），對企業采用BOT方式參與公共基礎設施建設業務涉及的核算進行了規定，明確了BOT項目業務會計處理方法。
二、2號解釋的主要內容介紹
（一）BOT業務應滿足的條件。本規定涉及的BOT業務應當同時滿足以下三個條件：
1、合同授予方為政府及其有關部門或政府授權進行招標的企業。
2、合同投資方為按照有關程序取得該特許經營權合同的企業（以下簡稱合同投資方）。合同投資方按照規定設立項目公司（以下簡稱項目公司）進行項目建設和運營。項目公司除取得建造有關基礎設施的權利以外，在基礎設施建造完成以后的一定期間內負責提供后續經營服務。
3、特許經營權合同中對所建造基礎設施的質量標準、工期、開始經營后提供服務的對象、收費標準及后續調整作出約定，同時在合同期滿，合同投資方負有將有關基礎設施移交給合同授予方的義務，并對基礎設施在移交時的性能、狀態等作出明確規定。
（二）與BOT業務相關收入的確認
1、建造期間，項目公司對于所提供的建造服務應當按照《企業會計準則第15號―建造合同》確認相關的收入和費用。基礎設施建成后，項目公司應當按照《企業會計準則第14號―收入》確認與后續經營服務相關收入。
2、建造合同收入應當按照收取或應收對價的公允價值計量，并分別以下情況在確認收入的同時，確認金融資產或無形資產：
合同規定基礎設施建成后的一定期間內，項目公司可以無條件地自合同授予方收取確定金額的貨幣資金或其他金融資產的；或在項目公司提供經營服務的收費低于某一限定金額的情況下，合同授予方按照合同規定負責將有關差價補償給項目公司的，應當在確認收入的同時確認金融資產，并按照《企業會計準則第22號―金融工具確認和計量》的規定處理。
合同規定項目公司在有關基礎設施建成后，從事經營的一定期間內有權利向獲取服務的對象收取費用，但收費金額不確定的，該權利不構成一項無條件收取現金的權利，項目公司應當在確認收入的同時確認無形資產。建造過程如發生借款利息，應當按照《企業會計準則第17號―借款費用》的規定處理。
項目公司未提供實際建造服務，將基礎設施建造發包給其他方的，不應確認建造服務收入，應當按照建造過程中支付的工程價款等考慮合同規定，分別確認為金融資產或無形資產。
三、實例分析
BOT業務的核算主要涉及確認建造成本、確認利息、確認經營期收入、歸集和結轉經營期成本、收款等業務環節。
（一）案例介紹。A公司與甲方簽訂《X污水處理廠一期工程項目特許經營協議》，協議內容及相關數據如下（單位：人民幣）：A公司負責項目設施的建造并在固定年限內（20年）運營；建造過程A公司選擇有相應資質的承包商進行項目施工；項目完工后，A公司建造成本3，162萬元；項目2011年8月1日開始投產運營；運營費用由A公司負責承擔，每月的經營成本為35.25萬元；根據查詢，人民銀行5年以上貸款利率7.05%；每月10日甲方根據合同規定收取上月服務費；甲方按月向A公司支付經營服務費，服務費包括污水處理費和回用水費，具體規定為：污水處理費基本單價1.75元/立方米；回用水費基本單價0.5元/立方米；甲方支付經營服務費標準為：經營期的前5年污水處理費（涉及實際污水進水量）及回用水費（實際回用水量）不足0.8萬立方米/日時，甲方按照0.8萬立方米/日時支付費用；經營期的后15年污水處理費（涉及實際污水進水量）及回用水費（實際回用水量）不足1萬立方米/日時，甲方按照1萬立方米/日時支付費用（根據預測，處理廠前5年的水量遠低于0.8萬立方米/日）；特許經營期期滿時，污水處理項目設施將移交給甲方。
（二）案例分析。根據案例內容，A公司的BOT業務滿足金融資產模式，因此A公司的BOT項目應該按照金融資產進行核算。建立模型如表1所示。（表1）
1、確認建造成本。由于A公司未提供實際建造服務，而是選擇有相應資質的承包商進行項目施工建設，因此應當按照建造過程中支付的工程價款等合計3，162萬元，分別確認為金融資產，不應確認建造服務收入。
主要參考文獻：
在全美經濟不景氣時，有一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業賴恩公司，由于一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權后生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。這是品牌授權的一個經典案例。
現在品牌授權不再是少數特殊的人研究的學術領域，許多企業都把品牌授權看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經成為現代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應用。
認識品牌授權
品牌授權又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區和使用的時間段）的基礎上通過有關協議，允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數額的權利金的經營方式。
SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（Charles M. Schulz）先生創作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續50年的時間里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風靡世界的著名卡通人物。帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY（史努比）有關的商品，包括0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。
進行品牌授權的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。比如一個SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個普通的杯子在產品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費者的購買。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權他的名稱、標識或者其他關于它的品牌的特征給另一企業，用在它的產品或服務上。通過這種方式，為品牌授權商和授權商品制造商提供了機會和利益。
