時間：2023-08-11 17:18:22
導語：在廣告策劃的理解的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。
(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內容更加貼近廣告行業的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內容，這樣，使得授課內容更加貼近廣告行業的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。
(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調動學生的學習積極性與主動性教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘學生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調動起來。
(三)通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協作能力、溝通能力、信息收集能力等。
(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態而全面通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現來給予客觀、動態而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據學生的實際表現來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態度、學生的學習習慣等方面。
二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內容
在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內容主要圍繞授課內容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。
(一)授課內容的改革：將教學內容由以往的純理論性內容向策劃過程性內容轉變在教學內容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內容之外，更多的內容將向廣告策劃的過程性內容轉變。也就是將教學內容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現廣告策劃流程的內容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。
(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內容。現實的案例由于來自社會，會讓在校學生產生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規則等形成更加清晰明確的認識。項目教學法是分配給學生一個具體的項目(該項目盡量是與現實掛鉤的)，然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調動起來。小組討論法則是和項目教學法結合起來的，在學生執行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調動起來了。
(三)課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內外結合轉變傳統的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內外結合轉變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創作時，則需要借助專業實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調查。
(四)課程評價方式的改革：以終結性評價為主向形成性評價為主轉變教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業學生在《廣告策劃》學習過程中的表現、所取得的成績以及所反映出的情感、態度、策略等方面的發展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續觀察、記錄、反思而做出的發展性的、動態性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調控自己，通過小組的形式來培養學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題。互相評價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。
三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題
在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。
