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導(dǎo)語：在體育傳媒論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體微博新聞傳播媒介融合
一、微博歷史與現(xiàn)狀
微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡稱。他允許用戶通過登陸網(wǎng)頁、手機短信息、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本(140個字符，70個漢字左右)。
微博這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品源于web2.0時代美國的一個網(wǎng)站。它源于美國廣播公司odeo為其雇員使用手機短信通過web中繼信息來與小組進行交流溝通的內(nèi)部服務(wù)。2007年推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網(wǎng)站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。”這次改變象征著推特已經(jīng)不僅僅滿足于做一個人際溝通工具，推特的運營者們發(fā)現(xiàn)了微博這個平臺的強大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴張力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語教學與研究出版社出版發(fā)行的新版《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》中。
微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國際間著名的微博客網(wǎng)站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國外的迅速發(fā)展壯大的刺激，微博網(wǎng)站在國內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶覆蓋人數(shù)超過萬人的微博運營商接近20家。根據(jù)騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國內(nèi)目前有影響力的微博產(chǎn)品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學網(wǎng)、9911和雅虎meme七家。傳播學大師麥克盧漢認為：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”以微博的發(fā)展情況來看，相比于社交網(wǎng)站，它越來越像一個新聞媒體了，而隨著微博發(fā)展壯大，也帶來了新聞傳播的新格局。
二、微博的信息傳播特點
第一，微博上信息傳播速度快、擴張范圍廣。時效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報道的一個重要核心，是新聞的生命力所在。當幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術(shù)，開展激烈競爭時，微博卻異軍突起，通過其第一時間傳播消息引起了世人的關(guān)注。當一個新聞事件發(fā)生后，微博作為一個跨媒體的傳播工具，用戶通過網(wǎng)絡(luò)和手機等終端不僅能夠在當日，而且能夠緊緊在數(shù)小時，甚至是幾分鐘內(nèi)就能將新聞事件會播發(fā)出去。所以，微博的用戶只要在事件的現(xiàn)場，就能夠隨時對現(xiàn)場情況進行“直播”，與傳統(tǒng)的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報道上，尤其是在對待突發(fā)事件的報道上，微博客有著巨大優(yōu)勢，而報紙作為傳統(tǒng)媒體，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體。可以說微博的出現(xiàn)，改變了新聞報道重大或者突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，2009年12月19日臺灣花蓮?fù)夂０l(fā)生6.8級地震，臺中的蕭姍姍通過微博了一條消息：地震@@!好強>_第二，微博上信息者的可信度高。相對于網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的各類消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，這種人際網(wǎng)絡(luò)有兩種，一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的延伸;一是基于信息需求而產(chǎn)生的人際聯(lián)系。因此，微博用戶通常關(guān)注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個實名制博客，而信息的流動完全由用戶主導(dǎo)，用戶可以自由選擇他認為可信的人的信息，并進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新聞熱點，除了普通用戶在微博上突發(fā)事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開復(fù)通過新浪微博最先對外公布了自己辭去Google職務(wù)的消息。2009年10月9日，《財經(jīng)》新聞發(fā)言人張立暉通過微博宣布，《財經(jīng)》原主編胡舒立已經(jīng)遞交辭職報告并獲批準。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會”。因此，在網(wǎng)絡(luò)實名制尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來源上更為可靠。
第三，容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點。微博的開放性決定了從個人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個存在于復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)中的信息源，每個微博在信息、接受、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實際上已經(jīng)參與了傳播內(nèi)容的建設(shè)和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統(tǒng)選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機脫離跑道事件、印度孟買連環(huán)恐怖襲擊事件、到邁克爾•杰克遜逝世都有不俗的體現(xiàn)。進一步說，當大多數(shù)人關(guān)注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時，微博能夠起到建立訊息警報，搜集、整理的作用。根據(jù)沃爾特•李普曼(WalterLippmann)的公共輿論理論，個體意見與公共意見的互為轉(zhuǎn)化是個始終存在的動態(tài)過程，當越多的人關(guān)注這一事件時，時間的重要性就會漸漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬環(huán)境正在成為真實生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶是有參與公共領(lǐng)域生活的意識和熱情的活躍分子，而網(wǎng)絡(luò)能讓公民有條件表達意見，實現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)。從轟動一時的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發(fā)市場的”中網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)出的公共事務(wù)的討論，意味著微博在公民社會建設(shè)中的作用越來越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會加快推動公民報道的進程，由于在信息傳播上的便捷與網(wǎng)狀傳播，得以在多次的突發(fā)事件、重大事件的傳播與討論中表現(xiàn)出了其巨大的聚合能量，微博客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報道在一定程度上改變了新聞報道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
三、微博對傳統(tǒng)新聞媒介的意義
1.微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息
傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門的宣傳口、其他媒體從業(yè)者，或者依靠提供線索的熱心群眾，這造成了信息源過于單一和被動。相對于傳統(tǒng)媒體而言，微博像個新聞場，有其天然優(yōu)勢，在web2.0時代，依靠其網(wǎng)聚的強大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能為傳統(tǒng)新聞媒體提供了海量的新聞信息和線索。只需經(jīng)過核實、查證程序(傳統(tǒng)渠道獲得的信息也需要對其真實性進行驗證)，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線索。一般來說，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場的人，而不是任何新聞機構(gòu)。而微博的出現(xiàn)使得新聞報道的門檻進一步降低，其便捷和多手段的信息機制能夠讓任何人實時地在互聯(lián)網(wǎng)中進行直播，發(fā)出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱伊朗總統(tǒng)大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)新鮮資訊的寵兒。美國總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區(qū)前總裁李開復(fù)等在Twitter上都有開設(shè)帳號。國內(nèi)的新浪微博更是將名人開博這一傳統(tǒng)繼承發(fā)展了下來，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統(tǒng)媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進行后續(xù)的深度報道，使一條新聞的價值擴大化。2009年9月4日，李開復(fù)在其微博上發(fā)了一條消息：再見，谷歌。其離開谷歌創(chuàng)辦創(chuàng)新工廠的消息通過微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續(xù)追蹤報到的熱潮。正因如此，微博應(yīng)該成為新聞媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要平臺。
2.新聞媒體以微博為平臺新聞
一些傳統(tǒng)媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺，在微博客上提供內(nèi)容鏈接，新聞?wù)龠M發(fā)行量和銷售，提升影響力，微博客成為傳統(tǒng)媒體新聞傳播的一個新的平臺。易于接受新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)用戶們也對媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應(yīng)，《紐約時報》在Twitter上的官方網(wǎng)站有90多萬關(guān)注者，在英國，有134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。在國內(nèi)，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報》、《國際先驅(qū)導(dǎo)報》、《南方周末》、《新周刊》、《中國新聞周刊》乃至新浪的財經(jīng)、CCTV體育頻道等，都相繼開辟官方微博，在新浪微博上開通微博客的媒介機構(gòu)超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網(wǎng)站等各類媒介形式，在網(wǎng)上開微博已經(jīng)不再是個人用戶的獨享。《羊城晚報》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當日晚報的內(nèi)容導(dǎo)讀，還有很多知名記者、編輯的及時消息。讀者可通過微博與編輯、記者互動，甚至可以通過微博報料;湖南衛(wèi)視微博則以各種信息為主，公布各類節(jié)目的播出時間、收視率等等，同時還有很多活動的說明。這些傳統(tǒng)的媒體主要是通過三種方式與廣大受眾見面的。一是在其官方微博上有的以“標題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產(chǎn)品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時跟進、報道活動的進展情況，營造現(xiàn)場感。雖然目前微博在我國發(fā)展時間不長，某些傳統(tǒng)媒體對微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時代的格局下，傳統(tǒng)媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。
3.微博促進傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新
突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統(tǒng)媒體采訪的手段。傳統(tǒng)采訪情況下，記者要根據(jù)不同采訪內(nèi)容和對象，留心選擇恰當?shù)牟稍L地點進行現(xiàn)場采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進行采訪，而且微博140個字符的容量也足夠準確而清晰地提問和回答。微博采訪的優(yōu)點除了方便突破空間的限制，還在于在沒有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場合，不會使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因為微博的內(nèi)容上網(wǎng)，有據(jù)可查，不擔心內(nèi)容丟失，而采訪對象也會顧慮到自己所發(fā)表言論的公開性，在回答問題時會更加負責。通過微博進行采訪最具轟動效應(yīng)的是美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統(tǒng)候選人麥凱恩，問題都通過Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國大選兩大陣營的必爭之地。
綜上所述，微博不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的障礙，而是其媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的機遇。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合是大勢所趨不可阻擋，微博的發(fā)展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在繼承發(fā)揚其傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點及技術(shù)優(yōu)勢，充分利用好自身的社會資源、人力資源、社會公信力、社會影響力，在微博平臺上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。
參考文獻：
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摘 要 大眾傳媒作為一種全新的社會力量，對現(xiàn)代大學生的覆蓋和影響越來越廣。已經(jīng)成為影響大學生體育生活不可忽視的重要渠道。本文將對主要的影響因素及負面影響因素進行論述分析，對所產(chǎn)生的負面影響的原因進行分析，并提出相應(yīng)的對策，從而積極促進良好的體育氛圍和傳媒文化的形成，進一步創(chuàng)造有利于大學生健康成長的良好社會環(huán)境。
關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育信息 現(xiàn)代大學生 體育生活
在現(xiàn)代社會，體育離不開大眾播媒介，大眾傳播媒介也離不開體育。社會越發(fā)達，體育與大眾傳播媒介的關(guān)系就越密切。可以說，媒體已經(jīng)成為當代體育存在空間的重要緯度。對于二者之間關(guān)系的思考已經(jīng)成為當今體育界不可回避的問題。然而，目前現(xiàn)代傳媒傳遞的信息紛繁蕪雜，包羅萬象，致使很多大學生已接受大眾傳媒體育信息時喪失了辨別能力，無法做出正確的選擇和判斷，因此培養(yǎng)大學生的媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。
一、大眾傳媒體育信息對大學生體育生活的主要影響因素
（一）體育知識方面的影響
隨著我國體育熱潮的逐年增高，報紙、雜志、電臺等宣傳媒體中“體育園地”不斷擴大，其宣傳數(shù)量之大、報道類型之多，是前所未有的。大眾傳媒體育信息的發(fā)展，使大學生們從中可以獲得更多豐富的體育知識。比如，一些“貴族”體育運動——高爾夫球，這項體育運動傳入我國較晚，在平時體育生活中以大學生的經(jīng)濟生活條件是不可能接觸到的。因此，對此項目感興趣的大學生可以通過大眾傳媒來獲取他們想得到的相關(guān)信息，可以了解高爾夫球的比賽規(guī)則，從而豐富大學生的體育生活。
（二）大學生體育價值觀的影響
越來越多的大學生都開始意識到體育運動不盡可以磨練人的意志品質(zhì)，還在塑造健全人格方面有著積極的作用，大學生的課外體育活動也成為校園里一道亮麗的風景線。他們的體育價值觀形成是有外界因素影響的，特別是自己所處的生活、學習環(huán)境、現(xiàn)代傳媒都是學校豐富多彩的體育活動在對他們進行刺激，促使其對體育從感性上升到一定的理性高度，逐步形成正確的體育價值觀。對于體育課在學生體育價值觀的形成上具有重要作用。目前，學校大量擴招后，因受場地器材、師資力量等多種因素的影響，體育課程在內(nèi)容設(shè)置，教學手段方法等方面已不能滿足學生的需求，這就會對學生的體育價值觀和體育態(tài)度產(chǎn)生一定的負面影響，需要去認真對待和解決。
（三）偶像崇拜方面的影響
隨著現(xiàn)代通訊設(shè)備和傳播媒介的飛速發(fā)展，體育名星利用大眾傳媒打造并發(fā)展在大眾面前具有較高知名度、名譽度的運動員形象越來越多。隨著我國競技體育的重心向高等院校轉(zhuǎn)移，打造學校體育名星，可以促進學校體育競技水平的提高，可以用來吸引人、籌集資金、提升品牌，為學校競技體育繁榮發(fā)展和學校精神文明建設(shè)服務(wù)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學生中普遍存在著“偶像崇拜”現(xiàn)象。在偶像的崇拜中，99%以上是影視界和體育界“明星”，他們?yōu)樽约撼绨莸捏w育明星加油助威，甚至不怕長途跋涉，請明星偶像合影、簽名，收集有關(guān)明星的生平資料及愛好，穿明星代言的服裝，用明星選用的體育器材，甚至打扮成明星模樣的發(fā)型，將自己的感情傾注在所崇拜的偶像身上，體育明星對大學生的影響可見一斑。
