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導語：在廣告設計技術的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞:課程整合;信息技術;廣告主題;創意思維
中圖分類號:G642 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0237-02
收稿日期:2010-02-10
作者簡介:張春宜(1971-),男,河南洛陽人,教研室主任,講師,從事藝術設計研究。
廣告設計教學的目的是學習和了解廣告表現手法,掌握廣告創作規律,培養學生一定的創意思維和創意設計能力。運用計算機技術、多媒體技術、通信技術、網絡技術等現代化信息技術手段整合到廣告設計課程教學中,重新進行教學設計,能夠取得較理想的效果。本文就筆者實際教學中信息技術整合利用的情況展開討論。
一、信息技術與課程整合策略
關于信息技術與課程整合概念,目前存在多種定義。例如:原教育部長陳至立提出“信息技術與課程的整合就是通過課程把信息技術與學科教學有機地結合起來,從根本上改變傳統教和學的觀念以及相應的學習目標、方法和評價手段。”何克抗教授則認為,所謂信息技術與學科課程的整合,就是通過將信息技術有效融合于各學科的教學過程來營造一種新型教學環境,實現一種既能發揮教師主導作用又能充分體現學生主體地位的以“自主、探究、合作”為特征的教與學方式。使傳統的以教師為中心的課堂教學結構發生根本性變革。
從上述觀點可以看出,信息技術圍繞教學過程與課程整合,以先進直觀的技術手段和形式改變課堂教學結構和教學模式。在實際運用當中,應根據具體學科特點靈活實施整合策略,選擇相應的技術手段和整合形式來構建教學模式。因此,在廣告教學實踐中首先要考慮廣告設計課程的學科特點。
二、廣告設計學科特點和學生能力結構分析
每個學科都有其固有的知識結構和學科特點,它們對學生的能力要求也是不同的。總體來講,廣告設計教學著重訓練學生廣告設計制作技巧和表現手法,培養學生的形象思維和創意思維能力。教學重點主要體現在:
1.學習廣告主題表現手法,提高語言概括能力。廣告主題是廣告的靈魂,是廣告通過其內容所要表達的基本觀點或明確意圖。好的廣告能夠緊緊圍繞宣傳訴求點安排畫面、情節,準確鮮明地傳達出特定商品信息和經營理念,而廣告主題往往通過廣告標語――極凝練的一兩句話傳達出來。因此,在教學中應通過典型廣告案例使學生了解廣告標語,熟悉標語寫作技巧,訓練語言敏感性和語言概括能力,達到培養廣告主題分析能力和掌握廣告創意表現手法的目的。
2.學習廣告設計元素搭配、排布方法,訓練設計表現技巧。廣告作品由許多必不可少的視覺元素構成。如平面廣告畫面由插圖、文字、色彩、版式等要素構成;影視廣告則由影像、聲音、文字等要素構成。廣告制作技巧的學習就是要熟悉這些設計要素的特點、規律,如何合理安排、搭配這些元素構成完整的畫面。因此,需要學生掌握一定的繪畫造型能力,在此基礎上培養敏銳的形象思維能力。
3.解讀和分析廣告情節,培養廣告創意構思能力。從本質上看,廣告作品就是一部戲劇短片,有人物角色、場景道具,有故事情節,甚至也有戲劇沖突,平面廣告則可以看做截取沖突情節瞬間的靜態畫面。廣告大多是通過戲劇化情節沖突彰顯矛盾,渲染緊張情緒和氣氛,然后點明商品或服務理念化解矛盾,解決沖突,達到廣告訴求目的。因此,教學中讓學生通過分析經典廣告案例情節,學習廣告情節設計手法,培養邏輯思維能力和廣告創意能力。
上述可知,廣告專業學生能力結構要求還是比較特殊的。既有發散特點的形象思維,又有收斂特點的邏輯思維,兼具藝術散漫性和科學嚴謹性兩個相對矛盾的特性。
三、廣告設計課程中信息技術整合的具體運用
1.通過信息化手段營造教學情境,激發學生學習興趣。直接將信息技術用作課堂演示教學工具,烘托營造教學氛圍,無疑是信息技術整合運用的基本形式,也是應用最廣泛的一種類型。著名實驗心理學家特瑞赤拉曾經做過一個關于人們的各種感官與信息獲得的關系實驗。實驗結果表明,人類獲得的信息80%來自視覺,11%來自聽覺,3.5%來自嗅覺,1.1%來自觸覺,1%來自味覺。可見視覺和聽覺成為學生獲取信息的主要途徑。
[教學實踐]
我在講授廣告設計手法時,利用網絡搜集相關素材制成多媒體課件,使用多媒體設備開展課堂教學。通過大量圖像、聲音、視頻等多媒體元素為學生提供豐富生動的視聽感受,在信息化手段創設的真實教學環境里,加深了印象,學生十分歡迎。在播放國外優秀廣告案例時,我及時點評和講解廣告立意和表現手法,學生興趣很高,改變了以前對低俗廣告乏味無聊的印象,直觀感受到了優秀廣告的魅力,激發起他們學習廣告設計的積極性。
2.作為師生交流工具,信息技術扮演著無可替代的角色。將信息技術以輔助教學的方式引入教學,在互聯網或局域網環境下,采用簡單的文件共享、電子郵件、QQ聊天等工具可以方便地完成師生之間交流。師生可根據教學的需要在課后對一些無法解決的問題等進行充分的交流。它的優點在于不受時間空間以及一定情感因素的限制,比較自主。另外,由于具有點對點的交流特點,可以充分用作個別輔導工具,最大程度彌補了學生之間的個體差異。
[教學實踐]
學生在學習平面廣告版式設計時,著重進行廣告插圖、文字、色彩等要素的搭配、排列練習。我主要安排學生欣賞一些經典平面廣告作品,讓學生分析其視覺形式和設計手法,每名學生布置不同的作品,寫出分析報告。學生在課后利用網絡或其他資源查找資料,以文字形式寫出對作品的理解和想法,通過電子郵件發送給我,有的學生也用QQ和我及時交流,探討對作品的看法。結果往往出乎我的意外,感到學生有很多不錯的見解,值得老師借鑒。我還鼓勵同學之間使用這些通訊工具進行即時交流,取長補短,相互提高。一些平時課堂上靦腆不愛發言的同學和基礎較差的學生,也踴躍參加,充分發表自己的看法。通過這種交流方式,還逐步增進了師生感情,融洽了學習氣氛。
3.變革課堂教學結構,在信息化平臺上讓學生進行知識重構。作為現代學習理論的基礎之一,建構主義學習理論提倡給學生提供建構知識的環境和空間,引導學生自主、發現式地學習。因此,利用信息技術這一高效手段創設學習情境,引導學生進行建構學習成為一種必然。顯然,隨著網絡技術的飛速發展,網絡已經成為一種新型的、強大的學習平臺。教師要利用信息技術提供的資源環境,突破書本的限制,豐富課堂教學,擴充教學知識量,使學生能夠在廣袤的信息海洋里快速、準確地找到自己所需的資源,迅速判斷資源的價值并對其進行取舍,重新組合為己所用。
[教學實踐]
廣告設計要求學生具有豐富的視覺感悟和審美趨向。我充分利用網絡資源,引導學生廣泛涉獵多種文藝知識門類,如繪畫、雕塑、音樂、戲曲、電影等等。通過欣賞大量代表作品開闊眼界,提高審美水準和藝術素養,為設計積累素材和經驗。對于教學的重中之重――廣告創意和設計制作課程,我采用任務驅動方式開展教學。為學生布置有針對性的廣告設計任務,如“××手機”的產品宣傳冊或“環境保護”主題的公益海報,讓學生自主獨立完成設計方案。課前我將學生可能用到的參考資料整理好,保存在局域網絡文件服務器上,讓學生選擇使用,或者為學生提供適當的參考信息,如網址、搜索引擎、搜索關鍵詞等,由學生自己去網絡中搜集素材。很快學生在以前積累的廣告知識基礎上,搜集到大量的設計素材,反復篩選、設計,并且相互交流、借鑒,最終都較好地完成了設計方案,學生的創意和設計能力得到鍛煉和提高。
廣告設計教學中運用信息技術整合策略,強調“以學生為本”的教學理念,圍繞學生開展教學,使學生的實用技能得到實質性的鍛煉和提高。在2009年舉辦的河南省中職學校技能競賽中,我參予輔導的三名學生參加了“電腦廣告平面設計”項目比賽,取得了個人一、二、三等獎各一名,團體二等獎的優異成績,教學效果得到了驗證。
四、結語
雖然信息技術整合教學具有生動、直觀、高效以及交互性強等優點,但應客觀地認識到,不能過分夸大和神化信息技術的作用,畢竟它只是一種技術手段,不能夠完全替代所有教學手段。如果濫用信息技術,違背了教育根本目的和教學規律,必將導致“只見樹木,不見森林”的短視后果,把課堂變成純粹高科技的演示舞臺,使學生陷入眼花繚亂的高科技“泥潭”而迷失了學習方向和目的。因此需要我們教師對信息技術運用有清醒的認識,把握好教學的本來面目。在具體教學中,信息技術的運用須持辯證的觀念,把握好運用的度,貫徹“需要就用,自然和諧”的原則,用得“準、巧、活”,不必為用信息技術而用信息技術。
參考文獻:
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Information Technology Integration in the Teaching of Advertising Design
ZHANG Chun-yi
(Luoyang Economice School of Henan Province,Luoyang471013, China)
一、培養創新意識
對于設計者而言，創新是第一位的，這與其所擁有的創新意識密不可分。設計者在平時思考設計的過程中，如果只是運用習慣性思維，一成不變而不加以創新，其設計出的必然是平庸的作品，沒有自己的特點，永遠停留在模仿的階段。因此，設計者必須打破固有思維模式的束縛，培養創新意識，才能做到不重復、不模仿，從而超越他人、超越自己。在創作作品的過程中，一旦設計者具備了創新的思維，這種創造力會讓其作品具備非一般的形象性、生動性，其發散性的思維會使作品的內容更加深刻和豐富；當其思想不受邏輯的束縛，并擁有不斷尋找靈感的沖動時，就成為了一個具備自我意識的設計者。荷蘭科學思維版畫藝術大師埃舍爾，其藝術設計的成功就在于跳出了一般傳統思維的局限，其作品的建構兼顧了藝術性與科學性。時至今日，數碼技術的發展為設計者提供了技術上的支持，也為展現一個超自然的藝術世界提供了新的平臺。對設計而言，沒有做不到，只有想不到。數碼時代的到來為創造一種有秩序且反邏輯常態的幻想式的思維方式提供了可能。這就要求設計者在面臨設計問題時要始終保持清醒的頭腦，積極地思考，在可能和不可能、現實和超現實之間尋找到適當的解決辦法。我們應該保持后現代主義的想象力，堅持思維上的創新。即使我們在科學方法和技術設計上會受到一些限制，但創造性的思維是不受限的。人類使用左腦進行抽象思維，其具有數字意識，這似乎與右腦對圖像、音樂的感悟能力相分離。而今，數碼時代全方位的視知覺體驗強化了人們在左、右腦思維運用上的交叉和統一，最大化地發揮了左、右腦的交互功能，在數碼廣告設計中也應當充分利用這一優勢達到創作思維能力的最佳發揮。
二、借鑒傳統藝術，汲取民間文化精華
廣告設計固然離不開經濟的繁榮和技術的進步，而傳統文化更是使其發展壯大的營養。在廣告藝術作品設計的過程中，應當增強不同文化之間的互補性，以帶給人們不同的審美感受。為了豐富廣告藝術創作的思路，設計者應當及時學習和補充民族文化方面的知識，如民間繪畫藝術等傳統民族文化。我國有五千年的悠久文明歷史，這個巨大的文化寶庫給廣告藝術設計帶來了無窮無盡的財富。現代廣告應當與傳統文化共同發展。作為一種大眾消費文化的廣告文化，獲得公眾的認知是十分重要的。廣告設計應當反映出傳統文化的特征，這樣才更符合大多數觀者的心理需求，提高消費者對其的熟悉度和認同感，從而在廣告文化特定的價值觀和行為模式下實現精準的產品定位。廣告創意策略和傳統文化息息相關。文化是廣告發展的基礎，現代廣告的發展離不開傳統文化的肥沃土壤，設計者只有抓住自身獨特的傳統文化資源，才能打造出屬于自己的有中國文化特色的廣告。在傳統文化和現代文化之間找到一個完美的契合點，是設計師在創作過程中需要體悟和解決的。生活是藝術的土壤，藝術反映了人們的生活狀態，體現了人們的思想感情、精神追求和生活方式，這就要求設計者不能單一地脫離生活而進行所謂的“創新”。創新應該源于生活、高于生活，只有這樣，我們的廣告設計才會有自己的“品牌”，從而走出有自己特色的發展道路。
作者：宋穎 單位：長江大學藝術學院
網絡廣告設計的現狀
網絡的快速發展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發展與壯大。網絡廣告以其互動性與簡捷性迅速占領了廣告市場。因此，未來的網絡廣告有著較為廣闊的發展前景。數字繪圖的可復制性、簡捷性使得網絡廣告的設計多采用數字繪圖技術，對于手繪圖形藝術越來越忽視，這就在一定程度上使網絡廣告的設計缺乏一定的傳統性與人情味。因此，我們應加大對手繪圖形藝術的關注力度。網絡廣告設計中視覺表現的影響因素在網絡廣告的設計中，影響視覺表現的因素是多種多樣的。主要有現代科學技術以及傳統文化藝術等。下面，就針對網絡廣告設計中視覺表現的影響因素進行分析與討論。
1.現代科學技術
互聯網的快速發展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯網的基礎建設以及廣告傳播媒介在不斷革新。在軟件上，為廣告提供了較為先進的技術，使網絡廣告設計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。
2.傳統文化藝術
中華民族文化源遠流長，我們應將傳統文化的精髓運用到廣告的設計中去，使廣告設計更具有傳統性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統文化藝術在網絡廣告設計中的運用主要以文字和圖形兩種表現形式。在網絡廣告設計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網絡廣告設計中的應用可對原始圖形進行發掘與再設計，使網絡廣告具有較強的傳統性。手繪圖形藝術的視覺表現特征手繪圖形藝術在視覺中的表現特征即將設計師的設計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術的視覺表現遵從從形態與語義兩個角度進行同構設計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設計更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術在網絡廣告設計中的應用價值體現
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現在：手繪圖形藝術的文化內涵以及對傳統文化藝術的繼承與創新兩個方面。運用手繪圖形藝術，將傳統的精髓、民族的智慧與現代設計相結合，創造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術。設計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設計表現形式、設計語言等創造吸收。設計者應不斷的適應當今人們的審美和藝術需求，運用手繪圖形藝術設計出既有民族傳統特征又有鮮明的時代感的廣告設計。
2.藝術審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創造性思維是其存在的獨特的藝術審美價值。手繪圖形的設計以人為出發點，綜合考慮人們對于設計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術的表達較為感性，設計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎上，賦予人美的感知，誘感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。
3.商業營銷角度
手繪圖形藝術的設計具有較強的原創性，是快速發展的網絡技術所不能相比的。優秀的手繪圖形藝術遵循原創性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業營銷角度而言，手繪圖形藝術在網絡管廣告設計中的應用不失為一項最佳選擇。
總結
1.數字化藝術的優越性表現
而藝術，特別是數字化藝術對廣告創意之中的優越性具體表現在以下三個方面:第一，間接性。科學和藝術較為關鍵的重要原則是簡潔，自然界的狀態一般是沒有規則的，譬如山脈、云霧、水流和海岸等等形狀，伴隨著網絡和計算機的問世，出現的分性藝術可以幫助我們更好地理解和分析、高度概括在自然界描繪難度較高的一些復雜景物，將藝術最大限度地簡潔化可以促進藝術最高境界的實現。第二，隨機性。傳統意義上的繪畫創作主要是借助筆為主要工具，有個人或者人與人之間相互合作的一種有目的的創造活動。而電腦繪圖主要是將計算機繪圖看成是一支筆，同時借助計算機彩色圖形所提供的菜單系統進行創作，是一種人和電腦相互合作和相互思考的一種合作型創作。而這種人機共同思維、密切配合以及對話的情況所生成的產品伴隨著一定的隨機性，結果則是出乎人意料之外的，有時也會有著一定風格。第三，虛擬性。虛擬性是藝術的基本功能和本性之一，主要是把看不見的事物視覺化。一直以來，藝術形式的最高追求是制造一個不可能存在的幻想世界、塑造完美的虛擬世界以及感受令人向往的虛擬環境等等。而數字化藝術的最終目標就是虛擬化，同時也間接構成了前所未有的革命性生存方式，也就在一定程度上使得作者融進了藝術創作環境有了實現的可能性。