(一)通過本項目的實施，扭轉學生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發揮自身的創新思維，并經過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。
(二)通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內容完整、結構清晰、邏輯嚴謹、可執行的廣告策劃方案。
摘 要 廣告策劃創意運用想象、組合與創造等方式，對廣告的一種創造性思維活動，是對廣告的主題、媒體以及文案等所實施的創新型構思過程，并且形成創造性的理念或者方式，讓消費者們能夠很好地理解與接受廣告所要表達的內容，從而迎合或者引導消費者心理，進而促成其購買的思想。本文闡述了廣告策劃創意的主要特點，并從頭腦風暴法和藝術表現法等兩個方面提出了廣告策劃創意的具體實施方法。
關鍵詞 廣告 策劃 創意 實施方法
作為一種具有說服性的傳播形式，廣告絕不僅僅只是簡簡單單的廣而告之，而是一定要通過一系列的目標、計劃，系統化地實施大眾傳播類活動。所以，我們應當致力于實現現代廣告的科學化與規范化，確保各子系統能夠圍繞著明確的目標進行協調而統一的運轉，以求做到井然有序和提升效率，并讓傳播活動得到最理想的效果。廣告策劃創意需要進行精心地構思，從而有效地體現出作品之主題，而意境與風格之構思來自于對市場中各種材料的掌握和分析，并對中外各類優秀廣告作品加以研究和借鑒。
一、廣告策劃創意的主要特點
一是抽象性，主要是指廣告策劃創意是一種從無發展到有的精神性活動。具體而言，是從無限到有限，從無向到有向，從無序到有序，從無形到有形的思維發展過程。廣告創意在轉化以前，是一種具有內在性、模糊性、隱含性之意念，是一種既看不見，也摸不著的感覺或者思想，但是，在轉化為有以后，它也并不能告訴消費者它是何物，它只是一種感受或者觀念性的意象表達。廣告策劃創意往往需要經過分析與判斷，才能切實感覺到抽象性質理念。二是廣泛性，主要是指廣告策劃創意普遍存在于一則廣告的諸多環節之中。廣告策劃創意不但能夠體現出主題之確定、語言之運用等各個方面，還體現于戰略與戰術之制定、媒體之選擇、廣告之推出形式等各個和廣告活動息息相關的細節與要素。三是關聯性，主要是指廣告策劃創意一定要和廣告商品、消費者以及競爭者相聯系，一定要與促進銷售密切相關，也就是通過找到產品之特點和消費者需求之間的交叉點，這是完成廣告策劃創意的重要基礎。四是獨創性，主要是廣告創意的一種本質性屬性。消費者們平常所說到的獨辟蹊徑與獨樹一幟等，均指廣告創意所具有的獨創性。廣告創意一定是一種非同凡響、獨出心裁的全新觀念、設想與理論。
二、廣告策劃創意的實施方法
（一）頭腦風暴法
頭腦風暴法如今已經是一種眾所周知的廣告策劃創意方法了，在企業管理和咨詢項目等不同場合，均被廣泛地運用。同時，這更是廣告企業實施廣告創意過程中的首要方法。在實施廣告策劃創意的過程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘廣告工作者的潛力，讓廣告策劃者能夠更加自由地表達自身想法與思路，從而讓思想的火花進行更加自由地碰撞，如同掀起一場劇烈的風暴一般。
（二）藝術表現法
一是對比表現法。這是一種趨向于對立與沖突的藝術表現形式，也是一種最為突出的創意表現方法。它是將作品當中所描繪出來的實物性質以及特點置身于鮮明的對照以及直接對比之中加以表現的。作為一種十分常見的表現方法，所有的藝術均直接受惠于對比手法。
二是夸張表現法。夸張主要是在一般之中追求更富新奇的變化，運用虛構，將對象的特點以及個性之中美的方面加以夸大，并且賦予人們以一種更加新奇和變化的情趣。依據表現特征來加以分類，夸張可劃分為形態夸張與神態夸張等兩種。前者是表象性處理，而后者則是含蓄性神態處理。在應用夸張手法之后，為廣告策劃創意注入了更多的感彩，從而讓產品的特征變得更為鮮明、更加突出。然而，一旦無法很好地把握住夸張與真實之間的度，就十分有可能會處于虛假廣告的邊緣上。
三是荒誕表現法，荒誕在實質上是事實的錯位。它往往會帶來一種刺激，也就是和人們一般常見的實物形象存在比較大差異的極端狀況。荒誕創意法能夠讓消費者們對廣告產生更加濃郁的興趣，從而獲得較高的關注度。在一些荒誕之后可能還有十分嚴肅的主題或者更深一層的內涵。荒誕廣告雖然違背了常規，但是又合乎于邏輯，因此，在進行此類廣告創意之時，一定要考慮到目標市場與目標受眾是不是存在接受荒誕表現手法的社會心理上的基礎。
四是聯想表現法，這也是廣告策劃創意的重要方法之一。就聯想而言，往往是讓消費者從一件事物聯想到另一件事物的心理活動。值得一提的是，聯想也是具有一定方法的。聯想可以說是形成創意性思維之基礎，而各客觀事物間也是通過各類方式加以聯系的，而這一聯系正是聯想之橋梁。
三、結束語
綜上所述，隨著現代信息技術的不斷發展，各類產品從極為匱乏發展逐步充裕，這就會造成廣告效用的不斷降低，尤其是在產品質量十分接近的情況下，產品銷售量和廣告費投入呈正比例關系，其前提就是應當加強廣告策劃創意工作。為此，企業廣告策劃人員應當更多地深入到生活之中，這是由于廣告學不僅是一門科學，而且還是一門藝術。筆者堅信，通過對廣告策劃者創造性思維能力的培養與訓練，一定能夠創作出更高水平的廣告作品。
參考文獻：
[1]譚世平.廣告策劃與創意中的文化策略分析.新聞窗.2008（1）.
[2]柴鵬舉.現代廣告策劃觀念下的產品再認知.美術大觀.2009（5）.