二、大眾傳媒體育信息對現(xiàn)代大學生體育生活產(chǎn)生的負面影響
（一）體育暴力方面的影響
由于大學生心智發(fā)展尚未完全成熟，若傳媒的報道虛假失實，或經(jīng)常發(fā)放含暴力和不道德成分的體育信息時，他們可能會不知不覺地受到熏染，思想行為受到不良影響。如游行引起的交通阻塞，以及諸如球迷騷亂、燒掃帚、扔瓶子、敲打來往的車輛等行為，都包含著暴力的因素。然而，人們沒有注意到，各種偏執(zhí)的宣傳卻在不斷升級，金牌的價值越來越大，而體育自身的價值卻越來越淡漠。過熱的宣傳把人們對體育的認識和運動員的期望帶到一個不切實際的高度，并形成極度的感情傾向。
（二）喪失了大學生參與體育的熱情
傳播學先驅(qū)扎斯菲爾德和默頓曾指出：大眾媒體具有麻醉精神的消極功能，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，讓人們沉醉在虛幻的滿足之中；第二，由此剝奪了人的行動能力。如今的媒體尤其是電視和互聯(lián)網(wǎng)，畫面形象逼真，聲色并茂，內(nèi)容豐富多彩，大學生還處于不能夠完全控制放縱自己的能力，因此，在這個階段大學生如果過分把時間和精力用于媒介和網(wǎng)絡(luò)帶他們的虛幻滿足，會使他們喪失參與體育的熱情，把大部分時間都浪費在觀看比賽和節(jié)目上。
三、結(jié)論與建議
從整體上來說，由于大眾傳媒的傳播作用，體育健身逐步成為大學生生活中的重要組成部分。大眾傳媒通過傳播體育知識、體育比賽、體育娛樂等有關(guān)信息，增加大學生對體育的了解，增強對體育的關(guān)注，養(yǎng)成對體育活動的愛好和興趣，為終身體育奠定堅實的基礎(chǔ)。要加強當代大學生體育價值觀、行為方式教育，必須從以下三方面入手：首先對于體育媒介工作者，應(yīng)注意規(guī)范體育的專業(yè)性宣傳。其次使用多種形式的體育教育方式，打造良好的大學生體育生活方式。最后要正面宣傳“體育明星”，給大學生樹立良好的明星榜樣。
參考文獻：
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一、中國傳統(tǒng)文化在包裝裝演設(shè)計中的體現(xiàn)
中國傳統(tǒng)文化是與勞動人民的生活方式、民族習俗和審美意識相結(jié)合的，具有樸實、醇厚、韻味十足的特色。它表現(xiàn)出的不僅僅是民族以及民間的藝術(shù)理想，更是反映了藝術(shù)魅力與藝術(shù)需求。中國當代包裝設(shè)計在改革、開放的格局下快捷起步、發(fā)展迅速。與此同時西方等國家的文化形態(tài)以強勁的勢頭不斷沖擊著中國包裝設(shè)計市場，這給我國還未成熟定型的市場帶來了不少誘惑，造成了我國包裝設(shè)計獨立思想和語言形態(tài)的缺失，消減了民族化包裝語言形式，阻礙了我國的創(chuàng)新道路。我國包裝設(shè)計在信息多元化環(huán)境影響下，應(yīng)把握和堅持包裝設(shè)計的傳統(tǒng)文化性，挖掘、整理中國包裝設(shè)計中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當代設(shè)計要素有機結(jié)合起來尤為重要，有利于提高包裝設(shè)計文化載體的傳播能力。
和諧思想一直制約影響著中國傳統(tǒng)審美觀念。中國傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計中的運用主要是以傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)民間藝術(shù)和傳統(tǒng)風格的表達。縱觀早期的包裝設(shè)計，和諧思想在其中也有體現(xiàn)，但是和現(xiàn)代包裝設(shè)計中的和諧化設(shè)計不能完全劃等號。現(xiàn)代的包裝設(shè)計中的和諧化設(shè)計是超越了包裝本身這一概念的，延伸至人與包裝，包裝與環(huán)境等一個系統(tǒng)、全面的設(shè)計。它以中國傳統(tǒng)和諧思想為指導(dǎo)，以和諧化為設(shè)計方向，突顯現(xiàn)代包裝設(shè)計中的/綠色、人文、科技三大特色，具體來說就是使包裝、人、自然環(huán)境三者達到和諧統(tǒng)一的整體并應(yīng)用于包裝實踐中。也就是要重視包裝與消費者、包裝與環(huán)境、消費者與商品之間的和諧關(guān)系。和諧思想在包裝設(shè)計中有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。
第一點是人與包裝的和諧。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中人與包裝的和諧實際上就是消費者與包裝設(shè)計的和諧，體現(xiàn)在以人為本這一概念。包裝設(shè)計的根本出發(fā)點就是要為消費者服務(wù)，全程都要考慮消費者的喜好、使用是否便捷等。與此同時，消費者的消費觀也制約著包裝設(shè)計的發(fā)展，消費者的消費觀是隨著社會發(fā)展在變的，所以人與包裝的和諧也是在不斷變化發(fā)展的。
高科技的迅速發(fā)展也促進了消費形態(tài)的變化，一次性包裝、便攜式包裝、易拉罐、罐頭等等，這些新型包裝都是為了響應(yīng)消費者需求而應(yīng)運而生的，和諧思想的體現(xiàn)。而如今又為了滿足大都市中快節(jié)奏生活的消費者，包裝設(shè)計者也把消費者使用時的效率和時間作為研究因素，從而微波食品，真空包裝，冷凍食品等這類包裝產(chǎn)品應(yīng)運而生，體現(xiàn)了現(xiàn)代包裝的便利性，實效性，簡潔性。罐頭類產(chǎn)品經(jīng)過加工抽真空密封等步驟，多采用的鋁制包裝容器，鋁質(zhì)感易給人冷漠、冰冷、單調(diào)的感覺。因此在這類產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，應(yīng)該更注重人情味的設(shè)計，讓產(chǎn)品生動起來。分別為中國的魚罐頭和日本的魚罐頭的包裝，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，我國的設(shè)計直接引用了具象的圖來裝飾過于寫實，缺乏設(shè)計感和藝術(shù)刻意的夸大包裝，要與內(nèi)部產(chǎn)品和諧統(tǒng)一，并要做出自己的風格，突出自己的特色。第四點是商業(yè)性與包裝藝術(shù)性的和諧。優(yōu)秀的包裝也可以作為一件藝術(shù)品，被陳列、被展示。但是在追求藝術(shù)性的同時不可過度，就算成為了一件優(yōu)秀的藝術(shù)品，但不能僅僅被藝術(shù)家、設(shè)計師欣賞，還要受到消費者的認同，在市場中經(jīng)得起考驗，獲得雙贏。因為包裝作為市場化的產(chǎn)物，是以服務(wù)大眾為首要目的。在包裝設(shè)計過程中，應(yīng)靈活應(yīng)用中國傳統(tǒng)和諧思想，在對市場做好分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，化解包裝的商業(yè)性與藝術(shù)性之間的矛盾。
中國經(jīng)過數(shù)千年形成了自己獨特的傳統(tǒng)文化，即使在當今科學技術(shù)高速發(fā)展的社會中，這些寶貴的傳統(tǒng)文化也不會過時，它有著持久的生命力和獨特魅力。對于傳統(tǒng)文化如何發(fā)揚與繼承，作者認為應(yīng)該在比較中鑒別，在現(xiàn)象中歸納，伴隨著時展前進，不能盲目固守于舊的迂腐不化，要創(chuàng)新開拓未來。
二、中國審美意識與在包裝裝演設(shè)計中的體現(xiàn)
關(guān)鍵詞：大眾傳媒，體育，聯(lián)姻，影響
大眾傳媒是通過媒介面對群體的方式傳送視聽音訊的非個體性傳播工具。，聯(lián)姻。它通過有組織的技術(shù)傳播，有效地、快速地向公眾傳遞信息的手段，包括報刊、雜志、書、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳媒自身的高速發(fā)展, 使之成為大眾生活不可或缺的構(gòu)成因素。體育是以身體練習為基本手段，達到增強體質(zhì)，提高運動技術(shù)水平，進行思想品德教育，豐富社會文化生活的社會活動。體育和傳媒同屬社會文化的重要組成部分，二者聯(lián)姻使雙方相輔相成,對彼此產(chǎn)生了積極的影響。
1大眾傳媒與體育聯(lián)姻對體育產(chǎn)生的積極影響
1.1拓展體育文化時空，是體育全球化的巨大推動力
大眾傳媒通過精彩體育賽事、新聞報道、評論，以及各種體育娛樂節(jié)目等，不僅滿足了觀眾的文化和娛樂需求，獲取大量新的體育信息，而且對人們體育行為、意識產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。電視出現(xiàn)以后，以大眾傳播為載體的體育文化傳播，使體育文化在時間、空間上的交流進一步擴展。相同的全球化文化傳達到全球的每個角落，如奧運會成為全球最盛大的節(jié)日，大眾傳媒的作用功不可沒。
1.2激發(fā)體育運動欲望，增強大眾參與意識，產(chǎn)生積極的體育價值觀，促進體育參與行為
據(jù)調(diào)查，人們從媒介獲取體育信息的頻率與體育價值觀有很大的聯(lián)系。體育比賽的魅力和氣氛具有很強的感染力，傳媒傳播體育的效果從顯性和潛在隱性兩方面促進了人們對體育文化的理解和喜愛，能使大眾產(chǎn)生積極的體育價值觀，激發(fā)體育參與欲望。媒體的大力宣傳使得人們認識和了解越來越多的體育項目及其規(guī)則，這為人們參與體育提供了方便，也為各體育項目的開展奠定了群眾基礎(chǔ)。可以說，大眾傳媒同時為體育運動提供了觀眾和未來的運動員。，聯(lián)姻。
1.3使體育運動為社會提供娛樂，改變?nèi)藗兊纳罘绞?/p>