2.數字化藝術與廣告設計創意之間的聯系
2.1 從觀念上來講數字化藝術與廣告創意設計
實際的情況是，數字化早就不是單純的充當設計工具角色的扮演者，它不但能夠促進手繪速度的提高，而且還可以給人們帶來新的視覺效果、新的觀念以及新的欣賞標準和新的表達方式。譬如，陡遇海灘、大廈將傾或者是超常的色彩、情況、狀態等等，對人形成十分強烈的沖擊，繪圖專家、圖像處理軟件以及動畫經典3DMAXS等等，給這種表現手法帶來了很大的方便。不少的廣告設計創意中追求的錯位狀態，表現的荒誕畫面，打亂事物存在以及運動秩序、完全與情理相違背，從而創造出瞠目驚心和奇形怪狀的感受。荒誕刺激的表達最好要和美相結合，其審美價值一般都是借助于懸念的方式來展現，也許開始的時候有點刺激和令人感到驚訝，可是后來卻是化險為夷，另有防備，那么這樣可以給受眾帶來一種由奇崛轉變為平靜的心態。
2.2 數字化藝術給廣告的設計帶來了技術上的革命
數字化是一種較為先進的技術工具，它給廣告設計帶來的是制作過程的革命性改變。一直以來，廣告設計教學沿用的基礎是表現技能，中心原則則是以技法訓練，堅持從圖形設計、概念構思轉變為實體建模，采取的分層次、分階段教學方式，從而使得學生掌握了部分工具和材料以及在設計學習上有了一定繪畫基礎。而數字化的出現則完全改變了之前的學習方式，它的創作主要是借助于計算機彩色圖形系統所提供的菜單，不但存儲量大、圖形逼真、聲圖并茂，而且可以隨時進行編輯、復制、修改、實時設計以及制作各種各樣的特技效果，將廣告設計過程中大量重復的格式化、公式化以及優化選擇等理性作業進行優化性處理，不僅促進廣告設計速度的大大提升，而且還可以在一定程度上確保學生將更多的精力放在廣告創意構思、概念分析以及選擇評價等等方面。
2.3 數字化藝術對廣告設計者的影響
藝術的大眾化直接影響著人們的視覺效果和拓展了人們之前的視覺視野，從而在一定程度上使得廣告創意設計者可以借此盡情地抒發自己的思想感情，任意發揮自己的創造力和想象力，然后借助于先進的科學手段將自己的設計點子淋漓盡致地表現出來，同時還可以形成新的思路、新的思想以及新的思維方式，還可以不斷培養設計者的創新意識和審美能力。此外，除了談及數字藝術與廣告設計的聯系之外，還得對抽象藝術對廣告設計的影響加以注意。在當代廣告設計領域內出現的抽象藝術，抽象藝術可以說是廣告設計領域，特別是平面廣告設計方面興起的一股潮流，在設計藝術歷史上占據著不可替代的地位。在工業社會時代，現代平面廣告設計是一種普遍采用的廣告傳播形式，注重表達的規范性、遵循現代主義的審美原則、邏輯的合理性以及虛實的連貫性。而抽象平面廣告則與之不同，它主要側重于廣告設計在意識形態方面的作用，擅長于將物質精神、商品以及文化觀念進行解構，抽象化的形成主要是依靠構成形式，因而也就變得更加富有藝術感，不但傳播了其所要表達的思想和內容，而且也在一定程度上直接影響了現代平面廣告設計的整體風格。再就是漢字書法藝術在品牌形象中具有一些創意性的表現。
(1)物質層面———是消費文化中的物質文化，包括各種物質消費品和精神文化產品。
(2)觀念層面———是消費文化中的精神文化，包括消費價值取向、道德觀念和目標追求等。
(3)制度層面———是消費文化中的制度文化，包括消費環境、行為、具體方式的規范力量等。隨著經濟的發展，“消費文化”對廣告的包圍已經形成，廣告、時裝、各種時尚物品和信貸消費鋪天蓋地而來，消費文化已成為社會經濟與價值觀念變遷的動力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質財富和服務所構成的過渡消費和豐盛現狀;現代商業廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現代化的生活”。人們在把物質需要作為自己的基本需求之后，已經把商品作為自己魂牽夢縈的中心;當今，有些商人為了賣出更多的商品，獲得更大的利潤，采取縮短商品的使用期限，使很多產品因為不能緊跟時尚潮流而被拋棄，并不斷地強行推出新產品;同時消費文化也激起了人們對美好生活的向往和追求，購買活動成為很多人的樂趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費。消費社會的出現伴隨著消費文化的出現，人們消費不僅僅是商品的使用價值與服務，而是它的符號象征意義，可以說，商品符號意義的生產對于促進消費發揮了重要的作用。所以商品的外觀設計、包裝、廣告設計策劃等在商品生產中的位置也越來越重要;事實表明，商品的符號意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿足，它也給消費者提供一種社會想象，使大家在符號世界中得到心理的滿足，同時也掩飾了現實生活中的某些缺失，構建了這種“融洽”的社會關系。因而，在我們所生活的消費社會，并不是消費者作為主體的社會，而是各種消費符號作為主體的社會。現代人當下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求始終是消費文化關注的重點。廣告設計與策劃是商品和消費者之間的一種中介物，商品符號的意義通過廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動、具體;它通過圖像、聲音、符號、語言等諸多元素的相互協作將商品的符號意義傳遞給大眾，從而為刺激消費打下堅實的基礎。
2廣告設計藝術與消費文化互動的啟示
現代社會的消費已經不再依賴于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現代消費觀念中的地位。因此，消費的動力也隨之由生產轉為刺激消費者的占有欲望。毫無疑問，廣告設計是功臣，現代生活中廣告在傳遞商業信息、開拓市場、促進商品的銷售以及樹立廣告主形象等方面發揮了重要的作用，無論平面廣告、影視廣告、網絡廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會需求，推動消費社會的再生產，日常消費是自我生活品位的一種展示，也是我們內心生活的外化，這也就是消費文化，“消費人”作為廣告的對象，本身就充滿豐富的人文內涵;在日趨激烈的市場競爭環境中，廣告正是利用了文化的夢想在開拓消費領域，廣告不僅是大眾由節儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。隨著科學技術的飛速發展，人們生活方式的轉變，新媒體廣告的不斷涌現，廣告設計與消費文化的關系必將呈現新的情景，它們之間的關系，首先是共生共榮的關系，他們在統一中對立，是你中有我，我中有你的關系，即使時代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關系將繼續保持。以廣告在推行消費文化過程中的現象為例，它一方面承載和擴散一些消費文化，另一文化也要以消費文化的方式維持其生存、發揚其威力;廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費文化所依賴的因素，同時也要順著消費文化本身的發展才能生存，以至廣告本身在推廣消費文化的互動中也轉化為消費文化。總之，消費文化是時代的產物，作為一種精神力量，它將在與廣告傳媒設計的融合超越中發揮推動社會發展的巨大作用。媒體廣告通過各種技術把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、科學進步和好生活“粘”到他們要推銷的商品上，這些不同的文化特性和商品聯系在一起時，人們的消費就變成一種文化活動。消費文化與廣告設計上的互動，給了消費者和用戶以新的認識，現代廣告設計的主要目的就是在適當的時機、適當的地點使消費者產生對產品或服務的欲望;同時廣告也是溝通企業和消費者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領市場，以獨特的廣告創意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，達到開拓潛在市場的目的，從而喚起消費者對企業的關注和信賴。因此，廣告在向社會傳播信息，倡導文化生活方式，引領流行時尚的同時，在城市環境方面也起到了不可忽視的美化作用。在物質文明發達的今天，我們要確立“為消費者而設計廣告”的基本理念，根據特定的信息，將其主題內容通過創意策劃和構想形成獨具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺語言元素，巧妙地組合在一定的表現空間里，并找到藝術性和商業性最恰當的結合點，這樣的廣告通過藝術的表現使受眾在接受傳播信息的同時，也享受到設計藝術帶來的視聽美感。同樣使受眾在理解了商業信息和創意內涵后產生自覺的消費行為，并通過受眾的互動，擴大傳播面，讓更多人了解商品從而促進產品銷售。