【關鍵詞】雅典式教學，廣告策劃，廣告設計，課程教學
在營銷與策劃類課程中，廣告策劃與設計是其中重要的課程，其教學模式也處在不斷探索之中，如案例教學式、教師講授式等，各種教學方式都具有其自身的特點。另外，廣告策劃與設計是一門理論和實際緊密結合的課程，因此必須注重理論教學和實踐教學的有機結合。鑒于此，廣告策劃與設計也必須尋找一種適合自己的教學方法。目前，雅典式教學方法開始被廣泛應用到廣告策劃與設計的教學中，其具體的應用現狀也就成為人們關注的焦點。
一、雅典式教學方法概述
目前教育界對于雅典式教學方法并沒有統一的界定，但一致認為這種教學方式是一種以古雅典在教學領域實施的教育模式為基礎的新型教學模式。這種教學模式主張課堂教學應該具有相互討論的氛圍，所有討論者沒有地位的差別，處于平等的地位之中。在現代課堂教學中，教師應該積極地給予學生適當的引導，啟發學生進行積極主動地思考，學生可以對教師的觀點提出疑問，并可以與教師進行討論。
雅典式教學方法的核心是驅動和強化學生的學習能力，是一種提問式的教學方法，學生的小組任務和小組項目是常用的教學形式，改變以往大滿貫式的教學方法，以求調動學生學習積極性和主動思考的能力，實現以學生為中心的教學目的，最終實現教學目標。
二、雅典式教學方法實施的必然性
廣告策劃與設計是一門理論性和實踐性均較強的課程，但傳統的教學方法以理論講授為主，教材是一切教學的基礎依據，純粹的理論講解并不能培養學生的實踐操作能力，不僅造成時間的浪費，還會限制學生觀察力、創造力的發揮。如果一味地忽略學生對作品的自我感知和自我思考，忽視學生自我審美能力的培養，學生的設計能力僅僅停留在抄襲別人的作品的水平上。在作品的整個設計過程中，學生也僅是一味地抄襲他人作品，缺乏主動參與能力，這些都嚴重影響著廣告策劃與設計的教學目標的實現。在這種情況下，必須采取一種全新的教學方法，加強學生實踐操作能力，培養學生的觀察力、創造力，提高學生主動參與作品設計的積極性，這就是雅典式教學方法實施的必然性，也是雅典式教學方法的精髓所在。
三、雅典式教學方法在廣告策劃與設計課程中的實施路徑
雅典式教學方法的實施路徑包括五個方面，下面以詩畫浙江品牌的廣告設計為例進行探討：
（一）劃分小組。小組人數的確定應該按照所需的課時來確定，如果每周的課時為三課時或者四課時，可以大約5人一組，按照全班的人數進行詳細分組。分組的方式有兩種，一種是自由組合的方式，二是教師按照名單順序隨機進行分組。自由組合的方式可以最大限度地發揮雅典式教學方法的效果，但是學生之間的合作僅限于同種類型的學生，不利于不同類型學生之間的合作。教師隨機分組的方式可以滿足不同類型學生之間合作的方式，但是可能會限制學生的積極性。因此教師應該綜合考慮學生的實際情況，選擇最恰當的分組方法。
（二）確定選題。選題的方式也可以分為兩種，一種是自選題，學生根據教師布置的任務自行討論后確定選題，并請教師審閱。隨后教師和全班同學進行共同討論，每個小組均要闡述自己的觀點和思路，最后由教師確定題目。題目不能確定的則需要重新進行選擇，直至通過位置；二是由教師制定題目，教師可以根據課程的進度制定相應的題目，各小組采用隨機抽簽的方法最終確定題目。兩種選題方式也是具有不同的特點，要想真正發揮雅典式教學的目標，教師應該根據學生及課程的實際情況確定選題方法。
（三）課前準備。課前學生應該根據選定的題目搜集相關的資料，認真閱讀課課程的相關課節，認真搜集詩畫浙江的相關資料，明確其廣告的設計特色。隨后將所有的資料進行匯總，制成成果在課堂上進行展示，可以制成PPT文稿，海報等形式，并在課堂上進行實際講解，闡述設計的理念、設計原理和設計結構。在成果展示前，教師要做好提前溝通，便于做出數據和材料的補充。
（四）成果展示。課堂上學生要對自己的成果進行展示，展示時間不得超過3分鐘，要求學生盡量脫稿，熟悉演講的內容，展示過程中要做到圖文并茂，具有一定的邏輯性，表達流暢，具有感染力和說服力。這種方式可以培養學生的表達能力及臨場的應變能力，提高學生的語言表達能力，還可以增強學生的語言表達能力，增強學生的探索精神。
（五）實施評價。首先開展學生之間的互評，可以由學生評委小組進行成果點評，或由將要進行成果展示的下一個小組進行成果點評，或者其他同學進行成果點評，還可以根據實際成果展示情況綜合運用幾種評價方式；其次是開展學生自評，每個小組進行成果展示后由學生進行自我評價，其他同學可以適當的進行提問，實現學生之間的互動；最后是教師評級，根據成果展示情況及小組成員的活動情況對展示的內容進行綜合評價，并可以適當進行補充，并逐漸實現與課程的有機結合，可以提高學生廣告設計能力，最終實現廣告策劃與設計的教學目標。
通過評價的實施，通過學生互評、學生自評、教師評價等方式，可以及時反映各小組的實際學習情況，可以揭示學習規律；另外，還可以培養學生的批判性思維，培養學生分析問題的能力。
總結：隨著雅典式教學方法的應用，實現了理論教學和實踐教學的有機結合，使得學生對廣告策劃和設計有了一種全新的認識。廣告策劃和設計也在不斷的探索中提高了學生的學習能力，提高了學生的理論素養和實踐操作能力，培養了一批適應社會需求的廣告人才。
參考文獻：
[1]張瀟丹.對“雅典式”教學法的理解與探索[J].神州旬刊，2013，6（13）：68-69.