被授權商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的錢來購買被授權商的產品，提高了產品的利潤率。是這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同。對被授權商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實現，而建立一個新品牌可能要花費數年。
對于品牌授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場。通過授權給不同種類的制造商，品牌授權商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳延伸了品牌生命。
今年，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議，取得SNOOPY（史努比）在中國區域內化妝品的唯一經營權。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產品。姍拉娜借助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統一專欄聯合供稿公司則利用姍拉娜的設計、生產和營銷網絡進入了中國的化妝品市場，優勢互補，相得益彰。
品牌授權VS特許經營
特許經營是特許授權方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式，同時也是特許經營方利用知名品牌運作公司的一個機會。也是最為人們熟悉的授權經營方式。
品牌授權和特許經營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然后進行“許”，即通過授權的方式拓展，實現低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。
品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。
一、“特”的不同
1、授權的內容
特許經營的授權內容一般有兩種：商品銷售特許經營和經營模式特許經營。授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經營模式特許經營。
品牌授權是授權方將自己的品牌授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生產、銷售授權品牌的產品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權生產銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。
品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務以及一套經營系統。
2、品牌的開發
品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽——他們所期望得到的感受和體驗。品牌認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經營授權人，都是首先確立在當地的品牌認知（可能只是臨近的各街區），然后逐步確立地區或全國范圍的地位。特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行復制開發。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權文迪字號，一直發展到現在的規模。
品牌同樣是品牌授權業最重要的資產，但品牌的創立則完全不同。品牌授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發品牌形象，如《梁山伯與祝英臺》卡通電影中的梁山伯、祝英臺、馬文才等人物形象；或者通過發行漫畫或小說，拍電影電視片，發行DVD、VCD、錄像帶，開發網絡游戲，進行大量的媒體報道等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權和授權商品銷售奠定基礎。諸如英國女作家羅琳創作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關授權商品生產者帶來了連綿不斷的市場商機。品牌授權業推廣的重點在于不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經成為人們生活的一部分。品牌授權商則不需要有品牌商品的生產制造實體。
二、“許”的區別
1、對被授權方的管理
特許經營的基礎是商品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節計劃，諸如特許經營人如何管理建筑物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經營強調嚴格規范化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的質量標準也必須統一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個午餐柜、一張長沙發和幾部統一的電話。
品牌授權的基礎是開發品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買欲望去授權制造商使用該品牌開發系列商品。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也會在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。
相對于特許經營，品牌授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方相互之間的優勢互補。授權商專注于品牌經營，無須投資于生產線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權商專注于生產和分銷，無須投資大量的廣告用于品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優勢。
特許經營的成功在于一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。
品牌授權的特色則是統一品牌下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權企業，其產品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。正因為這中不一致性，被授權方之間產生沖突的可能性和協調的難度較小，而且相互補充。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易于造成的消費者族群效應。