3廣告設計藝術展望與消費文化的影響
關鍵詞： 數字媒體 廣告設計 發展趨勢
設計是藝術與工學的結合體，廣告設計即是在藝術與工學的結合體下與新時代的廣告調和與融合形成的結晶體。在廣告設計的發展趨勢從最開始的吸引消費者，到現在的數字媒體視野下創作出并非只是為吸引消費者的眼球，而是讓消費者通過數字媒體與產品交互運動起來，更深層次地了解產品相關的各種信息與生產產品的企業，以及企業的發展歷史與企業的歷史文化。
數字媒體廣告是基于計算機數字平臺的藝術，它以計算機和互聯網絡技術為支撐，提升藝術的表現力，給廣告創作帶來無限可能。
一、數字媒體廣告定義及數字廣告分類
數字廣告在傳統廣播、電視、電影的基礎上，依托計算機技術、網絡技術和數字通信技術的交互融合，由二維到三維、靜態到動態，虛擬與現實交互融合，不再簡單運用文字和圖像兩種傳統符號表現廣告內容。
數字媒體包括數字廣播、數字視頻、數字電影、數字報紙、數字報紙、手機電視、移動電視、視頻網站、網絡游戲、電子雜志、微博、博客等。數字廣告在城鎮、鄉村的廣泛應用簡易地傳播了大量的國內國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地獲取自己想要的信息。
數字廣告簡單來說就是借助數字技術支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯網絡廣告、手機媒體廣告、數字電視廣告。
1.互聯網絡廣告，借助網絡媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源。互聯網絡廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。
2.手機媒體廣告，借助手機進行信息傳播的媒體。手機媒體廣告簡單、快捷、信息資源廣闊、適應人群廣泛的優勢特性，迎合了消費者消費心理，促進了手機媒體廣告的迅速傳播。手機報、手機電視、手機微博、手機博客等是手機媒體廣告主要的傳播形式。
3.數字電視廣告，其廣告畫面效果清晰、視覺效果沖擊力強、收視效果好，可以實現與受眾的互動等多種優勢，加深觀眾對廣告的印象，刺激觀眾的購買欲望。
二、數字媒體廣告優勢
數字媒體廣告相對于傳統廣告報紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡便化、生動化，更便于廣告的投放，實現廣告的利用價值。其主要優勢有：
1.覆蓋率高、應用廣泛。從公共交通工具的車載電視到機場、火車站、商業樓宇、醫院、酒店里的LED，從門戶網站到視頻網站、網絡游戲、電子雜志、博客、微博的快速發展，從手機短信到無線網絡、手機報、手機電視的普及，可以充分說明數字媒體廣告在各個領域的覆蓋。數字廣告在我國城鎮、鄉村得到廣泛的應用，很簡易地傳播大量的國內國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地得到自己想要的信息。可見數字廣告逐步成為我國信息傳播的主流。
2.數字廣告信息簡易、生動。新媒體廣告由二維到三維、由靜態到動態，能通過精美的動畫視頻、3D影視及生動的音效等方式表達廣告的本質內涵，廣告信息更簡單明了，強有力的視覺沖擊力增強了觀眾對廣告的認知。
3.數字廣告全面性、整合性。人機交互、數字媒體與產品交互、企業發展與企業文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼備功能，吸收傳統廣告報紙、廣播、電視的優勢，實現靜態到動態、平面到立體的轉變，做到企業經濟、文化、發展歷史、理念等要素完美結合。通過構思和獨特創意，以強有力的視覺刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。
三、數字媒體廣告的發展現狀分析
1.數字媒體廣告的現狀。在當今二十一世紀信息速度如此快的狀態下，全球范圍內的新媒體、數字影響、網絡技術的應用領域廣泛，數字媒體廣告依靠各種現代電子高科技載體迅速發展，猶如雨后春筍一般，擁有強壯的生命力及長遠的發展前途。就數字媒體廣告發展的現狀來說，不論是設計師、商家還是消費者，對數字媒體廣告的期許與期待都是強烈的：設計師希望借助數字媒體下的廣告讓消費品有其充分的發展空間及發展的舞臺，商家希望借助于數字媒體媒體廣告讓自己的產品深入消費者的內心深入，使消費者感到物有所值，消費者希望體驗數字媒體下的廣告給自己的生活帶來方便與便利。
2.數字媒體用戶增長快速。我國國民經濟不斷發展，居民收入增多，數字媒體技術更成熟，使手機用戶、互聯網用戶等迅速增長，通過以下手機用戶迅速增長數據，可以看出數字媒體廣告孕育的巨大投資價值。據工信部統計，2012年全國移動電話（手機）用戶凈增1.26億，達11億。移動電話普及率達82.6部/百人，其中，移動互聯網用戶達7.6億。到2012年底我國手機網民規模達4.2億，比上年增長18%。無論從移動電話等終端的普及率，還是從移動互聯網用戶的絕對數量、增長速度和使用頻率上看，移動互聯網在中國已經有了可觀的用戶群，成為覆蓋最廣泛的數字化新媒體。
3.國家對數字媒體產業的重視。在“十一五”期間進一步推動高附加值、低消耗的數字媒體產業發展，突破數字媒體產業化發展中的技術瓶頸，在國家科技部高新司的指導下，國家863計劃軟硬件技術主題專家組組織相關力量，深入研究數字媒體技術和產業化發展的概念、內涵、體系架構，廣泛調研數字媒體國內外技術產業發展現狀與趨勢，仔細分析我國數字媒體技術產業化發展的瓶頸問題，提出我國數字媒體技術未來五年發展的戰略、目標和方向。這充分說明數字媒體廣告廣闊的發展空間的前景是無法預估的。
四、廣告設計對數字媒體的影響
過去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進行存儲和傳播的，而數字媒體卻是通過計算機進行存儲、處理和傳播的。數字媒體讓我們在快節奏的生活、工作、學習中隨時隨地地感受到數字媒體給我們的生活帶來高質量的優質服務。享受優質服務消除不了廣告設計對數字媒體的影響，只有有了廣告設計的錦上添花才能夠讓數字媒體大放異彩，只有有了廣告設計的點睛才能夠讓數字媒體形象生動地展示在消費者的面前，只有有了廣告設計的藝術工學的修飾才能讓數字媒體有長遠的發展。
數字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術優勢都是傳統媒體無法超越的，這使得廣告設計能夠在數字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實質性內容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費者的思維中。不論數字媒體視野下的廣告設計的發展趨勢如何，最終都離不開新媒體與舊媒體在時空上的結合，虛擬與現實之間的融合，才是當下數字媒體視野下的廣告設計發展的最佳趨勢。
參考文獻：
關鍵詞：廣告設計；“國潮”風格；東方審美
隨著國民民族自信感與大國意識的逐步增強，國產品牌廣告開始有意識地融入中國本土潮流文化，通過傳統與潮流碰撞與結合，衍生出了更具中國文化特色的廣告設計風格，即“國潮”風格廣告。中國優秀傳統文化的創造性轉化賦予“國潮”品牌廣告更高的附加值，使其成為年輕人與傳統文化交流的紐帶。同時，“國潮”風尚的崛起無疑為現代廣告界注入了一股新的生機，極大地豐富了現有廣告設計的表現風格。“國潮”風格廣告通過特色鮮明的設計風格以及深厚的文化內涵，吸引了無數消費者的目光，使更多人愿意為“國潮”文化買單。
1“國潮”風格理論概述
1.1“國潮”風格界定