[關鍵詞] 廣告創意 策略 兵法 成功
中國兵法是傳統文化中的瑰寶，它已經成為許多國家企業決策者在經營管理中必修的一門課程。美國、日本等發達國家的一些大企業、大公司運用中國兵法進行企業經營管理,取得了輝煌的成就。而中國作為這些傳統文化的發祥地,卻由于市場經濟發展較晚,兵法在企業經營管理和廣告策劃中并沒有得到足夠的重視,這不能不說是一種遺憾。本文從獨特的視角對兩種兵法在廣告創意策略中的具體運用及其相關原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。
一、廣告創意的含義
美國廣告學大師詹姆斯?韋伯?揚指出：“創意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。” 他提出了自己的獨特理論：廣告創意=魔島浮現，也就是所廣告創意過程正如魔島浮現一樣，是一個非常復雜的過程，需要精心思考，靈感爆發，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國麥肯廣告公司對廣告有自己獨特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實）。” 麥肯對它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現出來的銷售點子。”這可以看作是對廣告創意的另一種理解。
廣告創意是廣告運作活動中最重要的活動之一，而將兵法成功運用于廣告創意之中，使之成為獨具魅力的廣告創意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。
二、廣告創意策略中兵法的運用
在廣告策劃和創意過程中,借鑒兵法而使廣告具有創意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談談兩種常用的廣告創意策略。
1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經常使用，而且效果很好。
英國著名的小說家毛姆，在他沒有成名時，小說銷路不好。有一天，他靈機一動，在報紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養的百萬富翁，希望找到一個像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。
國外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是絕無僅有，獨特之中的獨特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。
那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來講，如果總是單一的內容、單一的聲音和色調，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創造，能夠激發消費者的活躍思維。可以這樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創新”。“出奇”才能有創新，有創新才能有創意，有創意才能使廣告獲得成功。因此。我們在策劃廣告時，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。
2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計之一，應用在廣告上，就是要達到良好的宣傳目的，不通過直接的手段，而是通過間接的手段，從側面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經常使用。有家飯店在門口的一個大桶上寫到：“不許偷看！”結果，路過的人個個停下來想看個究竟，只見桶內寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請您享用。”通過這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后受到啟發，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標語：“此地應禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。
那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創意可以巧妙利用這種心理。
以上對廣告創意常用的兩種策略進行了簡單的探討。事實上，兵法作為中國傳統文化中的一朵奇葩，對于我們進行企業經營管理和廣告策劃，具有無可比擬的藝術魅力，是我們取之不盡的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們在進行廣告策劃與創意時，在構思立意上獨具匠心，在方法手段上獨辟蹊徑，在風格表現上獨樹一幟，力求創新，勇于創新，善于創新，使廣告具有獨到的創意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。
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關鍵詞：OBE模式廣告學項目教學包
一.基于OBE模式的廣告學《網絡與新媒體廣告》項目教學包概述
本論文的研究對象為廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程所屬項目教學包。此項目教學項目在設立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學內容，在此項目包中，會結合大學生創新創業訓練計劃項目、大學生創新創業競賽、學生社團活動、創客空間、孵化基地項目以及企業項目需求等開設的相關專業課程，突出學生的素質培養以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業或領域的創新創業，使學生對未來可能從事或者創業的行業有基本的認識。也是將OBE模式設定為創新創業模式的項目教學模式。
二.基于OBE理念的《網絡與新媒體廣告》項目教學包改革的意義
首先，《網絡與新媒體廣告》課程是我校廣告專業的核心課程。改革該課程是深化廣告專業改革的重要舉措，可以進一步完善我校廣告學專業的課程設置和人才培養體系。其次，OBE理念在《網絡與新媒體廣告》課程中的應用是我校廣告專業應用型人才培養的起點。這不僅有利于促進我校廣告專業應用型人才的培養，也有助于滿足國家雙創教育的需要。第三，結合OBE理念，以學生能力培養為重點，進行逆向教學設計，根據實際企業崗位能力和技能的要求，確定教學目標和教學內容，有利于學生就業能力和綜合素質的培養。最后，注重培養學生實踐企業崗位能力和技能的目標，加強學生學習成果的輸出，采用不同的教學方法（如角色扮演法、互動教學法等），在課程教學的不同階段，可以改變過去單純理論教學的“填鴨式”教學，提高學生的學習興趣和積極性，培養學生的自主學習意識。因此，用成果導向教育理念（0BE）引導廣告學專業教育改革，具有現實意義。
三.改革的具體內容
（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學目標
課程教學目標的確定不僅要考慮教育教學規律、辦學理念和辦學方向等內部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學校和專業層面制定人才培養方向和目標的主要依據。然而，用人單位的崗位需求是設定課程教學目標的重要依據。因此，在確定本課程的教學目標時，有必要分析實際企業的崗位能力需求。根據OBE概念，教學目標最終應該指向學生學習結果的獲得。在廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，學習效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業的實戰能力和掌握從事網絡廣告策劃的專業理論知識。根據目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學目標可以確定為培養學生在廣告創意、廣告策劃和廣告傳播活動中的三種核心能力。
（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學內容