體育為適應(yīng)傳媒的特殊需要,盡量增加比賽的吸引力、刺激性、戲劇性和觀賞性。體育以娛樂的方式吸引人們愉快、健康地參與各種體育運動，獲得輕松愉悅的精神狀態(tài)，逐漸成為一種時尚的娛樂消費活動。體育的本質(zhì)屬性娛樂性被逐漸還原。體育借助于傳媒使體育的影響力逐步上升，人類的生活、思想和觀念都因此發(fā)展變化。關(guān)注體育和參與體育已經(jīng)作為衡量人們生活方式和質(zhì)量的標志之一。
1.4大眾傳媒監(jiān)督體育不正之風,弘揚體育精神,為體育運動的健康發(fā)展起到良好的輿論導(dǎo)向作用
大眾傳媒的“議題設(shè)置”首先可以使體育事件成為大眾焦點,其次通過客觀、真實、準確和及時的報道,讓大眾知曉體育運動各方面的運作發(fā)展狀況,并通過輿論監(jiān)督凈化體育環(huán)境,保證其健康發(fā)展，如當前中國足球打假掃黑。傳媒把運動員犯規(guī)和裁判疏忽，如實展現(xiàn)在大眾面前，為遵守公平競爭原則提供輿論監(jiān)督保障，促進了裁判水平和運動員競技水平的提高以及職業(yè)道德的加強，大眾傳媒的監(jiān)督功能已成為當今體育運動健康發(fā)展的必要保證。
1.5大眾媒體充分張顯了體育的魅力，制造明星效應(yīng), 為體育樹立形象
大眾傳媒突破了時空限制，著力體現(xiàn)體育的力與美，表現(xiàn)優(yōu)美的肢體動作和激烈的對抗場面，能夠使觀眾關(guān)注比賽過程，期待比賽結(jié)果。，聯(lián)姻。電視媒體還原重現(xiàn)比賽現(xiàn)場的每一個精彩瞬間，立體呈現(xiàn)“運動”的魅力。體育明星是民族英雄的隱形化身, 是人類自身技巧和智慧的體現(xiàn),對青少年有重要的教育作用。由于大眾傳媒“授予地位”的功能，他們對大眾的示范導(dǎo)向作用已經(jīng)成為了一種文化潮流。體育明星的價值體現(xiàn)，體育明星效應(yīng)的產(chǎn)生應(yīng)當歸功于大眾傳媒的運作。
1.6影響體育比賽項目的設(shè)置與規(guī)則，促進競爭與變革，促進體育市場化和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使體育多種功能得以體現(xiàn)
體育運動項目設(shè)置要考慮到符合電視等各種媒體受眾心理的需求，為了便于電視轉(zhuǎn)播，不得不對比賽項目的設(shè)置及其形式、制度、規(guī)則進行改革，以增加觀賞性和競爭力來適應(yīng)電視播出的要求。
人們稱比賽、觀眾、電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)廣告是現(xiàn)代競技體育這具馬車缺一不可的輪子。由于大眾傳媒的介入，促成體育消費市場的擴大和體育產(chǎn)業(yè)豐厚的利潤，這就大大刺激了投資，也促進了體育產(chǎn)業(yè)化進程。所以，大眾傳媒是體育產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達的支撐。大眾傳媒溝通了體育賽事與商業(yè)廣告的關(guān)系，舉辦方、傳媒和企業(yè)各自獲利，一舉三得。在傳媒的宣傳、包裝下，體育事業(yè)獲得了空前的發(fā)展，健身功能，社會功能、政治功能與經(jīng)濟功能被盡情挖掘出來。
1.7為體育運動提供重要的經(jīng)費來源，促使體育組織媒介市場的形成
2大眾傳媒與體育聯(lián)姻對傳媒產(chǎn)生的積極影響
2.1體育豐富了大眾傳媒的內(nèi)容，增強了大眾傳媒的吸引力和生命力，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。
體育是傳播媒源中最生動、最能激勵人奮進的內(nèi)容之一，創(chuàng)造了傳媒的自由“天地”。各傳媒紛紛擴大了體育報道版面和增加體育節(jié)目時間，轉(zhuǎn)播大型體育盛會也成了全球收視率最高的電視節(jié)目，體育報刊、雜志很暢銷。體育的社會化、大眾化以及體育市場的快速興起，為新聞媒體開辟了極為廣闊的發(fā)展空間，體育使大眾傳媒的內(nèi)容更豐富，吸引力更大，生命力更強，為大眾傳媒帶來大量的觀眾。
2.2體育促進體育傳媒專業(yè)化、科技化和全球化
近年來，涌現(xiàn)出了大量以體育賽事為報道對象的專業(yè)體育傳媒，如廣播電視的體育頻道，綜合報紙的體育專刊及專業(yè)體育報刊，專業(yè)體育網(wǎng)站。不同類型傳媒利用自身的特點，以不同類型的報道形式，靈活多變的報道技巧，全方位立體化地為受眾提供最新最全的體育信息。
體育傳播的需要促進了大眾媒介的科技進步。如水下定位遙控攝像機，電瓶攝像車，防震器等等。體育本身的跨文化特點和體育賽事的日益國際化是體育傳媒國際化的重要前提，這促使大眾傳媒朝更加全球化的傳播方向邁進。，聯(lián)姻。
2.3體育增加了大眾傳媒的經(jīng)濟效益，挖掘了大眾傳媒的市場潛力
體育運動通過大眾傳媒的種種渠道，被輸送到人們?nèi)粘Ｉ钪校蟊妭髅接纸柚隗w育運動的魅力，吸引著數(shù)以億計的觀眾。體育與現(xiàn)代傳媒相互依存，相互聯(lián)系，共同發(fā)展。，聯(lián)姻。媒介巨頭爭相購買體育俱樂部股權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)，在獲得豐厚的廣告收入同時，也充分挖掘了媒介的市場潛力，提高了與同行的競爭實力。，聯(lián)姻。
3大眾傳媒與體育結(jié)合帶來的問題以及不利影響
這主要表現(xiàn)在：大眾傳媒推崇錦標主義，忽視體育精神和教育價值；忽視對大眾體育和學校體育進行關(guān)注和宣傳；在體育報道中男女比例失衡；體育傳播媒體對體育暴力的追逐影響社會安定；盲目追求體育傳播娛樂化，影響了運動員的行為，對體育明星的不恰當直傳，也可能造成捧殺。國際傳媒巨鱷對體育傳播的壟斷可能剝奪一些發(fā)展中國家的人民觀看體育比賽的機會，導(dǎo)致體育資源的浪費。出現(xiàn)假新聞和失實報道，造成了體育賽事組織和大眾傳媒的關(guān)系惡化。
4對策與建議
4.1 樹立統(tǒng)一、導(dǎo)向和監(jiān)督的正確觀念,是處理好體育與媒體關(guān)系的前提，大力發(fā)展體育中介組織和體育專業(yè)傳媒，建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)。
4.2 提高傳媒從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德，報道中體現(xiàn)對運動員的人文關(guān)懷,摒棄性別歧視，重視女性體育報道。關(guān)注宣傳引導(dǎo)大眾體育和學校體育，創(chuàng)新體育運動文化的多樣性。
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[論文內(nèi)容提要]本文通過對北京高校大學生的抽樣調(diào)查，分析了大學生依賴大眾媒介獲取北京奧運會資訊的情況及其影響。
奧運資訊，指大眾傳媒傳播的有關(guān)奧運新聞、奧運知識、奧運動態(tài)、奧運人物等信息，也稱媒介奧運資訊。北京2008年奧運的相關(guān)宣傳通過不同媒介傳播并向受眾施加某種影響，是人們通過奧運資訊傳播而進行的社會互動過程。
北京2008年奧運會為大學生提供了展示青春的社會環(huán)境。大學生是最活躍的體育群體，是申辦和參與舉辦奧運會的主流人群，奧運會的準備和舉辦過程將對他們豐富奧運知識和參與體育發(fā)生多方面的影響。
本研究對象是北京2008年奧運會媒介宣傳和北京大學生。對大學生的調(diào)查方法采用的主要是“概率抽樣”中的“多段抽樣”，即先抽出6所大學(北京大學、北京航空大學、北京農(nóng)業(yè)大學、首都師范大學、中國人民大學和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學)，然后再從中抽出不同性別、不同專業(yè)、年級的大學生樣本。本項調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷713份，有效回收率為89.13％。對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，大學生通過媒介接觸，對接受奧運會宣傳的態(tài)度積極主動，具有更為獨立的現(xiàn)代意識，顯示出相當明顯的批判精神。但是，我們也看到，從大學生自身發(fā)展的需求而言，媒介同大學生之間還存在著一些矛盾。
大學生依賴媒介提供的奧運資訊
1、大學生日常生活中的媒體介入
現(xiàn)代大學生的社會化影響因素之一，是迅速發(fā)展、廣泛普及的大眾傳媒。傳媒對大學生的影響首先體現(xiàn)在對大學生日常生活的介入程度。
在對大學生“除了您必要的學習、工作和生活時間之外，您每天的休閑時間大約是多少?”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40，3％的大學生每天的休閑時間大約在3—4小時；5—6小時的占19.1％；1—2小b時的占16.2％。在對大學生利用休閑時間接觸媒體方式的調(diào)查中，上互聯(lián)網(wǎng)是第一位選擇的有64.4％，38.4％的大學生選擇了“看電視”，有51.1％的大學生選擇了“讀書”，“看報紙雜志”得到了44.6％大學生的青睞。由此可見，對互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等大眾媒介的接觸在北京大學生業(yè)余生活方式中占重要的地位。
2、北京大學生接觸媒體奧運資訊的動機
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大學生休閑時間接觸網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于奧運資訊方面，“關(guān)注體育明星、體育名人”占32.4％，“增加體育的新知見聞” 占28.5％，“關(guān)注中國舉辦奧運的成功”占27.2％等。對于電視媒介，大學生為“增加體育的新知見聞”占55.5％，“了解體育賽事”占54.6％，“關(guān)注中國舉辦奧運的成功”占53.9％。對于報紙媒介，大學生為“與朋友、家人共享余暇” 占51.1％，“了解中國在奧運籌備工作情況”占32.7％，“增加體育的新知見聞”占28.4％。對于雜志媒介，大學生選擇“關(guān)注體育明星、體育名人”占21.3％。對于廣播媒介，所有動機的選擇未超過10％。