在中國傳統文化語境下，“國潮”貫穿古今，指被廣泛認同化的一種社會文化風潮，與古時士大夫階層所流行的“國士之風”相類似。“國士之風”是時代孕育的產物，司馬遷曾在《報任少卿書》寫道：“仆以為有國士之風，夫人臣出萬死不顧一生之計，赴公家之難，斯已奇矣。”以此贊美人才的氣宇與風尚。在現代時尚消費文化語境下，“國潮”風格指以中國本土文化為基礎，通過獨特的畫面風格以及中國元素符號的特色化表現，所形成的特定藝術風格。“國潮”風格實現了個性時尚與中國文化元素語言的完美融合，是傳統文化創新化傳播的載體，具有普遍文化符號認同感。同時，“國潮”風格也帶來了潮流文化與民族文化的相遇，使中國本土文化獲得了一種全新化的風格表達方式。目前，“國潮”風格已經被廣泛地運用于文創、服飾、產品、書籍等各個設計領域。國貨品牌以“國潮”風格廣告設計為媒介，通過廣告設計反映出產品背后的中國精神與文化態度，傳播東方魅力。
1.2“國潮”風格發展演變
“國潮”風格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而來，“潮牌”興起于美國20世紀六七十年代，從美國街頭文化中誕生，主要以彰顯年輕人的個性，反映其生活態度為目的。“潮牌”文化多與拼貼、涂鴉、惡搞、分離等設計手法呈現，富有前衛感與時尚感[1]。21世紀初，“潮牌”傳入中國。“潮牌”文化傳入中國后，逐漸開始與中國本土文化融合，進而演變為當下的“國潮”風格。2003年，潮流服裝品牌Clot創立，開始將國外“潮牌”風格引入國內。2014年，故宮公眾號推出《雍正：感覺自己萌萌噠》，以全新的視角解讀故宮文創產品，開創了“國潮”風格的先河。2017年，國務院宣布將每年的5月10日作為“中國品牌日”。2018年5月到9月，電商平臺“天貓”為響應國家號召，扶持本土老字號品牌，發起了“國潮行動”營銷計劃，也被稱為“國潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀請武減武文化創意公司為其制作的“新年神獸主題”插畫設計廣告，使用強烈的色彩對比與夸張化的造型來展現年獸，獲得了極佳的宣傳效果。同年，好東西、妙手回潮等文化公司成立，極大地促進了“國潮”風格的發展與完善。2019年“國潮”繼續發力，青島啤酒攜手天貓推出了以“百年國潮”為主題的潮流品牌會，主題廣告海報運用傳統旗袍美女來展現跨界潮流的時尚魅力，再次引發年輕人的關注，并取得了圓滿成功。同年，紐約時裝周上，老干媽推出特色“國潮”單品，引發國外眾人圍觀，標志著“國潮”風格正在走向世界（表1）。
2“國潮”風格在現代廣告中的應用狀況
2.1“國潮”風格廣告的應用現狀
近些年來，“國潮”風格廣告儼然成為當下廣告界的一股熱流。“國潮”風格個性化的設計手法與獨特化的設計理念，與消費者所追求的“國風氣質”不謀而合[3]。2018年一組由太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯合完成的調查數據顯示，中國元素已經成為了僅次于藝術與街頭潮流的第三大時尚元素。傳統文化元素正在賦予國內傳統品牌以新的生命力，使中國制造的刻板印象發生逆轉，促進國內文化更好地傳播下去。在此背景下，越來越多的國貨品牌通過“國潮”風格廣告的形式，撕掉以往大眾心目中老舊過時的標簽，為品牌發展注入活力與生機，如圖1。從百雀羚、李寧、健力寶到花西子、安踏、999皮炎平口紅，諸多國貨品牌開始大規模地使用“國潮”風格廣告進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認可。2017年5月，百雀羚推出名為《1931》“國潮”風格廣告，獲得了大眾的廣泛關注，曝光量超過1億，使品牌知名度獲得大幅提升。2018年2月，李寧在紐約時裝周上推出了“悟道”系列品牌服裝，龍鳳、仙鶴等中國元素被廣泛應用于服裝與廣告設計之中，弘揚東方文化魅力。6月，李寧便以“中國李寧”為主題登上了巴黎時裝周。同年，百雀羚與喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”兩個虛擬角色進行系列“國潮”風格廣告設計，以新穎的形式吸引年輕消費群體，與消費者產生情感共振。直至2019年，“國潮”風格進一步走向大眾視野，成為一種新風尚與新潮流，受到廣泛的追捧與喜愛。這一年，百雀羚攜手非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛大師，制作完成系列廣告作品《賦活，早初的美》，使品牌文化內涵得到升華。花西子以西湖美景為出發點，推出了“西湖印記”定制禮盒設計，將西湖十景通過“國潮”風格表現出來，并加入了江南紙雕工藝，使其呈現出整幅立體的西湖畫卷。健力寶推出“國潮”系列包裝及廣告設計，以錦鯉、熊貓等中國元素，展現中國文化特色與風采。999皮炎平推出“愛的口紅少女聯盟”系列口紅，并以“國潮”風格作為主題海報與廣告設計，將仙鶴、祥云、睡蓮等傳統元素與口紅進行組合，形成趣味性的構圖與排版，使大眾對999皮炎平有了新的看法與認識。2020年，“國潮”風格繼續延續傳統美學精神，被眾多國貨品牌推廣與使用，2020年，安踏運動鞋以劍、詩、酒為主題元素，結合毛筆書法字體打造系列包裝及廣告設計，向詩仙李白致敬。花西子推出了“苗族印象”系列產品，將苗族銀飾鍛造工藝通過現代設計的形式再次演繹，傳承與發揚中華民族文化。“國潮”風格為眾多國貨品牌提供了新的展示與宣傳方式，幫助國貨品牌更快地突破與創新，使其在品牌文化與本土文化的融合之下，重新煥發生機與活力。
2.2“國潮”風格廣告的應用問題
如今“國潮”風格廣告正處于穩步發展階段，各類品牌都希望借助“國潮”風格的熱度來提升廣告的宣傳效果。但是，目前很多品牌都缺乏專業化的廣告制作人員，對“國潮”風格廣告的理解趨于片面化，簡單地將“國潮”風格廣告曲解為傳統元素的堆積與拼貼，影響廣告的宣傳與推廣效果。第一，從設計手法上來看，“國潮”風格廣告存在著明顯的趨同化問題。當前“國潮”風格廣告局限于對于傳統紋樣的拷貝與粘貼，紋樣被重復疊加使用，使原本紋樣的寓意被淡化。廣告的色彩搭配也一直在模仿傳統年畫的配色風格，一味使用大紅大綠的配色方式，缺乏創新性。第二，從設計元素上來看，“國潮”風格廣告目前依然熱衷于對傳統圖案的復刻，對圖形缺乏適當的打散與重構，直接將各類圖案元素進行拼貼與組合，使整體廣告缺乏設計感與趣味性。同時，“國潮”風格廣告對于傳統圖案的運用也存在著局限性，圖案局限于經常使用的幾種，如龍鳳呈祥圖、花開富貴圖、金玉滿堂圖等，對于其他傳統圖案的開發與使用明顯不足。第三，從設計內容上來看，“國潮”風格廣告受當前泛娛樂化時代的影響，對于中國文化的挖掘深度嚴重不足，很多品牌單純以獲取豐厚的經濟利益為目的，忽略廣告本身所蘊含的文化內涵，使“國潮”風格廣告流于表面的美化，缺乏實質內涵。
3“國潮”風格廣告的藝術審美特點
“國潮”風格廣告是對中式美學的借鑒與傳承，是基于中國傳統文化的再創造。“國潮”風格以時代元素與民族精神為出發點，與民眾產生情感共鳴與交集，使作品進一步煥發生機與活力。“國潮”風格廣告作品應根據國人審美格調來創作，以中式審美特征與藝術標準來衡量作品本身的藝術性，加深作品本身的個性表達，喚醒消費者深層次的情感訴求，如圖2。
3.1傳承傳統文化
“國潮”風格廣告以中國傳統元素為基礎，不斷融入中國本土文化特質，以滿足當下年輕人對于民族文化的歸屬感以及對傳統文化的認同感。“國潮”風格廣告將傳統年畫的配色方法與潮流涂鴉藝術的表現形式相融合，延展了現代廣告設計的內涵。同時，“國潮”風格廣告運用時代語言將傳統元素及圖案進行切割、打散、重組與變形等，使原本傳統化的圖案在保留傳統文化神韻的同時又具有時代特征。傳統文化借助現代媒體廣告技術，將其文化底蘊高度濃縮融入廣告設計作品之中，實現傳統文化的現代化轉向。“國潮”風格廣告不能僅停留在對于設計風格與畫面表面化的模仿，要深入了解中國傳統文化底蘊，通過畫面將中國文化精神內涵展現出來，實現中國文化、中國精神與中國設計的完美結合。
3.2展現東方審美
“國潮”風格廣告一方面在努力挖掘個性與前沿化設計風格，與時展相接軌，另一方面又在不斷尋找中國傳統文化亮點，增強廣告本身的感染力與親和力。首先，大部分“國潮”風格廣告在設計內涵上與中國美學保持一致。中國美學講求“和”的思想觀念，強調萬事萬物歸于統一[4]。一些“國潮”風格廣告將各類廣告主體通過統一化的表現方式所呈現，整體設計完整細膩、簡潔易懂，體現了中國美學所追求的“不隔”與“和”的思想觀念。其次，“國潮”風格廣告在設計手法上也具有強烈化的東方審美意趣。廣告通過古典的裝飾紋樣、律動的線條以及艷麗的色彩，來表現廣告中的宣傳主體，與國人喜歡熱情洋溢、宏大剛健的審美取向不謀而合。最后，“國潮”風格廣告在構圖層面借鑒了中國年畫滿版式的排版方式，使廣告中的視覺信息豐富多樣，具有強烈的傳統裝飾感。“國潮”風格廣告還大量運用了中國繪畫中常采用的正面律與散點透視的處理方法，迎合了國人的審美取向。