我校目前的《網絡與新媒體廣告》教學內容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環境分析和定位等知識內容，主要面向廣告分析能力的培養。策劃模式包括創造性思維、策劃思維等知識內容，主要用于廣告策劃能力的培養；傳播模塊包括文案創作、媒體選擇和應用等知識內容，主要面向廣告傳播能力的培養。根據課程教學目標，逆向設計《網絡與新媒體廣告》課程內容，權衡營銷、策劃、傳播等教學內容的比重，創新性地交叉整合教學內容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學內容。在本專業的教學中，不斷努力提高學生的學習能力和應用知識的能力，可以幫助學生提高他們的學習能力和應用知識的能力，鼓勵和幫助學生通過自學和積累知識來感受和體驗學習的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學轉變為學生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。
（三）搭建“三大教學實踐平臺”，創新課程教學模式
在廣告課程教學中，可以充分整合學校內外的各種教學資源，構建三個平臺：一是依托校企合作平臺構建“項目實戰”模式。在《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，可以根據教學內容適時引入實習基地中與企業相關的實用廣告項目，從而提高學生的實用廣告能力。二是依托學科競賽平臺構建“競賽促學”模式。指導學生參加相關學科競賽，提高學生在競賽中的理論應用能力，增加與其他高校學生交流的機會；三是依托“互聯網+”平臺構建“互聯網+”實踐模式。“互聯網+平臺”發起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學。通過“三個教學實踐平臺”，將實戰項目引入“廣告”課堂教學，達到“教學與實戰相結合”的效果。
（四）遵循“三個主體導向”，改革課程教學方法
廣告教學方法的改革必須著眼于培養學生“三個核心能力”的教學目標，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學生主體取向。首先，在課程開始時，學生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規劃目標。小組成員將根據模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結合集團實際情況進行廣告創意和策劃設計；最后，鼓勵學生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發揮學生的主體作用；二是遵循項目主題導向。教師根據《網絡與新媒體廣告》課程的教學內容體系選擇相關的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學生積極參與。三是遵循任務主體的方向。在課程教學的不同階段，教師分配特定的課程章節任務，以確保學生在完成課程任務的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。
四.改革的特色與創新
本課程以廣告學專業開展創新創業教育實踐為基礎，結合OBE模式探索廣告學專業教育的新路徑，由被動地關注廣告專業學生的“知識輸出活動”，轉向更為積極主動的“知識引導活動”，主動探索，自主學習；以專業教學和專業實踐教育改革為側重點，在課程設置、教學方法、教學效果、實踐教學上融合OBE模式和創新創業教育理念，實現多點互動、多點建設的效果，搭建起一個廣告專業的教育生態鏈。
（一）優化廣告專業學科人才培養方案，探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制
本課程在開設伊始，在優化廣告專業學科人才培養方案時就已經加入了OBE模式的核心理念——以結果為導向。因此項目包核心內容為自創公司。既然是自創公司，所有的內容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業務、組織架構、公司的CIS系統、企業的理念、企業愿景、營銷手段、廣告傳播方式、廣告策劃內容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進行了OBE與創新創業的融合。因此本課程的所有內容都在探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。
（二）完善教學內容與課程體系，將創新創業教育融入OBE模式當中
教學內容、課程體系是教學的核心，進行OBE模式的教學改革無疑需要落實到課程的結果中去。突出強調授課內容上注重創新，本課程從多個層面進行專業學科與創新創業內容的設置，從廣告傳播策劃、創意、制作、方面的內容，到企業創建、企業的組織架構、員工職能分配、企業愿景的確立、企業經營方向等，再到企業CIS系統中VI視覺識別系統的設計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業的主營業務傳播方向，為成為完整的課程體系進行助力。
而這些完善的教學內容與課程體系有助于廣告專業學生進一步了解和熟悉企業的實際經營環境，培養和增強學生的專業意識和企業意識，幫助學生理解OBE模式和創新創業的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業戰略管理知識點，幫助學生學習掌握企業創新創業經營管理的關鍵理論模型和工具；為學生開設實踐教學課程，獨立分析企業的創新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創新運作的案例分析報告。
（三）豐富教學載體與教學方法，創建多形式教學效果評估模式
建立理論教學與實踐教學相結合的教學模式。在教學載體上，課程教學與實踐教學相結合，豐富課程案例教學和課程實驗教學，開展教材、視頻公開課和案例庫建設。在教學方法上，更注重互動。案例教學法、頭腦風暴法、理論教學法、綜合分析法等。是為了激勵學生主動從他們的需求中學習。在教學效果方面，鼓勵廣告專業學生發散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告傳播等方面進行企業實踐與案例的教學設計。彌補大學生對企業認識的不足，豐富實踐教學的內容和形式，更加注重實踐內容的可操作性、真實性和層次性，激發學生主動學習和自主創新的動機和意識。在此基礎上，鼓勵學生以項目包的結果參加大學生創新創業競賽，并取得了良好的效果。
五.結語
在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業中的一個現象，現在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負責面試的策劃總監和一位應約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監話鋒一轉，問應試者：“你英語幾級？”應聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經理解釋是，他們所有的創意都是來自國外，都是最先進的創意理念，所以我們對英語的要求比較高。”其結果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結于創意，是我們現在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業的現狀。創意重要不重要？當然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現象，就是許多創意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內得不到認可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯系甚少。造成這種現象是由于西方是現代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創意在西方的盛行和好的收效，但這些創意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統文化中的節日“送禮”文化巧妙結合起來了，與中國的大眾文化心理產生了共鳴，西方不具備這種習俗，也不具備送禮的文化傳統，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當地文化的融合，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統春節到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學者土界屋太一的觀點：在經濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產品的設計、營銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創意。很多人就會疑惑了，不是創意或者手段那又是什么呢？