從調(diào)查中可以看出，大學生通過不同的媒體接觸奧運資訊的動機不同，大學生接觸媒體奧運資訊多是積極主動的。大學生在成長過程中存在著各種需要，當這些需要指向媒介時，形成了一定的媒介期待，這一媒介期待將促使大學生去接近某種媒介或某種媒介體育信息的內(nèi)容，并引導(dǎo)大學生進行信息加工，達到一定程度的滿足或其他無意的結(jié)果。這一過程本身就是大學生的主動性。可以看出，這一過程并不僅僅是認知或獲取知識的過程，當大學生從娛樂目的出發(fā)，接近媒介，達到娛樂方面的滿足，這一過程可能所付出的心智努力相當少，我們正是在這個意義上說大學生是主動的。
大學生媒介奧運資訊的接觸渠道
對于北京大學生與媒介奧運資訊之間的互動關(guān)系和大眾媒介奧運資訊的綜合影響力，調(diào)查顯示，北京大學生經(jīng)常接觸媒體種類的順序是：網(wǎng)絡(luò)20.2％、電視18.8％、報紙12.4％、廣播10.4％、圖書7.6％。大學生接觸不同媒體奧運資訊時間的選擇均值順序是：網(wǎng)絡(luò)—電視—報紙—廣播一圖書。從這里可以看出，北京大學生總體上的媒介奧運資訊接觸頻率和時間結(jié)構(gòu)基本合理。從標準差來看，北京大學生群體接觸不同媒介奧運資訊時間的差別從小到大依次為廣播(標準差1.1605)、圖書(標準差1.1995)、報紙(標準差1.2277)、電視(標準差1.3750)、網(wǎng)絡(luò)(標準差1.4715)。北京大學生接觸網(wǎng)絡(luò)奧運資訊的接觸率和時間都是居于首位，接觸其他傳媒的總時間量明顯減少，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起直接有關(guān)，顯示了網(wǎng)絡(luò)功能的多樣性、豐富性。
大眾傳播媒介在北京奧運宣傳過程中，對受眾主觀意識(包括觀念、態(tài)度、心理等)的影響力是顯而易見的。正如調(diào)查所顯示的，對于“關(guān)注北京2008奧運的成功舉辦是愛國的表現(xiàn)之一”這一觀點，大學生持肯定態(tài)度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大學生對“接觸媒介奧運宣傳可以增長見識”這一觀點，傾向于肯定態(tài)度的占73.7％(“非常同意”33.0％和 “同意”40.7％)。大學生群體對“通過接觸媒介奧運宣傳欄目可以使人產(chǎn)生一種使命感”傾向于肯定態(tài)度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。這同大眾媒介的奧運宣傳密切相關(guān)。北京大學生認知奧運知識的途徑方面，電視是主要途徑，有77.7％的北京大學生這樣認為。報紙和網(wǎng)絡(luò)也是大學生奧運認知的很好途徑(大學生的選擇分別是45.9％和45.2％)。但大學生在接觸媒介奧運資訊中對廣播和圖書的選擇很低。另外，以奧運為主題的健身活動只有通過最廣泛的傳播，才能普及。而傳媒也在一定程度上影響著奧運為主題的健身活動的開展。《北京奧運行動規(guī)劃》所推行的《北京2008年奧運會教育計劃》的一個重要方面是把奧林匹克教育活動與全民健身運動結(jié)合起來，提高市民的奧運意識和參與奧林匹克運動的積極性。通過調(diào)查大學生“參與過哪些以奧運為主題的健身活動?”。調(diào)查結(jié)果顯示57.6％的大學生沒參加過以奧運為主題的健身活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的原因在于“想?yún)⒓樱恢馈钡恼?1.2％，“想?yún)⒓樱恢廊绾螀⑴c”的占29.5％，說明大學生的參與欲望比較強，但媒介宣傳和組織工作還不到位。
論文關(guān)鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇
1體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀
一般而言，體育營銷是以運動項目為原動基礎(chǔ)，以著名運動員群體或運動隊等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標，通過實施公共關(guān)系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷，它是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。
其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。
從理論上而言，體育營銷尚未形成科學的學科體系，因此對其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業(yè)在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構(gòu)的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權(quán)益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當前最需要了解和學習的。
2我國體育營銷的特征分析
我國體育營銷是隨著我國體育運動特別是體育賽事被越來越多的國人關(guān)注應(yīng)運而生的。隨著國人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟學的視角來講，每個企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的終極目標中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強化與目標市場的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對企業(yè)的好感；以利于進入一個個新市場；同時提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤。
2．1我國體育營銷的社會公益性特征
體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運動最能集中公眾的注意力和情感，體育運動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。
2．2我國體育營銷的中國文化特特征
經(jīng)濟的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展營銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費者的認同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。一項來自美國本土針對奧運贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
2．3我國體育營銷的國際競爭特征
世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標。2008年北京奧運會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調(diào)查機構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運會的五環(huán)標志比任何一家企業(yè)標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運這個全球矚目盛會的牌子，不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運會上，中國代表團的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎裝備登上奧運領(lǐng)獎臺，無疑有著非常強烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國運動員穿外國運動品牌登臺領(lǐng)獎的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運健兒提供領(lǐng)獎裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。
3我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇
3．1我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略
贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達到提高品牌認知程度。國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營銷，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。
3．2我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合
體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點。可口可樂有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。
3．3我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點帶面
在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當時米盧正帶領(lǐng)中國足球隊在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點，品牌是面。
3．4我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資