3.3加強藝術裝飾性
在“國潮”風格廣告設計中，通常會使用大量的傳統紋樣元素，如水紋、回紋、云紋、龍紋等，來增加畫面的藝術感。“國潮”風格廣告對于傳統紋樣的挖掘與運用，使整體廣告設計更具藝術性與裝飾性。同時，中國傳統紋樣還蘊含著吉祥的祝福與寓意，在增加廣告設計畫面裝飾性的同時又增添了廣告本身的內涵性。中國傳統紋樣中的植物及動物紋樣往往都有著美好的象征與含義，如云氣紋、魚紋、忍冬紋、牡丹紋等，都有吉祥如意、趨吉避兇、納福迎祥的寓意隱含其中[5]。在設計“國潮”風格廣告時，可以根據不同的廣告需要，選擇適合的裝飾紋樣進行互助。3.4豐富色彩搭配相對于其他廣告設計風格而言，“國潮”風格的色彩搭配更為熱情奔放，保持了中國傳統色彩高明度與高飽和度的特點。“國潮”風格廣告在色彩上借鑒了中國傳統年畫的配色方式，多選用顏色濃艷的色彩，如大紅、藤黃、湖藍、松柏綠等，將傳統文化中喜慶熱鬧的一面巧妙地呈現出來，顛覆了大眾對于傳統色彩灰暗、陳舊的刻板印象。同時，這種富有活力感的顏色搭配也更符合現代年輕人的審美取向，與他們積極向上、熱情洋溢的心態相吻合。廣告中的顏色搭配經常出現紅與綠、黃與紫、橙與藍等強對比色，使畫面視覺效果更為突出，也使得整體廣告更具東方韻味。“國潮”風格廣告以傳統化的色彩搭配方式，展現了中國人獨特的審美觀念，使廣告設計本身更具中國藝術魅力。
3.5完善構圖形式
“國潮”風格廣告除了在元素運用與色彩搭配方面極具特點，在構圖上也具有標志化的設計形式。“國潮”風格廣告經常會使用滿版式的構圖，周圍采用中國傳統紋樣進行大幅面的裝飾，來烘托廣告作品喜慶熱鬧的畫面氛圍。畫面中間為廣告設計的主體內容，常采用偏圖形化的描繪方式，將設計內容全部填充在裝飾紋樣中間，整體畫面極具裝飾美感。“國潮”風格廣告還會在中心內容周圍添加放射狀的裝飾線，來突出強調主體造型。“國潮”風格廣告在構圖上，還具備對稱美特征。在廣告畫面中，周圍的裝飾紋樣保持中軸對稱分布，使整體畫面中繁復化的裝飾紋樣趨于和諧統一。同時，畫面中還融入了傳統對聯的造型，用來書寫宣傳廣告語，增強了廣告設計本身的宣傳性。
4“國潮”風格在現代廣告設計中的應用
隨著本土品牌對于中國傳統元素的不斷挖掘，“國潮”風格儼然成為一種新的流行趨勢，賦予品牌以新的生命力[6]。“國潮”風格廣告實現了形式與內涵的并存，擴展了廣告設計風格的語境，賦予了廣告作品以新的藝術魅力與價值。同時，“國潮”風格廣告對于傳統文化的融入，在一定程度上增加了大眾對于品牌的認同感與好感度，推動中國品牌不斷向前發展。越來越多的國貨品牌開始大規模地使用“國潮”風格廣告，進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認可。“國潮”風格廣告既是文化認同感的表達，又是張揚個性的表達，通過本土文化推動品牌定位轉型，以“國潮”風格重塑品牌形象，實現其創新化發展。
4.1“國潮”風格在海爾品牌廣告中的應用
在“國潮”風廣告的大浪潮中，海爾集團聯合東來也公司推出了海爾兄弟系列“國潮”風廣告，將中國傳統元素與海爾兄弟造型進行結合，使大眾眼前一亮，如圖3。海爾兄弟系列“國潮”風格廣告由中國知名設計公司東來也繪制完成，以鮮艷的色彩搭配與精煉的造型，完美地將濃厚古典韻味的東方文化融入其中，引發人們對本土文化的共鳴。此套廣告設計一共包含兩張，分別以海爾哥哥與弟弟為設計主題，運用藍色與紅色兩種不同的顏色搭配，使其相互區分。海爾哥哥以藍色調為主，與中國文化中水德星君的形象相呼應，寓意著水含萬物，萬物復匯，宜弘善以迎之，與海爾哥哥智慧、冷靜的性格相吻合。海爾弟弟以紅色調為主，是火德星君的象征，寓意萬物以火為祖，配祭火星，民賴其德，與海爾弟弟善良、勇敢的性格相呼應。整體海報設計將海爾兄弟的造型，以“國潮”風格海報的形式重新演繹，不僅使畫面整體的視覺效果更為突出，同時賦予了廣告設計本身豐富的文化底蘊，引發了大眾對于廣告形象的認同感。
4.2“國潮”風格在哈爾濱啤酒廣告中的應用
2019年，哈爾濱啤酒與天貓聯手，共同打造了“國潮賀歲”系列廣告及包裝設計。廣告設計將中國傳統元素與流行文化進行了融合，進一步提升品牌形象辨識度與知名度，力求以“國潮”文化塑造東方品牌。廣告設計運用了大量的舞獅、熊貓、錦鯉、紅燈籠等中國元素，與哈爾濱啤酒的造型相結合，在宣傳產品的同時體現了極致的東方美學。此外，此套“國潮”廣告作品還在構圖排版中融入了中式對稱的理念，將輔助圖形以中軸對稱的形式置于兩側，契合了廣告本身的國風調性。在顏色搭配上，此套廣告作品選擇了中國畫中常用的大紅色與普藍色，以及少量的藤黃色點綴，顏色對比鮮明，以達到凸顯視覺中心的目的。哈爾濱啤酒以國風元素為出發點，賦予傳統文化以時尚精神，將祥獅獻瑞、鯉躍龍門等圖案以潮流插畫的形式展現，并將美好寓意融入其中，借助廣告的形式傳遞品牌溫度，將新年祝福傳遞給消費者。
4.3“國潮”風格在奉賢區廣告中的應用
上海奉賢區生態環境優良，擁有豐富的濱海旅游資源與國家林園城區，是上海東進南下城市發展戰略的重要組成部分。廣告將奉賢區最具代表性的特產黃桃、海灣國家森林公園以及海灣旅游區提取出來，進行“國潮”風格廣告作品的繪制，將奉賢區的優勢巧妙地闡釋出來，如圖4。整套作品以云紋、水紋等傳統裝飾紋樣為切入點，巧妙地利用紋樣造型本身的可塑性，將其組合為裝飾邊框，使其更具現代審美特色。最后，將黃桃、公園以及海濱區場景置于裝飾邊框的中心，使其在表現形式上與周圍裝飾元素的格調相統一，強化作品本身的藝術美感。整套廣告設計將傳統文化符號以現代插畫的設計手法重新詮釋，打破了傳統紋樣的刻板造型，通過傳統文化與時尚設計的融合，將奉賢區的區域特點更好地傳達出去。
5結論
關鍵字：平面媒體；平面廣告；藝術設計
縱觀我國的新聞媒體媒介發展歷程，我們不難發現，無論是傳統的紙媒還是當今新媒體時代下的各種媒介，都離不開藝術設計。傳統的紙媒，利用設計美學進行照片文字的排版組合；當今的新媒體發展形勢下，也需要設計來滿足平面媒體廣告的運用。針對不同的受眾群和宣傳性質，平面媒體廣告也需要采取不同的設計方案。而如何通過藝術設計來表現其平面廣告含義，如何突出平面媒體廣告的視覺感和沖擊力，就是我們如今需要去思考和發現的問題。
一、平面媒體廣告設計的基本概念
設計是一個很廣義的概念。它包括的不僅僅是人們的日常生活和工作，它還包括了建筑、機械等工程設計，甚至于它還廣闊了書籍設計、包裝設計、室內設計、園林設計等與我們自身息息相關的各個方面。設計是藝術產生的一個方面，而藝術設計則涉及于我們生活工作的每個方面，它是表現視覺沖擊力和美的手段之一。總之，平面媒體廣告設計就是依靠色彩、文字、照片以及其他視覺元素進行二維空間形式的創作創新，將其內容傳達給人們，讓人們通過這些宣傳手法了解企業品牌或者個人想表達的內容。
二、平面媒體廣告設計對當今社會的影響
1、平面廣告促進經濟的發展
平面媒體廣告作為當今企業或者個人營銷傳播的工具，它服務于大眾的。對于受眾群體來說，如何了解品牌企業，如何選擇商品，更為直觀的方法就是通過平面廣告。如今廣告的傳播媒介和形式都在發生變化，新媒體的傳播可以根據受眾群體的年齡、生活以及購物方式等內容對受眾群體進行劃分，幫助受眾群體在面對種類繁多的廣告宣傳時，有效的進行劃分。尤其是在一些生活水平較高，經濟發展較快的地區，更看重平面媒體廣告的宣傳。
2、企業品牌的營銷基礎
近幾年，平面媒體廣告在我國發展的速度較快，促使企業品牌宣傳理念的轉發，更注重平面媒體廣告的商業效益。平面媒體廣告利用其美學和實用性成為企業不可或缺的一部分。它將繁瑣的文字照片轉化為視覺圖形的方式，讓消費者能夠迅速了解企業品牌想要表達的意義。同時，平面媒體廣告需要具有視覺沖擊性和藝術美感，這樣才能使受眾群體更容易發現它。從經濟學角度看，視覺沖擊力強、質量高的平面媒體廣告，更能促進人們的購買欲望，從而刺激企業品牌的銷售量。
三、提高創新意識，進行平面媒體廣告的設計創新
1、明確設計方案，多角度的進行創新
對于平面媒體廣告的藝術設計，在進行操作前需要構思其品牌的定位、產品的定位，考慮其受眾群體，保障其設計方案能正常有效的進行。其次，需要優化設計方案，對平面媒體廣告進行色彩、圖形等設計元素的組合創新，突出其視覺效果以及視覺沖擊力，促使藝術設計高質量的完成。
2、根據設計的基本構成，提升廣告的美感