我們再來分析另外一個問題，那就是現在的市場和過去的市場有什么區別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。
如果歸納現在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現在的市場形態應該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態的市場。說現在的市場是模糊市場形態，是由于現在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態轉變的過程。
在過去的市場中，找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結到創意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結為投機市場形態的特點上。
投機市場有什么特點？第一，它的產品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應該簡單的歸結為創意或者手段，而是因為發現了一個巨大的空間，所以才有爆的現象，也就造就了很多投機者的出現。也就是說，投機市場的核心在于產品市場空間的最先發現。
但是當投機市場發展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規律而言，筐子對于產品就有選擇性了。好的產品會存在于市場，壞的產品會被淘汰出局。幾年前中國的醫藥保健市場的爆炸式發展到現在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉變的一個典型例子。
也可以說，對于現在的廣告策劃人來說，現在的市場以產品而言是已經滿了，接下來的市場特點是行業內產品的調整。一個產品如何能夠成為市場的主角？在產品缺乏的年代，市場特點是以產品為中心，是產品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產品了，市場的特點也就由過去的產品為中心轉向消費者為中心了。
在消費者中心時代，由于產品同質化，產品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產品軟件（產品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標準、情感方式、風俗習慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場形態下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當我們已經走進一個四周已經被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態轉變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結果只有一種，一切所謂的創意只不過是扭曲的幻覺，最終將導致策劃行業和企業的兩敗俱傷。
關鍵詞: 廣告創意 內涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創意是廣告創作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創意思維的許多重要特點,需要發散性思維,而且發揮這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中,一個好的創意可以創造出一個經典的廣告,可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此,對于廣告創意的探討研究就顯得十分必要。
在當今的社會環境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意的水平也是一個極其重要的因素。
一、廣告創意的內涵與特性
什么是廣告創意呢?“Creative”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
隨著我國經濟的持續高速增長,市場競爭日益擴張,競爭不斷升級,商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此,所以廣告創意具有以下兩方面的原則:獨創性原則和實效性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規,而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目,且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。獨創性是廣告創意的首要原則,但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的,基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則,其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時,策劃者要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系[2]。
二、廣告創意的過程和思考方法
1.廣告創意過程
廣告創意過程的形成大致可分四個階段:
準備期,主要是指發現問題、篩選問題,以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中,發現問題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關鍵。只有選準了問題,才能避免盲目性。另外,選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視,以準確地捕捉適于解決該問題的思路,準備相關的知識,收集有關的經驗,分析有關的事項,創造有關的條件,并預見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
醞釀期,其主要特點是“松弛”下來,使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”,亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙,恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態,促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
頓悟期,主要是指經過醞釀之后,創造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進,那么頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點,使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
完善期,在這個階段,有意識的功能又開始發揮其主導作用,從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉,及時甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時,稍微的遲疑和疏忽,都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期,是對創造成果及其價值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向,以免使好的創意淪為空想[3]。
2.廣告創意思考方法