我國很多企業(yè)在這一點上認識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌或者運動員身上的幾個商標、或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。市場的現(xiàn)實是，沒有多少消費者會留意到場內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點應(yīng)該是多花點時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場商機。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項不足贊助款的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們除贊助款以外的營銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細的營銷開發(fā)計劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項有效和科學合理的使用。
3．5我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識
往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對品牌的偏好。
3．6我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險參加了奧運會的TOP計劃，營業(yè)收入遠遠高于聯(lián)想的麥當勞認為其品牌價值與奧運并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，所以，體育營銷并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。
Abstract： The development of cultural industry has been a new economic growth of China's economic development and also is the important content of the economic transformation of Shaanxi. The government's financial support is the decisive factor for the development of cultural industries. How to promote the economic development through financial investment of Shaanxi province and municipal governments to cultural industry is an important problem to study. This paper uses the SPSS analysis to analyze the statistics on expenditure related to cultural industry in Shaanxi Province and municipal governments from 2011 to 2015， so as to explore the relationship between financial investment in cultural industry and economic development. The results show that the government's financial investment related cultural industry plays an important role in promoting the development of economy.
關(guān)鍵詞： 地方；文化產(chǎn)業(yè)；財政支出；經(jīng)濟
Key words： local；cultural industry；fiscal expenditure；economy
中圖分類號：F812.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0015-03
0 引言
文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，近幾年來陜西省按照中央關(guān)于“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”的總部署和要求，加大了對文化產(chǎn)業(yè)的重視與投入。文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅滿足了人民群眾多樣性和多層次的精神生活的需求，更是促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、培育新的經(jīng)濟增長點的重要內(nèi)容。但是該省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然存在著很多不足，如文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的不夠充分，文化產(chǎn)業(yè)人才缺乏，體制滯后，尤其是在以政府主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，政府財政政策的不合理制約了該省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在陜西省，政府對文化產(chǎn)業(yè)的投入和支出決定著化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也是影響經(jīng)濟發(fā)展的因素。本文在實證研究方法上采用多元回歸分析方法論證文化產(chǎn)業(yè)財政的投入與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系。本文運用2011年至2015年陜西省個省市的年度數(shù)據(jù)，通過案例分析來研究政府文化產(chǎn)業(yè)的財政投入對經(jīng)濟發(fā)展的作用，并以此提出相應(yīng)的政策建議。
1 研究數(shù)據(jù)與研究方法
1.1 研究數(shù)據(jù)與測度的選取
研究的主體為陜西省8個主要的市區(qū)，包括省會城市西安和咸陽、渭南等七個地級市。數(shù)據(jù)來自于陜西省政府和各個市政府的統(tǒng)計年鑒和政府信息公開的經(jīng)濟發(fā)展與財政數(shù)據(jù)。本文選取與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的三個政府財政支出的項目作為衡量各市區(qū)對文化產(chǎn)業(yè)的財政投入的研究測度。一是政府的文化體育與傳媒支出，二是政府的教育支出，三是政府的科學技術(shù)支出；選取國內(nèi)生產(chǎn)總值作為衡量經(jīng)濟發(fā)展水平的研究測度。確定以文化體育與傳媒支出、教育支出、科學技術(shù)支出作為政府主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對其進行的主要財政投入的三個方面。研究區(qū)域內(nèi)政府文化產(chǎn)業(yè)的財政政策與經(jīng)濟發(fā)展水平的關(guān)系，就必然要研究政府對文化產(chǎn)業(yè)的財政投入狀況和區(qū)內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的水平。政府對文化體育與傳媒、教育和科學技術(shù)的支出與區(qū)域內(nèi)國民生產(chǎn)總值得相關(guān)性越高就代表政府對文化產(chǎn)業(yè)的財政投入對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響就越明顯。
1.2 研究方法
Logistic回w分析是一種極為有效的數(shù)據(jù)分析方法，來解釋二分類型的變量時當模型的殘差不在滿足且E（？著）=0得假設(shè)條件以及殘差不在服從正態(tài)分布。二項logistic回歸模型就能解釋上述問題。筆者將陜西各市的GDP總量與Var（？著）=？滓2文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各相支出的相關(guān)性作為解釋變量，以三項相關(guān)系數(shù)的值來檢驗雙方的相關(guān)系數(shù)。
2 數(shù)據(jù)說明與結(jié)果分析
2.1 數(shù)據(jù)說明
本文在查閱陜西省各市區(qū)的政府財政局以及省級和市級的政府公開信息以及統(tǒng)計年鑒年鑒，對陜西省八個市的五年的財政投入進行了收集，包括文化體育與傳媒支出、教育支出科學技術(shù)投入支出和GDP總值。在研究陜西省文化產(chǎn)業(yè)的財政投入與GDP的是否存在關(guān)系時，本文確定4個測度指標：變量V1=文化體育與傳媒支出，變量V2=教育支出，變量V3=科學技術(shù)投入，因變量F（V）=GDP（國民生產(chǎn)總值）。
設(shè)：原假設(shè)H0：陜西省各市文化產(chǎn)業(yè)財政各項投入與GOP無相關(guān)性，即Ρ=0；
備擇假設(shè)H1：陜西省各市文化產(chǎn)業(yè)財政各項投入與GOP存在相關(guān)性，即Ρ≠0。
通過分析各變量與因變量之間的相關(guān)性作為回歸分析的數(shù)據(jù)，來考察每一項文化產(chǎn)業(yè)的財政支出對GDP的貢獻度，據(jù)此來制定相應(yīng)的財政支出政策。
從表1可以看出，表中各項的t值均小于2.132，即說明陜西省各項文化產(chǎn)業(yè)的投入與GDP的相關(guān)性顯著，說明本文所選用的數(shù)據(jù)有效可以作為文章研究問題的實證數(shù)據(jù)。
2.2 案例結(jié)果與分析