為了順應時代的發展，藝術設計也在不斷的提升它的可能性。在進行平面媒體廣告的設計中，設計師要巧妙的運用設計的概念，進行點線面的結合以及圖像的優化，凸顯出平面媒體廣告的視覺性和美觀性，將企業品牌的營銷理念與設計思路相結合，吸引消費者的關注，從而達到宣傳的目的。
3、以色彩為基礎，巧用視覺元素
色彩作為平面媒體廣告設計的基礎，影響著企業品牌的營銷質量。色彩影響人們直觀的視覺感受，因此，設計師在進行設計時，需要考慮品牌和產品的受眾群，按照其品牌定位選擇主色調，另外還需要考慮到受眾群體的地區差異以及喜好進行適當的顏色調整，保證其平面媒體廣告的美觀統一性。
四、結語
綜上所述，為了順應媒體行業的發展，平面設計師需要更加明確設計給這個社會帶來的影響，除了注重廣告的色彩、圖形以及內容，還需要不斷的進行創新，不斷的優化我們自身的設計水平和思維能力，應用多元化的設計理念，提升平面媒體廣告的視覺感官和廣告質量，結合其企業或者個人特點進行設計，充分發揮其獨立創新的風格，從而滿足市場多元化的需求。設計來源于生活，所以我們更需要將設計和我們的生活相結合，提升平面媒體廣告的傳播效果，進一步適應媒體行業的發展。
作者:楊崢 單位:湖南外貿職業學院
參考文獻:
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［關鍵詞］動畫藝術；動畫廣告；設計；趨勢
隨著時代的發展，人們對物質文化的要求越來越高，而廣告作為整個營銷體系中重要的一環，其重要性越來越凸顯。動畫作為一種獨特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術形式的表現手段和技巧，而且能夠營造充滿想象力的神奇場景，創造具有親和力和辨識度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛。動畫與廣告相結合，一方面可以增強廣告的畫面表現力，另一方面能靈活有效地傳遞企業品牌精神。
一、動畫廣告的優勢
文章所研究的動畫廣告指在各種媒介上運用動畫技術或動畫元素進行信息傳播的廣告形式。動畫廣告與傳統廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺效果、天馬行空的想象力、鮮明的時代特點，也具有更強大的生命力和活力，其優勢可從以下兩個方面進行闡述。
（一）藝術優勢
廣告設計是將一些抽象的內容具體化，以便廣而告之，其具有商業性，同時其需要采用藝術表現手段，以達到傳達信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發人的購買意愿。美國廣告大師威廉·伯恩巴克認為：“廣告是藝術，如果你的廣告沒有引起注意，其他一切都是紙上談兵。”現今，人們的審美需求伴隨數字技術的發展而進一步增加，因此企業需要極具表現力的廣告畫面來更好地吸引受眾、傳遞信息。而動畫廣告相比傳統廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達方式能夠達到實景廣告拍攝無法實現的藝術效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時代，人們更依賴圖像來接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來傳達信息。而當快速、過載的廣告信息蜂擁而至時，這種碎片信息會大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產品在眾多廣告中脫穎而出，激發消費者的購買意愿成為企業面臨的挑戰。廣告大師奧格威認為，最好的廣告應不僅能讓消費者爭相購買它宣傳的產品，更讓人把廣告作為一件優秀的作品而長記不忘。基于以上兩點，動畫廣告的藝術優勢尤為突出。由于動畫自身具有高度的假定性，因此其可以通過虛構、幻想、夸張、變形等方式表達人們的追求和向往，同樣動畫的視聽語言也能夠超越現實，靈活自由地表達主題。在動畫廣告中，設計人員可以把不具備生命力的事物進行外表、思想和語言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產品的代表，也可以是受眾情感的投射對象。另外，當動畫廣告設計人員利用動畫形象演繹廣告主題時，通過對精美的畫面、色彩、光影、聲音、鏡頭語言變化等的運用，能讓受眾產生更強烈的情感共鳴。
（二）商業優勢
目前，動畫和廣告的結合有兩種形式。第一種形式是對現有經典動畫作品的使用，即企業借助擁有高知名度和高人氣的動畫人物，強化自身品牌形象，或者利用當下熱門動畫角色，引發粉絲關注。這種類型的廣告可以通過獲得動畫角色的授權，讓動畫角色參與各類宣傳活動，從而引導受眾接受并認知企業的相關產品。《2021最新日本動畫產業報告》將動畫角色按以上兩種形式進行分類，總結了2020年部分運用動畫-82-2022年第9期總第112期角色進行廣告活動的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門動畫角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對時下的熱點更為敏感，對產品的接受度也更高。例如，“可愛多”冰淇淋就與《魔道祖師》動畫作品進行產品綁定，其根據動畫角色的特點個性化定制產品，引爆粉絲消費熱情。第二種形式是企業根據產品特性和產品的受眾層次，設計與之匹配度高的動畫角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強與受眾的聯系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動畫形象與企業品牌完美融合，不僅增添企業的魅力，也極大豐富企業文化精神，是企業品牌建設的有效策略之一。
二、動畫廣告的設計策略研究
廣告業從紙質媒體向數字媒體的轉型，使得動畫廣告的需求劇增。當代的動畫廣告需要及時了解并掌握受眾的消費心理，創造更加新奇有趣的廣告表現形式，才能更好地滿足受眾的消費需求。
（一）動畫廣告的創意設計策略
企業品牌塑造的過程不是簡單的靈機一動，它需要一個過程和相應的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業品牌形象中發揮重要作用。創意是實現廣告目標的重要途徑，其可以將企業的商業動機巧妙地融入廣告畫面和文案等，引起受眾更多的關注和思考。真正強大的品牌通過持續性輸出的廣告內容來傳遞品牌價值觀，給予受眾情感觸動，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋果公司的圣誕動畫廣告ShareYourGifts介紹了一個熱愛創作但怯于表達自己的女孩的故事。她總是一個人悄悄創作，創作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個盒子里。直到某天，她的狗無意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時女孩才發現周圍人都十分認可自己的作品。該動畫廣告中的“Gifts”既可指禮物，又可指天賦，一語雙關。蘋果公司希望借該動畫廣告鼓勵用戶勇于發現和探索自己的創作天賦，積極表現自己的創造才能，用創意點亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋果公司用戶的忠實度，也獲得商業上和宣傳上的成功。
（二）動畫廣告的敘事設計策略