美國廣告學教授詹姆斯?揚說過:“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優點是比較穩妥,有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式,只是對舊意識進行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意,卻無法取代垂直思考法,只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法,同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運用,可收到事半功倍的效果。
集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題,是一種極有價值的創意思考方法。
成功的廣告創意設計主要是利用科學的方法使得廣告創作人員發揮天賦,利用積累的實踐經驗;需要廣告創作人員擺脫舊的觀念,運用聯想思維,捕捉思想火花,營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現及文字表達優良;需要其表現形式新穎獨特,有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象;需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀、新經濟目標消費群體,注意世界市場高科技產品的發展趨勢[4]。
三、廣告創意設計的基本法則
1.科學與藝術融合
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系,應該樹立“科學為始,藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”,是指廣告前期的工作,如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪,以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”,就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達,這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2.獨特性
依據國際慣例,廣告創意屬于知識產權的范疇,應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進行說服和說明的過程。因此,廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創性的勞動,廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特,或者是表現手法的獨特,或者是傳播方式的獨特,或者是銷售主題的獨特。總之,必須有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
3.市場實效性
所謂實效性,就是能帶來現實的廣告效果,能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無目的。創意者應利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
4.科學合理性
廣告創作活動充滿了不同事物之間,現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合,并且需要策劃者發揮想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是,廣告的本質是一種商品,而商品的屬性決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規律,把握一定的分寸[5]。
四、廣告創意的宏觀把握與定位
市場營銷決定著廣告創意的定位。在社會營銷觀念已經形成的今天,企業所提供的產品不能單單滿足部分消費者的一時需要,而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標,在內容上體現出對社會的一種真誠的關注,將是現代廣告創意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創意的策略。廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足大眾的需求,它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標,但并不能僅僅為了促銷去廣而告之,因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢[6]。
現在的社會是信息爆炸的社會,巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍,但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中,受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出,市場觀念與大眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來,而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下,以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認識到:“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的,它是一場立體化的整合促銷運動,廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個好的廣告創意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當前,則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
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一、以“做人”為開始。
任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經過近1個月時間的努力，我以為，這一點我已經做到了。
二、開始迫不及待地明確自己的工作職責。
這是一個從模糊到明確的認識過程，其痛苦也就在這個過程里。
現在，我基本上可以這樣理解我的工作職責：對企業內部和外部的宣傳工作――對內調動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業的人性化和精細管理;對外就是提升企業的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業經營的角度講，公關策劃工作還包括通過調查研究，創新出一些決策性建議，輔助領導進行企業管理。
三、開始做事。
1、嚴格要求自己。遵守單位的各項規章制度;提前上班，認真做好辦公室衛生，給大家營造一個
整潔的工作環境。
2、學習、學習、再學習。短短20多天的工作，我已經對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍。《中國廣告》里關于廣告策劃的案例、在“中國廣告網”和“中華廣告網”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現看現學的活教材。
3、做了幾件小事情。
第一件，我寫了一封函，那是畢業后做的第一件事情，所以我認認真真的寫了好幾次，最后竟然發現一個成功的秘訣――多修改就會有進步。
第二件事，當我看到本報的廣告類型中餐飲行業很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關于“美食版”的策劃。經領導指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實施。
第三件事情，打電話聯系企業老總，給他們派發報紙，以增進他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費群體。
事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進步。我喜歡換幾種思考角度、行文風格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向對方推薦自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。