根據(jù)所選取的樣本數(shù)據(jù)，對陜西省各市區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投入與GDP相關(guān)系數(shù)進行分析，把變量X值分為三類：X1=1表示文化體育與傳媒財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0，X2=1表示教育財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0.5，X3=1表示科學技術(shù)財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0.5。X1=2表示文化體育與傳媒財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8，X2=2表示教育財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8，X3=2表示科學技術(shù)財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8。X1=3表示文化體育與傳媒財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8，X2=3表示教育財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8，X3=3表示科學技術(shù)財政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8；對因變量Y值分為倆類；Y=O表示三項文化產(chǎn)業(yè)財政投入與GOP相關(guān)性系數(shù)有一項小于0.5，Y=1表示三項文化產(chǎn)業(yè)財政投入與GOP相關(guān)性系數(shù)都大于等于0.5，利用SPSS軟件對上述所得數(shù)據(jù)進行分析，具體結(jié)果見表2-3。
從表2可以看出，卡方為8.997，在顯著性水平=0.05的標準下概率P值小于顯著性水平，因此認為X1、X2、X3與Y的logistic回歸方程有統(tǒng)計學意義。
從表3可以看出，2個城市有一項不大于0.5的預(yù)測正確率為0%，6個城市三項都大于0.5且預(yù)測正確率為100%。模型的總正確率為75%。最終數(shù)據(jù)結(jié)果表明，模型整體的描述性并不理想，究其原因是樣本容量不足。盡管如此，該模型仍然可以反映出，政府對文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政投入對區(qū)域GDP的發(fā)展有著很大影響。
2.3 陜西省區(qū)域內(nèi)各項文化產(chǎn)業(yè)投入分析
數(shù)據(jù)結(jié)果表明陜西省各市區(qū)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政投入對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展有著很大的影響。通過數(shù)據(jù)對陜西省的實際情況進行分析，發(fā)現(xiàn)當前我省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在以下優(yōu)勢：一、陜西省對文化體育與傳媒支出力度較大，促進了陜西省文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。目前該省是西北地區(qū)文化旅游大省，有眾多的旅游景點和名勝古跡，形成了一系列的文化旅游產(chǎn)業(yè)，這些文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠直接對陜西省經(jīng)濟的發(fā)展起到促進作用。二、對教育的財政支出促進了該省教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。陜西省發(fā)達的教育系統(tǒng)和眾多的高校構(gòu)成了一個龐大的教育產(chǎn)業(yè)鏈，成為該省經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的推動力。同時該省存在以下幾個問題：一、陜西省及各市政府對文化產(chǎn)業(yè)的投入總量還不足。尤其是在文化體育方面、傳媒方面以及科學技術(shù)方面支出比例普遍較少。二，是文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政支出結(jié)構(gòu)不合理，相對于沿海省份，科技水平較為薄弱。三、政府財政支出作為主要資金來源而不能滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。
3 結(jié)論
3.1 加大政府對文化產(chǎn)業(yè)的財政投入力度
政府對文化產(chǎn)業(yè)的扶持主要體現(xiàn)在倆個方面：一方面是對文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持，另一方面是對文化產(chǎn)業(yè)的財政投入。從政府公共服務(wù)的層面來講，促進社會主義文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是政府公共服務(wù)職能的一部分，要求政府必須提高文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，因此政府要對其進行有力的財政支持。文化產(chǎn)業(yè)又屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一部分，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有著重要作用。同時文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品本身的精神性和服務(wù)性又決定了它不具備市場競爭的優(yōu)勢，不能夠吸收足夠的市場資金發(fā)展壯大，必須在政府的扶持下才能合理健康的發(fā)展。
3.2 調(diào)整政府對文化產(chǎn)業(yè)的投入結(jié)構(gòu)
陜西省當前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然是以旅游業(yè)為發(fā)展的主要動力，在文化體育與傳媒和現(xiàn)代科技結(jié)合等新型的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式水平還較低。政府的財政投入多以維護地區(qū)的文化古跡等公共文化基礎(chǔ)設(shè)施為主要的投資方式。在電影、傳媒等新興的網(wǎng)絡(luò)科技文化產(chǎn)業(yè)投入的力度較小。因此陜西省級各市政府應(yīng)調(diào)整對文化產(chǎn)業(yè)財政投入的結(jié)構(gòu)。第一、加大對文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加大對建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，如文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科技創(chuàng)新園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施。第二、該省政府應(yīng)該加強發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)形式，加大科技投入力度，支持和鼓勵新型文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)。
3.3 政府財政投入與市場相結(jié)合建立多元參與的融資渠道
政府與市場相結(jié)合建立多元化的融資渠道，擴大文化產(chǎn)業(yè)資金的來源途經(jīng)，建立多元參與的融資渠道。一、鼓勵和支持企業(yè)參與。政府在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必然以市場下的各個企業(yè)為載體，鼓勵和支持省內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個有力的資金支持。二、建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融市場，吸收社會資本參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來。加快文化產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的步伐，通過文化a業(yè)的股票、基金、債券等金融產(chǎn)品建立一個規(guī)范的文化產(chǎn)業(yè)金融市場，吸收社會資投資文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個有利的融資渠道。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】中學生;身體素質(zhì);影響因素;策略
青少年的健康成長關(guān)系到社會主義接班人的重大問題，要保證青少年的身體健康，身體素質(zhì)過硬是社會的需要，是學校的任務(wù)家庭的愿望，但是近些年來青少年人群身體素質(zhì)下降嚴重，威脅到了他們的身體健康，大量的肥胖兒童出現(xiàn)，教育部曾將做過學生體能測試報告，報告顯示中學生體能狀況下降趨勢明顯，肥胖率上升、視力問題發(fā)生率居高不下，高血壓、冠心病、糖尿病等一些老年疾病也發(fā)生在學生身上，這已經(jīng)成為了現(xiàn)實情況，亟待社會學校和家庭解決。
一、中學生身體素質(zhì)下降原因