以圖像為主的視覺化敘事方式是目前廣告比較常見的手段，因此受眾會更加注重廣告中的敘事元素。對動畫廣告而言，其敘事也具有以下特點。第一，動畫廣告是為了推介產品或提供服務，具有明確的目的，因此動畫廣告的主題會與企業的形象密切相關，且廣告中運用的視聽語言也要與之相匹配。例如，動畫導演新海誠制作的一則動畫廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過Z-KAI通信教育共同學習奮戰考試的故事。整則廣告沒有對白，僅依靠動畫中的鏡頭語言來展現廣告想要表達的故事。該動畫廣告開放式的結局呼應了主題—努力拼搏過，即便不確定未來如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動畫廣告篇幅較短，因此需要強化情節設計，向受眾傳遞更精準、更核心的信息，同時要避免直接的說教方式。例如，國產手機品牌華為的創意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標的土撥鼠的萌趣小故事。該動畫廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習慣，又表明了華為Mate20內置AI卡路里識別功能，其擺脫了強硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點，激發了受眾的消費意愿。第三，動畫廣告既要打破觀看開頭就能預知結局的“可預知”敘事模式，又要利用動畫獨特的創造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領受眾感受在現實生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開業，推出了一支創意動畫廣告。該動畫廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個童話般的微型王國，再現了人們的日常生活，視角設計獨特，引發了受眾的好奇心。
（三）動畫廣告的畫面設計策略
動畫廣告需要通過多姿多彩的畫面來體現主要內容，因此畫面作為內容傳輸的主要載體的重要作用不言而喻。色彩是畫面重要的視覺基礎元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺吸引力。真實世界雖然也有色彩，但是對應動畫所呈現的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺吸引力來說，色彩飽和度高的動畫畫面的視覺沖擊力更強烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫面色調、平衡畫面構圖、營造鏡頭空間和賦予畫面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動畫制作技術的發展，動畫廣告可以運用色彩奠定畫面基調，參與敘事、表現角色內心活動，并借用象征意義賦予角色性格和展現抒情等。動畫廣告中的色彩通過造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。動畫廣告需要在有限的時長里保持視覺的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽語言要求。可貴的是，動畫廣告不受實際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對畫面進行剪裁和修飾，以彌補構圖的不足。同時，通過構圖的變化來表達完整內容，動畫廣告可以直接或間接地使受眾對某些特定事物產生向往和好感。
三、消費升級下動畫廣告設計的趨勢
（一）數字技術和傳播維度的拓展創新廣告表現形式
隨著虛擬現實技術（VR）的日益成熟以及內容資源的日趨豐富，虛擬現實可為品牌和受眾之間建立一個新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現實最具吸引力的著眼點，其可以實現品牌超越現實的體驗，讓受眾自己探索與發現品牌。這就要求企業品牌必須營造一個全方位的世界，消費者可以在其中自由行動，多角度、多層次地獲取廣告信息［1］。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復雜性，筆者發現傳統的動畫視聽語言在虛擬現實中喪失了原本的作用。動畫廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機的運動可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達的信息，而現今這些方式不再發揮明顯作用。雖然目前研究發現可以運用燈光的方位和運動來引導受眾的視覺注意力，通過燈光的冷暖色對比突出主體物，通過目標物的運動引導受眾的注意點進行跟隨，或者運用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準確把握受眾的互動進程，引導受眾準確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來動畫廣告需要研究的重要課題。
（二）動畫技術賦能中華優秀傳統文化創新傳承
中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，因此動畫廣告可以運用動畫技術再現剪紙、水墨、折紙等傳統技藝，既為廣告增添獨特性和視覺感染力，又讓廣告更具藝術性。例如，結合中國傳統水墨畫和三維動畫技術的央視廣告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發揮了動畫藝術的特點，通過一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國特色的代表場景畫面，傳達和詮釋了“從無形到有形”的理念，完美契合主題［2］。在2022年新年之際，麥當勞聯合上海美術電影制片廠共同打造了國風水墨廣告，以三維動畫技術呈現清新淡雅、俏皮靈動的水墨畫面效果，麥當勞的產品風格和國人熟悉的美學風格融合，韻味十足的同時承載滿滿的煙火氣。樂高玩具在中國市場選擇獨特的“中國風”主題，在2021年中國新年套裝廣告中，其通過演繹年獸故事和新春燈會來表現中國傳統節日民俗，鼓勵受眾在歡聚新年的同時，通過拼裝樂高玩具創造更濃的年味。
（三）IP營銷模式下動畫廣告加深品牌文化內涵
在消費升級的今天，受眾對產品的需求日漸多元，越來越多的企業開始借助IP鏈接受眾，IP營銷儼然成為時下眾多品牌和企業的“標準選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產業、跨平臺進行二次或多次開發的內容，其可以是人或事物，可以是真實的或虛擬的。IP營銷作為近年來的熱點，伴隨各種成功案例帶來的熱度，許多傳統企業和新興企業都希望借助IP的東風，讓品牌更具個性化，再通過IP運營的內容增值，不斷裂變傳播，幫助企業縱向最大限度地滲透特定市場，搶奪同類型產品的市場份額，同時橫向拓展新市場，開創新類別，從而重組市場，幫助企業打造立體式的產業經營模式。例如，“江小白”作為一個白酒品牌，突破了大眾對傳統白酒文化的認知，其IP已成為一個年輕潮牌、一個文化品牌或是一種文化現象。“江小白”不僅根據年輕人的喜好開展一系列跨界活動，如“江小白YOLO青年文化節”等，還以品牌形象IP化成功改編動畫作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場新人，這契合了年輕的都市主力消費人群的特點，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進行情感投射，從而產生情感共鳴。再如，堅果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點，進軍短視頻領域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門視頻，與受眾進行互動，以提升受眾滿意度和忠誠度。其在長視頻領域推出《三只松鼠之中國行》等多部系列動畫片，持續輸出內容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費者情感滿足，進一步增強品牌的生命力和影響力。企業通過打造自己的品牌IP角色形象來嵌入企業品牌文化，并以此為基礎制作一系列動畫廣告，持續性地輸出內容，向受眾傳遞品牌的特質，在幫助品牌提升自身價值的同時，與受眾建立長期的關系，保持其與品牌的黏性，這對國內動畫廣告設計具有重要的借鑒意義。
四、結語
隨著數字技術的發展和受眾消費需求的不斷變化，動畫和廣告行業不斷融合創新。從視聽內容的創意表現到新媒介不斷發展帶來的革新，動畫廣告的表現形式和傳播渠道越來越豐富，企業可通過創新動畫廣告的創意設計、敘事設計、畫面設計來打造個性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長足的發展。
［參考文獻］
［1］錢恒.數字化時代動畫廣告的交互體驗與創意設計［J］.出版廣角，2018（20）：68-70.