2、拓展的方式
特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。一項好的特許經營系統通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現業務拓展。
品牌授權是業務拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風行港臺，又進入中國內地。第二步是不斷地通過授權進行商品種類的開發。授權商品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關系列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。授權商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權商品項目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。
品牌授權業的前景
品牌授權創造了三贏：擁有知名品牌的授權人可以不用大量的實體投資就可以進入一個新的市場。品牌授權被授權方無需投入巨額廣告費來樹立一個新品牌，也無須經過漫長等待來贏得信譽，就能使產品的銷售立竿見影。生產制造商將自己在當地生產、分銷和市場銷售上的優勢與一個久負盛名的知名品牌相結合，這一方式比其他任何商業模式能更快地帶來利潤。最重要的是，消費者可以合理的價格買到高質量的知名品牌產品。
關鍵詞:車流量法;折舊方法
目前,在高速公路公司中廣泛采用車流量法的公路資產折舊辦法。在高金平所著《最新稅收政策疑難解析》中,就有某提問者介紹的這樣一個案例:某高速公路有限公司與市交通委員會于2005年9月簽訂了某段項目特許經營權協議,協議中規定某高速公路有限公司在特許經營期及特許經營區域范圍內,自行承擔費用、責任和風險,融資、建設、運營、養護及最終移交項目設施、權利。特許經營期28年,自取得政府主管部門批準收費之日起計算,特許經營期滿將項目移交政府。該公司的公路資產按“工作量法”計提折舊,方法為:測算28年的總工作量為6.6億輛(即總車流量),總投資額為39億元,然后按每年車流量計提折舊。
1車流量法在實際操作中的問題
仍以上面提到的案例為例。要采用車流量法計算折舊,首先要預測在特許經營期內的總車流量,該例中為6.6億輛。實際的預測過程為:根據相關的分析,運用一定的數學模型,預測出特許經營期內各年的車流量,加總即為特許經營期內的總車流量。不失一般性,我們假設該例中預測的前三年的車流量分別為1、2、3千萬輛。現在我們來考察該企業運營三年后的情況,實際的運營結果是不可能完全符合預測結果的。為方便說明,我們假設該企業的兩種實際運營結果并加以討論。
(1)假設前三年實際運營結果為2、3、4千萬輛,由于實際的車流量比預測的車流量多,那么根據實際運營結果計算的折舊情況也比較大。照此發展,由于實際的車流量有可能在不到28年甚至不到20年的時間內就達到了預測的總車流量6.6億輛,如果一直根據實際車流量計提折舊并且不修改預測的總車流量,將會在不到28年甚至不到20年的時間內提完折舊。
(2)假設前三年實際運營結果為0.5、1、2千萬輛,由于實際的車流量比預測的車流量少,那么根據實際運營結果計算的折舊情況也比較小。照此發展,由于實際的車流量有可能在28年期滿后仍達不到預測的總車流量6.6億輛,如果一直根據實際車流量計提折舊并且不修改預測的總車流量,將會在28年期滿后仍未提完折舊。
有些企業有定期根據實際運營情況修改預測總車流量的計劃,那么在修改預測總車流量后,又會有兩種情況:一種是僅以后年度以新的預測總車流量為基數計算折舊,以前年度已經計算的折舊不再調整,這種情況下會造成各個期間的單位車流量分擔的折舊額不同;另一種情況是不僅以后年度以新的預測總車流量為基數計算折舊,以前年度已經計算的折舊也要追溯調整,這種情況下會造成整個特許經營期內單位車流量分擔的折舊額一直處于不確定狀態,直到期滿后才能最終確定。
2工作量法的性質及適用要求
《企業會計準則第4號——固定資產》第十七條規定:企業應當根據與固定資產有關的經濟利益的預期實現方式,合理選擇固定資產折舊方法;可選用的折舊方法包括年限平均法、工作量法、雙倍余額遞減法和年數總和法等。國家稅務總局規定(國稅函〔2006〕452號):按照企業會計制度和相關會計準則的規定,工作量法是根據實際工作量計提固定資產折舊額的一種方法,與年限平均法同屬直線折舊法;在會計處理上按工作量法計提固定資產折舊的納稅人,可依照《企業所得稅稅前扣除辦法》第二十七條的規定進行稅務處理。由此可見,工作量法是企業會計準則提供的備選固定資產折舊方法之一,在性質上屬于直線折舊法。工作量法之所以能與年限平均法一樣同屬直線折舊法,是由于其與年限平均法一樣具有直線折舊的屬性。年限平均法是單位時間承擔的折舊額相等,而工作量法是單位工作量承擔的折舊額相等,二者均具有一定單位承擔相同折舊額的特性。
但作為直線折舊法之一中的工作量法據用一定的適用條件。既然要使單位工作量承擔相同的折舊額,這就要求擬采用工作量法折舊的固定資產具有這樣的特性:介于資產的自身設計及構造,該項資產的使用壽命與其使用強度具有很直接的關系,而與資產的使用時間關系不是很大,而且該資產的總的可使用工作量能夠事先得到合理的估計。典型的適合采用工作量法的資產例子為汽車,汽車就具有行駛到一定的歷程后(即達到一定的工作量)就要報廢的特性。我們知道,如果使用強度大即每年的行駛里程長,則汽車就用不了幾年;而如果其使用強度小即每年的行駛里程短,則汽車就可以用好多年。換句話說,對于適合采用工作量法折舊的固定資產來講,對它的使用壽命的估計是根據它的可達到的總工作量進行而不是根據使用年限進行的,因為只有這樣才能更加符合該項資產的特性。
對于具備工作量法適用條件的資產,采用工作量法計算折舊會呈現下述特征:每單位工作量承擔的折舊額可以事先確定,在達到總工作量也即提完折舊時資產已經或接近于報廢。
3車流量法不屬于工作量法
對于公路資產來講,基于其自身的特性,它的使用壽命是很長的,正是在這一基礎上才會有“特許經營期滿將項目移交政府”的協議內容。而對于高速公路公司來講,其擁有公路資產的時間是確定的,是協議約定的特許經營期,在上述案例中,這一期限是28年。這一期限是高速公路公司對公路資產的使用壽命的最合理的估計,因此,這一期限也就自然形成了對公路資產計算折舊的基礎。特許經營期的這一基礎地位也可以從車流量法的操作過程中體現出來。