首選是社會和學校因素影響，中國社會歷來就有學而優(yōu)則仕的說法，應(yīng)試思想在中國就有深厚的歷史傳統(tǒng)，這種非正常思想影響了現(xiàn)代社會，大量的學生被考試所迫花費了大量的時間在應(yīng)付考試上，在教室和補習班度過了自己的童年和學生生涯，人才競爭加劇的時代，大量用人單位唯學歷論的用人原則也變相加大了學生的負擔，再這樣的環(huán)境下國家教育部門所提倡的提高學生課外活動量，鍛煉學生的動手能力和自主思考能力，提高學生的身體素等一系列要求都成了一紙空談，調(diào)查顯示有百分之八十的學生正在上補習班，有百分之三十的學生同時在上幾個學習班，學生不能完成正常的學業(yè)內(nèi)容更不用說鍛煉身體。學校在學生身體素質(zhì)下降方面有不可推卸的責任，初中學校在教學課程安排上有著更大的靈活性，學生的學習壓力應(yīng)該更小，但是現(xiàn)階段的情況是，許多學校為了追求自己的學校升學率排名，大量增加學生和老師的壓力，讓學生增加上課學習時間和一些不必要的補習活動。此外還有一些客觀原因?qū)е铝藢W校的體育教育無法跟進，例如大量的務(wù)工人員進城，城市學校不足導(dǎo)致了學校班級人數(shù)大大超標，體育教學設(shè)備和場地不足導(dǎo)致了學校安排體育鍛煉的時間縮短，處于安全原因有個別學校不提倡讓學生參與群體活動。體育教學也長期得不到改革，保留著陳舊的落后的教學方法和教學內(nèi)容，學生對體育沒有興趣。
其次是家庭和個人影響因素，現(xiàn)代家庭的逐漸呈現(xiàn)出小型化的趨勢，孩子在家庭中的受重視程度越來越高，大量家庭存在溺愛孩子的現(xiàn)象，對還孩子的身體鍛煉少了，給孩子吃苦的機會少了，許多孩子的意志力大大下降。家庭的影響使學生逐漸對體育鍛煉持有畏難心理拈輕怕重，教育部規(guī)定的每天保證學生一小時的體育鍛煉時間根本無法保證，孩子們的身體狀況逐漸下降是必然趨勢。另外受家庭環(huán)境影響，有些孩子從下就養(yǎng)成了不良生活習慣，比如家長在家抽煙喝酒， 熬夜看電視上網(wǎng)等習慣都會對學生產(chǎn)生潛移默化的影響。
二、改善學生身體素質(zhì)的途徑
首先學校要對自身體育教學課堂進行優(yōu)化，保證體育鍛煉的有效執(zhí)行，創(chuàng)新課堂教學方式，和體育評價制度，制定適合實際情況的教學目標，改善學校的運動場地，給學生帶來體育的樂趣，組織學生參加多種多樣的體育娛樂活動，幫助學生建立自信提升身體素質(zhì)，培養(yǎng)學生對體育鍛煉的興趣，幫助學生制定符合其自身的體育鍛煉計劃，必要時進行體育鍛煉考核，把學生的體育成績和老師的教學成果掛鉤，形成倒逼機制，保證實施效果。提高一線體育老師的綜合素質(zhì)，只有專業(yè)的體育教師才能幫助學生制定鍛煉計劃，持續(xù)跟進學生的身體鍛煉情況。
其次，改變家庭的體育觀念，對家庭的落后觀念予以教育，家庭教育對學生的良好生活習慣有著重要的影響，要改變學生的不良生活習慣必須改變他們的生活環(huán)境，學校應(yīng)定時組織家長開會，讓家長理解學生身體鍛煉的重要性，讓家長明白身體鍛煉比學習更重要，改變家長原有落后的錯誤思想觀念，大力宣傳科學的生活方式，鼓勵家長帶領(lǐng)孩子進行體育鍛煉。
三、結(jié)束語
中學生體育鍛煉的缺乏導(dǎo)致身體素質(zhì)下降的原因有很多，但不外乎上文提到的社會、學校、家庭、個人等方面的影響因素，提高學生的體育鍛煉興趣，培養(yǎng)社會體育鍛煉的風氣還要各個方面相互配合，作為體育工作者不能停留在表面現(xiàn)象，要深挖體育教育的不良影響因素，要充分認識到學校體育以及體育課堂教學中存在的嚴重問題，是這一根本原因造成了中學生厭煩體育課，甚至逃避體育課，不參加任何形式的體育鍛煉，最終導(dǎo)致中學生體質(zhì)下降的嚴重后果。
【參考文獻】
[1]王佃娥，杜發(fā)強.中學生主觀鍛煉體驗與體質(zhì)健康關(guān)系研究[A].中國體育學會.第3屆中國體育博士高層論壇論文[C].中國體育科學學會，2010：5
（一）廣告?zhèn)髅降亩x與特性
媒體簡單地說，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個地方傳到另外一個地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費性，可控制性，大眾性。付費性即媒體的一個主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達到預(yù)期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷地域的再擴大，因而使為行銷服務(wù)的媒體也必須是面對大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。
（二）傳媒的分類
第一類傳媒
利用手勢、旗語、烽火，等直接簡捷直觀的互動方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。
第二類傳媒
包括信件、繪畫，文字、符號、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺感官接受信息，信息的發(fā)出者則開始使用一定的傳播設(shè)施和工具。
第三類傳媒
無論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。
第四類傳媒
互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類傳媒是因為它的傳媒方式和信息載體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時間約束性和空間限制性，但只要接觸過網(wǎng)絡(luò)傳媒的人都知道，網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈活性和機動性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時間的限制，又可以第一時間在任何地點使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來傳媒的主發(fā)展平臺。
（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來越多的作用。我們通過廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟效益。其中，對于消費者而言，是希望通過廣告進行最優(yōu)化的消費，而對于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達到自己的經(jīng)濟目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭邸Ｓ绕涫翘幵谛畔r代的今天，媒體的數(shù)量和種類越來越多，這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合進行研究。在選擇媒體的過程中要注意三點：
1，廣告與媒體的目標一致性。廣告的產(chǎn)品要針對一定的目標消費群，在現(xiàn)代的市場競爭中，許多企業(yè)意識到，他們不可能為這一市場的全體客戶服務(wù)，而只能選擇特定的目標受眾，進行最有效地市場細分，展開相關(guān)的目標營銷才能獲勝。選擇了目標受眾，還要選擇好的與目標受眾相一致的媒體，這是個特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標是那些熱愛球類運動并參與運動的人為消費群，這類產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報紙、體育節(jié)目和體育場館等媒體，他們的目標受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標消費群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑ァｋm然廣告的最終目的是促使消費者的購買，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準確，其次要對市場做細致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場中的潛在消費群并了解其特點和訴求，最后要對廣告策劃進行卓爾有效的執(zhí)行，沒有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會偏離。
2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰比誰更好的絕對優(yōu)勢，只是外包裝不同或者是價格不同等等。而與此同時，任何的媒體都不可能有絕對數(shù)量受眾的優(yōu)勢。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢。今天，社會的階級分化日益嚴重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對性要強。這就要求企業(yè)對消費者要進行深入的分析，然后對消費者偏愛喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費群的小眾媒體，以便達到“擊中靶心”的效果。
3，媒體的綜合運用效果區(qū)別于各媒體的簡單相加。媒體的綜合運用能夠使傳播效果擴大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒體傳播受眾量大小而定，這其中要善于對將要選擇的媒體進行有效地組合，即在一定時間段內(nèi)運用兩種以上的不同媒體，或是同一媒體運用兩種以上的不同形式，不同時間等。媒體組合應(yīng)該有助于擴大媒體的受眾總量，有助于對廣告進行重復(fù)，有助于廣告的相互補充。如，汽車廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車雜志上詳細介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標以進行補充更為適宜，而不是忽略汽車消費群屬于小眾的高消費群的特點一味追求報紙的受眾面而廣泛的使用報紙。當然，報紙未必不是一個好的選擇，只是媒體組合選擇在與各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費群特性緊密結(jié)合。這就如同一個團隊內(nèi)，并不是所有的優(yōu)秀人才合作就能發(fā)揮的效率最大的道理是一樣的。